亞馬遜廣告熱門問(wèn)題答疑（九）

在亞馬遜運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，你是不是也遇到過(guò)那些讓人撓頭的問(wèn)題？《亞馬遜晚8點(diǎn)》攜手亞馬遜廣告匯總了賣家在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中常問(wèn)的熱門問(wèn)題，無(wú)論你是新手小白，還是資深老鳥，都能在這里找到那份屬于你的“廣告秘籍”。

本文出自《亞馬遜晚8點(diǎn)欄目》，更多熱門問(wèn)題解答，點(diǎn)此查看 ！

Q1：怎么決定應(yīng)該為一個(gè)關(guān)鍵詞開詞組匹配，精準(zhǔn)匹配，還是廣泛匹配？

1、 廣泛匹配的目的是擴(kuò)大曝光并拓展出更多關(guān)鍵詞。該方式適用于1)積累的 關(guān)鍵詞數(shù)量有限，希望拓展更多高績(jī)效關(guān)鍵詞的新品賣家； 2）在旺季或是 某些核心關(guān)鍵詞上希望拓寬流量的賣家。

2、 精準(zhǔn)匹配的優(yōu)勢(shì)是能有效的控制預(yù)算，獲得更好的廣告轉(zhuǎn)化但同時(shí)也會(huì) 犧牲掉更多曝光帶來(lái)的成長(zhǎng)可能性，因此推薦使用場(chǎng)景主要為1）用于糾 正系統(tǒng)對(duì)商品的判斷（如你發(fā)現(xiàn)某些產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)的核心關(guān)鍵詞未出現(xiàn)在 自動(dòng)廣告報(bào)告或推薦關(guān)鍵詞列表中）；2）推高商品在該詞下的自然排名。

3、 詞組匹配尤其適用于關(guān)鍵詞為2個(gè)單詞或以上的詞組構(gòu)成的情況，如果僅 對(duì)其中單個(gè)單詞進(jìn)行寬泛匹配容易產(chǎn)生歧義。（如glass既是玻璃，也是眼 鏡，所以sun glasses推薦首選詞組匹配。）當(dāng)然， 詞組匹配同樣也適用于拓 詞的目標(biāo)。

三種匹配方式目的和運(yùn)行機(jī)制各不一樣，互不競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)成熟商品進(jìn)行推廣時(shí)， 推薦三種匹配方式同時(shí)開啟。

Q2：自動(dòng)廣告跑出來(lái)的都是大詞是怎么回事？該怎么優(yōu)化？

自動(dòng)廣告報(bào)告里出現(xiàn)的詞是系統(tǒng)通過(guò) listing識(shí)別為您自動(dòng)推薦的投放詞中， 有至少一次點(diǎn)擊的詞。

如果自動(dòng)廣告跑出來(lái)都是大詞，說(shuō)明系 統(tǒng)對(duì)于ASIN的認(rèn)知不夠深入具體，考慮 進(jìn)行以下優(yōu)化：

首先，優(yōu)化listing埋詞，引導(dǎo)系統(tǒng)對(duì)你 的產(chǎn)品有正確的認(rèn)知。將產(chǎn)品的核心詞 （包括使用場(chǎng)景，外觀特征，功能特點(diǎn)， 目標(biāo)客群等）在listing的不同板塊深埋，如產(chǎn)品的標(biāo)題、五點(diǎn)描述，后臺(tái)隱藏關(guān) 鍵詞中，因?yàn)檫@些都是系統(tǒng)檢索的對(duì)象。

其次， 開啟商品推廣手動(dòng)投放，采用詞組匹配或精確匹配方式投放產(chǎn)品的核心 詞和長(zhǎng)尾詞，從而加速糾正系統(tǒng)對(duì)于您產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，同時(shí)匹配出更多的長(zhǎng)尾詞。

