中國(guó)品牌是如何在這個(gè)海外剛需高頻賽道做到第一的？

把礦泉水一箱一箱地搬到手推車?yán)?，你或許會(huì)認(rèn)為這位顧客是在為戶外露營(yíng)做準(zhǔn)備，然而這卻是他們?nèi)粘Ｉ钣盟ㄗ鲲?、直飲）的主要來源之一，也是很多北美家庭生活的真?shí)寫照。

雖然早在1974年美國(guó)國(guó)會(huì)就通過了《安全飲用水法案》，并在1984年和1996年兩次修訂法案，保證各項(xiàng)指標(biāo)符合公眾的用水安全。但是自來水的出廠指標(biāo)和實(shí)際到戶的指標(biāo)卻很容易出現(xiàn)較大的差距，原因就在于管道。

根據(jù)Natural Resources Defense Council (NRDC)的數(shù)據(jù)顯示，有15%的美國(guó)民眾，超過7千萬(wàn)的美國(guó)人正在飲用已經(jīng)被舊排水管道污染過的自來水。

有大約75%的美國(guó)成年人對(duì)家庭供水質(zhì)量擔(dān)憂，幾乎一半人擔(dān)心可能的污染物。美國(guó)的水利基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)有100多年的歷史，許多城市的水管是在70到90年前安裝的，管道老化導(dǎo)致水中重金屬含量升高。

作為和身體健康直接掛鉤的必需品，水質(zhì)的好壞受到了越來越多消費(fèi)者的關(guān)注。在這樣的趨勢(shì)下，凈水器市場(chǎng)迎來了機(jī)遇。

根據(jù)Fortune Business Insights的報(bào)告顯示，2023年全球凈水器市場(chǎng)規(guī)模為326.5億美元，預(yù)計(jì)未來十年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.6%。其中，美國(guó)凈水器市場(chǎng)規(guī)模為 64.4 億美元。預(yù)計(jì)該市場(chǎng)將從2024年的 68.2 億美元增長(zhǎng)到2032年的 105.8 億美元。

高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)讓了眾多玩家下場(chǎng)入局，這里不僅有A. O.史密斯、Brita LP、Omnipure這類的老牌企業(yè)，還有很多新銳廠商。在一眾長(zhǎng)長(zhǎng)的名單中，一個(gè)來自中國(guó)的出海品牌Waterdrop吸引了SocialBook的注意。

Waterdrop是青島伊可普科技旗下的獨(dú)立品牌，此前該公司專注于OEM代工業(yè)務(wù)，為全球諸多知名凈水器廠商提供服務(wù)。在積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)后，開始著手準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型。

目前，Waterdrop已躋身亞馬遜北美站點(diǎn)凈水類目頭部品牌。同時(shí)，其凈水類替換濾芯在美國(guó)替換濾芯市場(chǎng)占有率也已超過 70%。

從代工廠轉(zhuǎn)型位全球品牌，Waterdrop是如何讓挑剔的北美消費(fèi)者相信一個(gè)外來的中國(guó)品牌是可以幫他們解決生活用水難題的呢？

一、權(quán)威背書，用戶教育第一步

水和身體健康息息相關(guān)，在北美地區(qū)，有這方面意識(shí)和追求的消費(fèi)者不在少數(shù)，然而他們普遍具備良好的教育水平，擁有較強(qiáng)的信息分辨能力，完全不是那種非常好糊弄的用戶。

因此，Waterdrop作為一個(gè)來自中國(guó)的品牌，在沒有知名度和用戶積累的情況下，它要如何讓陌生的消費(fèi)者接納呢？

尋找權(quán)威背書或許是最好的方式。

Waterdrop合作了很多專業(yè)的評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)和相關(guān)垂直門戶網(wǎng)站，以及部分測(cè)評(píng)博主。其中以垂直門戶網(wǎng)站為例，Waterdrop在“Healthykitchen101”、“The Kitchen”上都有推廣內(nèi)容的投放。

