電商增長(zhǎng)放慢以后，京東最近都在忙什么？

光看自今年以來(lái)的新聞，京東看上去已經(jīng)變成了一個(gè)快遞公司。

本周，恒大和、麥考利、樂(lè)語(yǔ)三家手機(jī)、電腦零售商和京東簽了 80 億元的年度訂單，它們將通過(guò)京東的物流體系配送所有商品。

一月初綠森數(shù)碼等 18 家零售商和京東簽了類(lèi)似的合作協(xié)議，一年費(fèi)用超過(guò) 130 億元。

兩個(gè)月下來(lái)，京東通過(guò)物流、倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)銷(xiāo)合作的收入比圓通一年都多。

這些零售商在線(xiàn)下有數(shù)千家門(mén)店，在線(xiàn)上則在京東、天貓等渠道都開(kāi)有店鋪。也就是說(shuō)，這些零售商在天貓、蘇寧的店鋪也會(huì)使用京東的倉(cāng)儲(chǔ)和配送服務(wù)，與京東競(jìng)爭(zhēng)。

去年雙十一結(jié)束后，京東的大消息都和電商無(wú)關(guān)。

11 月，京東宣布要將京東金融拆出來(lái)，變成一個(gè)獨(dú)立的公司。不久后，京東宣布要成立一個(gè) 3000 人規(guī)模的部門(mén)，幫品牌商做廣告、做推廣。

所有這些新業(yè)務(wù)和調(diào)整都和京東的核心業(yè)務(wù)電商的變化有關(guān)。

京東的電商怎么樣了？

2016 年第一季度，京東電商交易額的增速?gòu)纳夏晖诘?99% 降到了 55%。整個(gè) 2016 年，它的增長(zhǎng)率都沒(méi)能恢復(fù)到 2015 年的水平。

如果只看交易總額，京東在過(guò)去 12 個(gè)月的增長(zhǎng)雖然放慢了，增長(zhǎng)速度還是比阿里高一倍左右。

但看更細(xì)的數(shù)字，情況就更不好了。

京東 2016 年第三季度公布的數(shù)據(jù)顯示，一年內(nèi)在京東買(mǎi)過(guò)東西的人是 1.987 億，比去年同期增長(zhǎng) 56%。阿里巴巴則直接公布了每個(gè)月用手機(jī)在淘寶、天貓買(mǎi)過(guò)東西的用戶(hù)數(shù)量，在同一個(gè)季度內(nèi)的數(shù)字是 4.5 億，相比去年同期增長(zhǎng)了 30%。

京東這樣的增長(zhǎng)，還是在微信把京東購(gòu)物放在朋友圈下方的前提之下。

阿里巴巴在手機(jī)上，并沒(méi)有微信、QQ 這么大的流量入口。

如今這樣的增長(zhǎng)說(shuō)明，即使是幾乎覆蓋了中國(guó)全部互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的騰訊，可能也不能改變淘寶、天貓是多數(shù)中國(guó)用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)首選的事實(shí)。

京東 2016 年第一季度的財(cái)報(bào)分析會(huì)議上，CFO 黃宣德表示，騰訊入口給京東帶來(lái)的流量支持在經(jīng)歷了三個(gè)季度的高速增長(zhǎng)后開(kāi)始減速。2015 年最后一個(gè)季度開(kāi)始，騰訊帶來(lái)的增長(zhǎng)，每個(gè)季度的增速都減緩了 20%。

不只是用戶(hù)增長(zhǎng)放緩，每個(gè)用戶(hù)在京東平均的消費(fèi)額也在下降，2015 年 9 月，過(guò)去一年中每個(gè)在京東買(mǎi)東西的人平均花了 3130 元，到了 2016 年 9 月，這個(gè)數(shù)字變成了 2988 元，下降了 4%。

與此同時(shí)，靠著提升用戶(hù)活躍度的種種嘗試，阿里巴巴單季度從每個(gè)活躍用戶(hù)身上賺到的錢(qián)卻在一年內(nèi)漲了三分之一。

人均購(gòu)買(mǎi)下滑，是在京東將 85%的收入花在廣告、流量等獲取銷(xiāo)售額的投入下發(fā)生的。

劉強(qiáng)東(微博)常說(shuō)在商業(yè)模式上，京東和亞馬遜是最接近的，但是亞馬遜全球只有 55%的收入花在獲取銷(xiāo)售額上，結(jié)果是亞馬遜在盈利、并且可以每季度在電商以外投入數(shù)十億美元，而京東在虧損。

