網(wǎng)傳多家跨境電商巨頭企業(yè)大幅裁員，2018穩(wěn)健資金流或成第一道生命線

2017年Q4幾波大促剛剛過去，就有業(yè)內(nèi)人士爆出，跨境電商行業(yè)內(nèi)幾家大賣已經(jīng)開始裁減開發(fā)部和銷售部人員，這意味著此后還將有大批的銷售團隊也會相應裁減。

“春江水暖鴨先知”，行業(yè)風吹草動，身處一線的大賣消息也更為靈通。大裁員的背后是否蘊藏危機？行業(yè)風向變動，2018年跨境電商要如何走下去？

裁員背后原因：成本上漲，銷量下跌，資金流出現(xiàn)嚴重問題

2017年末，跨境電商行業(yè)大賣就被爆出大幅裁員，此事指向兩個方面，一是2017年跨境生意的結(jié)果導向，另一則是對于2018年的行業(yè)預判和布局。

從2017年結(jié)果導向來看，縮編開發(fā)和銷售人員，很大可能是業(yè)務沒起色。用“旺季不旺”四個字就足以概括出2017年Q4促銷周期的敗勢。但與此同時，2017年的“旺季不旺”又明顯區(qū)別于、甚于往年。以往，所說的“不旺”，多是基于未能達到過高的期望，但最終仍然會賺得一筆。而2017年，多數(shù)賣家是真真切切的體會到了“賠本賺吆喝”——小賣無單，大賣無利潤。而造成這一結(jié)果，又是諸多因素的綜合作用。要分析原因，要從跨境電商整個鏈條開始。

成本上漲：成本的上漲，主要是流量成本和物流成本兩個方面。單從亞馬遜的站內(nèi)廣告來看，近期廣告費飆升漲幅達80%左右。隨著，入駐賣家的井噴式增加，單個賣家能夠分得的流量資源越來越少，賣家只能通過投錢買流量的方式來促進銷量的提升。最終，可能單量保持以往水平，但因為廣告成本的大量投入，導致無利潤收入。

除了平臺站內(nèi)廣告，其他社交媒體上的推廣成本，也會隨著跨境電商賣家之間的競爭加劇而水漲船高。

另一方面，則是2017年旺季跨境物流成本的翻倍增長。無論是頭程，還是亞馬遜FBA的倉儲費都有了大幅的提升，這對于低客單價的產(chǎn)品更是致命的打擊，整個跨境交易不僅毫無利潤可言，甚至不少賣家是虧本發(fā)貨。

此外，原材料的價格上漲、紙箱價格的翻倍增長等，也都增加了跨境電商賣家的整體成本水平。

競爭加劇：除了貿(mào)易型賣家的不斷涌入，國內(nèi)電商轉(zhuǎn)型跨境電商的賣家，傳統(tǒng)制造業(yè)、傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)拓展跨境電商生意的也不在少數(shù)。賣家、平臺的擴張速度，超過了跨境電商行業(yè)總量的增長速度，狼多肉少，市場份額被稀釋。

不少中國賣家，總是將目光投之于國內(nèi)同行之間的競爭，殊不知國外賣家正在悄然崛起。

中國制造通過跨境出海，多是低附加值、低客單價的低端制造產(chǎn)品，而隨著國內(nèi)勞動力、土地、原材料等生產(chǎn)資料成本的上漲，中國產(chǎn)品的價格優(yōu)勢正在逐漸消失，反而東南亞、南亞諸如印度、泰國、越南等國，得益于低廉的勞動力價格，成為低端制造的轉(zhuǎn)移目的地，逐漸替代中國世界工廠的地位。據(jù)外媒報道，亞馬遜正在擴大印度賣家進入亞馬遜站點，為其遍布全球的買家提供價格更低的產(chǎn)品。當然，海外消費者也更愿意購買價錢更為便宜的印度制造、越南制造等產(chǎn)品。

與此同時，德國和日本作為高精尖制造大國，在跨境電商高附加值、高端產(chǎn)品市場上，又是中國賣家強勁的競爭對手。跨境電商幫助中國賣家將產(chǎn)品銷往世界各地，但與此同時，中國賣家面對的競爭也是來自世界各地的。

