低價取勝模式已經(jīng)過氣，新一代中國出口電商長什么樣？

當(dāng)我們對買遍全球習(xí)以為常，海淘已經(jīng)深刻地影響了我們的生活。不過，我們選擇把目光投向另一個大方向：如何讓國外的人能夠輕松地買到來自中國的商品。與已經(jīng)殺紅了眼的海淘相比，出口電商所吸引的關(guān)注顯得微不足道，以致每次我和投資圈的同行和關(guān)注電商的朋友聊起這個話題時，5 個問題頻繁地被問到：

外貿(mào)行業(yè)發(fā)展了 20 多年，在當(dāng)下冒出了哪些結(jié)構(gòu)性的機會？

摘不掉“假冒偽劣”帽子的 Made In China，在國外真的那么受歡迎嗎？

除了打價格戰(zhàn)，中國電商公司還有什么機會能贏？

如何玩轉(zhuǎn)并不熟悉的Google，F(xiàn)B，Instagram，Youtube 等國外平臺來獲客？

出口電商到底有什么新變化，導(dǎo)致現(xiàn)在的機會比蘭亭集勢那一撥公司更大？

希望以下思考和分析能幫大家更好地了解出口電商的潛力和機會。

P.S., 以下來自 3 月 19 日黃海在峰瑞資本在深圳舉辦的《2016 出海電商揚帆元年》行業(yè)沙龍上的分享。

1、為什么說出口電商存在宏觀趨勢下出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的機會？

出口電商 （點擊鏈接就可以讀到峰瑞資本出品的跨境電商報告） 。

不要以為面向全球消費者的出口電商只是數(shù)十萬億市場里面的小部分就小瞧了它，這一塊在快速增長，天花板非常高。增長的原因很多，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級帶來的制造業(yè)升級是其中一個。

其次，中國電商滲透率在全球領(lǐng)先，有機會向全球輸出自己的模式。

中國電商在中國整個國家的零售滲透率大概為 12% 左右，已經(jīng)達到全世界電商占總零售滲透率的領(lǐng)先水平，和美國相當(dāng)。而俄羅斯大約是 1.5% 左右。其他發(fā)展中國家比如東南亞與巴西大約是 1%。

于是我們發(fā)現(xiàn)，中國電商完全有可能把過去十多年累積的在供應(yīng)鏈上和獲客拉新上的“斗爭經(jīng)驗”，也就是在競爭異常激烈的紅海里鍛煉出來的“先進打法”，輸出到其它國家。這是一件有意義有潛力的事。

最后，從生產(chǎn)角度看，經(jīng)過 30 多年改革開放外貿(mào)發(fā)展的積累以及近年來傳統(tǒng)外貿(mào)的困境，大量工廠生產(chǎn)力過剩，直接面向消費者進行銷售的能力較弱，這給了互聯(lián)網(wǎng)公司渠道機會。

我們針對中國的生產(chǎn)商做過不少調(diào)研與訪談，我們發(fā)現(xiàn)，如果有一個不錯的渠道可以進行對接和整合，很多生產(chǎn)商就愿意合作，在這里電商有大把機會。

2、外國消費者為什么愿意從中國電商購物？

不少行內(nèi)人士會問，Made in China 天然帶有一個標(biāo)簽——便宜、質(zhì)低。如果面向歐美市場，如何讓歐美市場的消費者消除心理上的抵觸與障礙去購買中國跨境電商商品？

首先，中國貨普遍質(zhì)量比較差，這個結(jié)論未免太絕對了。單從生產(chǎn)角度來看，這個問題，這個結(jié)論就站不住腳。大部分高級奢侈品品牌是在中國生產(chǎn)的，中國的生產(chǎn)能力能夠滿足全世界任何標(biāo)準的生產(chǎn)要求。不一樣的產(chǎn)品質(zhì)量源于外貿(mào)和內(nèi)商不同的生產(chǎn)要求與品質(zhì)管理。大部分低價、質(zhì)量低的產(chǎn)品，是因為生產(chǎn)商基于不同的標(biāo)準或要求選擇性地沒有把產(chǎn)品做得更好。

