要變天了！從流量到“留量”，跨境電商平臺(tái)們嗅到危機(jī)

2024年亞馬遜Prime Day因售出商品數(shù)量超過(guò)往屆，被稱為有史以來(lái)最大的一屆會(huì)員日。就在這巨大的光芒照耀過(guò)后，賣家們的隱憂卻隨之顯現(xiàn)。

不少賣家反饋，在往年，Prime Day過(guò)后一周，單量就有明顯回升，今年卻不尋常。類似“都快兩周了，單量還沒(méi)恢復(fù)到日常狀態(tài)”、“大促之前單量差可以理解，大促之后更加慘淡”這樣的說(shuō)法比比皆是。

亞馬遜賣家阿江已經(jīng)參加了5年的Prime Day，今年大促單量爆了3倍，他卻說(shuō)第一次體會(huì)到單量和利潤(rùn)的反差。他表示：“大促前后的慘淡，加上大促兩天之內(nèi)的單量，其實(shí)和平時(shí)相比沒(méi)差多少，所以談不上爆不爆，而且因?yàn)樽隽瞬簧僬劭?，利?rùn)可能比平時(shí)更差?！?/span>

Prime Day一向被亞馬遜賣家視為下半年旺季的試金石，但是從近幾年大家的熱情程度和期望值來(lái)看，這一促銷活動(dòng)逐漸脫離“神性”光環(huán)，尤其是Prime Day之后的銷量并不似往年那樣回彈性大，阿江不得不承認(rèn)，亞馬遜流量確實(shí)不比從前了。那消失的流量都去哪兒了？【點(diǎn)擊報(bào)名9月5日 2025亞馬遜全球開店官方招商大會(huì)，更有“低價(jià)商店”最新入駐對(duì)接（點(diǎn)擊報(bào)名）】

01：7月流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)

2015年7月，在亞馬遜20歲生日到來(lái)之際，這家巨頭首次推出了Prime Day。近十年來(lái)，亞馬遜以往每一屆Prime Day的成功，讓7月成為消費(fèi)者的黃金購(gòu)物時(shí)段，也吸引了其他平臺(tái)爭(zhēng)相效仿。

模仿者如TikTok Shop，今年也加入到這一賽道中，硬剛亞馬遜。面向美國(guó)消費(fèi)者，TikTok Shop把這場(chǎng)年中大促命名為“Deals For You Days”提前一周預(yù)熱，7月9日正式開啟，持續(xù)至11日，推出的時(shí)間正值今年亞馬遜Prime Day前夕。

不過(guò)就在這一消息宣布不久，TikTok Shop又發(fā)布最新公告稱，“Deals For You Days”要延長(zhǎng)到7月17日，也就是說(shuō)，這長(zhǎng)達(dá)9天的促銷活動(dòng)不僅無(wú)縫銜接還會(huì)完全覆蓋亞馬遜Prime Day，將提前一周從亞馬遜Prime Day那里分割一部分流量。

據(jù)了解，截至7月11日，在“Deals For You Days”活動(dòng)期間，TikTok Shop銷售額占據(jù)美國(guó)電商銷售額的37%，展現(xiàn)出強(qiáng)悍的爆發(fā)力和吸引力。

無(wú)獨(dú)有偶，沃爾瑪、Wayfair、美客多也迎來(lái)了年中的重頭戲。

沃爾瑪把Walmart Deals大促時(shí)間定在7月9日—12日，隨后又通知賣家延長(zhǎng)至7月18日，和TikTok Shop的操作如出一轍，更不必說(shuō)沃爾瑪?shù)腇lash Deals大促還橫跨了整個(gè)7月。

美客多為了爭(zhēng)奪更多流量，在墨西哥推出了Unboxing Days大促，于7月15日—22日期間舉行。這還不夠，美國(guó)家居電商巨頭Wayfair在7月26日—29日推出了“Black Friday in July”的獨(dú)家促銷活動(dòng)。