海外購買力下降：除去賣家端的競爭加劇，買家端的購買力，也對跨境電商的賣家的銷售產(chǎn)生巨大影響。

全球經(jīng)濟不景氣，一些歐洲國家負債累累，更有新聞爆出，俄羅斯人民甚至連溫飽都成問題。溫飽尚未解決，購買力下降，自然沒有閑錢去網(wǎng)上購物。

另一方面，美國作為中國跨境電商賣家最大的目標市場，隨著特朗普上臺后的一系列刺激本土經(jīng)濟的政策，對中國進口產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的負面影響，降低美中貿(mào)易逆差，中國跨境電商賣家的銷售情況也受到一定影響。隨著特朗普的減稅法案的實施，中國跨境電商賣家在美國的生意環(huán)境或?qū)⑹艿礁筇魬?zhàn)。

而在歐洲，VAT從英國開始蔓延，德國也已躍躍欲試，俄羅斯也在虎視眈眈，合規(guī)化必然會減少“灰色地帶”中的部分利潤，但合規(guī)又是大勢所趨。留給中國賣家的時間真的不多了。

存貨問題：每個賣家都會根據(jù)往年的銷量，來預估來年的銷售增長預期，并以此為備貨的依據(jù)。但縱觀2017年全年，整個跨境電商行業(yè)的銷售增長實際上是很乏力的，跨境電商賣家要不就是銷售量上升了，但并無利潤可言，但更多的賣家還是連貨的銷售不出去，造成大量的積壓。

以亞馬遜賣家為例，歷經(jīng)了2015年、2016年，不少使用了亞馬遜FBA的賣家嘗到了甜頭，所以在2017年就瘋狂的備貨入FBA。FBA模式本身對于賣家來說，就具有極高風險——大量的備貨，占用巨額資金，而貨物一旦滯銷，退貨成本、倉儲成本都是高昂的。存貨周轉(zhuǎn)率大幅下降，極易造成資金鏈斷裂。

除了亞馬遜，包括eBay和速賣通以及wish等都鼓勵賣家采用海外倉的發(fā)貨模式，海外倉的確能在很大程度上提升買家購物體驗，但對于跨境電商賣家來說，海外倉除了頭程、尾程以及倉儲的高額費用外，其備貨同樣需要占用大量的資金，不僅減少企業(yè)的現(xiàn)金流，且一旦出現(xiàn)滯銷問題，海外倉的備貨退回國內(nèi)代價巨大，尤其是對于客單價較低的貨物，退貨成本甚至超過貨物本身價值，退回國內(nèi)失去價值、意義，即便是選擇在海外銷毀貨物，也需要支付高額的費用。

甚至有某上市公司財報顯示，年銷售額超十個億，但庫存就達到六個多億，其中海外倉更是占兩個多億，可見庫存問題對于跨境電商賣家來說，也是致命傷。

資金流問題:每年年底，都是企業(yè)資金流最為緊張的時期。從大的環(huán)境來講，這和中國的金融體系又是息息相關的。銀行方面，有存貸率的考核指標，國家的經(jīng)濟規(guī)劃層面，新的一年會有新的方向，所以年底整個金融體系會趨于保守。而從企業(yè)的經(jīng)營角度來看，年底是各項資金的結(jié)算關口，結(jié)清供應鏈貨款、工程款等。

從跨境電商行業(yè)的融資來源去看，當前跨境電商企業(yè)融資主要是靠債權(quán)融資和股權(quán)融資兩種。某投資人表示，當前資本市場對于跨境電商企業(yè)的投資，比較傾向于頭部賣家，而跨境電商中小賣家很難拿得到資本市場的青睞。中小賣家需要外部資金支持，可考慮向銀行方面貸款。如果是從傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型跨境電商，經(jīng)營過程陽光化、合規(guī)化的賣家或許能拿到銀行貸款，而絕大多數(shù)跨境電商賣家則會因為自身的業(yè)務合規(guī)化問題，難以拿到銀行貸款。

所以，無論是大賣家還是中小賣家，一旦因為經(jīng)營出現(xiàn)問題，造成資金鏈的緊張，整個企業(yè)都會陷入比較被動的局面。

出口電商的第一個“洗牌年”已到來

2017年，中國跨境電商賣家單量、利潤雙降，賣家現(xiàn)金流出現(xiàn)嚴重問題，而這也就是導致跨境電商大賣家精簡人員的直接原因。

如果把跨境電商領域看做一個池塘，當前行業(yè)的狀態(tài)就是已經(jīng)從池子底部開始渾濁起來，行業(yè)的大賣家作為池子底部的大魚，已經(jīng)感受到了缺氧，訂單、利潤的減少，對于大賣家來講還有一定的喘氣空間，但現(xiàn)金流的不穩(wěn)健卻事關存活。

