為什么LinkedIn做得好B2B營銷？這3點(diǎn)至關(guān)重要

近年來，國內(nèi)電子商務(wù)B2B市場規(guī)模始終保持著持續(xù)穩(wěn)定的增長。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2017上半年中國B2B電子商務(wù)市場交易額9.8萬億元，同比增長24%。

B2B電子商務(wù)市場規(guī)模是龐大的，然而不同于2C市場，B2B更專業(yè)、更加垂直，對于買賣雙方有著更高的要求，營銷邏輯也有很多不同地方。

在現(xiàn)實中，我們看到B2B營銷出現(xiàn)許多問題，例如：如何尋找受眾、如何將廣告正確的傳遞給受眾、等等。領(lǐng)英營銷解決方案(LinkedIn Marketing Solutions，LMS)雖然進(jìn)入中國僅一年半，卻備受B2B廣告主的青睞。那么，領(lǐng)英為什么會受到廣告主認(rèn)可?而廣告主又該如何才能做好B2B營銷?

近日，Morketing采訪到LinkedIn(領(lǐng)英)中國廣告營銷業(yè)務(wù)部總經(jīng)理蔡曉丹，聽聽她對B2B營銷的理解。

媒體平臺背后的價值：真實數(shù)據(jù)

談起B(yǎng)2B營銷，我們知道B2B營銷過程是復(fù)雜多變的，傳統(tǒng)銷售方式由于回饋率較低已經(jīng)日漸式微，而買家逐漸習(xí)慣在購買前提高自身的認(rèn)知能力，并對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行審核評估。

美國市場獨(dú)立研究公司Forrester一度認(rèn)為，潛在買家聯(lián)系銷售人員之前，其購買過程可能已完成 90%。

現(xiàn)如今，客戶獲取信息渠道發(fā)生變化，口碑傳播的影響力越來越大。隨著社交媒體平臺的興起，企業(yè)看到了通過社交媒體可以增加與客戶的互動，在傳播品牌價值的同時，可以尋找更多銷售線索的潛力。

這就直接導(dǎo)致今天的B2B營銷由線下轉(zhuǎn)到線上，并主要以平臺營銷與搜索引擎營銷為主。

只不過有投入并非會有回報，尤其是在國內(nèi)，營銷人員會發(fā)現(xiàn)在平臺營銷很難收到反饋。我們常說，無論何種營銷，最終面對的始終是“人”。那么為何B2C營銷可以風(fēng)生水起，B2B營銷卻如同石沉大海?

蔡曉丹認(rèn)為，與B2C面向大眾、基于個人購買需求的營銷方式不同，B2B營銷的決策者多為高層人員，因而對營銷目標(biāo)高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的用戶真實屬性要求較高。

品牌主順應(yīng)時代潮流選擇社交媒體平臺，更深層來說其實是選擇其背后的用戶。然而，普通社交平臺上的用戶屬性較為廣泛，定位到專業(yè)商務(wù)的用戶人群相對較少且存在真實性的考量，這就會直接導(dǎo)致信息最終觸達(dá)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。所以，對于隨意選擇社交媒體平臺的企業(yè)主來說，最終營銷效果差也是必然的事情。反過來講，領(lǐng)英之所以適合B2B營銷正也同樣是由于其特殊的平臺屬性。

“領(lǐng)英自成立自出便帶有高端人才社交平臺屬性，由于是用戶自發(fā)去注冊自己的信息，數(shù)據(jù)相對真實、實時。5.3億的現(xiàn)有用戶數(shù)，已經(jīng)在領(lǐng)英內(nèi)部形成龐大的數(shù)據(jù)鏈條，并為B2B營銷提供良性發(fā)展的平臺”，蔡曉丹說。

這里蔡曉丹重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了一個點(diǎn)，即平臺所具有的真實性數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)企業(yè)主關(guān)心數(shù)據(jù)的透明與精準(zhǔn)，這是因為它們決定了輸出目標(biāo)顧客或者銷售線索所在。如今，大多數(shù)媒體平臺都會依據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶定向，領(lǐng)英也不例外。