最后，您可以通過(guò)查看系統(tǒng)匹配的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)度（通過(guò)手動(dòng)廣告建議關(guān)鍵詞及 搜索詞報(bào)告中的搜索詞）來(lái)判斷以上舉措的有效性，再作進(jìn)一步的調(diào)整。

Q3：日本站流量低，廣告投放上有哪些實(shí)用的拓流妙招？

針對(duì)日本站，可考慮從以下四個(gè)方面為您的商品拓流

·增加關(guān)鍵詞數(shù)量：這就需要您通過(guò)各個(gè)途徑去搜集關(guān)鍵詞。常見(jiàn)的找 詞途徑包括：系統(tǒng)推薦關(guān)鍵詞翻譯工具，搜索詞報(bào)告，消費(fèi)者評(píng)論，借 助工具找詞，ABA，商機(jī)探測(cè)器，競(jìng)品調(diào)研等。

·放大優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞的流量：在廣告投放一段時(shí)間后，針對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的關(guān) 鍵詞單獨(dú)做手動(dòng)投放，通過(guò)提升競(jìng)價(jià)及預(yù)算，設(shè)置動(dòng)態(tài)提高與降低的 競(jìng)價(jià)策略，以及設(shè)置廣告位加價(jià)，來(lái)充分挖掘這部分關(guān)鍵詞的潛力。注 意這些關(guān)鍵詞可能會(huì)出現(xiàn)的搜索詞狀態(tài)：平假名、片假名、詞語(yǔ)相連、 詞語(yǔ)間出現(xiàn)空格，您可以根據(jù)其展示量、點(diǎn)擊率和ACOS表現(xiàn)，來(lái)針對(duì) 性的設(shè)置手動(dòng)廣告的競(jìng)價(jià)及預(yù)算。

·關(guān)鍵詞投放+商品投放：日本站關(guān)聯(lián)流量非常重要，所以在關(guān)鍵詞投放 的基礎(chǔ)上，需要配合商品投放來(lái)共同獲取搜索流量+關(guān)聯(lián)流量。

·利用商品推廣，品牌推廣，展示型推廣組合的投放方式：日本站消費(fèi)者 購(gòu)物決策謹(jǐn)慎，但是對(duì)產(chǎn)品和品牌忠誠(chéng)度高，產(chǎn)品或品牌一旦獲得他 們的認(rèn)可會(huì)更有可能被重復(fù)購(gòu)買。所以采用廣告工具組合投放的方式 可以全方位的強(qiáng)化品牌在購(gòu)物者中的認(rèn)知度，獲取品牌新客的同時(shí)， 重新吸引受眾促進(jìn)購(gòu)買（展示型推廣-受眾投放-再營(yíng)銷瀏覽定向）或復(fù) 購(gòu)（展示型推廣-受眾投放-購(gòu)買再營(yíng)銷）。

Q4：我的廣告訂單占比太高了，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？如何優(yōu)化？

廣告訂單占比高通常出現(xiàn)在以下集幾種情景：

情形1.新品前期。由于新品自然排名靠后，主要通過(guò)廣告引流，因此廣告訂單占比較 大屬正常。隨著后期產(chǎn)品自然排名提升，廣告占比將有所下降。在這一情境下，廣告優(yōu) 化的主要方向是促進(jìn)點(diǎn)擊和出單。

情形2.產(chǎn)品的出單主要來(lái)自于關(guān)聯(lián)流量或競(jìng)品詳情頁(yè)面流量的爭(zhēng)奪。 此情況常見(jiàn)于 顧客通常不會(huì)主動(dòng)搜索的類目（如小配飾，創(chuàng)新品等）或是競(jìng)品比較強(qiáng)勢(shì)的類目（無(wú)法 通過(guò)自然排名獲得有效露出）。該情形下，短期內(nèi)廣告訂單的占比下調(diào)的空間不大。