遭遇風險，大賣或許還有抵抗風險的家底，以及其他融資的渠道，但中小賣家一旦遭遇資金鏈斷裂，那就是致命的影響。

業(yè)內(nèi)人士指出，2018年跨境電商的布局，賣家切勿再一味的追求銷量的上漲，野蠻沖量的模式可能并不會帶來營收的增長，反而會造成一定虧損，這種現(xiàn)象在2017年一些大賣之中已有出現(xiàn)——目前部分賬面上仍有盈利，但如果把壞賬準備計算進去，最終可能就是虧損狀態(tài)。

另一方面，2018年跨境電商賣家，也要把去庫存化問題提上議程。當前跨境電商行業(yè)內(nèi)，賣家存貨占用大量資金，存貨周轉(zhuǎn)率大幅下降，直接影響賣家的資金流，目前已有不少大賣家資金鏈出現(xiàn)嚴重問題。某服裝大賣提醒庫存積壓的跨境電商賣家：“2018年1月份，可能是跨境電商賣家要爭取庫存去化的關鍵時間，如果時間拖至2月份以后，庫存去化效果就會很差”。

在剛剛落幕的雨果網(wǎng)大會上，雨果網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO翁耀雄提出，2018年將成為中國出口電商行業(yè)的第一個洗牌年，可能會有大量的賣家和企業(yè)被洗牌出局，同時也將有包括傳統(tǒng)工廠、貿(mào)易公司、國內(nèi)電商企業(yè)在內(nèi)，甚至跟電商、外貿(mào)“八竿子都打不著”的人都在瘋狂進入跨境電商行業(yè)。

“2018年可能會被洗牌出局的主要是兩種類型賣家：一是SOHO型的微小賣家，這些賣家可能沒有太多的資金實力、供應鏈基礎薄弱，也不太受平臺待見，感覺別人在賺錢就一頭扎了進來；另一個則是在2017年‘用力過猛’的賣家，庫存?zhèn)淞颂啵?018年去庫存化的能力又不強，可能會面臨著大量裁員或者資金鏈斷裂而亡?！庇旯W(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO翁耀雄講道。

除此之外，2018年各地政府依然會持續(xù)大力的扶持跨境出口電商行業(yè)，而在此環(huán)境之下，平臺方會越來越傾向工廠型賣家，賣家對新興市場的拓展力度會加強，供應商的柔性化生產(chǎn)能力將更加凸顯，服務商也將迎來新一波的發(fā)展機遇。

“未來三年的跨境出口電商行業(yè)依然是藍海，也依然是中國外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級的最好路徑，沒有之一。同時，它的增長速度依然還會很快。”翁耀雄說。

面對如此嚴峻挑戰(zhàn)，中國賣家要如何迎難而上呢？

2018年，跨境電商賣家要做的就是沉下心來，精細化運營，優(yōu)化、提升各方面管理，減少內(nèi)控，在精耕細作之中追求利潤的新點，重點關注成本、費用、利潤、 及現(xiàn)金流的健康。

但基于跨境電商的模式，特別是平臺型電商賣家，更依賴平臺銷售人員的日常運營能力。銷售人員在日常工作中，往往背負業(yè)績壓力，為了達到業(yè)務指標，追求營業(yè)額，會犧牲公司利潤或需要大量的資金流不斷的補充進來，才能滿足越來越大的庫存采購需求。而這樣的核心追求，本身就和利潤、順暢的現(xiàn)金流之間存在財務沖突。所以，當前跨境電商企業(yè)就要有一個以財務管理的角度來切入和監(jiān)管公司運營層面的指標，來做一個緩存。那跨境電商企業(yè)如何通過財務管理的來實現(xiàn)利潤和資金流的健康呢？

廈門金多廈網(wǎng)絡科技有限公司財務總監(jiān)王素香表示，跨境電商企業(yè)財務管理的重點在于，解析過去和控制現(xiàn)在兩個方面。

解析過去

根據(jù)以往歷史資料做延伸分析，其中最主要的是財務預算；銷售預算是起點、再到采購成本、員工薪酬、費用等的分部核算，最后基本上會細化到各個月份、帳戶、大類費用和整年的人員需求。