未來，在生產(chǎn)資源上必將經(jīng)歷一個優(yōu)勝劣汰的過程。好的資源將更容易吸引投資，或者被市面上各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)公司進行整合、引導(dǎo)和提高。在整個轉(zhuǎn)型中，之前擁有外貿(mào)資源的公司會占據(jù)優(yōu)勢。

其次，中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯，尤其是對于非標(biāo)品。 中國的中小型生產(chǎn)模式，比如長三角和珠三角豐富的中小工廠生產(chǎn)資源，它們擅長的領(lǐng)域是一些門檻比較低的商品，包括衣服、飾品、家居用品、汽配用品等等。這些商品有個共性 —— 即對應(yīng)的消費者需求多種多樣，每個消費者喜好不同。

有一次我做訪談，一位做窗簾生意的賣家告訴我，它們的產(chǎn)品在國外非常好賣，不僅是因為價格便宜，更重要的是他們銷售的窗簾款式是國外賣家不能提供的。正是因為中國擁有這么多分散、豐富的生產(chǎn)資源，并且彼此充分競爭，再加上中國自身的巨大市場，這樣的環(huán)境才能生產(chǎn)出滿足全世界不同國家不同喜好的消費者所喜歡的產(chǎn)品。由此我們總結(jié)，基于中國的國情和供應(yīng)鏈資源，中國產(chǎn)品擁有款式上的多樣性和豐富性，這是我們銷往國際時獨一無二的優(yōu)勢。

美國有亞馬遜、eBay，卻沒有像淘寶一樣的平臺，為什么？以eBay 為例，上面的大部分賣家來自國外，美國本土賣家非常少。理由是，淘寶上擁有極其豐富的商品和非?；钴S的生態(tài)。而美國不具備這樣的基礎(chǔ)設(shè)施，不具備能夠承載如此多樣款式的供應(yīng)鏈資源。

最后，跨境電商可以采用本地化的運營方式，讓美國或者歐洲的消費者認為是一個性價比非常高的渠道和品牌（猛戳鏈接，跟成功把中國商品賣給美國辣媽的中國出口電商平臺 PatPat 學(xué)品牌打造）。完全可以讓消費者在購買的時候不覺得他購買的是中國產(chǎn)品，他也不需要知道。

3、除了低價，中國企業(yè)在國外還有什么優(yōu)勢嗎？

這是一個大家常有的困惑：這么多年來，中國商品以低價在全球范圍內(nèi)熱銷。除了低價，中國企業(yè)還有其它任何優(yōu)勢嗎？

首先，單純低價優(yōu)勢本身不可持續(xù)。因為中國的勞動力成本正在不斷升高，遠高于東南亞地區(qū)的國家。

其次，新一代中國電商擁有打造渠道品牌的能力，性價比優(yōu)勢可持續(xù)。

作為投資人，我們相信在每一波的機會中都會產(chǎn)生獨特的模式，而一個應(yīng)運而生的模式不可能持續(xù)七八年以上，每家新的偉大的公司都有不同的面貌。尤其是面向發(fā)達國家市場，以低價取勝的出口電商模式屬于上一波浪潮。那么新一代的中國出口電商長什么樣？不是低價，而是高性價比。性價比才是一種可持續(xù)的優(yōu)勢。

中國企業(yè)為什么會擁有性價比的優(yōu)勢？原因很簡單，我們離供應(yīng)鏈的產(chǎn)品很近，我們可以更靈活地或者更高效地管理整個貨品的質(zhì)量和發(fā)貨的流程。

以大型跨國連鎖超市沃爾瑪為例，它作為一個跨境渠道，進貨買可樂一類的標(biāo)準品，輕而易舉。但是如果它要賣衣服，會經(jīng)歷的流程要復(fù)雜得多，包括進貨、壓庫存與銷售。其中一個較低效的環(huán)節(jié)是庫存——沃爾瑪不知道衣服在多少時間內(nèi)能夠銷售多少。