情形3.類目中同質(zhì)化程度高，搜索詞排名對(duì)于出單影響非常大，而您的商品廣告位置 靠前（如首頁(yè)首位），自然位排后。對(duì)于這類商品，需要判斷細(xì)分類目的激烈程度，如果 激烈程度高，仍然需要保持廣告投入占住優(yōu)勢(shì)廣告位，否則貿(mào)然減少?gòu)V告預(yù)算或競(jìng)價(jià) 會(huì)減少總訂單量。如果細(xì)分類目里競(jìng)爭(zhēng)較小，則可適當(dāng)調(diào)低廣告競(jìng)價(jià)，循序漸進(jìn)，切勿 急踩剎車，以保持總訂單量的基本穩(wěn)定。

當(dāng)廣告訂單占比較高時(shí)，您更應(yīng)該聚焦精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。通過(guò)優(yōu)化競(jìng)價(jià)、關(guān)鍵詞投放、提升listing的 吸引力等提高廣告的ROAS。同時(shí)需注意優(yōu)化動(dòng)作不能過(guò)于激進(jìn)，以免對(duì)總體銷售帶來(lái)劇烈波 動(dòng)。與此同時(shí)，您可以通過(guò)投放商品推廣-關(guān)鍵詞投放-精準(zhǔn)匹配的方式，逐漸提升商品在該詞 下的自然排名。又如通過(guò)品牌故事、品牌旗艦店、品牌粉絲、帖子等功能的組合使用，強(qiáng)化品牌 粘性，不斷拉動(dòng)非廣告商品的銷售， 逐漸提高自然訂單的占比。

Q5：優(yōu)化了ASIN標(biāo)題，會(huì)對(duì)正在運(yùn)行的廣告產(chǎn)生什么影響？ 是否需要重新創(chuàng)建廣告？

更改了ASIN標(biāo)題不需要重新創(chuàng)建廣告。一個(gè)好的ASIN標(biāo)題不僅能夠提高自動(dòng) 廣告關(guān)鍵詞投放的豐富度，增加曝光機(jī)會(huì)，也能產(chǎn)生更為準(zhǔn)確的點(diǎn)擊由此提升 轉(zhuǎn)化。正是由于標(biāo)題的重要性，不建議頻繁地修改標(biāo)題，尤其當(dāng)ASIN的曝光、銷 量都在上漲的時(shí)候，謹(jǐn)慎調(diào)整。此外，在標(biāo)題中堆砌關(guān)鍵詞造成閱讀困難，過(guò)多 使用寬泛的類目大詞，或使用易產(chǎn)生歧義的詞語(yǔ)也可能使廣告效果適得其反。

Q6：廣告投放做了一周，報(bào)告顯示有曝光， 但為什么沒(méi)有在亞馬遜前臺(tái)看到自己的商品展示？

如果廣告競(jìng)價(jià)不高，或預(yù)算較少，那么即便廣告投放成功也不會(huì)持續(xù)獲得曝光， 因此無(wú)法隨時(shí)在前臺(tái)看到自己的廣告。如果希望全天候監(jiān)測(cè)亞馬遜前臺(tái)廣告位 的展示情況，可借助第三方工具實(shí)現(xiàn)。

Q7：我的廣告預(yù)算燒太快了， 應(yīng)該如何做才能保證廣告活動(dòng)持續(xù)活躍呢？

首先，檢查您是否為廣告活動(dòng)設(shè)置了足夠的預(yù)算。如您可以通過(guò)目標(biāo)銷售量（如 訂單量）和預(yù)估的銷售轉(zhuǎn)化率（即多少次點(diǎn)擊可轉(zhuǎn)化為一次訂單），推算每日廣 告的目標(biāo)點(diǎn)擊次數(shù)，再結(jié)合CPC估算每日需要的廣告預(yù)算金額。您也可以在廣 告平臺(tái)查看指定時(shí)段內(nèi)廣告活動(dòng)的平均活躍時(shí)間占比（Avg time in budget） 來(lái)判斷預(yù)算的缺口。如需調(diào)整預(yù)算，您可以直接調(diào)整廣告活動(dòng)設(shè)置里的每日預(yù) 算金額，或在廣告活動(dòng)頁(yè)面設(shè)置【預(yù)算規(guī)則】，根據(jù)希望實(shí)現(xiàn)的效果或者時(shí)間段 去設(shè)定提升預(yù)算的比例。

