解構(gòu)eBay“千帆計(jì)劃”：更側(cè)重于對傳統(tǒng)出口品牌的關(guān)注

近年來，越來越多的中國制造，通過跨境電商出海銷往全世界。但隨著行業(yè)競爭的加劇、以及物流、原材料等各項(xiàng)成本的提高，“賣貨”思維已不再適用當(dāng)前的行業(yè)發(fā)展；與此同時，整個行業(yè)運(yùn)行機(jī)制也在不斷的完善，朝著合規(guī)化、品牌化的方向發(fā)展，“品牌出?！背蔀樾聲r期跨境電商賣家為之奮斗的更高層次的追求。在此趨勢之下，無論是賣家、企業(yè)還是平臺，都在朝著品牌化的方向不斷前進(jìn)，不斷的調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。

在2018eBay超級發(fā)布會上，eBay宣布開啟“千帆計(jì)劃”，eBay大中華區(qū)品類管理高級總監(jiān)龐濤表示“千帆計(jì)劃”是2017年eBay“中國品牌智造計(jì)劃”的延續(xù)，而2018年的“千帆計(jì)劃”將更側(cè)重于對傳統(tǒng)出口品牌的關(guān)注。

“千帆計(jì)劃”能為eBay賣家?guī)硎裁磧?yōu)惠？什么樣的賣家可以參與“千帆計(jì)劃”？區(qū)別于2017年的“中國品牌智造計(jì)劃”，“千帆計(jì)劃”又有什么新變化？大中華區(qū)品類管理高級總監(jiān)龐濤與雨果網(wǎng)就此進(jìn)行了深入交流。

以下為訪談實(shí)錄：

雨果網(wǎng)：eBay在當(dāng)前這個階段推出“千帆計(jì)劃”是基于什么樣的背景呢？

龐濤：中國出口規(guī)模有兩萬億美元，而這兩萬億美元大部分是由傳統(tǒng)的大型制造商、品牌商貢獻(xiàn)的，但就其本身來看，他們在海外是沒有什么機(jī)會去曝光自己的品牌，大部分只是在做代工。很多企業(yè)已經(jīng)意識到了品牌建設(shè)的重要性，想在海外品牌推廣方面有所建樹，但苦于沒有好的渠道，推廣的成效并不好；也有一部分傳統(tǒng)制造業(yè)，在國內(nèi)已經(jīng)有很大的名氣，但在國外還沒有進(jìn)行有效的推廣；還有一部分國內(nèi)品牌，已經(jīng)在海外市場打開局面，但主要還是通過傳統(tǒng)渠道——海外的代理商、營銷渠道做線下推廣，這些品牌可以叫做行業(yè)的隱形冠軍，而他們沒有意識到，跨境電商可以作為他們品牌推廣的很重要的渠道，幫助他們把品牌展現(xiàn)在全球消費(fèi)者面前。這就是eBay推出“千帆計(jì)劃”的整個大背景。

雨果網(wǎng)：“千帆計(jì)劃”主要扶持的是哪一類的賣家，對于扶持的賣家有無一些硬性的要求？

龐濤：“千帆計(jì)劃”扶持的品牌，eBay主要是通過兩個方法選出來的。一方面，會考察企業(yè)在中國制造出口行業(yè)的排名，eBay會將其中出口量較大且有一定品牌優(yōu)勢的企業(yè)整理出來，作為“千帆計(jì)劃”扶持的對象；另一方面，eBay發(fā)現(xiàn)一些中國企業(yè)在線上渠道發(fā)展較好，且已經(jīng)形成了一定的品牌效應(yīng)。eBay會通過品牌營銷的策略去幫助這些企業(yè)做海外的產(chǎn)品推廣。

雨果網(wǎng)：“千帆計(jì)劃”可能扶持的都是一些大品牌，那對于品牌化并不顯著的賣家來說，是不是缺少了增加曝光的渠道？某種程度上對他們來說是不是不太公平？

龐濤：eBay的生態(tài)是多元化的，每個不同的群體都有自己獨(dú)特的展示機(jī)會。所以，品牌的曝光不能以大賣家或小賣家來區(qū)分。比如，現(xiàn)在工業(yè)品類領(lǐng)域，很多中小賣家，其品牌策略非常清晰，但在供應(yīng)鏈方面以及運(yùn)營方面才是與大賣家的差距所在。eBay要做的就是彌補(bǔ)每一個賣家群體不足的地方。對于適合做品牌推廣、適合做那些品牌推薦，eBay會有流量方面的支持、傾斜。對于運(yùn)營、供應(yīng)鏈厲害的，eBay也有相應(yīng)的推廣的計(jì)劃。

