特朗普帶火Anker充電寶，安克未必笑得出來

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：藍(lán)海億觀

8月13日，馬斯克與特朗普進(jìn)行了一場(chǎng)直播對(duì)話。

在直播中，特朗普用的一款的充電寶意外地成為了焦點(diǎn)。這款充電寶是由中國(guó)出海品牌安克創(chuàng)新（Anker）生產(chǎn)的，右側(cè)上有一個(gè)LCD顯示屏，可顯示電量，在京東和亞馬遜都有售。

特朗普使用安克充電寶的消息傳到國(guó)內(nèi)，在8月13日接近中午11:30左右，安克創(chuàng)新的股價(jià)迅速拉漲。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)偶發(fā)的事件，可能會(huì)帶來一波財(cái)富，甚至扭轉(zhuǎn)一個(gè)公司的命運(yùn)，董宇輝帶火東風(fēng)甄選就是一個(gè)例子。

特朗普帶火Anker的充電寶，安克創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)迅速行動(dòng)，著實(shí)抓了一波“富貴”，但在興奮之余，但安克創(chuàng)新依然要面對(duì)其困境和煩惱。

01.

安克創(chuàng)新接到了一波富貴

特朗普使用的充電寶，是Anker MagGo系列產(chǎn)品。

該型號(hào)充電寶在京東商城有售，價(jià)格為399元，在亞馬遜的售價(jià)則為89.99美元，合約人民幣646元。

特朗普是美國(guó)前總統(tǒng)，又是共和黨總統(tǒng)候選人，他使用安克充電寶的消息，迅速在國(guó)內(nèi)引起廣泛關(guān)注，使投資者對(duì)安克創(chuàng)新的信心倍增，用閃電般的行動(dòng)推高了其股價(jià)，更重要的是，讓更多國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)者一下子知曉了“安克創(chuàng)新”的品牌。

這對(duì)于久攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而進(jìn)展緩慢的安克創(chuàng)新來說，無疑是一個(gè)好消息。

據(jù)了解，安克創(chuàng)新是一個(gè)典型的“先出口后內(nèi)銷”的品牌。它誕生、成長(zhǎng)、壯大于海外市場(chǎng)，并從海外市場(chǎng)獲取了大部分營(yíng)收，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)好像是“順帶著做”的，一直做得不溫不火。

近年來，安克創(chuàng)新對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)給予了足夠重視，啟動(dòng)了京東、天貓等品牌旗艦店，甚至在河南鄭州開了一個(gè)實(shí)體店，同時(shí)，還請(qǐng)了國(guó)內(nèi)明星王鶴棣和張哲瀚代言品牌。

然而，即便安克創(chuàng)新很努力，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)依然很慘淡。

2023年，中國(guó)大陸市場(chǎng)給安克創(chuàng)新貢獻(xiàn)的營(yíng)收，僅占3.64%（約為6.69億），這在其175億元的年度總營(yíng)收面前，顯得微乎其微。

目前，安克創(chuàng)新在海外市場(chǎng)雖然還在增長(zhǎng)，但步伐已經(jīng)放緩了，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣闊發(fā)展機(jī)遇，有望為安克提供了第二增長(zhǎng)曲線。但安克創(chuàng)新在海外積攢的品牌，卻并未如預(yù)期般反哺其在國(guó)內(nèi)發(fā)展。這讓許多購(gòu)買安克創(chuàng)新股票的投資人感到失望。

此次特朗普使用Anker的充電寶，帶火了安克創(chuàng)新，讓其品牌影響的輻射范圍，從跨境電商圈和投資圈，一下子擴(kuò)散到國(guó)內(nèi)更多普通消費(fèi)者上。

安克創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)也迅速反應(yīng)，想抓住這一波意外的“富貴”。目前，在安克的抖音商城頁面上，特朗普帶火的那款充電寶，已經(jīng)添加了“懂王同款/川普認(rèn)證”的標(biāo)簽。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一些偶發(fā)事件，可能會(huì)帶火一個(gè)品牌，甚至扭轉(zhuǎn)一個(gè)公司的命運(yùn)。比如董宇輝曾在人氣冷清的直播間的一次落淚，帶火了東方甄選，改變了公司的命運(yùn)。

特朗普使用安克創(chuàng)新的充電寶，最終給其帶來多少流量和財(cái)富，我們有待進(jìn)一步觀察。

02.