其次，檢查廣告預(yù)算分配機(jī)制是否合理：1）不建議一個(gè)廣告活動(dòng)放太多關(guān)鍵詞， 容易超預(yù)算，也無(wú)法保證所有詞都能得到曝光的機(jī)會(huì)；2）將流量差距大的關(guān)鍵 詞分開到不同廣告活動(dòng)，如長(zhǎng)尾詞和大詞，否則大詞有可能會(huì)率先消耗掉大量 預(yù)算；

最后， 檢查您的競(jìng)價(jià)是否合理：1）排查是否存在效果較差的高價(jià)詞浪費(fèi)了大量 預(yù)算，調(diào)低該詞的競(jìng)價(jià)或者優(yōu)化匹配方式，然后觀測(cè)一段時(shí)間其對(duì)廣告效果帶 來(lái)的影響，并進(jìn)一步優(yōu)化； 2） 通過(guò)查詢【搜索詞展示份額報(bào)告】排查是否某些詞 已經(jīng)有較高的曝光份額和排名，但競(jìng)價(jià)依然非常高；針對(duì)此情況，可以結(jié)合數(shù)據(jù) 分析謹(jǐn)慎回調(diào)競(jìng)價(jià)； 3) 采用分時(shí)調(diào)價(jià)的工具來(lái)精準(zhǔn)調(diào)節(jié)不同時(shí)段的廣告競(jìng)價(jià)。

Q8：展示型推廣vCPM計(jì)費(fèi)模式適用于哪些情形？ 花費(fèi)高轉(zhuǎn)化低時(shí)該如何優(yōu)化？

展示型推廣vCPM計(jì)費(fèi)模式適用于“針對(duì)受眾觸達(dá)量進(jìn)行優(yōu)化”這一競(jìng)價(jià)優(yōu)化 方案，該方案會(huì)自動(dòng)優(yōu)化競(jìng)價(jià)以獲得更高的可見(jiàn)曝光。在決定是否采用這一類 競(jìng)價(jià)優(yōu)化方案時(shí)需要結(jié)合以下方面綜合考慮。

·產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及轉(zhuǎn)化率：如果您的商品本身的轉(zhuǎn)化率較好，相比同品類有一定的競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)則推薦嘗試；如果商品本身為新品或轉(zhuǎn)化率較低，使用該優(yōu)化方案時(shí)應(yīng)更關(guān) 注可查看展現(xiàn)量，品牌新客量等指標(biāo)，同時(shí)搭配商品推廣一同使用提升轉(zhuǎn)化。

·推廣目標(biāo)：如果您希望拓展流量，在更廣范圍的消費(fèi)者中建立認(rèn)知，則推薦采用； 若追求點(diǎn)擊和銷售轉(zhuǎn)化，那么可考慮選擇“針對(duì)頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)進(jìn)行優(yōu)化”或“針對(duì) 轉(zhuǎn)化量進(jìn)行優(yōu)化”。

·產(chǎn)品屬性：如果您的產(chǎn)品不容易被消費(fèi)者主動(dòng)搜索（如小眾商品、創(chuàng)意類產(chǎn)品、新 類目），需要主動(dòng)走到消費(fèi)者面前，那么展示型推廣“針對(duì)受眾觸達(dá)量進(jìn)行優(yōu)化” 有利于快速拓展?jié)撛诳蛻簟?/span>