如果消費者從電商平臺購買，中國電商可以直接向生產(chǎn)方和供應(yīng)商拿貨，然后發(fā)到美國。庫存的損耗比沃爾瑪?shù)偷枚?，效率比沃爾瑪高得多，這是電商的靈活特性決定的。在這一點上，中國的電商尤其是那些非標(biāo)品的生意享有性價比優(yōu)勢。

最后，在具體運營過程中，供應(yīng)鏈質(zhì)量（穩(wěn)定性、價格、質(zhì)量管控、物流等）是關(guān)鍵。而在供應(yīng)鏈質(zhì)量中，穩(wěn)定性是重中之重，它關(guān)系到整個中國出口電商公司在國外的競爭力。

很多賣家等待 C 端的消費者先下單，他們再找貨。這種做法的弊端是，消費者收貨時間不能保證，有時甚至要等上一到三個月。但如果說海外倉做得比較重，能滿足消費者一下單就發(fā)貨的需求，但所有貨都壓到了境外，賣家需要提前墊資，風(fēng)險很大。怎樣做到既能及時響應(yīng)，又不需要提前墊付大量現(xiàn)金流，是出口電商成敗的一個關(guān)鍵點。

然而，中國出口電商在做具體的運營管理和供應(yīng)鏈管理時，比國外同行有更多優(yōu)勢。因為我們對于貨物、對于供應(yīng)鏈更為熟悉，我們離供應(yīng)鏈更近，能更好的管理供應(yīng)鏈。

4、出口電商在國外如何獲客？

這個問題很有趣。中國團隊在面向海外市場的時候，在獲取用戶上是否有競爭力？怎樣打動海外消費者？沒錯，與國外同行相比，我們在前端會比較被動。然而天無絕人之路，我們?nèi)耘f有優(yōu)勢。

首先，在數(shù)字營銷領(lǐng)域，如何通過 Google 和 Facebook 等平臺、通過線上廣告獲客，這類打法中國電商一點也不比國外同行弱，只會更強。中國電商一路走來，面向國內(nèi)市場如何做數(shù)字營銷、如何不斷優(yōu)化投入和產(chǎn)出，已經(jīng)是千錘百煉，這些經(jīng)驗?zāi)軌蚣藿拥絿馄脚_上。廣告投放是不斷優(yōu)化的游戲，需要專人投入，并不需要有當(dāng)?shù)厣罱?jīng)驗。

其次，有國外生活經(jīng)驗的創(chuàng)始人能夠更好地駕馭當(dāng)?shù)貭I銷團隊。

除了廣告營銷之外，要想在現(xiàn)在的海外電商環(huán)境中獲客，還需要熟練運用社交媒體相關(guān)、內(nèi)容驅(qū)動的戰(zhàn)術(shù)打法，換句話說，營銷變得更注重內(nèi)容和可傳播性。因此，這需要對當(dāng)?shù)匚幕蜕鐣容^了解的團隊，甚至是本土的外國人團隊，最好是創(chuàng)始人團隊中就有人有豐富的國外生活經(jīng)驗，熟悉當(dāng)?shù)貭I銷資源，管理當(dāng)?shù)貓F隊。

最后，從宏觀角度來說，國外流量比國內(nèi)相對更加容易獲取。

首先，國外流量相比國內(nèi)流量來說更為分散。假如你是一個在中國做衣服的賣家，想象一下你能做什么？你只能通過微信公眾號、A SO 應(yīng)用商店的優(yōu)化和其他一些付費渠道來獲客。而美國有很強的博主文化，而這些博主聯(lián)盟有著非常分散的渠道，它的社交媒體渠道也更為豐富，從 Instagram 到 Youtube，從 Facebook 到 Pinterest 等等。

更為重要的是，這些流量通道都尚未跟某個電商平臺形成聯(lián)結(jié)，沒有形成封閉的閉環(huán)。而在中國，這樣的聯(lián)結(jié)和閉環(huán)早已形成，比如微博和淘寶。簡單點說，從微信平臺打廣告，那一定不可能連到淘寶，因為它們彼此之間是封閉的。而在國外，F(xiàn)acebook 的流量可以導(dǎo)入到任何平臺和網(wǎng)站上去，在國外獲客更為容易。

