成立2年銷售額破5億美元，當(dāng)紅女星跨界做美妝

品牌內(nèi)在：做真實(shí)的自己

以賽琳娜推出的美妝品牌Rare Beauty為例，它于2020年9月通過其官方獨(dú)立站和北美絲芙門店獨(dú)家推出。

成立的第二年，品牌銷售額便達(dá)到了5億美元，如今其品牌估值已經(jīng)超過了20億美元。

Rare Beauty的成功除了來自品牌創(chuàng)始人賽琳娜的全球高人氣，還得益于其對(duì)美容的全新詮釋。

賽琳娜在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)表示：“這些產(chǎn)品并不是為了讓你成為別人，而是讓你成為你自己?；瘖y是一種享受，而不是一種必需品。我希望每個(gè)人都能感受到自己本來的美麗?！?/p>

2020年賽琳娜創(chuàng)立 Rare Beauty，品牌名稱“Rare”象征著罕見和特別，這與賽琳娜個(gè)人的經(jīng)歷和她的專輯《Rare》相呼應(yīng)。

從七歲通過兒童電視節(jié)目出道，賽琳娜的人生大部分時(shí)間都暴露在公眾視野中，享受著爆火帶來的紅利，但也承擔(dān)著相應(yīng)的壓力。

她不僅面臨著外貌身材批判，還經(jīng)歷了感情變故、紅斑狼瘡和抑郁癥等疾病的挑戰(zhàn)。這些經(jīng)歷讓她深刻體會(huì)到，追求社會(huì)所定義的“完美”是困難且不健康的，而接納和欣賞自己才是更重要的。

因此，Rare Beauty強(qiáng)調(diào)的是自我接納和對(duì)心理健康的關(guān)注，這也是有別于其他美妝品牌的優(yōu)勢(shì)之一。

品牌發(fā)起一項(xiàng)名為“Rare Impact Fund”的計(jì)劃，旨在十年內(nèi)籌集1億美元用于心理健康服務(wù)和支持。

截至2023年底，Rare Impact Fund累計(jì)已捐贈(zèng)1200萬(wàn)美元，這樣的舉動(dòng)不僅加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，也樹立了良好的企業(yè)形象。

可以說，賽琳娜將自己的價(jià)值觀深深的植入了 Rare Beauty 的品牌形象中。這種結(jié)合與受眾建立了強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，受眾將品牌視為賽琳娜真實(shí)個(gè)性的延伸。

因此，對(duì)于新興品牌而言，不要害怕將個(gè)人信仰和價(jià)值觀融入品牌。當(dāng)實(shí)際業(yè)務(wù)反映出創(chuàng)始人的身份和立場(chǎng)時(shí)，更能引起受眾的共鳴。顧客會(huì)被真實(shí)性所吸引，并會(huì)支持符合他們自身價(jià)值觀的品牌。

有效的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略

 Rare Beauty除了正面的品牌形象之外，其出色的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略也是品牌能夠迅速贏得市場(chǎng)青睞的重要因素。

Rare Beauty的主要銷售渠道主要是品牌獨(dú)立站、全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的絲芙蘭門店及其在線商店、Space NK實(shí)體店。

獨(dú)立站對(duì)于將網(wǎng)站訪問者轉(zhuǎn)化為購(gòu)買客戶至關(guān)重要，Rare Beauty 通過實(shí)施一系列精心策劃的策略來提升用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率。

? 網(wǎng)站優(yōu)化策略

首先，他們運(yùn)用地理定位技術(shù)，通過彈出窗口為不同國(guó)家/地區(qū)的用戶提供定制化的內(nèi)容。這種策略確保了促銷活動(dòng)、運(yùn)輸選項(xiàng)和貨幣顯示的準(zhǔn)確性，從而優(yōu)化了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

其次，Rare Beauty 在其網(wǎng)站首頁(yè)突出展示最暢銷的產(chǎn)品。這種做法不僅讓顧客迅速把握市場(chǎng)趨勢(shì)，也激發(fā)了他們的購(gòu)買欲望，有效引導(dǎo)用戶關(guān)注和購(gòu)買熱門商品。

圖源：rarebeauty.com

用戶生成內(nèi)容（UGC）是建立品牌信譽(yù)和信任的有效手段。Rare Beauty 通過在網(wǎng)站上展示顧客的使用照片和評(píng)價(jià)，利用 UGC 增強(qiáng)了潛在買家對(duì)產(chǎn)品的信任感，讓他們能夠直觀地看到產(chǎn)品在實(shí)際使用中的效果。

