2017決戰(zhàn)東南亞電商市場：親近你的朋友，更親近你的敵人！

雖然當選總統(tǒng)的特朗普正在努力阻止中國成為全球超級大國，但是中國并沒有放緩在東南亞的數(shù)字霸權(quán)腳步。在東南亞電商領(lǐng)域，阿里巴巴就是中國的代名詞。在確定東南亞正處于電商的黃金時代之后，馬云和他的團隊在四個月后迅速崛起，在2016年以10億美元收購了該地區(qū)的主流電商平臺Lazada，而這是目前為止阿里巴巴最大的海外并購。

阿里巴巴收購Lazada是東南亞的一個重要事件，其影響涵蓋了從數(shù)字廣告、物流、金融、保險、甚至醫(yī)療保健的整個商業(yè)價值鏈。

對于東南亞的電商來說，如果說2016年只是一盤開胃菜的話，那么2017年可以算是真正的一道主菜了。面對著2380億美元的東南亞電商市場蛋糕，亞馬遜準備在2017年第一季度進軍新加坡，這年注定會是有趣的一年。

一、 阿里巴巴在東南亞的崛起

七年前阿里在中國推出的淘寶合作伙伴計劃，旨在招募供應(yīng)商，為淘寶的賣家提供相關(guān)電商服務(wù)。淘寶和天貓通過為其合作伙伴，如寶尊電商和麗人麗妝（Lili & Beauty），提供電商運營和物流服務(wù)，幫助他們成長為中國最大的電商平臺之一。

即將在東南亞推出的類似計劃（Lazada Partners）將為整個生態(tài)系統(tǒng)（從數(shù)字營銷機構(gòu)到物流公司）創(chuàng)造大量機會。一些提供全面電商服務(wù)支持的公司，如aCommerce和SP eCommerce等，將有可能擁有進一步開發(fā)2380億美元東南亞電商市場的機會。

二、菜鳥物流將加速東南亞電商物流

物流通常被認為是東南亞電商增長的最大瓶頸，所以有大量的風(fēng)險資本被投資在了一大波最后一公里或按需送貨的創(chuàng)業(yè)公司上，如Ninja Van、Ascend Group的Sendit和Skootar。

這個新生的、碎片化的和競爭激烈的生態(tài)系統(tǒng)與十年前的中國類似，也是促使阿里巴巴推出菜鳥網(wǎng)絡(luò)的原因。這是一個開放的平臺，匯集了所有最后一公里的供應(yīng)商。

在中國，電商業(yè)務(wù)占了第三方物流企業(yè)的70%業(yè)務(wù)，而電商市場則是阿里巴巴主導(dǎo)。這讓這些企業(yè)擁有制定行業(yè)標準的權(quán)利，并提高最后一公里供應(yīng)商之間的價格競爭，從根本上將后者轉(zhuǎn)變?yōu)楦傁嘟档蜆藴实纳唐肥袌觥?

阿里巴巴已經(jīng)開始引進支付寶和螞蟻金融。而隨著中國企業(yè)對東南亞物流生態(tài)系的建設(shè)，菜鳥網(wǎng)絡(luò)的推出只是時間的問題。

如果阿里巴巴想要控制東南亞的整個電商價值鏈，菜鳥網(wǎng)絡(luò)就是目前缺失的那個部分。

三、對搜索市場的爭奪將給谷歌和Facebook帶來新威脅

很少人意識到，像阿里巴巴和亞馬遜這樣的電商巨頭，不僅僅對其直接競爭對手是一種威脅，如京東和沃爾瑪，對百度和谷歌來說也是一個威脅。

隨著產(chǎn)品搜索越來越多地從搜索引擎轉(zhuǎn)移到電商網(wǎng)站上，阿里巴巴和亞馬遜正在動搖互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)。在中國，阿里巴巴和百度之間的競爭曾經(jīng)導(dǎo)致前者從2009年起禁止百度的爬蟲抓取和索引阿里巴巴的網(wǎng)頁，這個舉措成功地阻止了用戶到百度上搜索產(chǎn)品。

預(yù)計這場“搜索戰(zhàn)爭”將于2017年在東南亞開始。被阿里巴巴收購后的Lazada將向天貓平臺模式轉(zhuǎn)型，阿里還推出了類似于Google Adwords的專有自助服務(wù)廣告平臺阿里媽媽。

Lazada的賣家將能夠使用如PPC（每次點擊付費）、CPM（每千次展示費用）和CPS（每次銷售費用）等廣告方式，例如天貓的P4P“外貿(mào)直通車”PPC搜索廣告。在中國傳統(tǒng)上由百度主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)搜索廣告市場上，這些廣告占到了25％份額。為了進一步說明阿里巴巴在搜索廣告方面取得的進步，這里有一個對比，谷歌中國在退出中國市場之前，其搜索廣告市場份額最多也不過占到了30％而已。