根據(jù)蔡曉丹所言，領(lǐng)英擁有四類用戶定向方式，用戶的職場屬性信息、用戶行為、數(shù)據(jù)工程師根據(jù)歸類以及Customize/Matched Audience。

用戶的職場屬性信息、用戶行為想必不用多說，而數(shù)據(jù)工程師就是根據(jù)不同的角度，綜合起來定制用戶的屬性標(biāo)簽，比如，領(lǐng)英在定義商務(wù)旅行者時，就是根據(jù)用戶軌跡、工作職責(zé)等多維度歸納制定的標(biāo)簽，又或者是KOL等等。

關(guān)于Customize/Matched Audience則是廣告主拿出自身的數(shù)據(jù)和領(lǐng)英的平臺數(shù)據(jù)相結(jié)合，并以此來做定向，蔡曉丹解釋說，“現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)逐步認(rèn)識到自己CRM的優(yōu)勢，例如一些公司想定向一些Key Account、Top100的客戶公司里面的某些人，他會把公司的名稱，或者CRM里面的郵件地址給領(lǐng)英，并希望通過領(lǐng)英做Mapping?！?

當(dāng)然，真實數(shù)據(jù)(包括平臺以及廣告主自身數(shù)據(jù))對于品牌和企業(yè)的作用遠(yuǎn)不止如此，合理的大數(shù)據(jù)運(yùn)營不但可以進(jìn)行營銷管理、衡量ROI、客戶生命周期管理，還可以對市場動向作出預(yù)測等。

高質(zhì)量的B2B輸出內(nèi)容

眾所周知，B2B營銷決策涉及到多個部門的不同人員，整體流程較長，所以需要以長期滲透為目標(biāo)。只不過，從現(xiàn)階段來看，仍有大量賣家還是喜歡將產(chǎn)品信息硬生生的擺在買家面前。

然而，對于經(jīng)歷過廣告亂象橫生時代的受眾來說，他們對于推廣信息已經(jīng)越來越挑剔，耐受度也越來越低?；A(chǔ)的產(chǎn)品信息很容易引起他們的反感，更不用提如何滲透。

要知道，他們希望看到的是更深層次具有思想領(lǐng)袖力的內(nèi)容，是有助購買決策的內(nèi)容。因此，只有理解買家才能夠與其互動交流，傳播品牌理念與價值，提升買家對于品牌的好感度與忠誠度，才能在深層意識中營銷到買家的購買決策。

“內(nèi)容為王不是新的話題，難的是如何打造高質(zhì)量內(nèi)容滿足買家，甚至能夠讓買家自發(fā)的討論、傳播內(nèi)容”，蔡曉丹說。

那好的內(nèi)容是什么?首先，在回答這個問題之前，需要先了解買家購買的五個階段：品牌認(rèn)知、縮小范圍、計劃購買、選擇產(chǎn)品、完成購買。與此相對的，營銷人員為了順利完成這五個階段，內(nèi)容上就需要針對發(fā)力。

這里蔡曉丹提出了三點(diǎn)：有用、有料、有情。首先，內(nèi)容實用，這也是最基礎(chǔ)要求，可以幫助買家解決問題。其次，建立企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的權(quán)威性，只有這也自用戶才會真正信服。第三，引起買家內(nèi)心感情共鳴，認(rèn)同企業(yè)價值。

另外，蔡曉丹提到，打造內(nèi)容的同時不要忘記溝通方式的使用。根據(jù)領(lǐng)英經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，其實大部分的用戶更加傾向于去相信“人”的一些分享，而不是官方帳號的分享。這表明現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)不滿足官方的東西，他們希望聽到更加人性化的，更加真實的一些溝通方式。

首先，溝通互動是雙向的，需要真正走進(jìn)用戶，傾聽他們的聲音，再回饋到自身產(chǎn)品和服務(wù)上。第二，真正能夠讓用戶信服是企業(yè)在溝通過程中體現(xiàn)出的對社會的責(zé)任感和公信力，只有這樣的企業(yè)才會真正令用戶去尊敬和信任。

“營銷人員所有的工作和努力，到最后其實都是建立用戶的信任”，蔡曉丹如此說道，而從前期內(nèi)容觸達(dá)，到后期感情培養(yǎng)，這一全套營銷理論的價值也正是如此。

“平臺到最后可能會把更多的內(nèi)容以及用戶聚集一起，不只是把內(nèi)容傳播給用戶，而是說利用內(nèi)容把粉絲聚在一起，讓他們自發(fā)去討論你的產(chǎn)品，討論你的品牌，跟隨你的品牌，傳播你的品牌，而信任始終是所有的基礎(chǔ)?！?

