TikTok直播爆量，出海品牌迎來(lái)“造星”新風(fēng)口

1982年，美國(guó)佛羅里達(dá)州一家專門從事拍賣活動(dòng)的電視臺(tái)，在當(dāng)?shù)亻_播電視購(gòu)物節(jié)目，取名“家庭電視購(gòu)物網(wǎng)”，自此標(biāo)志著電視購(gòu)物的正式誕生。

經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，電視購(gòu)物依舊是很多美國(guó)家庭消費(fèi)購(gòu)物的主要方式，且因傳播廣泛、商品強(qiáng)互動(dòng)性和展示性，曾引領(lǐng)過(guò)一段零售業(yè)風(fēng)潮，而其深植于大眾消費(fèi)端的互動(dòng)購(gòu)物基因，也為直播電商模式提供了豐沃的成長(zhǎng)土壤。

2024 年，隨著 TikTok Shop 在直播電商領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，美區(qū)的直播電商業(yè)務(wù)取得了顯著成績(jī)。從質(zhì)疑到信任，美國(guó)民眾逐漸接受從被動(dòng)接收電視廣告和名人代言的信息，到“邊看邊買”即時(shí)互動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變，直播電商的正向飛輪也開始加速轉(zhuǎn)動(dòng)，為美區(qū)市場(chǎng)注入一股蓬勃的新能量。

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直播間GMV屢破紀(jì)錄

歐美直播重要性逐步顯現(xiàn)

今年上半年，TikTok Shop 美區(qū)直播電商業(yè)務(wù)捷報(bào)頻傳。僅兩周時(shí)間，達(dá)人直播間就實(shí)現(xiàn)了 3 連爆，成為直播市場(chǎng)的新風(fēng)向標(biāo)。

5 月末，美區(qū)頭部達(dá)人 @Jeffreestar 率先發(fā)力，以單場(chǎng)直播 66.5 萬(wàn)美金 GMV 的成績(jī)打破美區(qū)記錄。僅隔一周，達(dá)人 @Simplymandys 再次以73.7萬(wàn)美金 GMV 刷新記錄。然而不到 24 小時(shí)，另一位達(dá)人 @lamstormisteele 便成功創(chuàng)造美區(qū)首個(gè)百萬(wàn)大場(chǎng)，將美區(qū)單場(chǎng)直播 GMV 記錄刷新到 102 萬(wàn)美元。

實(shí)際上，直播電商在美區(qū)的爆發(fā)并非孤例，與百萬(wàn)美金直播間同期涌現(xiàn)的，還有英區(qū)的帶貨主播與品牌直播間。7月31日，英區(qū)化妝品品牌P.Louise在TikTok Shop的12小時(shí)直播中創(chuàng)下紀(jì)錄，單場(chǎng)銷售額超過(guò) 200 萬(wàn)美元，超越了英國(guó)和美國(guó)的當(dāng)前紀(jì)錄。

而如此強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭背后，更是其海外市場(chǎng)蓄勢(shì)已久的全力爆發(fā)。

據(jù) statista 數(shù)據(jù)顯示，社交網(wǎng)絡(luò)在線直播購(gòu)物（即直播電商）在全球越來(lái)越受歡迎，2023 年，美國(guó)直播電商銷售額估計(jì)達(dá) 500 億美元，預(yù)測(cè)到 2026 年，直播電商銷售額將增長(zhǎng) 36%，占北美所有電商銷售額的 5% 以上。

歐美直播電商的興起，可歸結(jié)于多種因素。一方面，消費(fèi)者得益于能獲得獨(dú)家折扣、靈感和創(chuàng)意，做出更明智、更知情的購(gòu)買決策的能力。另一方面，娛樂(lè)在吸引消費(fèi)者參與直播購(gòu)物方面發(fā)揮著重要作用，尤其是對(duì)年輕群體來(lái)說(shuō)，重視實(shí)時(shí)互動(dòng)和個(gè)性化體驗(yàn)成為是其最大的優(yōu)勢(shì)。

這也使得在過(guò)去幾年，眾多巨頭都不遺余力地?fù)屨贾辈ル娚填I(lǐng)域的市場(chǎng)增量。

例如，Meta 在 Facebook 和 Instagram 的 App 購(gòu)物區(qū)內(nèi)置了專門的直播購(gòu)物版塊。沃爾瑪在 2021 年底的假日季期間，就曾聯(lián)手 Twitter 舉辦了30 多場(chǎng)直播活動(dòng)。還有亞馬遜、速賣通、Shopee、Lazada 等電商平臺(tái)，也均為賣家提供了直播入口以及流量推薦機(jī)制。

