Amazon、eBay這兩個(gè)平臺，企業(yè)該如何選擇？

前幾天無意間聊到的話題，原因各個(gè)方面。發(fā)現(xiàn)除了技巧不夠套路來湊，很多對平臺基本的認(rèn)知度還不夠。

本文將從平臺收益、賣家、顧客、市場等7大方面探討一下Amazon、eBay兩個(gè)平臺的區(qū)別，沒有對錯(cuò)之分，只想分析一下企業(yè)該如何理性選擇線上平臺。

1.平臺收益

與大多數(shù)零售商和品牌不同，亞馬遜把顧客放在第一位。從多數(shù)條款的設(shè)置，賣家的不滿情緒可以看出：老外嘴里的“顧客就是上帝”那是真的上帝。盡管亞馬遜起源于一家不起眼的書店，但在2016年第四季度的銷售額已達(dá)437億美元。

亞馬遜更偏愛專業(yè)賣家，但eBay仍然是很多新手或是兼職人員可以成功的平臺。

eBay和亞馬遜幾乎在同一時(shí)期上線，這個(gè)“世界上最大的個(gè)人對個(gè)人在線交易社區(qū)”在2016年第四季度的銷售額為223億美元，約占亞馬遜的一半。

從收入和增長潛力方面嚴(yán)格來說，亞馬遜完全碾壓對手eBay。然而，當(dāng)我們仔細(xì)剖析兩個(gè)平臺除收益之外的其他元素，eBay還是有一些影響力的。根據(jù)賣家自身的目的，是完全有足夠的機(jī)會在這兩個(gè)平臺上成長的。

2.賣家

每月有超過100,000個(gè)新賣家加入亞馬遜。

像Nike這樣越來越多的大品牌和零售商進(jìn)攻電子商務(wù)網(wǎng)站，顯然亞馬遜就擁有了更多競爭力強(qiáng)的品牌商。這使得中小企業(yè)賣家在平臺上取得成功比以往要更加困難，特別是品牌。但對于資金雄厚的自有品牌仍有很大的盈利空間，亞馬遜現(xiàn)在提供A+頁面展示內(nèi)容，為賣家提供更好的品牌宣傳機(jī)會。

最重要的是，亞馬遜現(xiàn)在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)賣家的競爭平臺，政策的不停更迭慢慢篩選淘汰，不再適合那些想快速致富的人。這對顧客來說是件好事。

eBay方面，截至到2015年9月，eBay表示擁有2500萬賣家。值得我們?nèi)ハ氲氖莈Bay前10大賣家名單中的絕大多數(shù)的品牌很多人是根本認(rèn)不出的，包括其中的幾家老品牌，但他們也在亞馬遜上銷售。也有許多賣家說，他們的品牌在eBay比在亞馬遜的名聲更突出。

World of Books團(tuán)隊(duì)(2016年eBay前十賣家之一)就曾公開表示：能夠開發(fā)一個(gè)品牌擁有店鋪，在eBay的保護(hù)下做市場推廣，這是eBay帶給我們的最大好處，既庇護(hù)產(chǎn)品，又拓展渠道。

但同樣，有認(rèn)同自然就有偏見。eBay賣家面臨的最大挑戰(zhàn)就是要改變?nèi)藗円酝鶎Bay都是“二手貨”的看法，這也是為什么許多eBay賣家實(shí)行多渠道營銷策略的原因之一。但實(shí)際上，eBay上銷售的產(chǎn)品中有81%其實(shí)是全新的。

亞馬遜由家庭經(jīng)營的小零售店發(fā)展而來，而現(xiàn)在更青睞于大品牌和專業(yè)品牌商。同時(shí)，eBay仍然是heirloom，收藏品和利基產(chǎn)品賣家的最佳選擇。即使是零售套利者也可以在平臺上找到一席之地。如果賣家的產(chǎn)品屬于以上兩大類，其實(shí)可以考慮同時(shí)在兩個(gè)平臺上銷售。

