雨果論壇NO.13賣家故事：躲開(kāi)這些“坑”，能避免幾套房的損失

【編者按】在雨果論壇NO.13上，眾多大咖為中小賣家?guī)?lái)了電商之路的真經(jīng)。eBay大賣家Simon為果粉們分享了他的起伏經(jīng)歷，他從03年開(kāi)始做跨境電商，有著相當(dāng)豐富的跨境從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，也是中國(guó)皮具網(wǎng)和廣州跨境電商部落聯(lián)盟的聯(lián)合創(chuàng)始人，并且是最早一批的eBay大學(xué)講師，可以說(shuō)他是一個(gè)跨境電商老江湖了。相信通過(guò)分享他走過(guò)的“江湖”，遇上的“坑”，可以給廣大賣家朋友帶來(lái)不少的啟發(fā)和借鑒意義。

Simon介紹到，03年做eBay的時(shí)候很容易就能賺到錢，但當(dāng)時(shí)覺(jué)得跨境電商只是小生意，就同時(shí)開(kāi)展了一些國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目。到08年的時(shí)候，項(xiàng)目遇到了金融風(fēng)暴，經(jīng)歷了人生的第三次破產(chǎn)后他又重新回歸到跨境電商的路上。08年做ebay時(shí)，采用的是以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，多賬號(hào)多SKU的運(yùn)營(yíng)模式，然而做到后面，陸陸續(xù)續(xù)掛掉了很多賬號(hào)。此后經(jīng)過(guò)深度思考和行業(yè)交流，團(tuán)隊(duì)逐漸將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成以產(chǎn)品為導(dǎo)向，重精品的思路的運(yùn)營(yíng)模式，漸漸向著品牌方面有意識(shí)地經(jīng)營(yíng)跨境電商事業(yè)。

那些年賣啥都掙錢，然而這種好事不會(huì)太久

Simon告訴雨果網(wǎng)，08年的時(shí)候做ebay只有香港小包一個(gè)物流渠道，當(dāng)時(shí)香港小包追蹤不了物流信息，有時(shí)候60天貨到不了客戶手上，甚至掉包了也不知道。很多客戶因此給了差評(píng)。08、09年通過(guò)多賬號(hào)多SKU發(fā)展得很迅速，只需要用一套數(shù)據(jù)模型，分析在線eBay市場(chǎng)有哪些東西屬于熱銷指標(biāo)，然后把數(shù)據(jù)打印下來(lái)去采購(gòu)。那時(shí)候毛利率有60%至70%，甚至有80%至90%。當(dāng)時(shí)立足廣東，那里商品資源多，有各種各樣的專業(yè)市場(chǎng)，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向開(kāi)發(fā)了很多產(chǎn)品，涵蓋了多個(gè)品類，5千個(gè)SKU只要上架沒(méi)有賣不動(dòng)的。但是他們對(duì)產(chǎn)品并不熟悉，那時(shí)倉(cāng)庫(kù)很大，堆滿了產(chǎn)品，有時(shí)候朋友到倉(cāng)庫(kù)來(lái)，問(wèn)說(shuō)這個(gè)東西好不好用，結(jié)果全公司沒(méi)有一個(gè)知道這個(gè)東西是做什么用的，只知道外觀和圖片，再有就是這一件東西能帶來(lái)多大的利潤(rùn)。

因?yàn)楹芏鄸|西都不成規(guī)模，沒(méi)有規(guī)范，處理5千多個(gè)SKU得要80多個(gè)人，人均產(chǎn)值都并不高。這樣做下來(lái)之后，問(wèn)題也越來(lái)越多。09年到10年期間起來(lái)得特別快，兩年間吃到了甜頭，想繼續(xù)擴(kuò)展下去，但是這種優(yōu)勢(shì)漸漸消失，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。11年利潤(rùn)下降得很嚴(yán)重，比如剛開(kāi)始分析出了一個(gè)有60%至70%利潤(rùn)的熱銷產(chǎn)品，立馬上架，但是很快利潤(rùn)就變成20%，到了11年底就只有15%了。到了12年的時(shí)候，再用以市場(chǎng)數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的模式去操作的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)不太可能掙錢了。Simon的團(tuán)隊(duì)從每個(gè)月200萬(wàn)美元的GMV，60%的毛利，一直向下掉到不足50萬(wàn)左右的GMV，毛利只剩下5%。12年至13年以后物流跟不上，產(chǎn)品質(zhì)量不好，受差評(píng)等情況影響的賬號(hào)都做不下去。

征戰(zhàn)亞馬遜，挖掘產(chǎn)品之路

在2012年的時(shí)候，Simon的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始進(jìn)軍亞馬遜。當(dāng)時(shí)在eBay上面有幾十個(gè)賬號(hào)，并且都沒(méi)有關(guān)聯(lián)，于是順理成章地接到亞馬遜平臺(tái)向eBay大賣家發(fā)出的入駐邀請(qǐng)。但當(dāng)時(shí)沒(méi)有認(rèn)真對(duì)待，只讓eBay團(tuán)隊(duì)直接用原來(lái)的模式復(fù)制到亞馬遜上去，結(jié)果亞馬遜的賬號(hào)2、3個(gè)月內(nèi)全掛掉了。當(dāng)時(shí)有一款比較創(chuàng)新的汽車雨衣產(chǎn)品很受歐美市場(chǎng)歡迎，購(gòu)買率和轉(zhuǎn)化率非常高，但奇怪的是沒(méi)有復(fù)購(gòu)率。于是團(tuán)隊(duì)嘗試通過(guò)郵件聯(lián)系買過(guò)該產(chǎn)品的人，希望能促進(jìn)二次銷售。結(jié)果，團(tuán)隊(duì)打電話過(guò)去天天給罵，發(fā)回來(lái)的郵件也基本上是惡言相向。團(tuán)隊(duì)親自打開(kāi)產(chǎn)品一看，結(jié)果發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品連自己都不堪入目。

