估值30億美元的Wish想成為下一個(gè)沃爾瑪

“我們認(rèn)為，我們將成為第二或第三家年銷(xiāo)售額突破萬(wàn)億美元的市場(chǎng)平臺(tái)?！辟?gòu)物應(yīng)用Wish CEO皮特·蘇爾澤維斯基（Peter Szulczewski）表示。Wish運(yùn)營(yíng)著一系列電商應(yīng)用，以?xún)?yōu)惠價(jià)銷(xiāo)售多種商品?！拔覀冋J(rèn)為阿里巴巴會(huì)是第一家，而我們或亞馬遜將是第二家。這取決于行動(dòng)速度，以及他們是否能在印度取得成功?！?

阿里巴巴成立于1999年，2014年商戶(hù)銷(xiāo)售額接近4000億美元。亞馬遜成立于1995年，2014年的商品銷(xiāo)售總額（GMV）達(dá)到1800億美元。Wish則于2013年剛剛成立，而去年才推出了Geek和Mama等專(zhuān)注于專(zhuān)門(mén)品類(lèi)的購(gòu)物應(yīng)用。

不過(guò)在過(guò)去3年里，蘇爾澤維斯基推動(dòng)Wish實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，因此他并不在乎外界的質(zhì)疑聲。他表示，未來(lái)一年，商戶(hù)通過(guò)Wish銷(xiāo)售的商品總額將至少達(dá)到20億美元。

這可以解釋為何俄羅斯富豪尤里·米爾納（Yuri Milner）等知名投資人對(duì)Wish母公司ContextLogic的估值達(dá)到35億美元。今年早些時(shí)候，他們以這一估值對(duì)Wish投資了5億美元。這也使Wish成為了美國(guó)僅有的兩家估值超過(guò)30億美元的私營(yíng)電商創(chuàng)業(yè)公司（另一家是授權(quán)體育裝備在線(xiàn)銷(xiāo)售商Fanatics）。

Wish低調(diào)的快速崛起結(jié)合了技術(shù)、廣告，以及折扣策略的力量。與傳統(tǒng)購(gòu)物網(wǎng)站不同，Wish在設(shè)計(jì)時(shí)優(yōu)先考慮智能手機(jī)體驗(yàn)，通過(guò)商品照片流打造了良好的手機(jī)端視覺(jué)效果。而憑借大幅折扣，Wish吸引了用戶(hù)不假思索的沖動(dòng)消費(fèi)。

Wish將直銷(xiāo)理念發(fā)展至極致。這一平臺(tái)將中國(guó)工廠(chǎng)與美國(guó)消費(fèi)者直接聯(lián)系在一起，實(shí)現(xiàn)了從工廠(chǎng)到用戶(hù)家門(mén)口的直接連接，消除了商品流通過(guò)程的中間商及相應(yīng)的加價(jià)。因此，Wish平臺(tái)上的商品價(jià)格非常低廉，例如7美元的運(yùn)動(dòng)褲和15美元的智能手表。不過(guò)，Wish平臺(tái)商品送貨時(shí)間很長(zhǎng)，通常需要2到3周。

通過(guò)Facebook的發(fā)展

Wish在起步階段的快速發(fā)展部分依靠了深度學(xué)習(xí)算法。這樣的算法可以決定，應(yīng)用將向消費(fèi)者展示哪些商品，而用戶(hù)在Facebook和Instagram上將看到Wish的哪些廣告。多名消息人士表示，F(xiàn)acebook的廣告團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于其他公司，Wish是一家更復(fù)雜的廣告主。該公司采用自動(dòng)化的方式對(duì)廣告進(jìn)行優(yōu)化，并嘗試了Facebook推出的所有新廣告服務(wù)。在Facebook平臺(tái)上，Wish每年的廣告支出約為1億美元。根據(jù)應(yīng)用數(shù)據(jù)創(chuàng)業(yè)公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)，假日季期間Wish通常是Facebook和Instagram上排名第一的應(yīng)用廣告主。

蘇爾澤維斯基沒(méi)有對(duì)廣告支出數(shù)據(jù)置評(píng)。他表示：“如果我們希望使GMV達(dá)到萬(wàn)億美元，那么我們需要更積極。只要單位經(jīng)濟(jì)效益可行，我們就會(huì)維持積極的廣告支出。”

然而，在快速增長(zhǎng)的同時(shí)，該公司商業(yè)模式的可持續(xù)性也遭到了業(yè)內(nèi)的密集質(zhì)疑。即使不考慮大筆廣告支出和瘋狂的折扣，外界也擔(dān)心，該公司能否憑借高質(zhì)量商品留住龐大的用戶(hù)群。根據(jù)一些用戶(hù)評(píng)論，Wish的訂單商品在到貨后會(huì)出現(xiàn)破損，以及顏色或尺碼不正確的問(wèn)題。

