TikTok美區(qū)家具類(lèi)目第一！一把椅子爆了4萬(wàn)單

在 TikTok for Business 2024 SHOPNOW 品牌電商出海營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，雨果跨境與家具出海品牌 Sweet Furniture 運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人潘琴做了一次交流。Sweet Furniture 結(jié)合達(dá)人建聯(lián)策略、短視頻投流技巧、把控節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，一步步從跨境電商新手做到家具類(lèi)目第一，成為 2023 年唯一上榜 TikTok Shop 美區(qū) TOP10 的家具出海品牌，其在 TikTok 美區(qū)實(shí)現(xiàn)打造爆品的路徑有不少可借鑒之處，也為中國(guó)家具品牌“走出去”提供了一個(gè)范本。

【8月30日（廈門(mén)）亞馬遜官方閉門(mén)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)私享會(huì)，行業(yè)大賣(mài)支招旺季廣告攻略，更多大賣(mài)經(jīng)驗(yàn)廣告打法閉門(mén)分享。（點(diǎn)擊報(bào)名）】

圖源/官方提供

1

入局TikTok，高頻種草實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)到爆單

“其實(shí)最開(kāi)始的時(shí)候，我們只是把 TikTok 當(dāng)成了一個(gè)銷(xiāo)售渠道，后來(lái)才逐步在 TikTok 上發(fā)展形成一個(gè)家具品牌?！盨weet Furniture 運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人潘琴坦言道。

作為中國(guó)家具出海品牌，Sweet Furniture 的創(chuàng)立背景是基于在國(guó)內(nèi)家具行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的大環(huán)境里，想帶領(lǐng)國(guó)內(nèi) ODM 和 OEM 代工廠一起合作出海做品牌，通過(guò)提供兼具實(shí)用性和舒適性的家具產(chǎn)品，謀求海外市場(chǎng)的新增量空間。

在前期渠道布局上，Sweet Furniture 主要以亞馬遜等跨境電商平臺(tái)為主。然而，隨著 TikTok 在電商領(lǐng)域的商業(yè)價(jià)值日漸飆升，品牌開(kāi)始將 TikTok 視為實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)擴(kuò)張的新陣地，并成為首批入駐 TikTok Shop 美國(guó)跨境店的賣(mài)家。

其實(shí)從國(guó)內(nèi)短視頻消費(fèi)習(xí)慣和發(fā)展來(lái)看，相對(duì)于低客單價(jià)產(chǎn)品高爆發(fā)性，大件家具產(chǎn)品在短視頻平臺(tái)并不容易迅速起量。但 Sweet Furniture 選擇入局 TikTok 的優(yōu)勢(shì)有兩個(gè)，其一是正確預(yù)判到平臺(tái)發(fā)展軌跡，在前期做了大量投入；其二是擁有家具產(chǎn)品的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，能通過(guò)全供應(yīng)鏈布局實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品成本的管控，提供更有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

在 TikTok 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略上，潘琴把用戶分為兩類(lèi)，第一類(lèi)，是對(duì)家具已有購(gòu)買(mǎi)欲望的消費(fèi)者用拔草視頻進(jìn)行觸達(dá)。當(dāng)用戶在 TikTok 上刷到產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)將成為用戶主動(dòng)下單的重要誘因。

第二類(lèi)，是對(duì)家具沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)想法用戶使用種草短視頻多次觸達(dá)，促使用戶在刷到種草腳本視頻時(shí)產(chǎn)生下單行為。

正是基于高頻次的反復(fù)種草拔草，深度觸及所有潛在消費(fèi)用戶的內(nèi)容策略，為 Sweet Furniture 后續(xù)在平臺(tái)的成功奠定了關(guān)鍵基礎(chǔ)。

2023 年 10 月 7 日，一條 TikTok 達(dá)人視頻的爆火，讓 Sweet Furniture 旗下的“無(wú)扶手椅”迅速走紅，視頻在平臺(tái)引發(fā)病毒式傳播。

據(jù)悉，這是一則出自 TikTok 寶媽博主 @alexandraarosee 所發(fā)布的帶貨視頻。視頻中，博主親身展示了有扶手椅子與無(wú)扶手椅在自由坐姿下的舒適度對(duì)比，用最直觀的方式凸顯 Sweet Furniture 無(wú)扶手椅的優(yōu)勢(shì)，一時(shí)便吸引到大量用戶的關(guān)注。

