“亞馬遜即商標法”：美國最受歡迎的公司改變了整個商標體系

一篇新的學術論文聲稱，亞馬遜在幾乎未被公眾注意的情況下顛覆了美國的商標體系。該篇學術論文的作者們認為現(xiàn)代商標法中的一些問題亟需解答。

亞馬遜對商標體系的悄然改革

在線搜索算法已經(jīng)改變了許多事情，包括人們給公司起的名字。美國商標注冊庫充斥著諸如“我附近的漢堡”（BURGERS NEAR ME）和“我附近的藥店”（PHARMACY NEAR ME）這樣的短語注冊申請，這是對消費者使用谷歌搜索習慣的回應。但它也充滿了毫無意義的字母組合（例如，MAJCF），這是受亞馬遜要求賣家擁有或正在獲得聯(lián)邦商標注冊的激勵所推動的。亞馬遜的商業(yè)模式，尤其是其品牌注冊要求，導致了美國商標體系的全面改革，幾乎沒有引起公眾注意，也幾乎沒有得到回應。紐約大學和加州大學洛杉磯分校的教授珍妮·弗羅默（Jeanne Fromer）和馬克·麥肯納（Mark McKenna）在他們的新論文《亞馬遜對商標體系的悄然改革》（Amazon's Quiet Overhaul of the Trademark System）中提出了這一觀點。

“你們研究商標法挺有意思，但現(xiàn)在亞馬遜就是商標法，”麥肯納在開始研究這篇論文時聽到的律師這樣說。作為全球最大的電子商務公司，亞馬遜設定的激勵措施使得商標申請成為進入其品牌注冊庫的先決條件，這使得那些十年前可能不會考慮申請商標的公司現(xiàn)在以獲得聯(lián)邦商標保護為目標。

未注冊權利一直是大多數(shù)美國商標法歷史上小企業(yè)保護的主要形式。法院承認這些權利而無需承擔聯(lián)邦注冊的費用，這意味著這些權利通常是那些在相對較小區(qū)域內(nèi)經(jīng)營且無計劃出口的企業(yè)的首選。

“整個系統(tǒng)是基于一套假設構建的，這些假設是關于人們?nèi)绾巫非笞约旱睦?，以及在什么情況下他們會尋求注冊，”麥肯納說。他的論文認為，亞馬遜的品牌注冊削弱了這些假設。

自2010年以來，美國專利商標局的商標申請數(shù)量平均每年增長約8%（不包括2021年33%的增長峰值）。為了使用亞馬遜賣家工具而需要證明擁有注冊商標或申請商標，這一需求促成了這種增長。自2017年品牌注冊推出以來，美國的商標申請量已經(jīng)增長了22%。

亞馬遜對這些數(shù)字產(chǎn)生了無法量化但無可爭議的影響，這一點通過所謂“無意義商標”的申請得到了最好的證明。這些是：

超過四個字符的文字商標；

僅由一個詞組成，該詞不是美國英語中最常用的10萬個詞之一；

在2017年，即亞馬遜要求注冊商標才能進入品牌注冊庫的前一年，這類無意義商標的申請數(shù)量為3,827件。到2019年，這一數(shù)字已增加到8,276件以上。2020年，這一要求有所放寬，亞馬遜開始接受商標申請以及注冊。一年后，即2021年，無意義商標的申請數(shù)量幾乎達到30,000件，是品牌注冊要求引入前的近10倍。

歷年在美國專利商標局提交的“無意義商標”申請數(shù)量如下：

（無意義商標的申請數(shù)量）

（無意義商標在總申請中的比例）

隨著美國專利商標局申請數(shù)量的增加，平均等待時間也在增加。2017年，從提交到商標局首次行動的平均時間為2.7個月。到2023年，這一時間已達到8.5個月。

然而，無意義商標的申請在美國專利商標局通常是成功的；2021年，無意義商標的申請有85%獲得批準。這一批準率遠高于平均水平，因為同年只有三分之二（69%）的所有申請獲得注冊。

