如何計(jì)算亞馬遜 “類目平均點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率”？簡析“亞馬遜選品指南針”數(shù)據(jù)背后的含義

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：知無不言賣家-跨境123456

選品指南針提供了數(shù)據(jù)，簡析這些數(shù)據(jù)背后的含義。通過給出的數(shù)據(jù)算出來類目的平均搜索點(diǎn)擊率和平均轉(zhuǎn)化率 知道了Click Counts 和Glance Views區(qū)別就知道了這2個(gè)轉(zhuǎn)化率的區(qū)別。

選品其實(shí)就是判斷一款是否能做，是我最近的工作重點(diǎn)。有參考選品指南針（Marketplace Product Guidance的數(shù)據(jù),后臺(tái)幫助頁面也翻譯成商城商品指南），商機(jī)探測(cè)器（Product Opportunity Explorer）以及品牌分析（Brand Analytics）

現(xiàn)對(duì)選品指南針里數(shù)據(jù)做一個(gè)詳細(xì)分析。（說明：下面截圖里選品指南針用的用的英國站點(diǎn)數(shù)據(jù)。要選擇除美國站點(diǎn)外的其他站點(diǎn)的數(shù)據(jù)，因?yàn)槊绹鴶?shù)據(jù)缺少部分內(nèi)容。）

一、選品指南針數(shù)據(jù)簡析

1. Filters（篩選條件）如下圖：

剛開始我用這個(gè)篩選的時(shí)候，用的是產(chǎn)品關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)怎么也找不到相應(yīng)的數(shù)據(jù)。其實(shí)這里用對(duì)應(yīng)的類目關(guān)鍵詞也就是Item Type Keyword這個(gè)字段，此字段可以在上傳產(chǎn)品時(shí)選擇節(jié)點(diǎn)的地方找到，也可以用先在前臺(tái)輸入你的產(chǎn)品關(guān)鍵詞，找到對(duì)應(yīng)的類目節(jié)點(diǎn)ID，在分類樹（Browse Tree_Guide）表格里搜索找到Query列對(duì)應(yīng)的值。

2. Performance（產(chǎn)品表現(xiàn)）如下圖：

除了直觀的看銷量趨勢(shì)，對(duì)比今年和去年的數(shù)據(jù)，隱藏的一點(diǎn)是通過給出的數(shù)據(jù)算出來類目的平均搜索點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率（《對(duì)轉(zhuǎn)化率的誤解》里并未提及此處的轉(zhuǎn)化率）  

此值可以作為關(guān)鍵詞廣告搜索位置點(diǎn)擊率的一個(gè)參考。如圖中12月份的Clicks Count 3293762 / Search Volume 70982361點(diǎn)擊率算出來是4.6%。 點(diǎn)擊率對(duì)做廣告預(yù)算不重要，重要的是轉(zhuǎn)化率。上圖中，可以計(jì)算出2個(gè)轉(zhuǎn)化率。一個(gè)是用Units Sold/ Click Counts計(jì)算，另外一個(gè)是用 Units Sold/ Glance Views計(jì)算。

上圖中12月份Units Sold：375777， Click Counts：3293762，Glance Views：5758863。算出來的轉(zhuǎn)化率分別是：11.4%，6.5%。【這里的Units Sold是總訂單（搜索訂單和其他流量訂單），不是搜索訂單，算出來的搜索轉(zhuǎn)化率大于真正的搜索轉(zhuǎn)化率】

Click Counts 和Glance Views區(qū)別：我認(rèn)為Click Counts是搜索點(diǎn)擊即搜索流量，Glance Views是總點(diǎn)擊和Business Reports里的Page Views一樣，包含搜索流量以及其他流量?！敬颂幗忉屓粲姓`，歡迎指正】

這2個(gè)轉(zhuǎn)化率的區(qū)別顯而易見，1個(gè)是此節(jié)點(diǎn)所有搜索詞的平均轉(zhuǎn)化率，1個(gè)是整個(gè)類目產(chǎn)品的平均轉(zhuǎn)化率。Click Counts和Glance Views比值又有啥含義？是不是類目的搜索流量占比（12月份為Click Counts/ Glance Views= 57.2%）. 【此處解釋若有誤，歡迎指正】