前者從名字就不難看出是一個(gè)專注廚房領(lǐng)域的安全測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)，從刀具到碗碟，從攪拌機(jī)到飲水機(jī)，花樣繁多的類目和專業(yè)的測(cè)評(píng)水準(zhǔn)，讓其官方網(wǎng)站吸引了很多關(guān)注家庭飲食健康的人群，而這和Waterdrop的目標(biāo)客群畫像高度一致。

除了專業(yè)的測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)以外，Waterdrop也合作了像“The Kitchen”這樣的食譜分享網(wǎng)站，此類網(wǎng)站的面向人群更廣，能為Waterdrop帶來更多的關(guān)注。

在紅人方面，YouTube的測(cè)評(píng)博主也被Waterdrop納入囊中。ModernCastle，這是一個(gè)專注為消費(fèi)者提供購(gòu)買建議的YouTube頻道，他們的測(cè)評(píng)對(duì)象基本上都是時(shí)下最流行的家用單品，包括吸塵器、掃地機(jī)器人、空氣凈化器......

該頻道的粉絲和通過檢索功能點(diǎn)擊進(jìn)來的路人都是購(gòu)買意愿明確，但是希望得到專業(yè)意見的消費(fèi)者。Waterdrop和該頻道的合作就這么不謀而合。

在具體的合作內(nèi)容中，ModernCastle的主持人測(cè)評(píng)了來自九個(gè)不同品牌的濾水壺產(chǎn)品。通過保持水源一致的方式采集每一個(gè)濾水壺過濾后的水，然后送到實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)，并制作對(duì)比圖標(biāo)。

這種將數(shù)據(jù)可視化的方法，讓ModernCastle得以更加生動(dòng)形象地將產(chǎn)品的優(yōu)劣展現(xiàn)在了觀眾和粉絲的面前。最終經(jīng)過多輪對(duì)比，來自Waterdrop的濾水壺得到了第一名和S級(jí)的評(píng)價(jià)。

該條合作視頻最終收獲了66萬(wàn)次的播放和1.2萬(wàn)次的點(diǎn)贊，數(shù)據(jù)還是相當(dāng)不錯(cuò)的。具體到“Water Pitcher Filters”這個(gè)關(guān)鍵詞下，該條視頻的播放量仍然是同類最高的。配合視頻簡(jiǎn)介處出現(xiàn)的購(gòu)買鏈接，這為Waterdrop帶來的實(shí)際轉(zhuǎn)化想必非?？捎^。

另外值得一提的是，ModernCastle還將此次測(cè)評(píng)的全過程通過圖文的方式分發(fā)到了自己的官網(wǎng)上。類似和這樣具有高認(rèn)可度的垂直門戶以及專業(yè)的測(cè)評(píng)博主合作，Waterdrop順利地在美國(guó)打開了局面。不僅如此，這些垂類門戶擁有的高DA值也能為Waterdrop的SEO帶來巨大收益。

二、社媒鋪量，反復(fù)刺激購(gòu)買意愿

和專業(yè)的垂類媒體合作為Waterdrop提供了優(yōu)質(zhì)背書，但這樣的策略帶來的更多是間接幫助。

原因就在于這只能吸引并轉(zhuǎn)化那些本身就對(duì)凈水器有高要求的用戶。大多數(shù)消費(fèi)者其實(shí)并沒有那么多時(shí)間或者說精力去翻看一篇又一篇的專業(yè)測(cè)評(píng)，他們需要?jiǎng)e人來幫他們下決定，而這個(gè)別人就是KOL。

Waterdrop顯然知道這一點(diǎn)，因此在主流社媒平臺(tái)上大量鋪設(shè)了營(yíng)銷內(nèi)容，以此來反復(fù)刺激潛在消費(fèi)者。

Hydronyc Plumbing，一個(gè)專注水路管道維修的賬號(hào)，在多個(gè)平臺(tái)都有同名賬號(hào)。從名字就不難看出該賬號(hào)的內(nèi)容都是記錄水路維修的過程。