在該情況下，Simon開(kāi)始了思維上的轉(zhuǎn)變，決定以產(chǎn)品為中心進(jìn)行改革。那時(shí)候做了一些比較艱難的抉擇，就是把原來(lái)不掙錢，甚至掙錢的產(chǎn)品全部淘汰掉，之后開(kāi)始精耕細(xì)作，以質(zhì)量為主地去經(jīng)營(yíng)。同時(shí)也開(kāi)始跟一些行業(yè)大咖交流取經(jīng)，交流過(guò)后發(fā)現(xiàn)少SKU的賣家也可以做得很大，而且做得非常健康。于是團(tuán)隊(duì)把5千多SKU一直減到3個(gè)SKU，各方面都在篩選，團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)縮減到幾個(gè)人，賬號(hào)也只用2個(gè)進(jìn)行試運(yùn)作。然后把剩下的三個(gè)汽配的SKU進(jìn)行深入研究，團(tuán)隊(duì)歸結(jié)出5、6個(gè)必須要避免的問(wèn)題，此后跟工廠進(jìn)行深入溝通，工廠負(fù)責(zé)想辦法把這些問(wèn)題解決掉。一旦解決掉這些，產(chǎn)品就接近完美了。3個(gè)SKU的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)5、6次改版，包括模具優(yōu)化，功能優(yōu)化等。功夫不負(fù)有心人，當(dāng)時(shí)3個(gè)產(chǎn)品在亞馬遜基本上都排在同行的首位。物流上，為避開(kāi)時(shí)效的痛點(diǎn)，選擇直接把所有的貨發(fā)往海外，并在美國(guó)建立了自己的倉(cāng)庫(kù)，其他國(guó)家基本上也把產(chǎn)品發(fā)到海外倉(cāng)。 經(jīng)過(guò)差不多大半年時(shí)間，幾個(gè)SKU從0開(kāi)始做到了30萬(wàn)的GMV，每個(gè)產(chǎn)品都排到了各個(gè)平臺(tái)的首位。

化繁為簡(jiǎn)后，再次拓展走向品牌化

精工細(xì)作得到成效后，團(tuán)隊(duì)慢慢開(kāi)始拓展，增加SKU和站點(diǎn)。主要站點(diǎn)是澳洲站，還有就是美國(guó)站和日本站。目前，團(tuán)隊(duì)就結(jié)合了澳洲的倉(cāng)庫(kù)，在歐洲建立新的團(tuán)隊(duì)。歐洲站正處于開(kāi)始階段，類目剛擴(kuò)展到兩個(gè)類目，一個(gè)是汽配，還有一個(gè)是跟汽配相關(guān)的戶外產(chǎn)品，基本上是無(wú)法靠空運(yùn)的較大物件，SKU達(dá)到500個(gè)左右。鑒于對(duì)產(chǎn)品的特別注重，基本上每個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)SKU都進(jìn)行重點(diǎn)研究，嚴(yán)格把控質(zhì)量。正因?yàn)橐援a(chǎn)品為王的經(jīng)營(yíng)方針，采購(gòu)團(tuán)隊(duì)自然成為了重點(diǎn)，因此，也理所應(yīng)當(dāng)?shù)匕巡少?gòu)團(tuán)隊(duì)的根據(jù)地放在產(chǎn)品廠家眾多的城市。

逐漸跳出了“坑”，但Simon認(rèn)為前面還有很長(zhǎng)的路要走。隨著SKU的增加，毛利上升到200萬(wàn)，毛利基本上都能夠控制在40%左右。產(chǎn)品的質(zhì)量得到提高以后，團(tuán)隊(duì)將以品牌為導(dǎo)向做為接下來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針。很多產(chǎn)品是Simon的團(tuán)隊(duì)設(shè)置了特點(diǎn)，然后去找設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，以此逐漸走向品牌之路。

團(tuán)隊(duì)從化繁為簡(jiǎn)，再由精簡(jiǎn)后重新再開(kāi)始拓展。再次拓展的過(guò)程中仍然會(huì)出現(xiàn)情況，比如系統(tǒng)方面，因?yàn)闋可娴綆讉€(gè)國(guó)家的倉(cāng)庫(kù)，也因?yàn)槠脚_(tái)擴(kuò)增了其他品牌，后端的ERP加海外倉(cāng)還需要整合，力爭(zhēng)做到無(wú)縫結(jié)合，而這就是Simon團(tuán)隊(duì)接下來(lái)需要下功夫的地方。Simon相信這一塊調(diào)整好后，團(tuán)隊(duì)就可以進(jìn)行快速拓展。