特朗普用Anker的產(chǎn)品，是偶然還是必然？

安克創(chuàng)新的充電寶，為何能覆蓋到特朗普這樣的用戶？

這是因?yàn)?，安克的品牌Anker在海外已經(jīng)奠定了深厚的根基。根據(jù)安克創(chuàng)新的數(shù)據(jù)，目前其品牌在100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)覆蓋了8000萬忠實(shí)用戶。

當(dāng)然，這一數(shù)據(jù)當(dāng)然有待確認(rèn)，但「藍(lán)海億觀」了解到，Anker的品牌在亞馬遜和實(shí)體店里，確實(shí)有較強(qiáng)的存在感。

在亞馬遜上北美站，“anker”品牌詞和相關(guān)詞的月搜索量達(dá)到了57.72萬，每天都有有大量消費(fèi)者使用“通用大詞+品牌詞”來搜索安克創(chuàng)新的產(chǎn)品，比如“anker charger”等。這些都是直達(dá)安克產(chǎn)品的精準(zhǔn)流量。

在亞馬遜北美站最新的賣家排名中，安克創(chuàng)的店鋪AnkerDirect排名躍升至第二名，而位列第一名的店鋪是“Pattern.”。它實(shí)際是美國(guó)本土的一家多品牌分銷商，其龐大的GMV是由其代理的多品牌貢獻(xiàn)的。

因此，從單一品牌的角度來看，AnkerDirect其實(shí)是位列第一名。

這一切，都為安克的品牌和產(chǎn)品，走入到特朗普及其團(tuán)隊(duì)的視線，提供了基礎(chǔ)。

此外，安克創(chuàng)新不斷布局多渠道，并從線上走向線下實(shí)體，也進(jìn)一步擴(kuò)大了其品牌的影響力和產(chǎn)品覆蓋面。

安克創(chuàng)新發(fā)家于亞馬遜，也對(duì)亞馬遜一直存在很強(qiáng)的依賴。在早年，安克創(chuàng)新幾乎100%的營(yíng)收來自亞馬遜，隨后，安克創(chuàng)新做了多渠道布局：

一、兼顧B2B外貿(mào)渠道；二、入駐到eBay、SHEIN等第三方渠道，同時(shí)開啟獨(dú)立站；三、大力部署線下渠道。

尤其是線下渠道的部署，安克創(chuàng)新非常重視，目前已經(jīng)入駐了沃爾瑪、百思買、家得寶等大賣場(chǎng)的專柜。截止到去年，安克合作的線下零售門店超過 4 萬家，主要為全球性零售賣場(chǎng)、區(qū)域性大型零售賣場(chǎng)、獨(dú)立3C商店等，輻射到北美、歐洲、中東、澳大利亞等地區(qū)。

安克創(chuàng)新的這一努力，實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)目的：一、不斷淡化“亞馬遜依賴癥”，降低了雞蛋放在一個(gè)籃子的風(fēng)險(xiǎn)。

二、不斷向多渠道擴(kuò)張，幫助其從依賴亞馬遜的“渠道品牌”成長(zhǎng)為一個(gè)“多渠道”品牌。

因此，在持續(xù)提升品牌影響力，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面的基礎(chǔ)上，安克創(chuàng)新的產(chǎn)品，就大大地提高了走入了特朗普視線的必然性，并成功地接收到這一波富貴。

03.

安克創(chuàng)新的煩惱

雖然安克創(chuàng)新接到了特朗普帶來的意外之喜。

然而，它依然要面對(duì)一系列的煩惱，未必能輕松地笑出來。

安克創(chuàng)新的巔峰市值一度達(dá)到了800多億元，隨后回落。近幾年，雖然其營(yíng)收和利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)，但其總市值依然持續(xù)低位徘徊，在300億元上下浮沉，很難重回市值巔峰。

「藍(lán)海億觀」認(rèn)為，這總體上跟兩個(gè)原因有關(guān)：

第一是上文中說的，安克創(chuàng)新在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)展緩慢，讓許多身居國(guó)內(nèi)的投資者感到失望。