圖源：rarebeauty.com

此外，Rare Beauty 提供的色號(hào)查找工具極大地方便了消費(fèi)者選擇合適的產(chǎn)品。這一工具簡(jiǎn)化了挑選過程，幫助用戶快速找到最適合自己的產(chǎn)品色號(hào)，減少了購(gòu)物猶豫，提高了購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

圖源：rarebeauty.com

最后，Rare Beauty 通過在購(gòu)物車頁(yè)面推薦互補(bǔ)產(chǎn)品，巧妙地提升了平均訂單價(jià)值。這種策略不僅增加了銷售額，也為顧客提供了更加個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。

? 價(jià)格策略

與蕾哈娜的Fenty Beauty和金·卡戴珊的SKKN 不同，Rare Beauty采取了更為親民的價(jià)格策略來吸引廣大消費(fèi)者。其站內(nèi)的產(chǎn)品定價(jià)集中在15-25美元區(qū)間。

圖源：rarebeauty.com

盡管Rare Beauty的產(chǎn)品定價(jià)保持在親民的30美元以下區(qū)間，直接與諸如MAC、倩碧、Tarte、Benefit、Urban Decay以及Stila這樣的行業(yè)巨頭展開競(jìng)爭(zhēng)，但Rare Beauty依然以其時(shí)尚、奢華的包裝設(shè)計(jì)吸引了一群對(duì)美學(xué)有高度要求的消費(fèi)者。

通過合理的價(jià)格策略，Rare Beauty成功地吸引了大量的年輕消費(fèi)者，尤其是千禧一代和Z世代人群。

根據(jù)其網(wǎng)站的受眾人群分析，18-34歲的用戶占比已達(dá)到51.32%。去年Rare Beauty更是在Google上的搜索次數(shù)超過了Fenty Beauty，成為了搜索次數(shù)最多的明星美妝品牌。

圖源:simiarweb

? 產(chǎn)品策略

雖然價(jià)格親民，但是Rare Beauty在品質(zhì)上并不打折扣，液體腮紅和高光系列被譽(yù)為品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品，深受消費(fèi)者喜愛。

尤其是液體腮紅系列，Soft Pinch一經(jīng)推出，僅12個(gè)小時(shí)站內(nèi)便告罄，顯示出極高的受歡迎程度，它能夠輕松地與肌膚融為一體，只需少量產(chǎn)品就能打造自然而全面的妝容；

同時(shí)，為了照顧肌無(wú)力的使用者，他們?cè)赗are Beauty 的許多產(chǎn)品蓋子上增加了一個(gè)標(biāo)志性的圓球設(shè)計(jì)。這個(gè)設(shè)計(jì)靈感來源于賽琳娜·戈麥斯本人因紅斑狼瘡導(dǎo)致的手部力量問題。

圓球形狀的蓋子使得用戶可以更輕松地單手開啟產(chǎn)品，無(wú)需額外的力量去擰開或擠壓，這樣設(shè)計(jì)使得手部力量有限的使用者也能方便地使用產(chǎn)品。

這種設(shè)計(jì)不僅體現(xiàn)了 Rare Beauty 對(duì)于包容性的追求，也展現(xiàn)了品牌對(duì)于用戶體驗(yàn)的細(xì)致考慮。

而在產(chǎn)品更新上，該品牌通常一次只發(fā)布一款產(chǎn)品，而不是推出全系列產(chǎn)品。例如：3月份他們推出了一款新的粉狀腮紅；5月推出了一款去角質(zhì)沐浴露。

該策略的有效之處主要有以下幾點(diǎn)：

1.集中關(guān)注：?jiǎn)我划a(chǎn)品的發(fā)布使品牌能夠聚焦每個(gè)新產(chǎn)品，最大限度地提高參與度和熱度；

2.持續(xù)的興奮感：通過分階段推出新產(chǎn)品，Rare Beauty 可以讓興奮感持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間；

3.影響者關(guān)注：一次只關(guān)注一種產(chǎn)品，使得影響者能夠集中精力推廣該產(chǎn)品，擴(kuò)大其影響力和覆蓋范圍；

此外，單獨(dú)推出產(chǎn)品使 Rare Beauty 能夠收集有關(guān)每款產(chǎn)品的反饋 和見解，這可以為未來的產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷策略提供參考。

? 獨(dú)立站流量數(shù)據(jù)

在一系列有效策略的實(shí)施下，Rare Beauty 獨(dú)立站的流量數(shù)據(jù)始終保持高水平發(fā)揮，每月的訪問總量可維持在75萬(wàn)-90萬(wàn)之間。