這看起來似乎是一個(gè)類似于電子榨菜式的解壓視頻賬號(hào)，但實(shí)則不然，該賬號(hào)的每條內(nèi)容都被配上了旁白，而且這個(gè)旁白的文案非常幽默，吸引了很多本來對(duì)此類視頻不感興趣的路人駐足。因此在Instagram上擁有20多萬(wàn)的粉絲關(guān)注，在其他平臺(tái)上這個(gè)數(shù)據(jù)也差不多。

Waterdrop作為專注廚下凈水器的品牌，其產(chǎn)品本身就和水路維修有很大的關(guān)聯(lián)，Hydronyc Plumbing的賬號(hào)屬性和標(biāo)簽也自然非常適合雙方合作。

在具體的內(nèi)容中，博主向粉絲們展示了自己幫助一位居住在糟糕供水環(huán)境中的公寓住戶安裝Waterdrop凈水器的全過程。視頻整體節(jié)奏輕快，博主手藝很好，整個(gè)更換流程沒有絲毫拖泥帶水，就算是特地展示出了Waterdrop的產(chǎn)品，也沒有讓大家感到厭煩，確實(shí)挺解壓的。

此外，博主的旁白也非常幽默（大致就是吐槽這個(gè)意大利主人家的橄欖油比他家附近的Costo一個(gè)月賣得都還要多...）。

最后，該條合作視頻收獲了3.2萬(wàn)次點(diǎn)贊，數(shù)據(jù)反饋超出預(yù)期。值得一提的是，該博主還將次條合作視頻同步到了其TikTok賬號(hào)上了，數(shù)據(jù)也相當(dāng)不錯(cuò)，點(diǎn)贊高達(dá)4萬(wàn)次，評(píng)論接近550條?？磥韮?yōu)質(zhì)內(nèi)容是可以超越平臺(tái)限制的。

除了和Hydronyc Plumbing這樣的專業(yè)博主合作以外，Waterdrop還合作了很多其他類型的社媒紅人。

他們之中既有專注好物分享的純帶貨類KOL，他們通過發(fā)掘產(chǎn)品賣點(diǎn)來幫助品牌種草；也有時(shí)下非常流行的家居博主，他們把Waterdrop的產(chǎn)品放置于精致漂亮的室內(nèi)裝潢下，以此來滿足觀眾和粉絲對(duì)優(yōu)質(zhì)生活的想象；甚至還有綠植博主，通過結(jié)合自身的專業(yè)素養(yǎng)，將綠植自帶的健康屬性和Waterdrop的產(chǎn)品做了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，來吸引大家下單購(gòu)買。

通過和這些不同領(lǐng)域的紅人合作，Waterdrop擴(kuò)大了品牌的影響力。從此前只有凈水器發(fā)燒友知道的情況，迅速轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘粋€(gè)在公域中也具體知名度的出海品牌。

三、找到精準(zhǔn)紅人，才能事半功倍

總而言之，Waterdrop意識(shí)到了只有目標(biāo)客群的范圍足夠大，品牌才能擁有可觀的增長(zhǎng)預(yù)期。和大量紅人進(jìn)行跨界合作顯然證明了這一點(diǎn)。

而且在這個(gè)過程中，Waterdrop并沒有盲目合作頭部頂流，反而是將精力放在了腰部紅人上。因?yàn)榫?xì)化的腰部紅人合作策略能讓品牌拿到投入產(chǎn)出比更高的結(jié)果。

只是這具體難在“精細(xì)化”三個(gè)字上。腰部紅人數(shù)量龐雜，紅人之間的質(zhì)量也層次不齊，想要找到契合的紅人恐怕不比相親容易。

在這種情況下，選擇高效靠譜的工具才能保證事半功倍。

（來源：網(wǎng)紅營(yíng)銷Bella）

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