泳裝大賣家Cupshe的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：品牌億觀

三伏天是一年中最熱的時(shí)段。

在這一時(shí)段，老祖先早就教導(dǎo)我們“宜伏不宜動”，要盡量呆在室內(nèi)或者陰涼處躲避酷暑。

這對于歐美人來說，是難以想象的。

歐美人不知“上火”為何物，更不在乎什么“三伏天”。似乎天氣越熱，他們越喜歡在海灘上游泳、嬉戲。

即便是疫情，也沒有阻擋歐美人到海灘消遣的熱情。

在2020年4-5月的美國，從佛羅里達(dá)州到德克薩斯州的海灘，人們一如既往地曬日光浴、沖浪、嬉戲，仿佛疫情不存在似的。

“如果輪到我了，那我就走（死亡）。如果沒有，我要享受生活，”在喬治亞州泰比島海灘上度假的迪克松（James Dixon）說。此時(shí)正值2020年初夏，疫情的陰云還籠罩在大地上，但他沒有佩戴口罩。

對于許多歐美人來說，只要活著，就要享受海灘的休閑生活，連疫情都不怕，何況酷熱的三伏天？    

海灘文化早在幾百年前就興起于歐美，并根植在人們的心智之中。

1929年，法國時(shí)裝設(shè)計(jì)師可可·香奈兒在法國海邊度假，將自己曬成了古銅色，受到粉絲熱烈追捧，接著，整個(gè)歐美刮起“美黑”之風(fēng)，讓海灘文化變得越來越熾熱。

每一種根深蒂固的文化或習(xí)慣背后，往往蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。同樣地，歐美海灘文化背后也蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)——泳裝。

這一商機(jī)，被服裝出海品牌的創(chuàng)始人趙黎明敏銳地捕捉到了。

2015年，趙黎明創(chuàng)立了服裝出海品牌Cupshe。

剛開始，Cupshe將SHEIN作為自己的學(xué)習(xí)對象，以全品類服裝出海品牌自居，上架了各類服裝，而泳裝只占了一個(gè)很小的比重。

「品牌億觀」認(rèn)為，SHEIN的成功，源于其在各方面深厚根基，包括龐大的自然流量、小單快反的供應(yīng)鏈，以及多年沉淀下來的品牌影響力等。

學(xué)SHEIN者死，似SHEIN者生，只是學(xué)習(xí)表面而不做創(chuàng)新，是走不遠(yuǎn)的。

作為2015年才創(chuàng)立的后入者Cupshe，在各方面根基不足，因此，它不僅學(xué)習(xí)SHEIN沒有學(xué)像，還把自己搞成一個(gè)“什么都全，但什么都沒有做好”的雜貨鋪。    

圖：Cupshe獨(dú)立站主頁

Cupshe一度陷入了定位困境。直到一個(gè)偶然的機(jī)會，Cupshe迎來了重大的轉(zhuǎn)折。

Cupshe的創(chuàng)始人趙黎明一直生活在美國。有一次，他和女友去海灘游玩時(shí)，他發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)零售商的泳裝價(jià)格高得離譜，一件需要一兩百美元。

趙黎明認(rèn)為，現(xiàn)有的泳裝市場有著明顯的空缺，即無法兼顧消費(fèi)者在“款式”和“價(jià)格”上的最優(yōu)選擇。

如果能夠以“一米寬千米深”的精神一頭扎入泳裝這一細(xì)分類目，與SHEIN大而全的定位實(shí)現(xiàn)差異化，并做到“豐富的SKU+高性價(jià)比”，那必然可以跑出一條路子來。    

于是，趙黎明對Cupshe產(chǎn)品定位的重新思考：圍繞著海灘文化，將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移到海灘休閑活動中的泳衣、連衣裙、罩衫等類目，并通過線上渠道銷售，實(shí)現(xiàn)“高性價(jià)比+豐富款式”的兼容。

做好了重新定位的Cupshe，如同卸掉重負(fù)的輕舟，短短的時(shí)間里飄過了萬重山。

從拋棄大雜燴式的雜貨鋪模式，到深挖泳裝垂直類目的第二年，Cupshe就問鼎北美線上泳裝銷量的頭部位置，僅用了三年時(shí)間，全球用戶累計(jì)超過1000萬，并一度成為美國下載量最高的泳裝APP。

如今，Cupshe的年銷售額已突破1.78億美元（約合人民幣12.9億人民幣），成為北美最受歡迎的泳裝品牌之一。

在渠道方面，Cupshe進(jìn)行了廣泛的布局，其銷售額70%都是來自獨(dú)立站，還有30%來自亞馬遜店鋪，經(jīng)常登上亞馬遜BestSeller榜單，獨(dú)立站流量也超過了同樣以泳裝為主打產(chǎn)品的出海品牌ZAFUL。【旺季即將來臨，了解更多旺季亞馬遜爆品打法，點(diǎn)此報(bào)名8月30日廈門場亞馬遜運(yùn)營增長私享會，助力打爆旺季！】