歷年美國專利商標局的批準率如下：

無意義商標可以說是與商標法的設計初衷背道而馳的。它們故意不易記住，對普通消費者來說毫無意義。但在電子商務的世界里，它們可以讓所有者進入亞馬遜品牌注冊庫。而且，正如弗羅默和麥肯納指出的那樣，這種不可記憶性可以讓不法分子受益。如果產(chǎn)品的評論是正面的，賣家可以依靠亞馬遜的算法吸引更多客戶。如果評論是負面的，產(chǎn)品可以在一個新的賣家賬戶下重新推出，如果消費者記住了注冊名稱，這樣做就不那么容易了。

亞馬遜的搜索功能也激勵申請者尋求保護通用詞匯，以使其產(chǎn)品在搜索結果中排名更高。通用詞匯本身在商標法下是不可保護的。然而，麥肯納表示，一些賣家利用規(guī)則漏洞?！澳闳プ砸粋€你永遠不可能單獨注冊的詞——比如說，用‘moustaches’這個詞來注冊假胡子商標。但你能拿到注冊，因為它與某種風格化或圖像關聯(lián)。商標法這樣做是因為它預期當你在法庭上執(zhí)行該商標時，法庭會理解你不能保護‘moustaches’這個詞本身。所以商標的范圍是有限的……但是亞馬遜不這樣做。亞馬遜只做文本匹配?！?/span>

弗羅默和麥肯納的論文強調(diào)了一個例子：一位賣家在申請TACTICAL HANGER商標期間，要求亞馬遜移除使用同一術語的列表，即使投訴中的被告聲稱描述性地使用該短語，并且投訴人的商標申請仍在處理中。因此，在亞馬遜上成功執(zhí)行通用商標的可能性遠遠大于在法庭上，在法庭上，TACTICAL HANGER的申請很可能會被無效。

評估這些申請行為變化的意義是重要的。立法者可能并未打算讓商標系統(tǒng)以這種方式使用；然而，亞馬遜大大減少了消費者在其網(wǎng)站上尋找產(chǎn)品的搜索成本，滿足了商標法的基本目的。而且，大量美國消費者喜愛亞馬遜；根據(jù)哈佛美國政治研究中心的一項民意調(diào)查顯示，2021年它是僅次于軍隊的美國最受歡迎的機構。亞馬遜聲稱自己是“地球上最以客戶為中心的公司”——其算法顯然對消費者有利。

弗羅默和麥肯納的論文強調(diào)了一個例子：一位賣家在申請TACTICAL HANGER商標期間，要求亞馬遜移除使用同一術語的列表，即使投訴中的被告聲稱描述性地使用該短語，并且投訴人的商標申請仍在處理中。因此，在亞馬遜上成功執(zhí)行通用商標的可能性遠遠大于在法庭上，在法庭上，TACTICAL HANGER的申請很可能會被無效。

評估這些申請行為變化的意義是重要的。立法者可能并未打算讓商標系統(tǒng)以這種方式使用；然而，亞馬遜大大減少了消費者在其網(wǎng)站上尋找產(chǎn)品的搜索成本，滿足了商標法的基本目的。而且，大量美國消費者喜愛亞馬遜；根據(jù)哈佛美國政治研究中心的一項民意調(diào)查顯示，2021年它是僅次于軍隊的美國最受歡迎的機構。亞馬遜聲稱自己是“地球上最以客戶為中心的公司”——其算法顯然對消費者有利。

所有這些都引發(fā)了關于美國商標系統(tǒng)未來的問題。是否應該限制亞馬遜對聯(lián)邦系統(tǒng)的依賴？或者該系統(tǒng)能否適應我們所生活的算法世界？弗羅默和麥肯納建議，亞馬遜或許可以開發(fā)一個平行于美國商標系統(tǒng)的系統(tǒng)，以驗證其賣家。然而，很難想象在沒有重大監(jiān)管強制的情況下會發(fā)生這種情況。目前，亞馬遜在這方面基本上受到了干預的保護，因為它可以指出其使用的是法律系統(tǒng)，而不是自己的系統(tǒng)。

最終，弗羅默和麥肯納的目的是引發(fā)關于美國商標系統(tǒng)未來走向的更廣泛討論?！吧虡讼到y(tǒng)是基于前平臺世界的商業(yè)行為假設構建的，而這些假設現(xiàn)在至少是值得質(zhì)疑的，如果不是錯誤的話，”麥肯納說?！癧問題是]我們該如何應對？”

（來源：跨境白武士James）

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