然而，直到 TikTok Shop 今年開始發(fā)力，歐美直播電商賽道才真正迎來(lái)新的時(shí)代，而直播帶貨的重要性也開始在美區(qū)逐步顯現(xiàn)。

與其他平臺(tái)相比，TikTok在美區(qū)擁有足夠大的用戶群和相對(duì)成熟的達(dá)人帶貨模式，因此現(xiàn)階段的品牌完全能通過(guò)對(duì)平臺(tái)人、貨、場(chǎng)三個(gè)方面的流量部署，快速實(shí)現(xiàn)對(duì)美區(qū)用戶直播購(gòu)物心智的養(yǎng)成。

在直播開始前，預(yù)熱期達(dá)人短視頻的持續(xù)流量曝光，用戶能迅速了解品牌和產(chǎn)品，提升品牌認(rèn)知度和用戶信任度；直播期間，通過(guò)分別上架引流款、爆款、利潤(rùn)款、常規(guī)款等不同檔位的產(chǎn)品快速“盤活”潛在流量，將目標(biāo)用戶牢牢鎖定在直播間；除此之外，利用 TikTok for Business直播購(gòu)物廣告的增流外推力，還能進(jìn)一步引爆直播間單場(chǎng)流量，將其迅速推向更大的流量池，實(shí)現(xiàn)流量的高效變現(xiàn)。

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品牌機(jī)構(gòu)加速布局

海外直播風(fēng)口悄然來(lái)臨

存量時(shí)代下，海外直播市場(chǎng)正在釋放流量新機(jī)遇，吸引眾多出海品牌加速布局海外，由此掀起一股出海直播的跨境掘金浪潮。

一般來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)品牌出海優(yōu)先選擇登陸的平臺(tái)是 TikTok。畢竟經(jīng)過(guò)多年種草心智養(yǎng)成，探索路徑在 TikTok 電商的場(chǎng)域內(nèi)已被大大縮短，平臺(tái)誕生的高 GMV 帶貨達(dá)人能為出海品牌提供爆發(fā)的契機(jī)。

2021 年，國(guó)內(nèi)家具出海品牌 Newme 押注 TikTok 渠道，通過(guò) TikTok 短視頻廣告投放、結(jié)合自有直播團(tuán)隊(duì)和第三方代播進(jìn)行直播帶貨，為品牌小店、獨(dú)立站承接流量，進(jìn)行業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化。

截止今年 3 月，Newme 已累計(jì)在 TikTok 美區(qū)短視頻廣告投放超百萬(wàn)美金，日廣告投放收入訂單峰值超過(guò)1000單，數(shù)個(gè)SKU單品銷售過(guò)萬(wàn)件，并先后在中國(guó)和美國(guó)搭建近 20 個(gè)直播間，月直播營(yíng)收超 150 萬(wàn)美元。

Newme 聯(lián)合創(chuàng)始人CEO顧俊提到，在美國(guó)，約有200萬(wàn)的 SMB（中小型企業(yè)）通過(guò)各種渠道采購(gòu)中國(guó)商品，而直播就是一種最好觸達(dá)這些采購(gòu)商的有效方式。

同樣，全力布局美區(qū)直播電商的還有潮玩品牌泡泡瑪特。

泡泡瑪特自 2023 年末入駐 TikTok Shop 美區(qū)，憑借品牌自制內(nèi)容的建設(shè)，以店播形式作為冷啟動(dòng)，逐步累積品牌和流量勢(shì)能，在今年 6 月末單場(chǎng)直播 GMV 就突破到 7.5 萬(wàn)新峰值。

在今年的 TikTok Shop 夏季狂歡大促中，泡泡瑪特還成為首個(gè)店播突破 10 萬(wàn)美元銷售額的跨境品牌，店內(nèi) TOP1 單品“Mega Molly400%”更以 35% 的點(diǎn)擊率迅速售罄，創(chuàng)造了 1.2 萬(wàn)美金的佳績(jī)，一躍成為美區(qū)跨境品牌新標(biāo)桿。