阿里巴巴 2016 年第四季度的財(cái)報(bào)顯示，電商業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率有 39%，阿里巴巴在一個(gè)季度有數(shù)十億美元利潤(rùn)的前提下保持了增長(zhǎng)。

京東的電商規(guī)模本來(lái)就比阿里巴巴小很多?，F(xiàn)在，它追趕的速度放慢了。

過(guò)去 12 個(gè)月里，京東的市值在 300-500 億之間波動(dòng)，股價(jià)則從 37.95 美元的高點(diǎn)一路幾乎跌破發(fā)行價(jià)。

劉強(qiáng)東重新自己管做電商

劉強(qiáng)東曾不止一次在采訪(fǎng)中提到，從 2013 年開(kāi)始就將權(quán)力下放，不參與具體事務(wù)的管理。但是這樣的局面也突然變化了。

從去年 9 月開(kāi)始，劉強(qiáng)東從京東上市之后就沒(méi)有再更新過(guò)的微博又活躍了起來(lái)。時(shí)隔兩年多，劉強(qiáng)東的第一條新微博是關(guān)于小米的超級(jí)品牌日營(yíng)銷(xiāo)。

在此一個(gè)月前，京東公布了一項(xiàng)重大人事調(diào)整，擔(dān)任京東商城 CEO 兩年多的沈皓瑜調(diào)任負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)的拓展。

京東表示未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)再任命電商 CEO，京東商城 3C 事業(yè)部、家電事業(yè)部、消費(fèi)品事業(yè)部、服飾家居事業(yè)部的負(fù)責(zé)人將直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)。

放權(quán)三年的京東創(chuàng)始人，又重新開(kāi)始直接管理京東的核心業(yè)務(wù)——電商。

去年京東股價(jià)開(kāi)始上漲，是從京東宣布與沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作開(kāi)始的。京東從沃爾瑪那里獲得了 1 號(hào)店的主要資產(chǎn)，沃爾瑪則獲得京東 5%的股份。沃爾瑪入股，給了海外投資人信心。消息公布之后，京東股價(jià)漲幅一度達(dá)到 8.4%。

京東在內(nèi)部郵件中表示，雙方將借助沃爾瑪全球采購(gòu)和供應(yīng)鏈體系、依托京東的全國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供海內(nèi)外商品。接下來(lái)，沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店在京東平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，沃爾瑪超市則接入京東的 2 小時(shí)超市配送服務(wù)“京東到家”。

沃爾瑪宣布戰(zhàn)略入股京東之后 7 個(gè)月的時(shí)間里，沃爾瑪已經(jīng)連續(xù)兩次大幅度增持京東，持有京東 12.8%的股份，按最新的股價(jià)來(lái)算，價(jià)值超過(guò) 40 億美元。此外，沃爾瑪還以 5000 萬(wàn)美元入股了新達(dá)達(dá)，這是京東收購(gòu)本地物流平臺(tái)達(dá)達(dá)后合并成立的新公司。

但是正如沃爾瑪在 10 月那次增持之后回應(yīng)媒體的，這更多地還是財(cái)務(wù)投資，卻沒(méi)有投票權(quán)：“我們將繼續(xù)作為京東的靜態(tài)投資者”。劉強(qiáng)東占有 18.9%的京東股份，擁有超過(guò) 80%的投票權(quán)。

沃爾瑪 CEO Doug McMillon 表示，接下來(lái)五年全球零售增長(zhǎng)的 25%將來(lái)自中國(guó)，所以他們需要在中國(guó)取得成功。財(cái)務(wù)投資京東是沃爾瑪在中國(guó)的電商計(jì)劃。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，最重要的意義可能是在超市這個(gè)消費(fèi)頻次更高的業(yè)務(wù)上——?dú)w根到底是用消費(fèi)頻次更高的業(yè)務(wù)，來(lái)為電商業(yè)務(wù)帶流量。如何讓用戶(hù)多打開(kāi)幾次、多停留一段時(shí)間，過(guò)去一年，電商平臺(tái)做直播、做內(nèi)容，盯上了生鮮、酒水，還投入了大量資金做自營(yíng)超市業(yè)務(wù)。