疑問：觀察圖中10月份前的Click Counts/ Glance Views這兩個(gè)比值接近1，從10月份開始，這個(gè)比值才變小。是10月份之前都是搜索流量（不太可能）？還是10月份Amazon調(diào)整了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)？亦或我對(duì)這兩個(gè)數(shù)據(jù)理解有誤？

3. Search to purchase ratio（搜索購買比）如下圖

搜索購買比，這個(gè)數(shù)據(jù)看不懂？《對(duì)轉(zhuǎn)化率的誤解》里有提及。這里再說這個(gè)數(shù)據(jù)的另外一個(gè)意義：它可以估算出搜索轉(zhuǎn)化率。

搜索購買比就是購買ASIN數(shù)量/ASIN展示數(shù)量。搜索購買比為2.35‰也就是說，購買2.35個(gè)ASIN，要展示1000個(gè)ASIN。

如果你結(jié)合品牌分析下的Search Query Performance的數(shù)據(jù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)每次搜索展示24個(gè)左右ASIN（這個(gè)是我的經(jīng)驗(yàn)之談，你的觀察可能不一樣）。

假設(shè)搜索一次展示24個(gè)ASIN，那么買2.35個(gè)ASIN，要搜索1000/24=41.67次，即購買1個(gè)ASIN，要41.67/2.35=17.73次搜索（搜索次數(shù)）。估算出產(chǎn)品搜索轉(zhuǎn)化率（搜索訂單數(shù)量/點(diǎn)擊次數(shù)）大于1/17.73即大于5.6%。

為什么是大于？因?yàn)橥ㄟ^觀察Search Query Performance下的search query volume和total click count, 你會(huì)發(fā)現(xiàn)搜索次數(shù)是大于點(diǎn)擊次數(shù)的，也就說有的搜索可能沒點(diǎn)擊（為啥沒點(diǎn)擊？可能搜索結(jié)果不是客戶想要的）。【此處解釋若有誤，歡迎指正】 

這個(gè)估算的搜索轉(zhuǎn)化率（Search Performance已經(jīng)說了一種轉(zhuǎn)化率的計(jì)算，這是另外一種）的準(zhǔn)確度取決于經(jīng)驗(yàn)之談（展示24個(gè)左右ASIN）的準(zhǔn)確性。這兩個(gè)轉(zhuǎn)化率是有區(qū)別的。

Conversion Rate per Price Range 這么重要的數(shù)據(jù)，amazon沒有給出來。Return Ratio 退貨率和Reasons for returns退貨理由，前者可以用在利潤計(jì)算中，后者可以幫助改進(jìn)產(chǎn)品。  

4.Offer & Selection Metrics （報(bào)價(jià)和選擇指標(biāo)）如下圖：

12個(gè)月：

上面2漲圖是12月和90天的數(shù)據(jù)圖。Number of sellers 賣家數(shù)量即賣家賬號(hào)數(shù)量。Amazon沒有給出具體的數(shù)字，給出具體的數(shù)字也意義不大。

Number of new brands 新品牌數(shù)量，可以反映出所選段時(shí)間，進(jìn)場(chǎng)的賣家數(shù)量。一個(gè)品牌至少一個(gè)賣家賬號(hào)。

Number of ASINs子體listing數(shù)量，個(gè)人覺得這個(gè)值包括不在售但詳情頁還存在沒變狗的ASIN，因?yàn)楦杏X這個(gè)值過大，變狗的應(yīng)該不包含。

你可以選著7天，30天，90天作為參考，算一下1個(gè)月和3個(gè)月內(nèi)刪除的 ASIN數(shù)量（上圖截圖中，7天ASIN數(shù)量556.9K，30天是593.1K，90天是652.8K， 差值是36.2K,59.7K也就是減少的ASIN數(shù)量增加36.2K/1大于59.7/2或者對(duì)比3個(gè)月新增的ASIN數(shù)量32.4K）是變大還是變小。