與此同時(shí)，越來(lái)越多國(guó)內(nèi) MCN 機(jī)構(gòu)把海外電商直播市場(chǎng)看作是新的“掘金點(diǎn)”，紛紛相繼出海。據(jù)克勞銳指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)接近 30% 的 MCN 機(jī)構(gòu)開始涉及出海，還有 14.9% 的機(jī)構(gòu)正在籌備和觀望。

"美區(qū)短視頻帶貨已經(jīng)比較成熟了，而直播由于壁壘較高，想象空間更大。另一方面，相較于短視頻，直播的確定性會(huì)更高，能在短期內(nèi)帶來(lái)爆量和品宣性效果，同時(shí)還能通過(guò)實(shí)時(shí)調(diào)整策略方向，降低品牌和達(dá)人的試錯(cuò)成本。"出海 MCN 機(jī)構(gòu)微圈CMO&聯(lián)合創(chuàng)始人王康分析道。

為出海品牌提供整體運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷投放服務(wù)的微圈，正是通過(guò)廣告投流把達(dá)人直播間推爆，從而締造美區(qū)百萬(wàn)大場(chǎng)直播間 3 連爆的“幕后推手”。

“目前來(lái)說(shuō)，出海品牌的優(yōu)勢(shì)是對(duì)直播電商的了解程度高于本土市場(chǎng)的認(rèn)知度，但主要顧慮是缺乏明確的風(fēng)向標(biāo)。從國(guó)內(nèi)一些成功案例來(lái)看，當(dāng)一個(gè)品牌通過(guò)達(dá)人專場(chǎng)實(shí)現(xiàn)上億銷售額時(shí)，其影響力會(huì)在整個(gè)行業(yè)和數(shù)據(jù)平臺(tái)中得到體現(xiàn)?！蓖蹩当硎?。

認(rèn)同這一觀點(diǎn)的，還有服務(wù)了包括 SHEIN 在內(nèi)眾多頭部大賣和獨(dú)立站商家出海的 MCN 機(jī)構(gòu) Sellery 。

Sellery 創(chuàng)始人 Aria 表示，“美國(guó)直播市場(chǎng)在去年下半年增速明顯，且平臺(tái)也采取很多措施來(lái)推動(dòng)直播發(fā)展。去年上半年我們重點(diǎn)推廣店播，在與某品牌合作時(shí)，一個(gè)月內(nèi)通過(guò)店播實(shí)現(xiàn)了 100 萬(wàn)美金的銷售額，這對(duì)品牌方和行業(yè)來(lái)說(shuō)都是個(gè)巨大的突破?！?/span>

對(duì)于出海白牌而言，通過(guò)達(dá)人直播帶貨，前期不僅能迅速提升短視頻曝光度，對(duì)后續(xù)的店播和其他平臺(tái)的反哺也會(huì)帶來(lái)較大的反饋，幫助品牌迅速破圈。但對(duì)于強(qiáng)品類的成熟出海品牌，店播的獨(dú)立性能夠更容易樹立品牌調(diào)性、積累粉絲用戶，更符合長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)理念。

Aria 觀察到，這些品牌大致可以分為兩類，一類是平臺(tái)上的頭部商家為尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)，開始將資源投入到直播間，希望通過(guò)更長(zhǎng)期、更穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)來(lái)進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位，比如OQQ、halara等品牌。

另一類則是起步較晚，但實(shí)力不俗的品牌，更希望通過(guò)多渠道并進(jìn)的方式快速提升業(yè)務(wù)量和品牌影響力。尤其是來(lái)自亞馬遜的大賣家，往往更看重品牌的建設(shè)，愿意在直播間里不賺錢甚至虧錢也要把品牌力傳播出去，因?yàn)樵?TikTok 上，他們可以通過(guò)直播來(lái)塑造品牌形象，提升品牌知名度。

如今隨著 TikTok Shop 美區(qū)的單場(chǎng)直播記錄不斷被打破，一方面，其帶來(lái)的示范效應(yīng)正在顯現(xiàn)。另一方面，TikTok Shop 官方也在加速進(jìn)行多方布局，從在美國(guó)各大城市設(shè)立直播工作室，到提供各種商家激勵(lì)政策，無(wú)不表明官方在今年推進(jìn)直播電商發(fā)展的決心。

今年 6 月初，TikTok Shop 跨境電商重磅推出“億元俱樂(lè)部”專項(xiàng)政策，賣家通過(guò)政策有機(jī)會(huì)獲得平臺(tái)全力扶持和資源傾斜，TikTok Shop 也是想通過(guò)政策幫扶更多有潛力賣家每日突破GMV關(guān)卡。