或許是感受到了威脅，亞馬遜已經(jīng)打算將2024年黑五延長(zhǎng)至12天，具體時(shí)間為11月21日—12月2日。

不過(guò)羊毛出在羊身上，千禧一代作為美國(guó)消費(fèi)者最大的數(shù)字消費(fèi)群體，Prime Day期間，在亞馬遜上購(gòu)物的千禧一代（年齡在28至43歲之間）卻同比下降了4.4%。最大的原因無(wú)外乎是兩個(gè)字，拮據(jù)。

在通貨膨脹降溫下，美國(guó)物價(jià)仍在上漲，千禧一代不僅背負(fù)著學(xué)生貸款，還要面臨經(jīng)濟(jì)衰退，財(cái)務(wù)壓力最大，其次是X一代。還有研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)中等收入消費(fèi)者與高收入消費(fèi)者的一些購(gòu)物行為越來(lái)越向最低收入群體的節(jié)儉習(xí)慣靠攏。

總之，整個(gè)7月，各大平臺(tái)或延長(zhǎng)大促活動(dòng)時(shí)間，或努力吸引并促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)物行為，這些競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)引起流量的分流。

如此這般，消費(fèi)者迎來(lái)了真正意義上的購(gòu)物狂歡節(jié)，流量卻被分批輸送至不同活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的各大平臺(tái)，再加之消費(fèi)市場(chǎng)緊縮，亞馬遜賣家發(fā)現(xiàn)流量流失或是不如往年那般強(qiáng)勁，實(shí)在是最正常不過(guò)了，就看運(yùn)營(yíng)策略、產(chǎn)品定價(jià)、物流服務(wù)、營(yíng)銷創(chuàng)新能否挽留消費(fèi)者。

02：追根溯源

不過(guò)，就本質(zhì)而言，會(huì)員日前后表現(xiàn)以及各大平臺(tái)相繼推出促銷活動(dòng)瓜分流量只是亞馬遜流量流失的一小部分原因。

截至2023年底，亞馬遜在全球購(gòu)物類APP的活躍用戶數(shù)量、使用滲透率、以及銷量榜上，均位居榜首。但是近幾年來(lái)，以TEMU、SHEIN、TikTok Shop為代表的新興平臺(tái)崛起帶來(lái)的勢(shì)力角逐卻是徹底重塑了流量格局，也對(duì)亞馬遜造成了直接影響。

根據(jù)data.ai發(fā)布的《2024移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》，SHEIN繼2022年之后，再次奪得2023年全球購(gòu)物類APP下載量冠軍，TEMU、亞馬遜分別位居第二、第三位。而TEMU僅用兩年時(shí)間，月活躍用戶超過(guò)1.5億，覆蓋美國(guó)90%以上的電商用戶，全球獨(dú)立訪客僅次于亞馬遜。

每一個(gè)平臺(tái)的流量機(jī)制與其誕生之初的呈現(xiàn)方式有著莫大的關(guān)系。

低調(diào)的SHEIN在進(jìn)入《2024凱度BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》之后，驟然成為焦點(diǎn)，彼時(shí)的它作為獨(dú)立站賣家，大量的網(wǎng)站流量來(lái)源于直接訪問(wèn)，這不斷吸引公眾對(duì)它進(jìn)行抽絲剝繭的分析，最終發(fā)現(xiàn)源頭在于做外貿(mào)SEO起家的SHEIN創(chuàng)始人許仰天。

所以我們能看到SHEIN前期靠SEO沉淀流量，中后期看準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)流量池多平臺(tái)多渠道投放廣告，多觸點(diǎn)營(yíng)銷引流入池，網(wǎng)紅KOL+聯(lián)盟營(yíng)銷雙管齊下，沉淀粉絲量，形成公域+私域的流量矩陣。

據(jù)了解，僅2019年，SHEIN就在Instgram上投稿3240次，在Facebook上投稿2456次，在Twitter上投稿1936次，社媒賬號(hào)粉絲不斷突破千萬(wàn)大關(guān)。2022年，SHEIN成為北美流量增速最快的快時(shí)尚網(wǎng)站。

在有絕對(duì)時(shí)代特色的流量積累方式下打響品牌聲量后，SHEIN開放三方平臺(tái)業(yè)務(wù)時(shí)也擁有了絕對(duì)的用戶粘性優(yōu)勢(shì)。