5、出口電商早已不是新鮮事，蘭亭集勢等早期跑出來的一批出口電商公司表現(xiàn)普通，為什么說還有大機會？

很多人心里會有這么一個疑問，出口電商到底有什么新的變化，導(dǎo)致現(xiàn)在的機會比當(dāng)年蘭亭集勢那一撥更大？

首先，早期跨境電商公司多為前端流量運營角色，平臺化后供應(yīng)鏈容易失控。而一旦 SKU 非常多，用戶體驗也會失控。

早期外貿(mào)電商中可以分作兩撥：其一是平臺賣家，即依附平臺獲取流量的電商；其二是自營平臺。但無論是自建平臺還是依附于大平臺，這些早期外貿(mào)電商在做的就是流量的獲取和流量的運營。

這批賣家們在前端把圖片和展示做好，把用戶吸引過來，用戶下單，它們最重要的那部分工作就完成了。接下來，它們會和供應(yīng)鏈溝通下單，但不會深入到供應(yīng)鏈整合的階段。整個模式看來是一個偏流量運營的角色。

舉個例子，哪怕是蘭亭集勢這樣的上市公司，強項也在于流量運營。它們的團隊擁有谷歌基因，廣告投放能力非常強。有一次我和曾在蘭亭集勢工作的朋友聊天，他開玩笑說，如果蘭亭集勢當(dāng)年不做平臺，專注一個大市場的強勢品類（比如婚紗），集中把供應(yīng)鏈做好做透，有可能比現(xiàn)在做平臺（但沒做好）的估值還要高。

雖然這句話無法證實或證偽，但它可以帶給我們什么思考？如果做平臺，不可避免地會要求平臺方本身的供應(yīng)鏈整合能力必非常高——因為 SKU 非常多的時候，如果供應(yīng)鏈整合能力達不到一個水準，用戶體驗容易失控。

蘭亭集勢選擇了做平臺，這是一條艱難的道路。如果當(dāng)年它選擇一條相對容易的路，把某個品類集中地做好，對于賣家供應(yīng)鏈的要求沒有那么高。那么，公司成功成為一個垂直領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者機會反而更大。 也就是說， 新一代的出口電商 （看文字累了，點擊這個鏈接，讓你的耳朵也來感受一下出口電商的發(fā)展史） 如果能夠更深地做好供應(yīng)鏈整合，機會能夠更大。

其次，從 PC 端到移動端的轉(zhuǎn)移，獲客和運營方式從根本上改變了。

PC 端是很直接的，看到關(guān)鍵詞，直接點擊，下單購買。移動端多一步，用戶需要先下載 APP，然后用戶進入 APP，進行一段時間內(nèi)容的消費與投入，然后才決定要不要購買。消費者的整個購物購物不再像以前那么簡單、直接、粗暴。在移動端，大家都會進行一定時長的瀏覽和體驗。從這個維度講，能夠做好內(nèi)容的出口電商機會更大。

最后，在國外沒有淘寶的前提下，非標(biāo)品類存在針對垂直人群的平臺性機會。

在中國，在淘寶上幾乎能買到任何東西，因此用戶去垂直平臺的動力會小些。對于國外的成熟消費群體，人群的需求更加個性化，對于垂直品牌和渠道的需求程度會比國內(nèi)要更高。如果出口電商賣家能夠做人群忠誠度和復(fù)購率，那么這樣的模式一定比上一撥跨境電商更為優(yōu)化與可持續(xù)。

黃海，峰瑞資本消費組早期項目負責(zé)人。加入峰瑞資本前，他在 IDG 資本擔(dān)任早期項目投資負責(zé)人。 黃海側(cè)重于電商、共享經(jīng)濟，O2O 等領(lǐng)域的投資，他 主導(dǎo)和參與投資的項目包括：友道財富、順順留學(xué)、快服務(wù)、百場匯，等等。

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