圖源:simiarweb

其中，大部分的流量來自關(guān)鍵詞的自然搜索，占比46.06%，并且近90%來自于品牌詞的搜索流量。

圖源：similarweb

根據(jù)Google trends的數(shù)據(jù)顯示，Selena Gomez作為Rare Beauty品牌的創(chuàng)始人，她的個(gè)人搜索熱度與品牌的搜索熱度之間存在正相關(guān)關(guān)系。

這意味著當(dāng)Selena Gomez的搜索量增加時(shí)，Rare Beauty的搜索量也會(huì)隨之增加。因此，隨著新聞、活動(dòng)、作品發(fā)布等都可能引起公眾興趣，進(jìn)而影響到Rare Beauty的關(guān)注度。

作為Instagram上超過4億粉絲的超級(jí)女星，賽琳娜的影響力不言而喻。只要她代言的產(chǎn)品，幾乎一夜之間就家喻戶曉。因此社交媒體成為品牌營(yíng)銷的一個(gè)重要渠道。

充分利用社交媒體的力量

Rare Beauty在社交媒體上已經(jīng)累積超過1200萬(wàn)的粉絲，其中Instagram和TikTok在業(yè)務(wù)的推廣上發(fā)揮了重要的重要，粉絲量分別為771.2萬(wàn)和410萬(wàn)。

通過社交平臺(tái)的曝光，進(jìn)一步提升了品牌的知名度和產(chǎn)品銷量。尤其是在創(chuàng)始人主導(dǎo)的內(nèi)容、化妝教程和產(chǎn)品評(píng)論的加持下，Rare Beauty 建立了一個(gè)由化妝愛好者和自我表達(dá)倡導(dǎo)者組成的忠實(shí)社區(qū)。

以TikTok平臺(tái)為例，Rare Beauty 在 TikTok 平臺(tái)上的策略充分利用了短視頻的力量，創(chuàng)造出既真實(shí)又引人入勝的內(nèi)容，完美契合了 TikTok 平臺(tái)對(duì)真實(shí)性的重視。

圖源：Rare Beauty TikTok

他們放棄了傳統(tǒng)廣告的華麗包裝，轉(zhuǎn)而采用更接地氣、更具人性化的內(nèi)容創(chuàng)作方式，這種策略不僅與 TikTok 的平臺(tái)氛圍相契合，也成功贏得了用戶的共鳴。

通過展示真實(shí)的人物故事和真誠(chéng)的聲音，Rare Beauty 與觀眾之間建立了深厚的情感聯(lián)系。

在 TikTok 這樣一個(gè)用戶渴望真誠(chéng)互動(dòng)的平臺(tái)上，親和力是至關(guān)重要的，而 Rare Beauty 正是通過展現(xiàn)其品牌的人性一面來滿足這一需求。

他們的 TikTok 內(nèi)容策略涵蓋了四個(gè)主要方面：

1. 產(chǎn)品介紹：直接而簡(jiǎn)潔地展示產(chǎn)品特點(diǎn)和使用方法，讓用戶快速了解產(chǎn)品信息。

2. 趣味 POV 場(chǎng)景：通過第一人稱視角的趣味場(chǎng)景，讓用戶產(chǎn)生共鳴，增加觀看的趣味性。

3. 心理健康教育：以賽琳娜·戈麥斯為主角，傳播心理健康知識(shí)，提升品牌的社會(huì)責(zé)任感。

4. 用戶教程：根據(jù)用戶需求制作的教程，提供實(shí)用信息，增加用戶粘性。

這些多樣化的內(nèi)容不僅吸引了觀眾的參與，也激發(fā)了他們繼續(xù)探索品牌的興趣。

同時(shí)，Rare Beauty 還強(qiáng)調(diào)個(gè)性和自我表達(dá)的重要性，這與 TikTok 上以 Z 世代為主的年輕受眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。

他們通過與各種背景的網(wǎng)紅合作，不僅擴(kuò)大了品牌的影響力，也通過這些有影響力的人物傳播了品牌的包容性和真實(shí)性信息。

通過精心挑選來自不同背景和領(lǐng)域的網(wǎng)紅，Rare Beauty 增強(qiáng)了其在多元受眾群體中的可信度和知名度。

這種策略不僅展示了品牌的多樣性，也體現(xiàn)了其對(duì)包容性價(jià)值的承諾。通過這些精心策劃的內(nèi)容和合作，Rare Beauty 在 TikTok 上建立了一個(gè)充滿活力和參與感的社區(qū)，進(jìn)一步鞏固了其在美妝領(lǐng)域的地位。

封面圖源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：Molly談獨(dú)立站）