·廣告預(yù)算：如果你廣告預(yù)算有限，不建議將展示型推廣vCPM計(jì)費(fèi)模式作為首選， 而應(yīng)優(yōu)先使用商品推廣，或者選擇展示型推廣的“針對(duì)頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)進(jìn)行優(yōu)化” 或“針對(duì)轉(zhuǎn)化量進(jìn)行優(yōu)化”這兩類競(jìng)價(jià)優(yōu)化方案。

在選定了展示型推廣vCPM模式后還可以通過(guò)調(diào)整投放的顆粒度，優(yōu)化投入產(chǎn) 出。以下介紹幾點(diǎn)思路:

·選擇自身優(yōu)勢(shì)類目：選擇內(nèi)容相關(guān)性投放時(shí)，通過(guò)【細(xì)化】功能縮小投放的目標(biāo)類 目范圍（如細(xì)化價(jià)格區(qū)間、星級(jí)、配送方式等），確保推廣商品在投放類目里具有 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

·縮小受眾范圍：選擇受眾投放時(shí)，可考慮選擇再營(yíng)銷瀏覽定向（包括瀏覽過(guò)廣告 商品和瀏覽過(guò)與廣告商品相似的商品），進(jìn)一步縮小目標(biāo)受眾。同理，也可以進(jìn)一 步細(xì)化受眾的興趣愛(ài)好，生活方式，精準(zhǔn)定位主攻的人群。

·優(yōu)化廣告創(chuàng)意素材：目前展示型推廣支持自定義圖片和視頻兩類視覺(jué)創(chuàng)意素材， 通過(guò)優(yōu)化視覺(jué)創(chuàng)意素材與廣告文案撰寫，提升點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)化。

總之，展示型推廣是一個(gè)支持個(gè)性化、精細(xì)化調(diào) 節(jié)，覆蓋消費(fèi)者完整購(gòu)物旅程的廣告產(chǎn)品。具備 從促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，到突破流量瓶頸的多種強(qiáng)大功 能。非常適合搭配商品推廣共同使用，搭建完整 廣告框架，獲得曝光與轉(zhuǎn)化的雙豐收。大家要多 結(jié)合數(shù)據(jù)報(bào)告，仔細(xì)診斷導(dǎo)致花費(fèi)大的具體原因 是什么，結(jié)合自身推廣目標(biāo)，選擇適配的競(jìng)價(jià)優(yōu) 化方案，細(xì)化投放對(duì)象顆粒度，逐漸校準(zhǔn)投放的 精準(zhǔn)度。

Q9：展示型推廣vCPM計(jì)費(fèi)模式下， 如何知道我投放的ASIN有多少出單呢？

無(wú)論選擇何種競(jìng)價(jià)優(yōu)化方案，都可以在廣告平臺(tái)通過(guò)展示型推廣的“推廣的商 品”報(bào)告和“已購(gòu)買商品”報(bào)告查看投放ASIN的出單情況。

Q10：品牌指標(biāo)有多個(gè)備案品牌的 為什么只能看到一個(gè)品牌的數(shù)據(jù)？

若您有多個(gè)品牌已完成品牌備案，進(jìn)入“品 牌指標(biāo)”后，可以切換“品牌”名字，查看對(duì)應(yīng) 品牌的品牌指標(biāo)數(shù)據(jù)，但注意需同時(shí)滿足以 下條件才能展示品牌數(shù)據(jù)：

（1） 品牌至少有一個(gè)月銷量并且滿足最低單 月訂單量的要求 （持續(xù)提高品牌的銷量有助 于在品牌指標(biāo)上獲得數(shù)據(jù)展示）

（2） 品牌所屬品類具備足夠的數(shù)據(jù)用以進(jìn)行 品類對(duì)比 （如，品牌屬于小眾品類，同品類各 品牌的數(shù)據(jù)量過(guò)小，也不會(huì)展示相關(guān)數(shù)據(jù)）。

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（來(lái)源：亞馬遜晚8點(diǎn)）

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