第二個(gè)更重要的原因，跟安克創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略并由此帶來的困境有關(guān)，尤其許多投資者對(duì)安克創(chuàng)新“淺海戰(zhàn)略”和“橫向鋪品牌和鋪產(chǎn)品的路線，不是非?？春?。

安克創(chuàng)新一直聚焦于“淺海產(chǎn)品”。

“淺海產(chǎn)品”是指受眾面廣，有一定市場(chǎng)總值，但卻很難誕生大品牌。

安克創(chuàng)新目前聚焦的充電器、移動(dòng)電源、智能音箱、藍(lán)牙耳機(jī)等，這些產(chǎn)品技術(shù)壁壘不高，大廠不會(huì)全力“押寶”，因此給安克這樣的后進(jìn)者留下了一定的空間。

相比之下，“深海產(chǎn)品”有更龐大的市場(chǎng)總值，比如手機(jī)、電腦等產(chǎn)品，其“玩家”一般都是超級(jí)大廠，比如小米、蘋果、IBM、聯(lián)想等大廠，也誕生出大品牌。

安克創(chuàng)新避開深海領(lǐng)域，避免與實(shí)力雄厚的大廠進(jìn)行硬碰硬，而專注淺海產(chǎn)品，其前期定位是沒有問題。

然而，在避開“深海領(lǐng)域”巨頭“截殺”的同時(shí)，安克也受到了“淺海產(chǎn)品”天花板的限制：

第一、淺海市場(chǎng)的總體體量相對(duì)較小，即便開辟多線產(chǎn)品，也難以達(dá)到深海產(chǎn)品的體量，不得不進(jìn)行“橫向擴(kuò)張”，但過度橫向擴(kuò)張，拖累了安克創(chuàng)新。

淺海無法深挖，而安克創(chuàng)新要繼續(xù)讓營(yíng)收上走，就必須持續(xù)“橫著走”，疊加更多的“淺海產(chǎn)品線”，于是安克創(chuàng)新走向了一條持續(xù)橫向擴(kuò)張的道路：從Anker的充電產(chǎn)品，再到智能家居和家庭安防（Eufy ）、 Soundcore（無線音頻）、Nebula（投影儀等影音娛樂），再到AnkerMake（3D打印機(jī)）、AnkerWork（智能辦公），安克創(chuàng)新不斷擴(kuò)充品類和邊界。

同時(shí)，在這些品牌底下，安克創(chuàng)新也在持續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品線，包括吸塵器、健康秤、智能門鎖等產(chǎn)品。其最新的動(dòng)作是，Anker旗下擴(kuò)充了儲(chǔ)能產(chǎn)品——Anker SOLIX系列產(chǎn)品，為露營(yíng)、房車、家庭備用等供能。

第二、過度橫向擴(kuò)張，攤薄了安克創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)力：

安克創(chuàng)新把自己的描繪成“消費(fèi)電子領(lǐng)域的寶潔”。寶潔是什么樣的存在？首先是多品牌布局，其次是在同一個(gè)品類里卡住細(xì)分方向，每一個(gè)方向推出一個(gè)品牌，比如在洗發(fā)水領(lǐng)域，寶潔推出了飄柔、海飛絲、潘婷。

飄柔的定位是讓頭發(fā)變得柔順，海飛絲的定位是去除頭皮屑，維護(hù)頭皮健康，而潘婷的定位修復(fù)和滋養(yǎng)損傷頭發(fā)。

安克創(chuàng)新是特勞特《定位》理論的忠實(shí)信徒。

多品牌布局，既有利，也有弊。

利在各個(gè)品牌卡住一個(gè)品類，互為犄角，互相支撐，分散風(fēng)險(xiǎn)，打造品牌資產(chǎn)價(jià)值，弊在各個(gè)品牌分散了資源和勢(shì)能，攤薄研發(fā)費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)等，要同時(shí)打起那么多品牌，在用戶心智中建立認(rèn)知，成為頭部品牌，會(huì)比較吃力。