各項報表預算、現(xiàn)金預算——資金流時點計劃。從公司管理的角度，清晰明了各項預算空間。

控制現(xiàn)在

因為傳統(tǒng)財務數(shù)據(jù)出具時間比較滯后，不適應做為日常管理。所以就需要進行調(diào)整、指標、跟蹤的時點，公司運營的情況需要再提前一個時間點的節(jié)奏，對出現(xiàn)的效果或是偏差做一個提前性的的反饋和整理。此外，財務管理非常重要的一點就是，針對不一樣的適用人群，做不一樣的指標分析跟進。比如：

股東層：偏向于展示經(jīng)營狀況和企業(yè)價值，側(cè)重公司的各項綜合指標：如資產(chǎn)負債率、營收情況，綜合費用等。

決策層：相對來講會比較側(cè)重于公司的營運現(xiàn)狀：如平臺的各帳戶銷售分析、回款情況、成本與費用占比、存貨周轉(zhuǎn)、采購付現(xiàn)率、還有資金流預測。決策層這個環(huán)節(jié)的重點在各帳戶的銷售分析，從費用占比、成本構(gòu)成、出款率、營收與預算的對比，本年的預算完成度來反饋公司的經(jīng)營情況和進展。

這兩個層面，相對比較偏傳統(tǒng)的運營財務管理上的杜邦分析，主要是各項成本費用與營收點之間的平衡考量。因為有時候業(yè)務人員對數(shù)據(jù)和分析方法沒有概念，所以財務要調(diào)整細化跟進的指標方式來做切入，從數(shù)據(jù)中的變化去做一些排查，協(xié)助業(yè)務人員和運營主管把異常原因找出來，看公司是否能做其他調(diào)整或是提供支持，讓各部門去做嘗試，再來做執(zhí)行的對比分析反饋效果。

具體營運部門層：跟進各項收入成本費用的多緯度考量，做延伸思考。每一個數(shù)據(jù)的體現(xiàn)，背后其實都是一個網(wǎng)狀的構(gòu)成，一定有一個行為，會導致數(shù)據(jù)發(fā)生變化：

比如：帳單明細項對比和月份，季度的差異，是不是正常的經(jīng)營活動引起的收費？亞馬遜規(guī)則里的收費內(nèi)容：國內(nèi)和FBA倉的這些硬性收費，那這些硬性的收費里有沒可調(diào)整的空間？比如倉儲費的收取，我們都知道多少以內(nèi)是按哪個區(qū)間來，那么是按哪個包裝來收取？那外包裝有沒可優(yōu)化的空間？退換類型的重復收費，那么有沒衡量這個產(chǎn)品在什么樣的退換比率下是有利潤空間的，多少定價以上的FBA產(chǎn)品其實是做無用功？再比如，亞馬遜還有另外的一些可選擇的項目，而引起的收費，如果廣告的投放產(chǎn)出是不是合適?合倉的測算選擇、移除等的收費，是不是能做提前性的處理？這些都是需要去做關注的重點。

而做這些數(shù)據(jù)的分解和跟進其實也不單單只為了監(jiān)管或是一時的調(diào)整，而是更傾向于做為一種財務思維的培訓，比較常見的有：人事培訓、入職培訓，崗位培訓、企業(yè)文化的培訓，但對財務思維的培訓，基本上也很少人來提及。財務思維培訓不像其他的培訓一樣，單純用文字的東西很難有共鳴和被人接受，如果改用這些細化指標，邊反饋，邊調(diào)整，再跟進調(diào)整的結(jié)果，用現(xiàn)實當中的例子，從財務的角度做切入來跟進，相關的人員相對來講會更有記憶和接受，也比較愿意來接受引導和建立思維。

除去上述所提的種種解決方案，多渠道發(fā)展也是規(guī)避風險的一種重要方式。多渠道發(fā)展，不限于多平臺、多市場、多渠道，即雞蛋不要放在同一個籃子里，在風險來臨之時，跨境電商賣家也可留有后路可走。

當然，利與弊總是相隨的，跨境電商行業(yè)的高速發(fā)展，企業(yè)迭代淘汰的速率也加快，行業(yè)洗牌，也正是諸多企業(yè)發(fā)展的最佳契機。

翁耀雄表示，一個行業(yè)從初級階段向逐步成熟階段發(fā)展的變化中，會有人不小心倒下，但也會有人突然間崛起。所以，在2018年行業(yè)新形勢下，跨境電商行業(yè)人士也需要重新思考新的戰(zhàn)略布局，以謀求新的發(fā)展。

2018年。跨境電商行業(yè)既有機遇也有挑戰(zhàn)，事在人為。

（文/雨果網(wǎng) 張毅）