01. Cupshe的爆發(fā)及尷尬

Cupshe成立于2015年，是卡佩希旗下的品牌。

經(jīng)過了一年的大鋪貨嘗試之后，Cupshe于2016年重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了泳裝，將大量資源匯集起來，一根針，捅破天，重點(diǎn)經(jīng)營比基尼泳衣、連體式泳衣、連衣裙、罩衫等“海灘休閑系列產(chǎn)品”，售價(jià)從4美元到55美元不等，迅速在激烈的競爭中殺出了一條血路。

在品牌初期階段，Cupshe將美國視為其核心市場，在那里搭建了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并將“中國泳裝之都”的遼寧興城作為其供應(yīng)來源地之一。遼寧興城是全球知名的泳裝產(chǎn)業(yè)帶，生產(chǎn)了全球四分之一的泳裝，那里有陣容強(qiáng)大的面料供應(yīng)商、制版師和熟練裁縫師。

2020年10月，Cupshe將產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購、倉儲、物流、質(zhì)量管理等部門均設(shè)在了SHEIN所在的廣州。

在泳裝款式方面，Cupshe下足了功夫。    

「品牌億觀」了解到，歐美女性對身材與審美與中國女性有較大差異，國內(nèi)女性更喜歡“略微保守、能藏肉并且時(shí)裝化”的連體泳裝，而歐美消費(fèi)者更喜歡“能展露身材曲線”的比基尼款式。

因此，Cupshe大量泳裝（無論是連體款還是比基尼款）的領(lǐng)口、腰間部位的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，都會強(qiáng)調(diào)身體曲線。

Cupshe不斷吸取歐美海灘文化的靈感，如澳大利亞的海岸線、邁阿密的海灘和加勒比海島嶼的閃亮海水，并以此設(shè)計(jì)出貼近歐美市場需求的泳裝。

圖：Cupshe獨(dú)立站的泳裝款式

從人群定位來看，與SHEIN主要面向年輕的用戶群體不同的是，Cupshe還針對全職媽媽、大碼女性、男性消費(fèi)者等群體的需求，設(shè)計(jì)出了不同的款式。在尺碼方面，Cupshe也覆蓋了從S碼到XXL碼的不同人群。    

圖：Cupshe在YouTube官方賬號視頻截圖

Cupshe一路狂飆，2017年，其泳裝線上銷量登頂北美市場。

然而，它很快陷入與波司登一樣的困境——產(chǎn)品季節(jié)性和使用場景的局限性。

波司登希望天氣越冷越好，而Cupshe則樂見氣溫越來越高。

以羽絨服賣爆全球的波司登，到了炎熱的夏季，門庭冷落鞍馬稀，而在夏季爆單頻頻的Cupshe，到了寒冷的冬天，其泳裝幾乎無人問津，只有到游泳館等小眾場所活動時(shí)，人們才會想起購買一兩件泳裝。這點(diǎn)需求量，顯然不夠塞牙縫。

面對著這一困境，從“大雜貨鋪”走出來的Cupshe，回過來又抓起了其他類目。

目前，其獨(dú)立站的產(chǎn)品分為兩大板塊，一個(gè)是“Vacation”，主營泳裝等假日休閑為主的產(chǎn)品，另一個(gè)是“Everyday”，主營不同季節(jié)的連衣裙、牛仔服、外套、毛衣、工作服、貼身衣物等覆蓋各種場所及應(yīng)季的衣服。    

圖：Cupshe獨(dú)立站

可以說，泳裝讓Cupshe擺脫了“泯然眾人矣”的困境，而其他類目讓其維持了常年不間斷的經(jīng)營。

從品牌成立到凈銷售額突破1.78億美元（約12.9億人民幣），Cupshe經(jīng)歷了8年的沉淀。如今，它已經(jīng)成為北美最受歡迎的泳裝品牌之一，并以美國市場為中心，不斷向周邊市場擴(kuò)散，產(chǎn)品銷往加拿大、德國、英國、意大利等全球40多個(gè)國家。    

在銷售渠道上，Cupshe選擇了以獨(dú)立站和亞馬遜為重點(diǎn)平臺，并兼顧eBay、Walmart等多平臺布局，以及在Facebook等社交媒體的營銷。

02. Cupshe在亞馬遜頻登BestSeller榜單

亞馬遜為Cupshe貢獻(xiàn)了30%的銷售額。

據(jù)賣家精靈 www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，Cupshe在亞馬遜北美站的200個(gè)ASIN（亞馬遜單個(gè)產(chǎn)品編號）的銷量達(dá)到了585.6萬單，預(yù)估總銷售額2.1億美元。    