媒體公司需要適應(yīng)新的競爭，而數(shù)字廣告公司應(yīng)該在2017年開始學(xué)習(xí)如何在Lazada平臺上購買和優(yōu)化媒體廣告。

四、支付寶的引入將推動在線支付行業(yè)的整合

新的一年將標志著東南亞在線支付行業(yè)整合的開始。貨到付款（COD）占了該地區(qū)75%的電商交易，這也鼓勵了很多創(chuàng)業(yè)公司如Omise和DOKU、以及電信運營商和銀行去建立下一個PayPal。

但這些舉措的大多數(shù)并沒有解決核心的問題：信用的缺失、以及整個東南亞仍有龐大的人群未能得到充分銀行服務(wù)。例如，LINE Pay作為東南亞最受歡迎的支付解決方案之一，到現(xiàn)在都只支持信用卡付款。從公關(guān)角度看，這些解決方案雖然很了不起，但還無法使消費者擺脫COD。

大部分的金融科技“解決方案”都是為了“科技的目的”而被創(chuàng)造出來的，這就好像，造了更快的車，但是真正缺少的卻是道路。

缺少了最重要的東西——可擴展的分銷渠道。我們預(yù)計這些支付公司在2017年還會繼續(xù)步履蹣跚地發(fā)展著。收購了Lazada的阿里巴巴成功地把它的秘密武器——支付寶和螞蟻金融帶到了這個地區(qū)，而Lazada平臺正好擁有大部分東南亞支付創(chuàng)業(yè)公司所嫉妒的大量用戶群體以及分銷渠道資源。

五、從電商1.0到電商2.0

電商行業(yè)正在經(jīng)歷一個“大整合”時代。阿里巴巴和亞馬遜在新加坡的存在關(guān)閉了電商1.0的機會之窗（把其他人的產(chǎn)品賣給大眾的機會）。就連由印尼Lippo 集團推出的“反Lazada”電商平臺MatahariMall，都已經(jīng)把自己定位成一個從線上到線下的電商平臺，而不是直接與Lazada進行競爭。

隨著我們進入2017年，東南亞的電商機會將從“電商1.0”向“電商2.0”逐漸轉(zhuǎn)變，企業(yè)的競爭優(yōu)勢不是置于傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟之上，而是依靠Bonobos 創(chuàng)始人Andy Dunn所說的專有定價、選品、體驗和產(chǎn)品本身等元素結(jié)合起來。

在印尼雅加達，一家名為Sale Stock的快時尚創(chuàng)業(yè)公司從Facebook和Instagram的賣家經(jīng)驗中獲得啟示，與Pomelo Fashion公司采取了相似的方法，并結(jié)合了自身獨特的經(jīng)驗角度。

隨著越來越多訂單從其移動網(wǎng)站的聊天會話中產(chǎn)生，Sale Stock開始投資并在Facebook Messenger上推出了該地區(qū)第一個能夠處理移動訂單的電商聊天機器人，該平臺由前谷歌、硅谷科技公司Palantir以及NASA的工程師共同打造。

六、預(yù)計阿里巴巴和亞馬遜會有更多交鋒

2016年是東南亞電商公司的合并之年：

? Zalora泰國站和越南站被出售給了泰國零售集團Central Group（泰國中央集團）

? Cdiscount被泰國企業(yè)界大亨Charoen Sirivadhanabhakdi的TCC集團收購

? 以女性用戶為主的電商公司Moxy與印尼的Bilna重組為Orami

? 日本樂天退出印尼、馬來西亞和新加坡電商市場，并將其泰國站的業(yè)務(wù)出售給其最初的創(chuàng)始人

? 新加坡的網(wǎng)上食雜商RedMart被低價出售給了Lazada，亞馬遜將推出AmazonFresh生鮮速遞服務(wù)

這種“合并”的趨勢還將在2017年延續(xù)，特別是在競爭非常激烈的“電商1.0”領(lǐng)域。

七、品牌直銷或多渠道銷售

品牌商在Lazada、MatahariMall或11street等平臺上銷售有很多好處，如相對快速的設(shè)置以及能得到平臺產(chǎn)生的“免費”流量。這就是為什么2016年有許多品牌如歐萊雅和聯(lián)合利華選擇在這些平臺上開店。

然而，品牌商逐漸發(fā)現(xiàn)這樣做的壞處大于好處。平臺收集了大量數(shù)據(jù)，精確定位出哪些產(chǎn)品類別及品牌銷售得最好，另外還有銷售時間、地點以及顧客。亞馬遜利用這些有用的數(shù)據(jù)推出了自有品牌來與這些商家進行競爭。