天貓也做了類(lèi)似的嘗試。

差不多是沃爾瑪宣布入股京東的同時(shí)，阿里巴巴宣布挖來(lái)了前沃爾瑪高管江畔，負(fù)責(zé)天貓超市，天貓超市還高調(diào)宣布在未來(lái)三年要花 40 億元花在補(bǔ)貼、供應(yīng)鏈、商品結(jié)構(gòu)及服務(wù)升級(jí)上。

已經(jīng)歸入京東的 1 號(hào)店核心高管團(tuán)隊(duì)則公開(kāi)宣稱(chēng)要投資 10 億元與天貓超市打價(jià)格戰(zhàn)。沃爾瑪入股京東兩個(gè)月后的京東超市戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，京東商城消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼表示，京東超市和 1 號(hào)店的進(jìn)口團(tuán)隊(duì)已經(jīng)完成了合并，在京東的計(jì)劃里，京東超市的目標(biāo)是在三年內(nèi)做到線(xiàn)上線(xiàn)下第一。

生鮮是一個(gè)讓用戶(hù)養(yǎng)成常來(lái)習(xí)慣的電商品類(lèi)。2015 年末，京東將 3C 事業(yè)部負(fù)責(zé)人王笑松調(diào)去負(fù)責(zé)生鮮事業(yè)部，可見(jiàn)對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)的重視。

生鮮這個(gè)品類(lèi)具備不小的發(fā)展?jié)摿?，但是所耗的成本也很高。過(guò)去三個(gè)月內(nèi)，京東連續(xù)三次調(diào)整了運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，最近的一次，就是將生鮮商品與其他商品的配送費(fèi)用分別計(jì)算。

與此同時(shí)，不怎么談技術(shù)的京東，也開(kāi)始把自己打扮成一個(gè)技術(shù)公司。

去年 11 月，劉強(qiáng)東首次公開(kāi)談京東下一個(gè)十二年規(guī)劃，表示京東將全面走向技術(shù)化。在劉強(qiáng)東的設(shè)想當(dāng)中，京東要通過(guò)云計(jì)算、人工智能還有智能機(jī)器人這三個(gè)技術(shù)，改變電商、金融、保險(xiǎn)的商業(yè)模式。

去年 5 月，京東宣布成立 X 事業(yè)部，研發(fā)送貨的無(wú)人車(chē)、無(wú)人機(jī)、機(jī)器人、智能倉(cāng)庫(kù)等，成立半年就已經(jīng)有 7000 多人。11 月成立的 Y 事業(yè)部，則是要運(yùn)用人工智能技術(shù)，做銷(xiāo)量預(yù)測(cè)、智能定價(jià)、智能促銷(xiāo)，總之，也都是為了提升效率、降低電商業(yè)務(wù)的成本。

在年初的一次采訪(fǎng)中，劉強(qiáng)東描繪了消費(fèi)者購(gòu)物不再需要留地址，用人工智能技術(shù)計(jì)算出在最佳時(shí)間點(diǎn)用無(wú)人車(chē)把購(gòu)買(mǎi)的商品送到最佳地點(diǎn)，他表示會(huì)在接下來(lái) 3 到 5 年時(shí)間里，重新證明自己，把技術(shù)創(chuàng)新做得很成功。

“過(guò)去很多人都覺(jué)得共產(chǎn)主義遙不可及，但是通過(guò)這兩三年我們的技術(shù)布局，我突然發(fā)現(xiàn)其實(shí)共產(chǎn)主義真的在我們這一代就可以實(shí)現(xiàn)?！眲?qiáng)東在那次采訪(fǎng)中說(shuō)。