與此同時(shí)，平臺(tái)也在大幅降低直播門檻。據(jù)國(guó)內(nèi)媒體消息：“達(dá)人直播的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)已從昔日的萬(wàn)粉降至千粉，并輔以高額補(bǔ)貼機(jī)制，鼓勵(lì)主播延長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)。”這些都是在向跨境賣家釋放積極信號(hào)。

毫無(wú)疑問(wèn)，美區(qū)直播電商的流量紅利正在悄然降臨，隨著這股風(fēng)潮涌動(dòng)，我們?cè)搼c幸正恰逢其時(shí)地站在了風(fēng)口上。

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國(guó)牌出海，借勢(shì)TikTok直播實(shí)現(xiàn)生意躍遷

在過(guò)去數(shù)十年，美國(guó)電視購(gòu)物的商業(yè)模式僅被作為一種廣告補(bǔ)足手段，沒(méi)有流量本身的思考，更沒(méi)有整體產(chǎn)業(yè)鏈的打通以及與流量平臺(tái)的正反饋互動(dòng)。

如今隨著用戶在 TikTok Shop 上的購(gòu)物心智逐漸形成，在龐大用戶基數(shù)和流量?jī)?yōu)勢(shì)的加持下，TikTok 直播已經(jīng)具備取代傳統(tǒng)電視購(gòu)物模式的條件，成為出海品牌必爭(zhēng)的新流量洼地。

“作為一個(gè)充滿活力且流量紅利顯著的渠道，TikTok 正在為出海品牌提供了巨大的流量機(jī)會(huì)。”Aria 表示，“相比海外其他平臺(tái)，TikTok 的響應(yīng)速度和迭代效率都更高，這對(duì)于推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展至關(guān)重要?！?/span>

然而，這股熱潮之下，一些商家對(duì)海外直播電商的可行性仍心有疑慮。

一方面，冷啟動(dòng)難是主要問(wèn)題之一，在沒(méi)有足夠的基礎(chǔ)銷售和流量積累的情況下，直接開播難度較大；另一方面，人貨場(chǎng)水平的提升也是一大挑戰(zhàn)，專業(yè)設(shè)備、場(chǎng)地設(shè)計(jì)和人力能力的不足限制了直播帶貨的效果。

事實(shí)上，商家的期望無(wú)非兩點(diǎn)：一是追求投入產(chǎn)出比，二是追求曝光度，在這其中，商業(yè)化流量在品牌增長(zhǎng)中扮演著至關(guān)重要的角色。它不僅能幫助商家和達(dá)人迅速吸引目標(biāo)受眾，還能通過(guò)精準(zhǔn)投放提升轉(zhuǎn)化率。特別是在直播領(lǐng)域，商業(yè)化流量更是成為了推動(dòng)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

在直播間運(yùn)營(yíng)中，商業(yè)化流量能夠顯著增強(qiáng)直播間的活躍度。特別是在直播初期，通過(guò) TikTok for Business 的 Live Shopping Ads（直播購(gòu)物廣告）可以迅速吸引觀眾，為直播間帶來(lái)人氣，根據(jù)前期預(yù)熱視頻的流量曝光度、互動(dòng)率和反饋效果，還可以對(duì)后期直播過(guò)程中的產(chǎn)品投入和策略做出更準(zhǔn)確的決策。

王康表示，“在TikTok平臺(tái)上，內(nèi)容是關(guān)鍵。你不能無(wú)差別地觸達(dá)所有人群，因?yàn)檫@不僅會(huì)降低付費(fèi)流量的精準(zhǔn)度，還可能影響整體的投入產(chǎn)出比。在一場(chǎng)直播中，前期更建議進(jìn)行短視頻和模板的拍攝，預(yù)熱視頻應(yīng)該突出直播的主題和亮點(diǎn)，視頻長(zhǎng)度和內(nèi)容要適中，發(fā)布時(shí)間和頻率也很關(guān)鍵，最重要的，是預(yù)熱視頻的制作要注重創(chuàng)意和品質(zhì)。

根據(jù)我們過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，前期預(yù)熱視頻中更值得出現(xiàn)的產(chǎn)品通常是那些已經(jīng)有過(guò)一定市場(chǎng)驗(yàn)證和成功表現(xiàn)的產(chǎn)品。另外，與達(dá)人調(diào)性相匹配的產(chǎn)品，在推廣時(shí)能夠更好地吸引目標(biāo)受眾，提高轉(zhuǎn)化效果。"