在2017年，我們將會看到品牌商變得更加聰明，把入住電商平臺作為初期和短期的戰(zhàn)略。而長期的策略則直接通過他們的官網(wǎng)出售給顧客，這樣他們可以得到所有的顧客數(shù)據(jù)，把控品牌形象并提供電商訂閱等服務(wù)。

八、企業(yè)家和成熟的公司將探索保險、金融和醫(yī)療保健領(lǐng)域

與美國和中國一樣，東南亞的初創(chuàng)公司將逐步進入保險、金融和醫(yī)療保健領(lǐng)域。它們的基本概念是相同的，使用互聯(lián)網(wǎng)和科技來創(chuàng)建平臺或直接面向消費者的無形產(chǎn)品，如貸款、人壽保險、甚至是數(shù)據(jù)。

2016年，新金融創(chuàng)業(yè)公司如EdirectInsure、泰國的frank.co.th和臺灣的frankinsure.com.tw一起，試圖改變汽車保險的銷售方式；還有一些企業(yè)如Asia Insurance，推出了面向消費者的Pokémon Go和手機的網(wǎng)絡(luò)專享小額保險。

阿里巴巴收購Lazada并不是完全為了增加零售商品總量，而是為了給其他更高利潤的產(chǎn)品提供可擴展的分銷渠道。馬云在2015年致股東的信中就公開指出這一點：

“阿里巴巴的戰(zhàn)略是為未來構(gòu)建商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。電商只是第一步。...阿里巴巴和附屬公司大約一半的員工，包括螞蟻金融和菜鳥物流，正致力于建設(shè)這個生態(tài)系統(tǒng)的重要領(lǐng)域，包括物流、互聯(lián)網(wǎng)金融、大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、廣告和所謂的‘雙H產(chǎn)業(yè)’——健康和幸福（Health and Happiness）”

九、企業(yè)開始專注于緬甸市場

隨著主流市場變得飽和，企業(yè)將開始探索東南亞地區(qū)的新市場，使像緬甸這樣的新興地區(qū)更具吸引力。

緬甸擁有5300萬人口，是東南亞第五大國家。與其鄰國相比，緬甸也非常獨特，因為該國到2011年之前都是處于與世隔絕的狀態(tài)，而現(xiàn)在緬甸正在直接躍入移動時代。與其它“移動優(yōu)先”的鄰國不同，緬甸多數(shù)人是“僅限于移動端的”，估計有20％的緬甸人口使用移動網(wǎng)絡(luò)，這基本上是在過去兩年的時間里形成的。

鑒于緬甸有1000萬Facebook用戶，傳統(tǒng)的電商營銷方式可能行不通。由于緬甸人很經(jīng)常使用社交媒體，因此從Facebook的商店開始，可能會是一個更好的方式。

這種辦法已經(jīng)被證明在泰國行之有效，預(yù)計有三分之一到一半的電商交易是發(fā)生在Facebook、Instagram和LINE等社媒上的，而人們相信，未來社媒電商在緬甸還將會更加普遍。

美國新聞媒體BuzzFeed在一份關(guān)于緬甸的報告中寫道：“Facebook在緬甸的影響很難被量化，它的統(tǒng)治力強大到，緬甸人民把‘互聯(lián)網(wǎng)’和‘Facebook’當成是兩個可以互相替換的詞。”

十、“適者生存法則”將削減東南亞的初創(chuàng)公司

糟糕的單位經(jīng)濟效益、平臺客戶外泄、來自巨頭的競爭等都是在過去幾年一直困擾著提供按需服務(wù)的初創(chuàng)公司的問題。

在東南亞，對于這些初創(chuàng)公司來說，情況并不是那么樂觀。雜貨按需服務(wù)Happy Fresh在近期剛剛關(guān)閉了其在臺北和馬尼拉的辦公室，同時還經(jīng)歷了一輪裁員風(fēng)波。另外，該公司還悄悄地用一個新人取代了其昔日的創(chuàng)始人兼CEO Markus Bihler。在泰國，風(fēng)投公司Inspire Ventures投資的私人服務(wù)平臺Tapsy，也在推出幾個月后就關(guān)閉了。

Go-Jek，從原先的印尼自行車租賃公司，發(fā)展到現(xiàn)在幾乎能提供一切按需服務(wù)的巨頭公司。在今年10月，該公司經(jīng)歷了創(chuàng)始人與產(chǎn)品副總裁的離職，引發(fā)猜疑。

雖然提供按需服務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司的整體情緒在全球和整個東南亞都受到了打擊，但事實上，這只是一個自然淘汰過程的開始。在這個過程中，垂直市場中那些只知道跟風(fēng)、不能創(chuàng)造真正有意義的按需模式的創(chuàng)業(yè)公司注定會被淘汰。

十一、亞馬遜終于進入東南亞了！

親近你的朋友，但更要親近你的敵人。

（編譯/雨果網(wǎng) 康杰煒）