但是在實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義之前，京東還是要先解決虧損的問(wèn)題。

電商之外的業(yè)務(wù)，京東在收縮

最早開(kāi)始調(diào)整的是 O2O 業(yè)務(wù)。

去年 4 月，達(dá)達(dá)眾包和僅成立一年的京東到家宣布達(dá)成合并協(xié)議。

2015 年京東到家成立之初，劉強(qiáng)東還稱(chēng) O2O 是京東這一年的主要方向。但是一年之后，京東到家開(kāi)通了 13 個(gè)城市，服務(wù)用戶(hù)數(shù)量為 300 萬(wàn)。對(duì)比 2015 年核心業(yè)務(wù)年度活躍用戶(hù)數(shù)的 1.55 億，也只是相當(dāng)小的比例。

合并后，兩家公司使用“達(dá)達(dá)”的品牌。而京東集團(tuán)持有新公司 47% 的股份，成為新公司單一最大股東。新公司 CEO 是原達(dá)達(dá) CEO 蒯佳祺。

一開(kāi)始這起合并像是京東到家新增了達(dá)達(dá)的配送團(tuán)隊(duì)，但是隨著整合完成，京東到家已經(jīng)歸屬于叫做“新達(dá)達(dá)”的公司，而原本屬于京東到家的配送員，則回到京東的配送體系。

最近，京東到家關(guān)閉了部分上門(mén)服務(wù)的入口，京東相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)更習(xí)慣使用京東到家來(lái)購(gòu)買(mǎi)超市生鮮、水果、零食烘焙、鮮花以及醫(yī)藥等商品，而非選擇家政保潔等上門(mén)服務(wù)。所以為了將精力專(zhuān)注在超市生鮮的配送上，選擇暫時(shí)關(guān)閉上門(mén)服務(wù)的入口。

超市生鮮消費(fèi)頻次高、需求大 ，那些京東到家剛上線(xiàn)時(shí)一項(xiàng)一項(xiàng)鋪開(kāi)的上門(mén)業(yè)務(wù)，都被砍掉了。

接下來(lái)是燒錢(qián)更多的金融。

京東最近一季的財(cái)報(bào)顯示，在美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則統(tǒng)計(jì)下，京東當(dāng)期的凈虧損超過(guò)8億元人民幣，這其中京東物流和京東金融的投入占據(jù)了大部分。

也是在這一期財(cái)報(bào)里，京東宣布了京東金融的重組計(jì)劃。公告稱(chēng)是為了便于開(kāi)展某些外資被禁止參與的金融業(yè)務(wù)，并“更好地利用中國(guó)資本市場(chǎng)的資金?！?

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，劉強(qiáng)東會(huì)引入其他資本，將京東金融這部分業(yè)務(wù)從京東那里買(mǎi)回來(lái)，以便京東金融能夠在國(guó)內(nèi)上市。重組完成后，京東集團(tuán)將獲得京東金融稅前利潤(rùn)的 40%，或在監(jiān)管許可下獲得 40%的股權(quán)。

2016 年初，在引入紅杉資本中國(guó)基金、嘉實(shí)投資和中國(guó)太平領(lǐng)投的 10 億美金 A 輪融資后，京東金融估值為 466.5 億人民幣。

而最直接的是，燒在京東金融上的錢(qián)在拆分出去之后，就不再體現(xiàn)在京東財(cái)報(bào)里。過(guò)去 8 個(gè)季度，京東金融、O2O 等新業(yè)務(wù)造成的虧損已經(jīng)達(dá)到 20 億元。

京東還沒(méi)有公布京東金融具體的分拆時(shí)間表。緊接著，京東又把物流上的投入也轉(zhuǎn)化為營(yíng)收。在 11 月的物流品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，京東宣布包括中小件、大件和生鮮冷鏈三大物流網(wǎng)絡(luò)都開(kāi)放給商家。

京東從 2007 年開(kāi)始自建物流至今已經(jīng)發(fā)展了近 10 年的時(shí)間。最近兩年雙十一，京東最?lèi)?ài)說(shuō)的就是自己的物流優(yōu)勢(shì)。到了淘寶、快遞都停了的春節(jié)期間，京東也打了好多年的“春節(jié)不打烊”。京東的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間購(gòu)買(mǎi)年貨的用戶(hù)數(shù)量、訂單數(shù)量、消費(fèi)金額都是去年同期的兩倍。

“多快好省”中的這個(gè)“快”，原本是京東拿得出來(lái)跟阿里巴巴競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在它要放棄物流方面的差異化優(yōu)勢(shì)來(lái)掙錢(qián)了。

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