3.顧客

亞馬遜擁有3億用戶，使用其應(yīng)用的每月活躍用戶在3000萬左右。

用兩個(gè)短語來形容亞馬遜的消費(fèi)者：價(jià)格忠誠、重視價(jià)值。

定義忠誠度有很多種方法，而亞馬遜的顧客肯定不是盲目忠誠的。當(dāng)44%的購物者在亞馬遜搜索產(chǎn)品時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)很多用戶在做出最終決定之前，仍然會拿亞馬遜與其他零售商和品牌進(jìn)行價(jià)格比較。

如果我們通過會員定義忠誠度，那亞馬遜用戶的確是非常忠誠的。最近的數(shù)字顯示，約有44%的美國家庭是亞馬遜金牌會員。為什么亞馬遜用戶愿意花更多的錢購買會員?因?yàn)樗麄兏粗貎r(jià)值。通過金牌會員，以獲得快速的貨運(yùn)和更便宜的產(chǎn)品。

eBay擁有1.67億用戶，約為亞馬遜的一半。

eBay的顧客也具有價(jià)值意識，但由于eBay的拍賣模式，他們可能更愿意支付較少的費(fèi)用。有競爭力的價(jià)格很重要，但是，很多eBay的大賣家表示，eBay的顧客對收到的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量最感興趣，他們更重視快捷的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

盡管競爭力的定價(jià)是影響產(chǎn)品排名的最重要因素，我們也承認(rèn)價(jià)格對產(chǎn)品排名非常重要，但變換角度來看有競爭力的定價(jià)還需要與賣家的整體表現(xiàn)相輔相成。

所以，在eBay上賣家的品牌和顧客服務(wù)水平才是最重要的。但在亞馬遜，這恰恰相反。賣家被要求達(dá)到買家對亞馬遜的高期望(由于亞馬遜對買家作出的A-Z保證)，如果賣家不這樣做，賬戶就有可能會被暫停銷售。

亞馬遜購物者更喜歡超值產(chǎn)品(不僅僅是便宜的產(chǎn)品)和快速免費(fèi)的配送服務(wù)。

eBay購物者則更青睞于高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)。兩者都是忠誠的，只是對忠誠點(diǎn)不太一樣。無論你在哪個(gè)平臺上銷售，都要確保了解顧客的關(guān)注點(diǎn)。

4.市場

亞馬遜擁有11個(gè)全球市場，遍布北美，歐洲和亞洲。顧客來自180多個(gè)國家，2016年，約33%的亞馬遜銷售額來自北美以外的地區(qū)。亞馬遜將于2018年加入澳大利亞域名www.amazon.com.au。

eBay有25個(gè)專業(yè)的國際網(wǎng)站。2016年，eBay整體銷售額的62%是來自國際市場。

根據(jù)eBayweb的數(shù)據(jù)，目前eBay的國際網(wǎng)站有：

單就現(xiàn)有的網(wǎng)站數(shù)量而言，eBay顯然在國際網(wǎng)站類別中略勝一籌。但考慮到北美文化的多樣性，亞馬遜剛剛將其英文網(wǎng)站翻譯成西班牙文，這是一個(gè)進(jìn)步之處。但網(wǎng)站的呈現(xiàn)內(nèi)容還有很多可擴(kuò)展空間。

5.產(chǎn)品

亞馬遜擁有從汽車零部件到葡萄酒的38個(gè)產(chǎn)品類別。360pi的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜銷售的獨(dú)特品牌有688,690個(gè)，亞馬遜排名前5的品牌有：

手機(jī)及配件：82,039,731個(gè)產(chǎn)品

家居&廚房用品：64,274,875個(gè)產(chǎn)品

服裝，鞋類&珠寶：33,422,437個(gè)產(chǎn)品

電子產(chǎn)品：31,604,887個(gè)產(chǎn)品

運(yùn)動(dòng)&戶外：23,997,293個(gè)產(chǎn)品

但并非所有產(chǎn)品類別都適用于所有賣家。只有20種可以在未經(jīng)批準(zhǔn)的情況下銷售，其余的產(chǎn)品類別需要得到亞馬遜的許可。

eBay的產(chǎn)品種類超過20,000個(gè)，據(jù)說包含10億多種產(chǎn)品。eBay最近的數(shù)據(jù)表明，需求量最大的產(chǎn)品是：

電子產(chǎn)品：筆記本電腦，游戲機(jī)和相機(jī)

