亞馬遜搭上TikTok流量快車道：放大爆品效應(yīng)

一個是電商鼻祖，一個社媒王者，亞馬遜和TikTok在流量上的合作猶如丟入湖中的一顆巨石，在跨境電商這片江湖激起無數(shù)漣漪。果然，在商界，沒有永遠(yuǎn)的敵人。【兩大巨頭結(jié)盟，如何在TikTok有效引流亞馬遜？亞馬遜低價商店何時開放入駐？敬請關(guān)注9月5日亞馬遜賣家大會，現(xiàn)場獲取更多政策細(xì)節(jié)與運(yùn)營建議，點(diǎn)擊報名】

近兩年Temu、SHEIN等新興勢力的強(qiáng)勢崛起，全球電商巨頭亞馬遜面臨市場份額被緩慢蠶食的風(fēng)險。而平臺賣家受大環(huán)境影響，也不得不面對流量紅利見頂、增長乏力的現(xiàn)實(shí)難題。

那么，亞馬遜和TikTok的合作，究竟能給平臺和賣家?guī)硎裁礃拥挠绊懞妥兓?？難道，真的只是一次簡單的流量合作？

01

流量采買：僅限廣告合作

日前，TikTok宣布將與亞馬遜進(jìn)行合作，用戶無需離開短視頻應(yīng)用即可從亞馬遜購買商品。

根據(jù)雙方的合作協(xié)議，用戶將在“為你(ForYou)”中看到亞馬遜商品推薦，一旦賬戶關(guān)聯(lián)，用戶就可以在不離開TikTok應(yīng)用的情況下，通過產(chǎn)品廣告完成在亞馬遜的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)更快、更順暢的體驗(yàn)。

另外，用戶還可在TikTok的亞馬遜廣告中看到實(shí)時定價、Prime資格、配送估算和產(chǎn)品詳情，并可以隨時在TikTok的應(yīng)用設(shè)置中選擇取消關(guān)聯(lián)他們的亞馬遜賬戶。

雨果跨境了解到，亞馬遜此番更多是基于與TikTok廣告業(yè)務(wù)部門進(jìn)行一次簡單的流量合作，由亞馬遜官方進(jìn)行流量采買，并在TikTok進(jìn)行廣告引流。TikTok官方廣告經(jīng)理也回應(yīng)道，目前該合作僅限于亞馬遜第一方在TikTok的廣告投放，不適用于亞馬遜第三方商家的操作綁定，未來該功能是否會開放給亞馬遜第三方賣家自投還未知。更多TikTok引流亞馬遜listing干貨，請關(guān)注9月5日亞馬遜賣家大會（深圳），點(diǎn)擊報名！

不過消息自曝出后，同樣掀起不小的波瀾，引起業(yè)內(nèi)人士廣泛討論。

寧波新東方工貿(mào)有限公司的CEO朱秋城表示，“TikTok宣布與亞馬遜合作的這一政策對兩個平臺而言是一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、資源互補(bǔ)、提升競爭力的合作，既快速得彌補(bǔ)了TikTok的供應(yīng)鏈短板，也能夠通過加強(qiáng)與美國頭號電商大佬亞馬遜的合作，緩解監(jiān)管壓力?！?/span>

亞馬遜賣家周然認(rèn)為，“從目前的信息來看，此次兩平臺合作與第三方賣家并無任何聯(lián)系，但對兩個平臺來說是雙贏，TikTok增加了廣告收入，亞馬遜也收獲了短視頻流量。未來不排除亞馬遜在后臺會內(nèi)置一個TikTok流量的廣告來源，屆時亞馬遜賣家統(tǒng)一提交TikTok推廣需求，再由亞馬遜向TikTok下單，或許會比賣家自己投放更便宜些?！?/span>

另一位亞馬遜賣家Regan也坦言，鑒于此前亞馬遜也曾與Meta有過合作，但之后并未有太多后續(xù)動作，對賣家來說也并未有太多變化，目前并不能看到雙方合作對于賣家端的意義。

至于后續(xù)合作上，Regan則表示并不看好。“在未來，我并不認(rèn)為TikTok會向亞馬遜開放第三方賣家的導(dǎo)流端口，因?yàn)楸旧鞹ikTok就有小店業(yè)務(wù)，如果向亞馬遜開放，那么小店業(yè)務(wù)會直接受到?jīng)_擊，可能將導(dǎo)致TikTok自身業(yè)務(wù)下降以及賣家轉(zhuǎn)移到亞馬遜平臺的風(fēng)險?！盧egan解釋道。