數(shù)據(jù)源：賣家精靈www.sellersprite.com 

「品牌億觀」發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)銷量表現(xiàn)較好的一條產(chǎn)品鏈接，最近30天父體銷量超過了2.9萬單，預(yù)估銷售額超100萬美元，變體數(shù)量超過140個(gè)，穩(wěn)居女式連體泳衣類目Bestseller第二的位置。

數(shù)據(jù)源：賣家精靈www.sellersprite.com 

該泳裝在顏色和款式上有豐富的選擇，很大程度上滿足了不同人群的喜好，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，采用凸顯身材的V領(lǐng)和腰部褶皺設(shè)計(jì)，在收腰的同時(shí)展現(xiàn)身材。    

這條鏈接的子體（B093PQR2YP）表現(xiàn)非常亮眼，最近30天賣出了2000單以上，年銷售額在一年的時(shí)間里翻了近一倍（從2022年的436.4萬美元，增長到2023年的806.2萬美金）。

「品牌億觀」注意到，Cupshe在亞馬遜上采用靈活的流量策略。某些產(chǎn)品主要通過自然流量出單，而對某些產(chǎn)品則毫不吝惜大開廣告。

在同一父體之下，其流量布局大為不同。

比如一個(gè)暢銷子體（B093PQR2YP）的流量詞有601個(gè)，廣告流量占比僅有13.64%，基本上由自然流量出單，月銷量超過了2000單。

數(shù)據(jù)源：賣家精靈www.sellersprite.com 

而另一個(gè)變體（B0CV7HQYW4）的流量詞高達(dá)1890個(gè)，賣家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，其自然流量占比僅有2.86%，幾乎由廣告流量出單。    

數(shù)據(jù)源：賣家精靈www.sellersprite.com 

不過，即便該子體產(chǎn)品在4-5月上燒掉了很多廣告費(fèi)，但最近一個(gè)月的銷量只有200單左右。

Cupshe雖然在亞馬遜上爆款頻出，但也有不少燒了很多錢也燒不起來的產(chǎn)品。

03. Cupshe獨(dú)立站:總流量勝出,付費(fèi)流量占比高

獨(dú)立站為Cupshe貢獻(xiàn)了70%的銷售。

據(jù)悉，Cupshe主站點(diǎn)（cupshe.com）最近3個(gè)月的總訪問量，約達(dá)到了1556萬。其中，通過移動端訪問的用戶占比83.2%，而PC設(shè)備用戶訪問占比僅16.8%。網(wǎng)站在行業(yè)排名中處于212名的位置。    

在對比了一些同行的泳裝DTC流量之后，「品牌億觀」發(fā)現(xiàn)，Cupshe最近3個(gè)月總訪問量獨(dú)占鰲頭，超過了以泳裝起家的Zaful，以及美國的部分泳裝品牌如Summersalt、Albion Fit、Andie Swim等。

從流量結(jié)構(gòu)可以看出，Cupshe最近3個(gè)月的主要流量來源為直接流量（40.27%）和付費(fèi)搜索（23.42%），其次為社交流量（19.19%）和自然搜索（13.29%）。     

Cupshe獨(dú)立站的直接訪問流量，占據(jù)了最大的流量來源比例。這在一定程度上表明，其在目標(biāo)市場已經(jīng)建立了一定的品牌知名度和用戶忠誠度，有相當(dāng)數(shù)量的用戶直接通過網(wǎng)址（域名）訪問其網(wǎng)站。

此外，Cupshe在搜索引擎上投入了大量的廣告資源，為其帶來了23.42%的流量。

值得注意的是，Cupshe的社交流量占比居然超過了自然搜索占比，表明其在社交媒體上進(jìn)行了有效的內(nèi)容營銷和用戶互動，吸引了大量用戶訪問其網(wǎng)站，然而，其在搜索引擎優(yōu)化（SEO）方面則較為薄弱，自然搜索帶來的流量不盡人意。

「品牌億觀」對比了其他幾家泳裝獨(dú)立站，Cupshe的自然搜索流量占比，低于競對品牌Zaful和Summer Salt。

不過，在Top10的自然搜索競爭對手中，主要是Cupshe自己，即它的其他站點(diǎn)及其一些泳裝品類合集。

從用戶參與度來看，Cupshe獨(dú)立站每月訪問量達(dá)518.7萬，遠(yuǎn)超ZAFUL等其他競爭對手。網(wǎng)頁的平均停留時(shí)長3分48秒，表明用戶對網(wǎng)站內(nèi)容興趣濃厚。