此外，外界也不清楚，用戶(hù)是否會(huì)愿意為了較低的價(jià)格去接受時(shí)常質(zhì)量較差的訂單，以及Wish能否很好地管理用戶(hù)期望。

Wish的投資人、董事會(huì)觀察員吉奧夫·劉易斯（Geoff Lewis）表示：“在這一業(yè)務(wù)中，這是唯一有待觀察的風(fēng)險(xiǎn)。”

在預(yù)測(cè)Wish前景的過(guò)程中，這帶來(lái)一個(gè)重要問(wèn)題：我們看到的是否是面向下一代人的沃爾瑪？或者說(shuō)，Wish是否會(huì)遭到類(lèi)似Fab.com的命運(yùn)？Fab.com一度非?；鸨?，但目前已宣告失敗。

“與沃爾瑪差不多的消費(fèi)人群，但更年輕”

Wish創(chuàng)立于2010年，創(chuàng)始人是滑鐵盧大學(xué)的兩名研究生：谷歌(微博)前員工蘇爾澤斯基，以及在雅虎專(zhuān)注搜索和廣告產(chǎn)品7年之久的丹尼·張（Danny Zhang）。該公司最初提供推薦服務(wù)，即利用深度學(xué)習(xí)技術(shù)將Twitter消息和新聞等信息呈現(xiàn)在最可能關(guān)心這些內(nèi)容的用戶(hù)眼前。該公司隨后發(fā)現(xiàn)，將這一技術(shù)應(yīng)用至在線(xiàn)廣告行業(yè)很有潛力：發(fā)行商將可以把更多相關(guān)的谷歌AdSense廣告呈現(xiàn)給用戶(hù)。盡管技術(shù)前景不錯(cuò)，但該公司在面向大型發(fā)行商展開(kāi)銷(xiāo)售時(shí)遇到了困難。

蘇爾澤斯基表示：“我們的商業(yè)開(kāi)發(fā)表現(xiàn)糟糕。我們無(wú)法招聘到足夠優(yōu)秀的人才。坦白地說(shuō)，我們搞砸了?！?

Wish團(tuán)隊(duì)最終開(kāi)發(fā)了一款心愿單應(yīng)用，從購(gòu)物網(wǎng)站抓取商品圖片并上傳至應(yīng)用，隨后將這些商品與可能感興趣的消費(fèi)者聯(lián)系在一起。該公司認(rèn)為，通過(guò)手機(jī)購(gòu)物將是電商未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，而該公司的個(gè)性化算法要好于大部分零售商。此外，通過(guò)推送通知，而不是傳統(tǒng)的電子郵件，該服務(wù)能更好地留住用戶(hù)。

這款應(yīng)用很快獲得了用戶(hù)的歡迎。然而，由于依賴(lài)“會(huì)員模式”（即通過(guò)鏈接或文字廣告吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，并收取傭金），而這種模式無(wú)法在移動(dòng)端很好地發(fā)揮效果，因此該公司的營(yíng)收表現(xiàn)不佳。與此同時(shí)，Wish意識(shí)到，平臺(tái)上最受歡迎的產(chǎn)品并非創(chuàng)始人們青睞的品牌服裝，而是更能吸引“有價(jià)值消費(fèi)者”的低價(jià)商品。

隨后，Wish開(kāi)始接觸無(wú)品牌商家。這些商家通常位于中國(guó)，在亞馬遜和eBay的平臺(tái)上不易被發(fā)現(xiàn)。Wish的想法很簡(jiǎn)單：購(gòu)物者已在心愿單應(yīng)用中保存了數(shù)千個(gè)商品，那么為何不直接向用戶(hù)銷(xiāo)售這些商品？這一模式起到了效果。而初步結(jié)果表明，Wish有潛力成為一款主流應(yīng)用，其用戶(hù)不僅僅是一線(xiàn)城市的富裕人群。

風(fēng)險(xiǎn)投資家童士豪于2014年加入Wish董事會(huì)，當(dāng)時(shí)他的風(fēng)投公司對(duì)Wish投資了1900萬(wàn)美元。童士豪被Wish吸引的原因在于，在與該公司創(chuàng)始人的會(huì)議上，他發(fā)現(xiàn)在沒(méi)有來(lái)到中國(guó)的情況下，Wish就成功簽約了許多中國(guó)賣(mài)家。而在這一方面，他可以給Wish帶來(lái)幫助。此外，Wish當(dāng)時(shí)也吸引了大批用戶(hù)。

童士豪表示：“大部分訂單來(lái)自美國(guó)內(nèi)地或小城鎮(zhèn)。我很喜歡這家公司，因?yàn)樵摴靖采w了與沃爾瑪差不多的消費(fèi)人群，但更年輕?！?