雨果網(wǎng)：“千帆計(jì)劃”是2017年“中國品牌智造計(jì)劃”的延續(xù)，還是不同于它的一個新項(xiàng)目？

龐濤：“千帆計(jì)劃”是2017年“中國品牌智造計(jì)劃”的延續(xù)。未來很長一段時間，品牌都將是eBay重點(diǎn)關(guān)注的一個主題——如何把中國的品牌推廣出去，讓國外消費(fèi)者接受，提高中國產(chǎn)品的品牌溢價。

去年的品牌計(jì)劃更多強(qiáng)調(diào)的是eBay現(xiàn)有的在線品牌，而今年的“千帆計(jì)劃”eBay將重點(diǎn)關(guān)注中國傳統(tǒng)的出口品牌，幫助傳統(tǒng)出口強(qiáng)勢品牌建立起一個在線上的營銷新途徑。

除此之外，“千帆計(jì)劃”比去年的品牌計(jì)劃也有更多的跟進(jìn)——區(qū)別于去年的試點(diǎn)，今年eBay的主流市場全部鋪開；目標(biāo)受眾也將更精細(xì)化，以現(xiàn)有的強(qiáng)勢品牌去做目標(biāo)群體；更加優(yōu)化和深化與市場的結(jié)合，包括歐美市場，包括海外各個消費(fèi)的節(jié)點(diǎn)把控，以及全方位的品牌營銷。

雨果網(wǎng)：“千帆計(jì)劃”對eBay賣家來說，主要會有哪些方面的扶持呢？

龐濤：“千帆計(jì)劃”對于賣家的扶持，主要是三個方面的：

一、營銷的支持。包括流量支持、推廣支持、促銷支持等全方位的合作。

二、資金支持。資金支持是沒有上限的，不惜資金和資源等代價，一定完成品牌建設(shè)的指標(biāo)。

三、團(tuán)隊(duì)支持。eBay作為一個生態(tài)來講，擁有最好的團(tuán)隊(duì)資源——客服團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)、品類經(jīng)理，所有團(tuán)隊(duì)結(jié)合起來，在內(nèi)部形成一個流程化的體系，從銷售經(jīng)理申請品牌計(jì)劃開啟的第一天，就會有品類經(jīng)理跟進(jìn)，eBay內(nèi)部的所有團(tuán)隊(duì)也都會跟進(jìn)協(xié)同，完成端到端完整的服務(wù)鏈條。

雨果網(wǎng)：在幫助傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境，開啟線上品牌推廣渠道的過程中，有沒有遇到哪些比較棘手的難題？

龐濤：每個企業(yè)的情況都是不一樣的，對于品牌的投入度也存在一定的差異，但eBay和加入“千帆計(jì)劃”的企業(yè)目標(biāo)都是一樣的——將品牌推廣到全球各地去?？赡苡械钠髽I(yè)用時長有的用時短，但隨著時間的推移，最終每個企業(yè)都能收獲品牌推廣的成果。

每個企業(yè)都有自己的品牌策略，不同的節(jié)點(diǎn)他們會有自己的行動和決策點(diǎn)，這是每個品牌的機(jī)會點(diǎn)，很難用一刀切的方式去判讀對錯。只能說線上是一個不可忽略的渠道，隨著線上出口份額的不斷擴(kuò)大，線上推廣渠道對于傳統(tǒng)企業(yè)來說也越來越重要，越來越不可或缺。

除此之外，推廣品牌，企業(yè)需要考慮的就是如何深入消費(fèi)第一線獲取消費(fèi)者信息反饋。而目前來說傳統(tǒng)渠道在企業(yè)和消費(fèi)者之間是割裂的，這其中的信息反饋鏈條是不完整的，而線上渠道就能彌補(bǔ)這樣的一個缺陷。

當(dāng)然，因?yàn)榫€上線下營銷渠道存在差異，有些企業(yè)可能在最開始會不適應(yīng)這樣的轉(zhuǎn)變，但更多的傳統(tǒng)品牌在轉(zhuǎn)到線上來以后，其本身的優(yōu)勢還是能發(fā)揮極大的作用。比如，傳統(tǒng)品牌在傳統(tǒng)渠道里會考慮經(jīng)營客服中心，而這個就是很多線上品牌想不到的方向；或是傳統(tǒng)品牌利用其現(xiàn)有渠道把線上線下一體化，打造完整的客戶體驗(yàn)。

（文/雨果網(wǎng) 張毅）