結(jié)合眾多業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)來看，本質(zhì)上，此次聯(lián)動更像是一次各取所需、互利共贏的平臺合作，其好處在于，亞馬遜能獲得更多流量和銷售額，幫助平臺賣家挖掘更多潛在客戶；TikTok則不僅能夠吸引更多廣告商投入，還能通過賬號關(guān)聯(lián)，獲取亞馬遜的精準(zhǔn)電商群體，同時一定程度上緩解美區(qū)監(jiān)管壓力。

顯而易見的是，社交平臺正日益成為電商業(yè)務(wù)的主陣地。而另一邊，押寶社交電商，帶動流量增幅，似乎也成為亞馬遜的不二選擇。

02

電商平臺“社交化”已成大勢

當(dāng)下，電商與社交媒體的相互融合已成大勢，正為行業(yè)營銷開辟更為廣闊的新增量空間。

在此背景下，亞馬遜也不是第一次施行加強(qiáng)社交電商的舉措了。

過去，亞馬遜就曾與Meta旗下的Facebook、Instagram以及Snap旗下的Snapchat建立了類似的合作伙伴關(guān)系，適用于在這些平臺上宣傳由亞馬遜或獨(dú)立賣家銷售的精選產(chǎn)品。

在上周，亞馬遜也還與Pinterest就雙方于2023年底建立的合作關(guān)系進(jìn)行延續(xù)。亞馬遜表示，與Pinterest和TikTok合作，將使亞馬遜能夠通過“社交購物”來推動收入增長。

亞馬遜從來不缺供應(yīng)鏈，缺的是流量，它們早已清楚的認(rèn)識到，隨著流量成本的不斷攀升，僅依靠電商已無法保持競爭優(yōu)勢，因而更看好社交電商的長期發(fā)展，早早便開始嘗試在社交領(lǐng)域發(fā)力，尋求更多增長渠道。

例如在2017年，亞馬遜推出了購物分享應(yīng)用Spark來對標(biāo)Instagram，但僅上線2年就關(guān)停；2022年4月，亞馬遜收購社交電商初創(chuàng)公司GlowRoad；2022年12月，亞馬遜宣布推出“Inspire”的新功能，這次在功能上對標(biāo)TikTok，允許買家在應(yīng)用內(nèi)通過視頻和圖片購物；2023年10月，亞馬遜再次推出了一項(xiàng)社交媒體功能——Consult-a-Friend，幫助用戶在亞馬遜購物應(yīng)用程序中快速請求、查看和管理朋友對產(chǎn)品的反饋。

但現(xiàn)實(shí)是，幾乎找不到一款能達(dá)到TikTok在自然娛樂性中展現(xiàn)出高商業(yè)價值功能性的產(chǎn)品。

反觀TikTok，與亞馬遜這種純粹的電商平臺相比，本身作為一個社交媒體，其核心優(yōu)勢就在于龐大的用戶群體和強(qiáng)大的流量曝光能力，流量就是主要的變現(xiàn)方式，其TikTok電商的經(jīng)營模式也是以流量帶貨作為基本盤，在流量紅利下實(shí)現(xiàn)平臺變現(xiàn)。

據(jù)了解，TikTok的變現(xiàn)形式主要有三種，其一是應(yīng)用內(nèi)購，即用戶對創(chuàng)作者的打賞分成，其二是廣告投流業(yè)務(wù)，其三是電商抽傭。數(shù)據(jù)顯示，廣告收入是TikTok的大頭，常年保持較高增速，遠(yuǎn)高于目前的電商抽傭。

TikTok的廣告形式多樣，包括不限于原生廣告、品牌挑戰(zhàn)、信息流廣告、達(dá)人營銷等，能夠滿足不同廣告主的需求和營銷目標(biāo)。據(jù)Insider Intelligence預(yù)測，TikTok今年的廣告收入將達(dá)到近120億美元，這一數(shù)字已經(jīng)超過了推特和Snapchat的廣告收入總和。

因此，雖然TikTok與亞馬遜的合作可能會削弱TikTok Shop在美區(qū)的自有業(yè)務(wù)，但本身相對影響不算太大，且適度打通兩平臺間的限制，對于吸引亞馬遜“大客戶”入駐也有一定作用。

值得一提的是，一邊是全球最大的流量入口，一邊是全球最大的電商平臺，在未來，雙方如能打破平臺間的隔閡，持續(xù)相互借力，極有可能會為品牌賣家?guī)砭薮髾C(jī)遇。理想情況下，兩家公司的攜手合作可能會創(chuàng)新社交商務(wù)領(lǐng)域，即亞馬遜和TikTok可以推出一種令人無法抗拒的全渠道替代方案，將直接壟斷市場競爭，殺死比賽。

或許，這也能解釋了亞馬遜為何一直都在做著“全閉環(huán)社交的電商夢”，利用強(qiáng)大的社交流量為本身強(qiáng)悍的電商業(yè)務(wù)導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)從社交到購物的終極轉(zhuǎn)變。