幾個(gè)月后，F(xiàn)ounders Fund領(lǐng)投了Wish的一輪5000萬(wàn)美元融資。當(dāng)時(shí)，由于Fab.com和Lockerz等熱門(mén)電商創(chuàng)業(yè)公司的失敗，投資人對(duì)電商行業(yè)通常敬而遠(yuǎn)之。Funders Fund的劉易斯驚訝地發(fā)現(xiàn)，盡管在應(yīng)用商店中取得了很高的排名，專(zhuān)注于移動(dòng)端，并采用了不同于亞馬遜的瀏覽模式，但Wish的知名度仍然不高。

劉易斯表示：“專(zhuān)注于沖動(dòng)消費(fèi)以及對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，這是其他公司尚未去做的?！?

“贏得勝利”

11月底，我通過(guò)Wish訂購(gòu)了6件商品。這些商品的到貨時(shí)間均為2到3周，這也是消費(fèi)者為獲得低價(jià)而不得不做出的犧牲。

然而，一塊4美元的手表在到貨時(shí)已經(jīng)損壞，表帶的一側(cè)脫落，而分針無(wú)法轉(zhuǎn)動(dòng)。一件12美元的T恤上貼著假的Tommy Hilfiger標(biāo)簽（在我向蘇爾澤斯基提到此事的不久后，這款商品就從Wish平臺(tái)上消失不見(jiàn)）。售價(jià)7美元的運(yùn)動(dòng)褲尺碼不合，因?yàn)槲彝藢?duì)照美國(guó)和亞洲的尺碼表。（Wish的Twitter帳號(hào)近期建議，如果用戶(hù)不確定具體尺碼，那么可以訂購(gòu)稍大的尺碼。）

我還訂購(gòu)了一塊15美元的“智能手表”。這塊手表能接聽(tīng)電話(huà)，但許多其他功能很難用。2美元的iPhone貼膜看起來(lái)性?xún)r(jià)比很好，而1美元的腕帶對(duì)兒童來(lái)說(shuō)也是不錯(cuò)的玩具。

蘇爾澤斯基及其投資人表示，Wish正努力過(guò)濾平臺(tái)上最差的商品和商戶(hù)，保留信譽(yù)最好、消費(fèi)者滿(mǎn)意度最高的商戶(hù)。此外該平臺(tái)也設(shè)計(jì)了一個(gè)系統(tǒng)，如果大品牌發(fā)現(xiàn)假貨，那么可以立即發(fā)出下架通知。

不過(guò)，關(guān)于如何維持優(yōu)質(zhì)和低價(jià)，Wish仍面臨著困難的挑戰(zhàn)。童士豪表示：“中國(guó)的許多商家目光短淺，他們的心態(tài)是‘能騙就騙’。你要如何才能說(shuō)服他們考慮合作帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值？”

一些業(yè)內(nèi)分析師的看法更悲觀。Forrester Research分析師蘇恰利塔·穆?tīng)柶蒸敚⊿uchuarita Mulpuru）在郵件中表示：“Wish的崛起更像是‘放焰火’。這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司吸引了許多用戶(hù)，在很短的時(shí)間里吸引了許多人嘗試。想想Groupon、Gilt Groupe和Shoedazzle。但隨后，這些公司在規(guī)模擴(kuò)大過(guò)程中遭遇了問(wèn)題。這要么是由于商業(yè)模式不夠優(yōu)秀，要么是由于提供的商品不具有吸引力。它們?cè)诹糇∮脩?hù)的過(guò)程中遇到了麻煩，而由于‘最簡(jiǎn)單的果實(shí)’已被摘走，因此吸引新用戶(hù)也很困難。”

蘇爾澤斯基對(duì)于這些指控感到不滿(mǎn)。他拒絕透露客戶(hù)留存率數(shù)據(jù)，但表示近期的某天有85%消費(fèi)者都是回頭客，而用戶(hù)對(duì)商品的評(píng)價(jià)也要好于亞馬遜。Wish應(yīng)用在蘋(píng)果App Store中的得分為4.5分，高于亞馬遜的3.5分。在Android平臺(tái)上，Wish的得分為4.5分，同樣好于亞馬遜的4分。

12月1日，Wish成為了美國(guó)iOS App Store中總排名第二的免費(fèi)應(yīng)用，超過(guò)了Facebook、Instagram，以及亞馬遜，僅僅落后于Facebook Messenger。蘇爾澤斯基給我發(fā)來(lái)了截圖。我感到非常驚訝，并問(wèn)他這是由于自發(fā)增長(zhǎng)，還是由于該公司大規(guī)模的廣告促銷(xiāo)活動(dòng)。而他的回答是：“假日而已。”