如果變大，可能是選擇離場(chǎng)的人大于進(jìn)場(chǎng)的人，利潤減少，競(jìng)爭在加劇。大多數(shù)節(jié)點(diǎn)應(yīng)該都是這種ASIN數(shù)量減少變大的情況（Amazon在淘汰賣家）,何況一個(gè)節(jié)點(diǎn)不止一種產(chǎn)品，所以算這個(gè)其實(shí)對(duì)選新品意義不大。【以上分析可能不對(duì)，歡迎交流】

Number of new ASINs 新ASIN數(shù)量即所選時(shí)間段新建子listing數(shù)量。（7天，30天，90天這個(gè)值都沒變化。所以這個(gè)新ASIN時(shí)間可能是90天）?！疽陨戏治隹赡懿粚?duì)，歡迎交流】

Offers per ASIN 每個(gè)ASIN的賣家數(shù)量，參考意義不大。這個(gè)是平均值，停售ASIN沒有賣家，有的ASIN有多個(gè)跟賣。正常數(shù)值為1，若為2說明這個(gè)類目跟賣嚴(yán)重。

Star Ratings 星級(jí)對(duì)應(yīng)的ASIN數(shù)量分布。正常是4星以上占比最大。一般情況下，退貨率高的類目，4星占比就變小，但依舊比其他星級(jí)多。

想要具體化這個(gè)占比情況，可以在瀏覽器按F12查看源代碼，找到橫條像素長度，算一下（上圖截圖中，4+像素是 276，3 是55.1， 2 是8.1， 1 是4.1 可算出占比分別為：80.4%， 16.1%， 2.4%， 1.2%）Advertisement Spend 廣告支出，下面給出了平均每日支出0.1和大部分人的消費(fèi)金額值0.3。

平均值0.1看似很小，然而12個(gè)月有527.2K個(gè)ASIN，每個(gè)ASIN平均每日支出0.1，即平均每日Amazon的廣告收入52720。假設(shè)你的主要競(jìng)爭對(duì)手每日花費(fèi)100，那就是527.2個(gè)潛在的競(jìng)爭對(duì)手（當(dāng)然，潛在競(jìng)爭對(duì)手?jǐn)?shù)量不能這樣子算）。 

二、選品指南針數(shù)據(jù)和第三方工具數(shù)據(jù)對(duì)比

盡管Amazon給的數(shù)據(jù)有局限性，相比第三方工具給出的數(shù)據(jù)，我更相信Amazon官方數(shù)據(jù)（這里不是表達(dá)不要用第三方工具），因?yàn)槲矣X得第三方工具數(shù)據(jù)要么來自Amazon，要么通過自己的數(shù)據(jù)模型預(yù)估的。下面會(huì)用選品指南針的數(shù)據(jù)和第三方工具做一下對(duì)比。

如下2張圖，英國站1月份同一節(jié)點(diǎn)選品指南針和第三方工具的銷售數(shù)據(jù)：

銷量數(shù)據(jù)還是比較接近（商品總數(shù)，差別比較大），畢竟一個(gè)是前100的銷量，一個(gè)是整個(gè)類目的銷量。

至于第三方給出的頭部銷量，集中度指標(biāo)等其他數(shù)據(jù)，如果你有耐心用前臺(tái)Amazon給出的月銷量（如下圖）也是能算出來的，只是比較花費(fèi)時(shí)間（所以第三方工具才收費(fèi)，畢竟時(shí)間就是金錢）

如下：1月份類目銷量183130個(gè)，BSR1的賣家最近30天變體的銷量總和5500+，此BSR1銷量占比3%+。同時(shí)我們對(duì)比一下**精靈的銷量占比數(shù)據(jù)7.78%（如下圖） 

關(guān)于數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，這里簡單舉個(gè)例子：比如算銷售額這里，**精靈的里的數(shù)據(jù)，尤其多變體，采用的單一變體的信息估算的，而Amazon的數(shù)據(jù)肯定都是各個(gè)變體的真實(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的，這里還是有不小誤差。

盡管選品工具數(shù)據(jù)可能沒那么準(zhǔn)確，但選品工具對(duì)于選品還是有很大的作用，彼此也不能互相替代。 

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

以上內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場(chǎng)！如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與雨果跨境取得聯(lián)系。