時(shí)尚類產(chǎn)品：西裝，運(yùn)動(dòng)鞋，手提包，婚紗禮服，背包，連衣裙，名牌鞋，香水

收藏品：RC汽車，娃娃，樂高集，人形公仔，仿真玩偶，郵集，玩具飛機(jī)，硬幣&金條

正如我們之前所提到的，亞馬遜產(chǎn)品絕對是有價(jià)格競爭力的，而且限制了幾個(gè)產(chǎn)品類別，以確保品牌和產(chǎn)品是合法的。對eBay來說，這又是另一碼事了。亞馬遜是顧客購買生活必需品的地方(如衛(wèi)生紙)，而eBay則是顧客尋找獨(dú)特物品和收藏品的地方。但在eBay銷售還有一個(gè)難題，有大量SKU的賣家很難在eBay上列出所有產(chǎn)品。

所以，沒有所謂的“贏家”，我們談?wù)摰氖莾蓚€(gè)非常不同的平臺，專門經(jīng)營非常不同的產(chǎn)品。我們必須要明白，eBay面向的仍然是小賣家，而大型品牌商肯定會面臨產(chǎn)品listing的挑戰(zhàn)。另外亞馬遜的產(chǎn)品listing是采用固定價(jià)格，而eBay的產(chǎn)品listing則采取拍賣和固定價(jià)格兩種模式。

6.賬戶類型及銷售費(fèi)用

第三方亞馬遜銷售商可以選擇專業(yè)帳戶或個(gè)人賬戶進(jìn)行銷售。

亞馬遜如何計(jì)算賣家售出產(chǎn)品的最終收入：產(chǎn)品價(jià)格+由買家支付的運(yùn)費(fèi)+由買家支付的禮品包裝費(fèi)-傭金(按產(chǎn)品價(jià)格計(jì)算，以及任何由買方支付的禮品費(fèi)用)-成交費(fèi)-每件產(chǎn)品收取$0.99(對于已支付月平臺使用費(fèi)的賣家不收此項(xiàng)費(fèi)用)=存入賣家賬戶的總額

?eBay沒有會員費(fèi)。

在eBay上銷售只有三個(gè)步驟：設(shè)置賣家?guī)?創(chuàng)建產(chǎn)品listing;管理產(chǎn)品listing。賣家可以選擇創(chuàng)建“高級產(chǎn)品listing”，為買方提供更多信息，并可以在店鋪中管理產(chǎn)品。

在eBay上銷售的基本成本是：產(chǎn)品listing費(fèi)用+拍賣物品的成交費(fèi)+附加可選功能或服務(wù)費(fèi)用

?eBay標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)用

以下是eBay的標(biāo)準(zhǔn)賣家費(fèi)用：

刊登費(fèi)：在eBay上刊登產(chǎn)品時(shí)，會被收取產(chǎn)品上架費(fèi)。無論產(chǎn)品數(shù)量多少，ebay都將按照每個(gè)產(chǎn)品listing的每個(gè)產(chǎn)品類別收取一次刊登費(fèi)。但所有賣家每月均可獲得免費(fèi)刊登產(chǎn)品listing的機(jī)會(限制和特殊情況除外)。

成交費(fèi)：如果你的產(chǎn)品售出了，eBay會收取拍賣物品的成交費(fèi)。成交費(fèi)是基于銷售總額計(jì)算的，針對每件產(chǎn)品收費(fèi)。銷售總額是產(chǎn)品最終價(jià)格，運(yùn)費(fèi)以及可能向買方收取的其他任何費(fèi)用。銷售稅不包括在內(nèi)的。

?eBay可選特色功能費(fèi)

高級產(chǎn)品listing升級費(fèi)用：如果要升級成為高級產(chǎn)品listing，就要繳費(fèi)。并不是所有的產(chǎn)品listing工具都可以進(jìn)行升級。

補(bǔ)充服務(wù)費(fèi)：如果使用補(bǔ)充服務(wù)，與這些服務(wù)相關(guān)的費(fèi)用會包含在賣家發(fā)票上。

但每個(gè)產(chǎn)品類別的收費(fèi)是不同的，具體可以在官網(wǎng)查看。

如果企業(yè)要在兩大平臺進(jìn)行銷售則必須在銷售方式，出貨方式以及廣告宣傳方式上作出決定，而且每一項(xiàng)決定都會對轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生重大影響?？紤]到亞馬遜發(fā)生的這么多變化，eBay變化的地方則很少。同樣地，在這一方面二者沒有孰優(yōu)孰劣。如果我們選擇在亞馬遜上銷售，就必須要準(zhǔn)備好投入大量時(shí)間和精力，而eBay賣家的注冊和運(yùn)營只需分三個(gè)步驟進(jìn)行操作即可。