圖/TikTok截圖

得益于 TikTok 短視頻的快速破圈，不僅為產(chǎn)品提供了最直接高效的展示途徑，其龐大的流量賦能也為產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌宣傳帶來(lái)了顯著的成效。

截至發(fā)稿日，這條視頻的播放量累計(jì)已超 1380 萬(wàn)次播放，點(diǎn)贊數(shù)超 110 萬(wàn)，并累計(jì)為這款“無(wú)扶手椅”創(chuàng)造了超 4 萬(wàn)余件的銷(xiāo)量，而 Sweet Furniture 也憑此迅速完成了從冷啟動(dòng)到爆單，自此開(kāi)啟了在 TikTok 的爆單路。

2

堆量短視頻投流，賣(mài)爆大促節(jié)點(diǎn)

如果獨(dú)立站和電商平臺(tái)的銷(xiāo)量取決于品牌貨源和履約能力，那在 TikTok 上從起量到賣(mài)爆則離不開(kāi)達(dá)人生態(tài)和社媒營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)力。

大件家具產(chǎn)品由于供應(yīng)鏈周期通常較長(zhǎng)，資金占用較高，無(wú)法單獨(dú)為了 TikTok 開(kāi)款， Sweet Furniture 在 TikTok 推品時(shí)，一般會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)主選 3-4 款產(chǎn)品，并利用自制內(nèi)容和達(dá)人帶貨全力推廣。

在前期做達(dá)人短視頻營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，Sweet Furniture 會(huì)調(diào)用非常多人力投入到 TikTok 達(dá)人建聯(lián)工作中，通過(guò)快速合作大量達(dá)人，在短時(shí)間內(nèi)集中產(chǎn)出批量的短視頻帶出爆款。潘琴表示，“只有在短時(shí)間內(nèi)同一款產(chǎn)品的短視頻數(shù)量達(dá)到一定量級(jí)，才有爆單的可能，這種模式后來(lái)也被驗(yàn)證效果確實(shí)非常好?！?/span>

在與達(dá)人建聯(lián)的過(guò)程中，Sweet Furniture 總結(jié)出了一套與達(dá)人合作的標(biāo)準(zhǔn)。

第一階段，以達(dá)人過(guò)往帶貨的業(yè)績(jī)?yōu)榭己藰?biāo)準(zhǔn)，快速去積累建聯(lián)達(dá)人數(shù)量。第二階段，與一些達(dá)人形成固定合作伙伴的關(guān)系，嘗試在短視頻、直播上進(jìn)行更多合作的可能。

潘琴認(rèn)為，達(dá)人建聯(lián)可分為兩種類(lèi)型，一類(lèi)是直接沖著樣品來(lái)的，這些只需寄好樣品，按時(shí)敦促達(dá)人產(chǎn)出即可；另一類(lèi)則是希望能借助品牌和好的貨盤(pán)，把自己賬號(hào)做起來(lái)。這部分達(dá)人通常會(huì)非常在意自己的產(chǎn)出能否被認(rèn)可，所以會(huì)要求 BD 對(duì)這類(lèi)比較重要的達(dá)人做好跟進(jìn)服務(wù)，建立深度溝通，這樣在后續(xù)他們也更愿意去跟品牌形成更深入的合作。

“去年黑五的爆品'無(wú)扶手椅'，產(chǎn)品爆點(diǎn)就是達(dá)人自己挖掘的?！迸饲偬寡缘??！昂芏鄽W美女性由于體型豐滿，她們居家辦公時(shí)會(huì)習(xí)慣性把腿盤(pán)上去，這個(gè)椅子正好滿足了這個(gè)需求點(diǎn)。所以當(dāng)?shù)谝粋€(gè)達(dá)人發(fā)掘到這個(gè)爆點(diǎn)后，我們?cè)诤罄m(xù)跟達(dá)人合作時(shí)就讓其將爆點(diǎn)進(jìn)行宣傳放大，從而直接把這款無(wú)手扶椅直接帶爆?！?/span>