保持純凈的平臺溝通環(huán)境

當(dāng)然，能夠建立用戶信任的并非只有內(nèi)容，干凈、健康的產(chǎn)品生態(tài)亦同樣重要。因為這關(guān)系到平臺用戶體驗以及用戶粘性，更關(guān)系到用戶對于廣告的接受程度。

在今年9月底的時候，領(lǐng)英的一些國內(nèi)客戶就曾反饋說想要停止一些海外的搜索廣告投放，他們會擔(dān)心廣告會出現(xiàn)在一些內(nèi)容不是非常正向的環(huán)境中。因為用戶周圍的信息在很大程度上影響用戶對品牌的認(rèn)知，就像如果是一家理財?shù)漠a(chǎn)品的廣告出現(xiàn)在一堆奇怪的小廣告中間，相信沒人會放心的把錢給這家公司做投資。

“所以做營銷的時候要考慮到你的廣告出現(xiàn)在這個平臺，是否真的給到你用戶的信任。在我們做的這些研究中，領(lǐng)英的可信度和安全度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們同類一些同行的”，蔡曉丹說。

之所以會有這種結(jié)果，有兩方面原因：首先，領(lǐng)英的網(wǎng)絡(luò)是基于在每一個職場人士的專業(yè)品牌之下，每一個人都非常關(guān)注整體的環(huán)境，會自覺的保持環(huán)境的純凈度和專業(yè)度。比如，美國大選的時候，有一些用戶看到一些政治的信息會自發(fā)去屏蔽和抵制。

其次，領(lǐng)英始終嚴(yán)格控制著廣告的觸達(dá)頻率與精準(zhǔn)。一個用戶在兩個月內(nèi)只能接收到一次InMail推廣信。與此同時，InMail的發(fā)送也有一定的關(guān)聯(lián)匹配度，它會根據(jù)個人的屬性、愛好、社交軌跡以及所在公司各方面的信息做匹配后，再傳遞給用戶信息。

另外，領(lǐng)英一頁信息流只會出現(xiàn)一個廣告，且始終保持User Banner和Sponsored Contents這兩種廣告形式。比如，在巴展舉辦期間，如果華為在領(lǐng)英上提前排期進(jìn)行了廣告投放，他的競爭對手就無法再投。整體環(huán)境十分純凈，且可見度很高。

“從去年5月LMS進(jìn)入中國至今，領(lǐng)英客戶不斷增加，雖然整體庫存尚未飽和，但是高峰期或者定向大企業(yè)CTO、C-level等特定人群上的競爭卻十分激烈。許多人曾向領(lǐng)英反饋，應(yīng)該增加廣告位以及廣告展示頻率，而領(lǐng)英經(jīng)過多番考量后還是放棄了這一請求”，蔡曉丹說。

蔡曉丹的說法主要是針對領(lǐng)英的自有平臺，而除此之外，領(lǐng)英為響應(yīng)客戶的需求，在今年9月更新了Audience Network，將原生廣告同步到第三方平臺上。

蔡曉丹說，“從廣告的形態(tài)來講，現(xiàn)在所有談的定向，已經(jīng)不是根據(jù)網(wǎng)站或者網(wǎng)頁，而是跟著人。Audience Network推出的最主要的原因就是希望能夠擴(kuò)大廣告主覆蓋面，加深和提升他們跟這部分用戶互動的頻率和頻次，幫他們更好的去影響這類客戶?！?

以上內(nèi)容屬作者個人觀點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場！如有侵權(quán)，請聯(lián)系我們。