總的來說，Cupshe在吸引用戶和保持用戶粘性方面表現(xiàn)優(yōu)異，但51.48%的跳出率在競爭對手中處于落后位置，仍有改進(jìn)空間。此外，每次訪問的頁面數(shù)4.54，意味著訪問深度低于Summersalt和Albionfit，表明需要Cupshe在這些方面做進(jìn)一步優(yōu)化。

從用戶畫像來看，Cupshe獨(dú)立站的用戶大部分為女性（76.75%），而男性用戶占比僅為23.25%。各個(gè)年齡段分布的用戶數(shù)較為均勻，但以25-34歲用戶為主。總體而言，Cupshe泳裝產(chǎn)品主要面向女性消費(fèi)者，且較為年輕化。

其中，美國地區(qū)的占比超過63%，其次為法國（11.18%）、加拿大（6.03%）、英國（5.71%）。

法國是一個(gè)融合了時(shí)尚與浪漫的國度，其消費(fèi)者對于時(shí)尚品牌和新興時(shí)尚趨勢有著濃厚興趣。Cupshe提供的時(shí)尚泳裝和度假服飾契合了這一需求。    

而美國作為Cupshe的主要市場，其擁有大量的公共泳池、游泳館、水上樂園和豐富的海岸線和內(nèi)陸水域，給人們提供了廣泛的泳裝使用場景。

據(jù)美國游泳協(xié)會（USA Swimming）數(shù)據(jù)顯示，美國大約有30萬個(gè)公共泳池和600個(gè)競技游泳俱樂部。Cupshe豐富的品類和款式，為美國游泳愛好者提供了多樣的選擇。

04. Cupshe的社交媒體布局：TikTok渠道表現(xiàn)雞肋

社交媒體為Cupshe帶來了19.19%的流量。

Cupshe布局了Instagram、Facebook、TikTok等社交媒體渠道。其在多個(gè)主流社交平臺的粉絲總數(shù)超過了240萬，其中，Cupshe在Instagram的官方賬號擁有132萬的粉絲，位居第一，時(shí)尚賽道的品牌基本上非常重視Instagram。其次為Facebook、YouTube、TikTok等。  

雖然Cupshe在Facebook上的粉絲數(shù)（102萬）比Instagram更少，但為其獨(dú)立站貢獻(xiàn)了最大比重的流量，占比高達(dá)80%。這可能是Facebook的廣告投放轉(zhuǎn)化率相對較高，Cupshe在上面投放了大量廣告，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化的引流。

盡管Cupshe在TikTok的粉絲只有4.7萬，然而，作為新興的短視頻社交媒體平臺，TikTok用戶覆蓋龐大的Z世代和千禧一代，是Cupshe布局的重要渠道之一。

這些年輕用戶非?；钴S，不僅用TikTok娛樂，還用它進(jìn)行購物。

NielsenIQ數(shù)據(jù)顯示，大約52.5%的Z世代消費(fèi)者每月使用TikTok購物，43%的人將其作為產(chǎn)品搜索的起始平臺，這使得TikTok平臺成為Cupshe推廣和銷售的重要場所。

然而，相較于亞馬遜店鋪，Cupshe在TikTok美國小店的表現(xiàn)遜色許多。

目前，Cupshe在TikTok美國小店中的680個(gè)產(chǎn)品，銷量10.6萬單，預(yù)估銷售額315萬，關(guān)聯(lián)的視頻數(shù)量3500個(gè)，關(guān)聯(lián)達(dá)人1300個(gè)。    

Cupshe實(shí)施了一系列的營銷動作。

6月3日，Cupshe與《單身女郎》明星JoJo Fletcher合作，推出了名為“靈魂空間”的聯(lián)名泳裝系列。    

該系列共有32件泳裝，主要為舒適與合身的款式。不僅融合了春季和音樂節(jié)的大膽色彩，還包括了一些完美的中性色調(diào)，旨在讓穿戴者感到自信和性感。

此次聯(lián)名系列的推出不僅提升了Cupshe的品牌影響力，也吸引了JoJo的眾多粉絲和時(shí)尚愛好者的關(guān)注。

05. 寫在最后

總的來說，Cupshe是一個(gè)年輕的、果敢的泳裝品牌。

小米創(chuàng)始人雷軍曾說過一句話：“站在風(fēng)口上，豬都能飛上天?！?/span>

Cupshe能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)市場上細(xì)微的變化，并迅速做出判斷和轉(zhuǎn)型，從一個(gè)線上的“鋪貨型”賣家，重點(diǎn)切入“海灘休閑”這一垂直領(lǐng)域，最終成為北美最受歡迎的泳裝品牌之一。這一轉(zhuǎn)折，需要洞察力、執(zhí)行力，更需要勇氣。       

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（封面來源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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