7.物流

亞馬遜賣家可以選擇自發(fā)貨和FBA發(fā)貨兩種方式，具體取決于產(chǎn)品。

?FBA：是指第三方賣家將產(chǎn)品派送到亞馬遜倉庫，由亞馬遜配送給顧客。FBA費(fèi)用基于：占銷售利潤的百分比、產(chǎn)品重量、訂單處理費(fèi)、揀貨&包裝、倉儲費(fèi)(平方英尺)。FBA發(fā)貨為產(chǎn)品提供了獲得黃金購物車更大的可能性，現(xiàn)在看來，F(xiàn)BA與購物車有更直接的關(guān)系。并為賣家騰出更多親自打理訂單的時(shí)間。

?FBM：第三方賣家可以通過內(nèi)部庫存發(fā)貨或通過無庫存的銷售方式滿足顧客需求。對于擁有穩(wěn)定銷量成熟的品牌或零售商來說，這可能是一個(gè)更好的選擇。

然而，所有的eBay賣家是要對產(chǎn)品配送負(fù)全責(zé)的。

在快速發(fā)貨這一點(diǎn)上，eBay無法與亞馬遜競爭，但eBay對那些提供快速免費(fèi)送貨的賣家是有激勵(lì)措施的。提供包郵服務(wù)，并在四個(gè)工作日內(nèi)(美國境內(nèi))送貨上門的賣家有資格獲得產(chǎn)品的“快速免費(fèi)送貨”徽章。該徽章實(shí)際上可以將銷售機(jī)會增加11%。

有意思的是，這個(gè)徽章還可以讓我們免受某些非法評論的影響。如果買家對我們的送貨時(shí)間做出低評價(jià)，而產(chǎn)品在所要求的時(shí)間范圍內(nèi)送達(dá)了，那么低評價(jià)將自動(dòng)轉(zhuǎn)換為五顆星。

亞馬遜對其物流系統(tǒng)安排和執(zhí)行非常周到。然而，對于剛開始大量囤貨的賣家來說，這并不一定是可行的，所以對于很多的新賣家我們還是建議FBA與FBM結(jié)合使用更保險(xiǎn)一些。無庫存銷售所帶來的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是需要非常注意的，亞馬遜銷售一旦斷貨，在亞馬遜配送時(shí)間范圍內(nèi)不能及時(shí)配送的話，亞馬遜很快就會對達(dá)不到顧客期望的賣家進(jìn)行處罰，并可能導(dǎo)致賣家賬戶被禁止銷售或吊銷。

eBay上物流也是我們必須要考慮的環(huán)節(jié)。配送的時(shí)長決定了我們能不能獲得忠實(shí)的購物者。

我們又不能否認(rèn)，亞馬遜確實(shí)是在線零售巨頭，在淘汰許多實(shí)體店的過程中扮演了重要角色。然而他們的主要目標(biāo)是滿足顧客，有時(shí)會出現(xiàn)大規(guī)模的政策變更，足以斷絕一個(gè)沒有充分準(zhǔn)備(或不專業(yè))賣家的后路。

接觸過很多的eBay和亞馬遜的賣家，這其中也不乏一些大賣。他們的做法往往是不局限在一個(gè)平臺。但正如每個(gè)多渠道零售商都能證明的那樣，跨平臺銷售產(chǎn)品配送是一個(gè)挑戰(zhàn)。

多數(shù)賣家血?dú)w之路的總結(jié)：如果沒有一個(gè)同步庫存管理的好方法，那不建議將產(chǎn)品添加到多個(gè)平臺銷售。大多數(shù)市場平臺對訂單都有嚴(yán)格的要求，如果沒有能夠有效維護(hù)多個(gè)平臺的軟件和整套的操作流程，效果估計(jì)不大。

以上內(nèi)容只屬于作者本人觀點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場！