自2023年4月開放平臺(tái)業(yè)務(wù)后，SHEIN不斷開通新站點(diǎn)、拓展招商品類、開放代運(yùn)營(yíng)、半托管，吸引商家入駐，僅用了一年多的時(shí)間。這一系列成就背后，是SHEIN對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)洞察和高效響應(yīng)能力的體現(xiàn)，也離不開其在獨(dú)立站時(shí)期背靠柔性供應(yīng)鏈和流量積累沉淀的優(yōu)勢(shì)。

更沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)像TEMU一樣，還是原來(lái)的貨架電商流量邏輯，只不過(guò)把國(guó)內(nèi)的電商模式復(fù)制到海外，讓“唯低價(jià)論”深入賣家和買家心中，以致于讓大家忽視了它還有其他的流量?jī)A斜標(biāo)準(zhǔn)。

TEMU賣家老余稱，很多商家在入駐TEMU之前，只以為供貨價(jià)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就能獲得更多流量?jī)A斜，其實(shí)平臺(tái)還會(huì)考核銷量、庫(kù)存、退款率、評(píng)分這些要素。

老余告訴雨果跨境，TEMU更考驗(yàn)產(chǎn)業(yè)鏈和物流能力，他作為傳統(tǒng)廠家選擇TEMU半托管，其實(shí)是想先通過(guò)這個(gè)平臺(tái)流住流量、站穩(wěn)腳跟，在擁有一定的轉(zhuǎn)型能力后才會(huì)入駐亞馬遜其他平臺(tái)。

拋開利潤(rùn)和罰款不提，在多個(gè)賣家交流群和社交媒體上，大家提起TEMU的第一反應(yīng)就是“流量確實(shí)不錯(cuò)”、“新店和新品扶持期流量紅利很可觀”，當(dāng)然，前提是價(jià)格夠低。

近日，有消息稱，TEMU可能正在削減在Meta上的廣告支出，并將把重點(diǎn)放在現(xiàn)有用戶而不是新的APP下載量指標(biāo)上。這或許表明，TEMU好像也在轉(zhuǎn)換流量存留策略，不再執(zhí)著于新用戶，那么商家可能要思考如何留住老客戶了。

對(duì)于“貨架電商+內(nèi)容電商”雙驅(qū)動(dòng)的TikTok Shop來(lái)說(shuō)，在流量分配機(jī)制上，確實(shí)是不能與上述幾個(gè)平臺(tái)類比，其信息流漏斗的算法方式，讓一個(gè)短視頻在初始流量池得到分發(fā)推薦，平臺(tái)根據(jù)初始流量池的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注以及完播率進(jìn)行強(qiáng)化人群標(biāo)簽的下一步推薦。

亞馬遜這樣傳統(tǒng)的貨架電商流量邏輯下的站內(nèi)引流和站外推廣，與TikTok的搜索功能、用戶分享、與其他社交媒體互動(dòng)、各大品牌及合作伙伴推廣帶來(lái)的流量相比，更不能同日而語(yǔ)。

而且隨著賣家數(shù)量的增加，TikTok開啟全閉環(huán)模式，要把買賣雙方鎖定在自身平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)流量的自我封閉。從2017年正式上線，到2021年與Shopify達(dá)成合作首次開啟半閉環(huán)業(yè)務(wù)，再到2023年美區(qū)小店開啟全閉環(huán)時(shí)代，TikTok僅用7年時(shí)間，成為跨境電商領(lǐng)域內(nèi)有極大競(jìng)爭(zhēng)力的流量入口。

所以，對(duì)亞馬遜而言，TEMU、SHEIN和TikTok Shop等多個(gè)勁敵正在以全新的形式教育海外市場(chǎng)，消費(fèi)者的新鮮感還未褪去時(shí)，大家還是各自為王。

03：從流量到“留量”

跨境電商領(lǐng)域從一家獨(dú)大到多足鼎立，每一個(gè)新的平臺(tái)從誕生到具有一定影響力后，大家總要把亞馬遜拉出來(lái)當(dāng)做參照物談足論道一番。