而當(dāng)直播間運(yùn)營(yíng)逐漸成熟，主播表現(xiàn)穩(wěn)定且產(chǎn)品具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，商業(yè)化流量的加成作用將更加明顯，能夠進(jìn)一步放大直播銷售效果。

“在直播過(guò)程中，我們主要關(guān)注產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率、實(shí)時(shí)曝光度、CPM（千次曝光成本）、用戶停留時(shí)間這幾個(gè)核心指標(biāo)，根據(jù)這些指標(biāo)來(lái)調(diào)整出價(jià)和策略，以優(yōu)化直播效果。整體而言，隨著直播場(chǎng)次的增大，曝光度和自然流量會(huì)相應(yīng)增加，當(dāng)付費(fèi)流量帶來(lái)的轉(zhuǎn)化更高時(shí)，直播間的流量曲線也會(huì)與付費(fèi)流量帶來(lái)的轉(zhuǎn)化趨勢(shì)相吻合?！?/span>

以 @lamstormisteele 達(dá)人直播為例，前期流量不足，可通過(guò)付費(fèi)流量為直播間引流，快速提升人氣，帶動(dòng)自然流量；中期轉(zhuǎn)化不穩(wěn)定，投流過(guò)程中可根據(jù)行業(yè)商品，選擇合適標(biāo)簽，推薦潛力人群，提升商品轉(zhuǎn)化效果；后期回報(bào)率低，持續(xù)培養(yǎng) ROAS 目標(biāo)計(jì)劃拉升回報(bào)率，同時(shí)搭配加入放量計(jì)劃，提高直播間人群精準(zhǔn)度。

在王康看來(lái)，自然流量和付費(fèi)流量并不是簡(jiǎn)單的配合關(guān)系，而是兩個(gè)不同的人群群體。付費(fèi)人群通常是對(duì)平臺(tái)有一定興趣、經(jīng)常購(gòu)物或與直播間有互動(dòng)的用戶，而自然人群則可能更廣泛，包括從未在平臺(tái)上產(chǎn)生購(gòu)買興趣的用戶。TikTok 作為一個(gè)平臺(tái)，它的屬性決定了既可以吸引付費(fèi)人群，也可以吸引自然人群。為了獲得更好的流量效果，就需要綜合考慮兩種流量來(lái)源的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，制定合適的推廣策略。

不過(guò)，海外直播市場(chǎng)的布局并非所有小品牌都能輕易推進(jìn)，沒(méi)有前期布局和沉淀的品牌會(huì)遇到更多困難。

貨架電商依賴于店鋪的持續(xù)性輸出，而社交電商和直播則通過(guò)達(dá)人的影響力和效率實(shí)現(xiàn)快速爆發(fā)。當(dāng)達(dá)人在短時(shí)間內(nèi)獲得高頻曝光和流量扶持，以及短視頻曝光后，會(huì)在一定周期內(nèi)產(chǎn)生大量訂單和GMV，這對(duì)品牌的市場(chǎng)預(yù)判和庫(kù)存反應(yīng)效率提出了較高要求。

因此，想要在海外成功布局直播業(yè)務(wù)，品牌仍需具備多方面的能力和特質(zhì)。

王康建議到，首先品牌要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和戰(zhàn)略規(guī)劃，能夠清晰地認(rèn)識(shí)到直播在其整個(gè)生意版圖中的位置和作用。其次，品牌需要投入足夠的人力、財(cái)力和物力來(lái)支持直播業(yè)務(wù)的開展，包括組建專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)、搭建直播場(chǎng)景、準(zhǔn)備直播內(nèi)容等。最后，良好的產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈管理能力，以及強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣能力缺一不可，以及能為用戶提供及時(shí)、專業(yè)的售前咨詢和售后服務(wù)。

當(dāng)下的 TikTok 正處于美區(qū)直播流量的紅利期，這對(duì)于想要拓展海外市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的機(jī)遇。隨著大量賣家、MCN機(jī)構(gòu)、海外倉(cāng)服務(wù)商涌入，這個(gè)新渠道也將帶來(lái)大量機(jī)會(huì)，在這個(gè)階段，實(shí)力品牌可以更容易地通過(guò)直播“造星”獲取流量和用戶關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，打造出新一輪的造富浪潮。

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來(lái)源：跨境愛(ài)T哥）