其實(shí)在品牌出海過(guò)程中，這種與達(dá)人合作快速實(shí)現(xiàn)本地化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式尤為重要，品牌可以借助達(dá)人的語(yǔ)言、使用習(xí)慣和市場(chǎng)洞察力挖掘用戶需求點(diǎn)，進(jìn)行更加精準(zhǔn)的本地化營(yíng)銷(xiāo)，從而增加爆款誕生概率。

憑借大量建聯(lián)達(dá)人產(chǎn)出的短視頻素材做基建，在去年黑五大促中，Sweet Furniture 采用了堆量短視頻+廣告投流的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)主推產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)曝光，從而實(shí)現(xiàn)了快速引流，精準(zhǔn)曝光，極大提升了品牌銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

“去年黑五前，我們就提前跟合作的達(dá)人進(jìn)行溝通，先集中放量視頻來(lái)獲取短期曝光量，其后在廣告?zhèn)瓤焖俑M(jìn)，投放VSA（短視頻購(gòu)物廣告）追蹤視頻的 ROAS 指標(biāo)，繼續(xù)推動(dòng)第二條、第三條視頻的再發(fā)布，最終帶出了多件爆品?！?/span>

潘琴認(rèn)為，廣告投流在大促節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)上能起到極其關(guān)鍵的作用，尤其是當(dāng)流量爆發(fā)時(shí)，如果廣告能夠及時(shí)跟上，按照 ROAS 目標(biāo)去快速放量，可以帶來(lái)極高的加成效果?！拔覀冎坝米疃嗟氖荲SA（短視頻購(gòu)物廣告），后來(lái)覺(jué)得 Product GMV Max (全域推廣) 也很好用，上手簡(jiǎn)單非常適合新手賣(mài)家?！?/span>

后來(lái)證明，這種節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)打法的效果極為驚艷。在去年黑五大促中，Sweet Furniture 登頂 TikTok Shop 美區(qū)家居類(lèi)目的榜首，店鋪 GMV 破千萬(wàn)美元，其店鋪爆款“無(wú)扶手椅”更是創(chuàng)造了在 7 天內(nèi)賣(mài)出 1.56 萬(wàn)件的戰(zhàn)績(jī)。

圖源/官方提供

隨著今年美區(qū)直播風(fēng)潮的興起，在下半年黑五大促節(jié)點(diǎn)的規(guī)劃上，Sweet Furniture 除了繼續(xù)在達(dá)人短視頻上發(fā)力，還將擁抱 TikTok 直播、廣告投流的方式，加強(qiáng)達(dá)人直播與廣告投放的占比。

潘琴表示，第一，品牌會(huì)繼續(xù)做好達(dá)人短視頻的基建，目前這塊的營(yíng)銷(xiāo)占比仍在 50% 以上；第二，穩(wěn)定達(dá)人直播模式。雖然目前直播的效果并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，但從短期來(lái)看，達(dá)播快速上量的效率還是要遠(yuǎn)好于自制短視頻和自播，只有把直播基礎(chǔ)穩(wěn)定搭好了，一旦突然爆發(fā)流量，品牌就能迅速接住這波紅利；第三，通過(guò)廣告投流對(duì)達(dá)人短視頻做二次利用。一些自然流量的短視頻在廣告?zhèn)鹊纳芷诜浅ｉL(zhǎng)，所以如果單靠達(dá)人短視頻的自然流量去撐過(guò)整個(gè)周期，其生命力相對(duì)較短，但通過(guò)投流廣告的賦能，則能夠有效延長(zhǎng)它的衰減周期。

“去年我們?cè)谶_(dá)人短視頻帶來(lái)的 GMV 占比能達(dá)到 70%- 80% ，今年則降到了 50％- 60％，主要是因?yàn)榻衲晟暇€了商品卡（PSA）、直播這兩個(gè)渠道，也帶來(lái)了部分 GMV 增長(zhǎng)。達(dá)人視頻 GMV 占比的下降在我看來(lái)是一個(gè)比較好的現(xiàn)象，因?yàn)檫@能讓品牌 GMV 的組成更加良性和健康?！迸饲偃缡钦f(shuō)道。

