一、產(chǎn)品生命周期
新的ASIN推廣前,亞馬遜新手賣家最需要了解的便是產(chǎn)品的生命周期,一共分為起步期、成長期、成熟期、衰退期這四大階段,分別對應(yīng)著獲取消費者認知度、強調(diào)產(chǎn)品的差異性、維持忠誠度、收獲與刪減。
如下圖所示,從產(chǎn)品的起步期到衰退期,整體的獲客成本(藍色曲線)是越來越低的,銷售額、競爭力與獲利則是不斷走高,并在成熟期達到了峰值。
整體的打法目標(biāo)則是為了縮短起步期、加速成長期、延長成熟期,在不同的階段,針對具體的、清晰的目標(biāo),去做不同的事情。
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【大賣案例1】
· 新品期:產(chǎn)品剛上架,圖片&文案已經(jīng)上傳但還沒有優(yōu)化,評論低于15個。
· 成長期:圖片和文案已經(jīng)進行過優(yōu)化,Listing狀態(tài)良好,建議至少星級高于4.3/四星半,Review數(shù)大于15。
· 穩(wěn)定期:不屬于新品,現(xiàn)有的廣告方案效益較好。
· 衰落期:產(chǎn)品的生命周期接近盡頭或有清庫存需求的產(chǎn)品。
【大賣案例2】
以一周七天作為時間限制范圍來衡量出單穩(wěn)定性,包括了周間與周末,若上一個七天與下一個七天之間的出單差距超過了30%,出單較為不穩(wěn)定,那便說明整體還處在新品期;若兩個七天之間的出單差距小于30%的話,說明產(chǎn)品的銷售趨于成熟。
二、新品推廣目標(biāo)設(shè)定——SMART原則
SMART原則是目標(biāo)管理 中的一種方法。目標(biāo)管理的任務(wù)是有效地進行成員的組織與目標(biāo)的制定和控制以達到更好的工作績效,由管理學(xué)大師彼得·杜拉克 于1954年首先提出。
SMART原則中的“S”、“M”、“A”、“R”、“T”五個字母分別對應(yīng)了五個英文單詞:Specific(明確)、Measurable(可衡量)、Attainable(可達成)、Relevant(相關(guān))和Time-bound(有時限)。
1、根據(jù)生命周期了解新品啟動的推廣節(jié)奏,并定制相應(yīng)的運營方案。
· 起步期:擴大流量,使產(chǎn)品獲得更多的曝光,需要設(shè)置充足的廣告預(yù)算,提高廣告競價,快速的將自己的產(chǎn)品推到首頁。
· 成長期:提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化,使用商品推廣+品牌廣告為自己的產(chǎn)品打上獨有標(biāo)簽,保證廣告預(yù)算,穩(wěn)定產(chǎn)品排名。
· 成熟期:控制產(chǎn)品定價,控制廣告成本,保證產(chǎn)品銷量,穩(wěn)定產(chǎn)品排名。
· 衰退期:降低廣告競價和產(chǎn)品定價,清理積壓庫存。
2、廣告主可以通過依照商品生命周期了解不同階段的業(yè)務(wù)目標(biāo),有助于廣告投放方式的選擇:
· 起步期:展示量、點擊量,廣告目標(biāo)應(yīng)重點提升曝光,在未來1個月內(nèi)新產(chǎn)品的廣告展示次數(shù)增加15%。
· 成長期:點擊率、轉(zhuǎn)化率、ROAS/ACOS,廣告目標(biāo)應(yīng)重點提升點擊考慮。在未來4周里,使得成長期產(chǎn)品的商品投放廣告活動里點擊率提高20%。
· 成熟期:ROAS/ACOS、轉(zhuǎn)化率、銷售額,提升轉(zhuǎn)化購買,為Prime Day進行的所有品牌關(guān)鍵詞廣告活動,轉(zhuǎn)化率提升15%。
值得注意的是,新品推廣初期,在點擊和轉(zhuǎn)化率不錯的時候,新品推廣不建議過分關(guān)注ACOS!
3、 如何提升轉(zhuǎn)化率?
· 優(yōu)化Listing
-了解消費者!有針對性的優(yōu)化Listing。
-從評論和Q&A中提煉出消費者需求點。
-從評論標(biāo)簽中提煉出消費者需求點。
-從競品Listing中提煉出消費者需求點。
· A+頁面
-利用圖文并茂的形式生動表述商品與消費者互動
-增加轉(zhuǎn)化:在詳情頁添加A+內(nèi)容可以幫助將可能在瀏覽頁面的消費者轉(zhuǎn)化為購買者。
-解決購買疑慮:解決消費者對商品最常見的顧慮,避免不良評價并降低退貨率。
三、 亞馬遜新品廣告打法
1、建議廣告主采取的措施
· 建議廣告主使用亞馬遜物流(FBA)配送的商品會帶有Prime標(biāo)記,配送速度穩(wěn)定,也有助于贏得購買按鈕。
· 帶有Prime標(biāo)記,更易觸及亞馬遜全球海量、優(yōu)質(zhì)的Prime會員,幫助曝光及銷量提升。
· A+頁面能夠使用增強版圖片、文本廣告位和故事介紹商品特征,從而提高商品詳情頁的互動度,并轉(zhuǎn)化。
· 圖片有助于吸引消費者注意,建議廣告主提升圖片的品質(zhì),讓消費者能夠更直觀的了解所推廣的商品。
· 建議廣告主在商品發(fā)布的前三個月提高評論數(shù),以在前三個月為新品累積到8則評論為目標(biāo)。
· 建議廣告主在前三個月持續(xù)關(guān)注星級評價的等級,并主力推廣達4顆星以上的商品。
· 依照廣告表現(xiàn)分析廣告預(yù)算花不出的原因,并調(diào)整竟價或是投放方式,同時也可以使用預(yù)算規(guī)則來優(yōu)化預(yù)算。
· 廣告主在三個月后應(yīng)降低對自動投放的依賴,但保持自動投放開啟,并同時使用關(guān)鍵詞投放和商品投放。
2、 新品期的預(yù)算分配——大賣案例
如下圖所示,整體的預(yù)算分配是隨著不同階段遞減的,說明越是新品就越是沒有市場認知、越是沒有數(shù)據(jù)積累,廣告主則應(yīng)該投入更多的預(yù)算進行推廣。
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(來源:亞馬遜晚8點)
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