他同時(shí)表示：“在美國(guó)市場(chǎng)超過(guò)亞馬遜是一件好事，我們也要在他們未開(kāi)展業(yè)務(wù)的市場(chǎng)擊敗他們?！彼峁┑慕貓D顯示，在希臘、芬蘭、丹麥、哥斯達(dá)黎加、智利、加拿大和巴西，Wish均為排名第一的應(yīng)用。目前，Wish有多達(dá)2/3的用戶(hù)來(lái)自美國(guó)國(guó)外。

同一天，蘇爾澤斯基在Facebook頁(yè)面上發(fā)布了同樣的截圖，并配上一個(gè)單詞：“贏得勝利”。

低價(jià)低質(zhì)帶來(lái)的問(wèn)題

Wish取得初步成功主要基于幾方面關(guān)鍵因素：應(yīng)用設(shè)計(jì)和價(jià)格刺激了用戶(hù)的沖動(dòng)消費(fèi)；積極而個(gè)性化的折扣；深入公司基因的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的專(zhuān)業(yè)性。過(guò)去6個(gè)月中，相對(duì)于其他電商公司，Wish的個(gè)性化功能和廣告瞄準(zhǔn)技術(shù)獲得了更多產(chǎn)品經(jīng)理的贊譽(yù)。

例如，如果用戶(hù)對(duì)某款產(chǎn)品感興趣，那么Wish會(huì)提出，只要用戶(hù)在1小時(shí)內(nèi)下訂單并付款，就可以獲得一定的折扣。某些時(shí)候，Wish會(huì)在商品被放入購(gòu)物車(chē)的一天后提供折扣。Wish將為折扣提供補(bǔ)貼。因此，在考慮補(bǔ)貼后，Wish從每筆交易中收取的15%費(fèi)用將減少至12%。即便如此，Wish到明年的營(yíng)收也將達(dá)到至少2.4億美元。不過(guò)到目前為止，Wish尚未實(shí)現(xiàn)盈利。

如果某天，Wish沒(méi)有足夠的資金提供高額補(bǔ)貼，那么情況又會(huì)如何？用戶(hù)是否還會(huì)持續(xù)使用？漫長(zhǎng)的送貨時(shí)間和糟糕的質(zhì)量是否會(huì)造成不利影響？有價(jià)值的購(gòu)物者是否會(huì)一直愿意犧牲商品質(zhì)量和送貨速度？

來(lái)自愛(ài)爾蘭、19歲的肖娜·珀特（Shauna Porter）表示，自1年前注冊(cè)Wish之后，她已在該應(yīng)用中購(gòu)買(mǎi)了12件商品，包括一件6歐元的T恤，以及幾條1歐元的項(xiàng)鏈。她每幾周就會(huì)查看一次Wish應(yīng)用，看看有沒(méi)有什么自己感興趣，但無(wú)法在其他地方買(mǎi)到的便宜貨。確實(shí)，這些商品的質(zhì)量時(shí)好時(shí)壞，而發(fā)貨時(shí)間很長(zhǎng)，但目前這些都不是關(guān)鍵因素。

珀特表示：“我不介意等幾周時(shí)間去收貨，因?yàn)槲也粫?huì)購(gòu)買(mǎi)只在一段時(shí)間里需要的東西。我只購(gòu)買(mǎi)一直想要的東西，因此并不關(guān)心商品何時(shí)送達(dá)?！?

關(guān)注Wish的消費(fèi)心理學(xué)家吉特·亞羅（Kit Yarrow）仍對(duì)Wish持懷疑態(tài)度。她表示，歷史已證明，如果低質(zhì)量商品多次令消費(fèi)者失望，那么低價(jià)帶來(lái)的興奮之情將逐漸消退。

Wish知道，該公司的服務(wù)有很大改善空間。Wish希望縮短送貨時(shí)間，解決影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物的最主要障礙。該公司正在中國(guó)的自主處理中心合并多個(gè)訂單，提高向海外發(fā)貨的效率。此外，該公司也在歐洲、美國(guó)和加拿大找到了倉(cāng)庫(kù)，為最暢銷(xiāo)商品建立庫(kù)存，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后能更快地收到貨物，不必再等待兩三周時(shí)間。此外，Wish還在多個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了客服中心，解答消費(fèi)者的疑問(wèn)，處理對(duì)商戶(hù)的投訴。這也是該公司員工總數(shù)達(dá)到900人的原因之一。

近期有報(bào)道稱(chēng)，蘇爾澤維斯基曾對(duì)潛在收購(gòu)方表示，他不會(huì)以低于100億美元的價(jià)格出售Wish。無(wú)論消息是否屬實(shí)，蘇爾澤維斯基都在玩一場(chǎng)大游戲。

他表示：“如果我們?cè)跉W洲和南美擁有一定的市場(chǎng)，并在北美覆蓋了移動(dòng)端對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，那么我們就能實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億美元的交易額。這可能需要8到10年時(shí)間，但我認(rèn)為我們能做到這一點(diǎn)?！?

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