3

TikTok成家居出海新戰(zhàn)場(chǎng)，更考驗(yàn)渠道倉(cāng)配能力

當(dāng)下，“消費(fèi)降級(jí)”已成為全球消費(fèi)主題，使得以高客單價(jià)為主的中大件家具類(lèi)目品牌的出海之路變得越發(fā)艱難。為分得海外市場(chǎng)的一杯羹，在渠道布局上，出海品牌除了要采用多樣化經(jīng)營(yíng)模式，加強(qiáng) ToC 的自主品牌渠道建設(shè)，尋求新興增量渠道，也將成為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵策略。

在這其中，TikTok 平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)顯著?；谄脚_(tái)豐富多樣的功能玩法，商家一方面能從設(shè)計(jì)理念、場(chǎng)景使用、功能優(yōu)勢(shì)等多角度展現(xiàn)商品的價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。另一方面，強(qiáng)大的社群屬性也能加速為品牌破圈，帶動(dòng)品牌全渠道增長(zhǎng)。

事實(shí)上，TikTok的流量紅利早已讓不少家具品牌都嘗到了甜頭。

智能家居品牌 Wyze Labs 依靠爆品“智能家居攝像頭”成功出圈；戶外家具品牌 Kullavik 憑借一款“單人藤編秋千椅”火遍美區(qū)；就連老牌家具企業(yè)恒林股份的旗下品牌 NOUHAUS 也在 TikTok 上做出不少爆品。財(cái)報(bào)顯示，2023年公司實(shí)現(xiàn) TikTok Shop 家具類(lèi)目第一，短短幾年已經(jīng)在海外小有名氣。

圖源/官方提供

很大程度上，TikTok 更像是處在貨架電商與實(shí)體門(mén)店之間的一個(gè)中間地帶，優(yōu)勢(shì)就是能讓消費(fèi)者更直觀的看到產(chǎn)品材質(zhì)、場(chǎng)景搭配以及開(kāi)箱組裝過(guò)程，從而縮短消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)程，對(duì)家具產(chǎn)品的展現(xiàn)更有利。

不過(guò)，家居本身就是一個(gè)極為考驗(yàn)品牌供應(yīng)鏈和產(chǎn)品能力的行業(yè)，特別是由于 TikTok 的爆發(fā)性難以預(yù)測(cè)，會(huì)對(duì)品牌的備貨和供應(yīng)鏈管理上提出更高的要求，即要擁有穩(wěn)定的貨源和庫(kù)存，對(duì)倉(cāng)配能力把控要到位，保證履約。

以 Sweet Furniture 的經(jīng)驗(yàn)為例，在備貨上，Sweet Furniture 會(huì)對(duì)已驗(yàn)證過(guò)的 TikTok 爆品基于歷史銷(xiāo)量數(shù)據(jù)作為參考，多留一個(gè)月貨作為安全庫(kù)存，防止爆單現(xiàn)象發(fā)生。另外，多渠道協(xié)調(diào)供貨策略也能應(yīng)對(duì) TikTok 的斷貨情況，最大程度地減小斷貨對(duì)銷(xiāo)售的影響。潘琴表示，“TikTok 能夠在短期內(nèi)帶來(lái)量能的快速增長(zhǎng)，但同樣存在周期性回落。通過(guò)多渠道布局，當(dāng)產(chǎn)品熱度有所下降時(shí)，品牌還能從其他渠道再去發(fā)力，去做庫(kù)存的消化?！?/span>

不可否認(rèn)，隨著越來(lái)越多家具品牌努力突破傳統(tǒng)出口模式，探索新的出海之道，借勢(shì)海外營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，用 TikTok 實(shí)現(xiàn)生意快速增長(zhǎng)正在成為當(dāng)下的一種最優(yōu)解，在此背景下，Sweet Furniture 的 TikTok 爆品方法論興許能為新興出海家具品牌提供一個(gè)可借鑒案例。

在下半年大促期來(lái)臨前，出海商家如能結(jié)合 TikTok 平臺(tái)趨勢(shì)變化、把握營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏和靈活運(yùn)用各種廣告投流策略，找到適合自己路徑的“爆品策略”，未必不能快速實(shí)現(xiàn)從破零-新品、新品-爆品的打造，在激烈的年末大促競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

封面/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

（來(lái)源：跨境愛(ài)T哥）