事實(shí)上，到現(xiàn)在無(wú)論是在低價(jià)、紅人營(yíng)銷、短視頻還是直播領(lǐng)域，亞馬遜都有迎合市場(chǎng)環(huán)境見招拆招，把流量變?yōu)椤傲袅俊薄?/span>

最新消息便是亞馬遜在站內(nèi)推出“低價(jià)商店”，將低客單客戶和中高端客戶區(qū)分開來(lái)，把機(jī)會(huì)給到了更多的產(chǎn)業(yè)帶商家和白牌商家，此舉被業(yè)內(nèi)稱之為對(duì)抗TEMU。

亞馬遜的這波操作水花頗大。跨境IP創(chuàng)始人Regan認(rèn)為，市場(chǎng)越混亂，賣家反而有更多機(jī)會(huì)，接下來(lái)一兩年內(nèi)，亞馬遜和TEMU將在低價(jià)市場(chǎng)展開廝殺，勢(shì)必會(huì)給賣家?guī)?lái)一定的流量紅利。

“尤其是亞馬遜本身?yè)碛芯薮罅髁康那闆r下，之后會(huì)給‘低價(jià)商店’導(dǎo)入更多流量，第一波進(jìn)去的賣家肯定能吃到流量紅利，后期入局的賣家能不能吃到要看有沒(méi)有價(jià)格成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品開發(fā)能力以及強(qiáng)大的處理客訴及售后能力?！盧egan告訴雨果跨境。

海外網(wǎng)紅憑借個(gè)人魅力和強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，在TikTok上展開現(xiàn)象級(jí)紅人營(yíng)銷，早已屢見不鮮，其實(shí)亞馬遜也有涉獵。

在2017年，亞馬遜就推出了亞馬遜影響者計(jì)劃，邀請(qǐng)各個(gè)社交領(lǐng)域的紅人加入該計(jì)劃，這些紅人會(huì)擁有自己的亞馬遜影響者賬號(hào)，可以通過(guò)拍攝產(chǎn)品視頻介紹并推薦產(chǎn)品。

阿江曾通過(guò)影響者視頻在2個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)90%的流量增長(zhǎng)，排名也大幅上升。他表示，這些紅人在亞馬遜上有了新的身份——影響者，他們擁有大量的忠誠(chéng)粉絲，可以讓產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的曝光度，引來(lái)大量的流量，這是傳統(tǒng)的推廣方式無(wú)法做到的?！?/span>

彼時(shí)，還沒(méi)有成熟的MCN機(jī)構(gòu)，阿江只能自己尋找合適的紅人，他發(fā)現(xiàn)最便捷的方式便是直接通過(guò)競(jìng)品Listing中的影響者視頻找到紅人賬號(hào)?！耙部梢詮漠a(chǎn)品受眾人群高度匹配的鏈接中找到紅人，效果也不錯(cuò)。”阿江補(bǔ)充道。

2022年，亞馬遜又抓住社交電商種草的風(fēng)口，在移動(dòng)端推出新功能Inspire，通過(guò)短視頻、圖文內(nèi)容，根據(jù)消費(fèi)者設(shè)定的喜好標(biāo)簽，定制出個(gè)性化的“商品種草”方案，滿足消費(fèi)者邊買邊逛的需求。

就連現(xiàn)如今風(fēng)靡的直播電商，亞馬遜甚至是率先邁出了這一步。2019年，亞馬遜推出直播購(gòu)物服務(wù)Amazon Live，傾斜進(jìn)去大量流量，只不過(guò)幾年過(guò)去了，這一功能折戟沉沙。歸根結(jié)底還是，以搜索型電商起家的亞馬遜天生不具備社交基因。

尤其是海外消費(fèi)者在線上的購(gòu)物行為更加碎片化，他們的心智又被各個(gè)APP、新興平臺(tái)打散。所以，在“留量”這方面，不是亞馬遜打不過(guò)，而是嘗試時(shí)，在一個(gè)巨大的、已經(jīng)成型的框架里，填補(bǔ)幾個(gè)功能，并不像后來(lái)者們專門為消費(fèi)者提供一個(gè)社交電商或是低價(jià)平臺(tái)，終歸是行不通、玩不轉(zhuǎn)。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來(lái)源：清博）