安克已經(jīng)承受了“品牌橫向擴(kuò)展之痛”。

在安防智能攝像頭方面，安克創(chuàng)新旗下的Eufy security在該領(lǐng)域僅排名第十，其產(chǎn)品也要在亞馬遜平臺(tái)上與其自營(yíng)的AmazonRing掰手腕，后者的市場(chǎng)份額持續(xù)多年保持靠前。

而在掃地機(jī)領(lǐng)域，iRobot、科沃斯橫掃市場(chǎng)，安克創(chuàng)新旗下的Eufy Clean存在感很弱。

這是因?yàn)?，安克?chuàng)新的對(duì)手比它更聚焦。

比如，2023年，主營(yíng)掃地機(jī)的石頭科技拿出研發(fā)費(fèi)6.45億元，主要集中在掃地機(jī)器人的研發(fā)上，而主營(yíng)投影儀的極米科技同期研發(fā)費(fèi)為3.81億元，主要集中在投影產(chǎn)品上。

相比之下，安克創(chuàng)新的14.14億元的研發(fā)費(fèi)，要分?jǐn)偟酱罅康钠放坪彤a(chǎn)品上，每個(gè)品牌和產(chǎn)品攤到的錢并不多，這無疑限制了安克的發(fā)展。

三、力不從心的安克創(chuàng)新，不得不砍掉許多產(chǎn)品線：在2022年，安克創(chuàng)新關(guān)閉了10個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，包括割草機(jī)器人、手持清潔設(shè)備、電動(dòng)自行車等，受此波及離職員工超200人。

2024年年初，安克創(chuàng)新發(fā)布全員信宣布，從2024年1月8日起，公司旗下智能家居品牌馬赫的團(tuán)隊(duì)并入到公司其他團(tuán)隊(duì)融合運(yùn)作，部分成員因個(gè)人意愿離開。

安克馬赫?qǐng)F(tuán)隊(duì)創(chuàng)立于2021年，主營(yíng)無線蒸汽洗地機(jī)、拖地機(jī)器人、吸掃一體機(jī)器人等家庭清潔類產(chǎn)品。

家庭清潔領(lǐng)域已經(jīng)是僧多粥少，科沃斯、石頭科技等強(qiáng)勁對(duì)手盤踞其間。安克創(chuàng)新在這個(gè)強(qiáng)手如云的領(lǐng)域，在三年投入3億研發(fā)，但成績(jī)遠(yuǎn)不及預(yù)期的現(xiàn)狀，因此，它不得不選擇及時(shí)放手。

結(jié)語：安克創(chuàng)新要做消費(fèi)電子的寶潔，這一理想固然可敬，但安克創(chuàng)新做的品類，與寶潔做的品類完全不一樣。

安克創(chuàng)新做消費(fèi)電子，是一種“速生速死”的品類，而寶潔做的洗發(fā)水、沐浴露等日用洗滌和護(hù)理用品，屬于一種“慢生慢死”的品類。

“速生速死”的品類，更新迭代很快，需要持續(xù)不斷投入研發(fā)，而“速生速死”的品類，更新迭代很慢，雖然很難短時(shí)間打出品牌，但是一旦打出品牌，就可以吃很久的紅利，也無需持續(xù)投入巨大的研發(fā)費(fèi)用。

飄柔洗發(fā)水可以風(fēng)行幾十年甚至上百年，但安克的電子產(chǎn)品，需要不斷迭代，甚至有可能過幾年品類會(huì)直接消失，比如充電產(chǎn)品，雖然大家現(xiàn)在都在用，但是未來的手機(jī)是否會(huì)像特斯拉汽車一樣，將充電功能內(nèi)置，最后淘汰掉充電頭？

這也是有可能的。這件事，就曾發(fā)生在筆記本電腦可替換電池上。安克創(chuàng)新的創(chuàng)始人陽萌在創(chuàng)業(yè)之初，就賣過筆記本可替換電池，但后來，隨著電腦電池使用壽命的提升以及移動(dòng)電源等產(chǎn)品的誕生，這一品類消失了。

安克創(chuàng)新在淺海里不斷地橫向擴(kuò)張品類，不斷疊加品牌，這無疑是一條難走的路，因?yàn)?，淺海里還難駛出大船。

特朗普暫時(shí)帶火了Anker的品牌，但安克創(chuàng)新未必高興得起來。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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