當(dāng)然就目前來看，這種可能性還相對較小，但退一步講，隨著純粹的電商模式在海外市場失去優(yōu)勢，搜索流量的紅利逐漸“見頂”，兩大平臺的“聯(lián)姻”無疑在加速推進(jìn)“社交＋電商”業(yè)務(wù)模式的進(jìn)一步發(fā)展。

03

兩大平臺的爆品效應(yīng)

不可否認(rèn)，如今“社交+電商”的模式已被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可，社交媒體對消費(fèi)者購物決策的影響力正不斷擴(kuò)大，一些頭部媒介平臺對消費(fèi)者的購物決策甚至起著決定性作用。

根據(jù)ecommerceBD此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年全球社交電商市場規(guī)模已達(dá)7240億美元，預(yù)計到2030年這一數(shù)據(jù)將飆升至6萬億美元以上。到2027年，全球社交媒體用戶預(yù)計將占總?cè)丝诘?5%。

此外在eMarketer的《2023年社交商務(wù)預(yù)測報告》也能明顯看到，美國社交商務(wù)銷售額、每位買家的銷售額以及買家數(shù)量在未來幾年內(nèi)都呈穩(wěn)定增長之勢。

這些數(shù)據(jù)都在表明，海外消費(fèi)者已經(jīng)歷了從“搜索購物”到“發(fā)現(xiàn)購物”模式的轉(zhuǎn)變，未來社交電商模式之風(fēng)將愈吹愈烈。

近年來，TikTok已成為跨境電商領(lǐng)域的重要參與者，為品牌提供了接觸廣大受眾的曝光機(jī)會，迅速地成為海外消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品與新趨勢的首要陣地。在TikTok上取得成功的品牌通常能迎來曝光率和銷量激增“雙倍快樂”，產(chǎn)品有時會在幾小時內(nèi)售罄，熱門品牌甚至能在TikTok Shop上售出數(shù)萬甚至數(shù)十萬件產(chǎn)品。

而當(dāng)一款產(chǎn)品在TikTok上受到關(guān)注時，消費(fèi)者通常會轉(zhuǎn)向亞馬遜搜索，從而導(dǎo)致同一商品的搜索查詢和銷量迎來上升。這一用戶傾向也表明，TikTok打造的“流量巨池”與流行趨勢將惠及亞馬遜，并使得擁有多個銷售渠道的品牌受益。

以個人健康品牌Micro Ingredients為例，該品牌在亞馬遜平臺的銷售歷史為4-5年，甚至在TikTok Shop出現(xiàn)之前就已經(jīng)取得了市場成功。根據(jù)Jungle Scout Extension的數(shù)據(jù)指出，該品牌旗下維生素產(chǎn)品D3+K2補(bǔ)充劑月平均銷售量高達(dá)1.2萬件。

今年2-3月，Micro Ingredients在TikTok Shop中推出的同款產(chǎn)品視頻開始在TikTok走紅，多個視頻的觀看次數(shù)超過2000萬次，品牌當(dāng)月在亞馬遜平臺的銷售額也呈現(xiàn)出大幅飆升現(xiàn)象。在4月份，其品牌在亞馬遜上更是驚人的賣出了超6萬件的D3+K2維生素補(bǔ)充劑。

如今，隨著TikTok帶來的“病毒式傳播流量”，Micro Ingredients已躋身D3+K2維生素同類產(chǎn)品的第一品牌梯隊，占有整個市場份額的10%，月度銷售額銷售額與2023年同期相比高出4-5倍。

事實(shí)上，這種由雙平臺打造的銷量“奇跡”在今年已屢屢上演。

今年1月，一本名為《不要相信你想到的一切》書籍被TikTok博主的視頻帶火后，不僅在TikTok Shop上賣出了8萬+的銷量，同月在亞馬遜上的銷量迅速猛增，銷量排名達(dá)到圖書類第7位，相當(dāng)于每天銷售數(shù)千本。

無獨(dú)有偶，另一個因TikTok爆紅而在亞馬遜銷量激增的案例是Meoky隨行杯。在過去幾年的水瓶熱潮中，憑借眾多TikTok創(chuàng)作者制作Meoky杯子視頻的熱度加持，在過去十二個月里，品牌亞馬遜上的銷量也出現(xiàn)顯著增長。

從這幾個案例中不難發(fā)現(xiàn)，利用TikTok的病毒式傳播力來保持在亞馬遜上的強(qiáng)大影響力，早已成為一種行之有效的營銷策略。

平臺的新動作往往伴隨著新機(jī)會，對于亞馬遜賣家而言，不論此前是否使用TikTok引流，如今都應(yīng)該調(diào)整策略，布局社媒，讓爆品效應(yīng)借助兩大平臺進(jìn)行放大。

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文/雨果跨境  封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果跨境編輯部）

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