深度：亞馬遜或持續(xù)升級(jí)對(duì)中國賣家“違規(guī)”懲戒，行業(yè)大賣再無“免死金牌”

在跨境電商大轉(zhuǎn)折的2018年，面對(duì)市場環(huán)境的開放與改變，以數(shù)據(jù)、技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的新貿(mào)易時(shí)代，愈加作用和滲透到了跨境電商領(lǐng)域的方方面面。

少數(shù)“賺快錢”心理的亞馬遜賣家對(duì)平臺(tái)規(guī)則漏洞見縫插針，上不了臺(tái)面的黑科技競爭，不僅讓實(shí)際參與的賣家惹得一身騷，也禍及吃瓜圍觀的正規(guī)軍。2.14大面積封號(hào)、升級(jí)留評(píng)限制、大規(guī)模清理review、降低listing權(quán)重曝光……面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，賣家該如何實(shí)現(xiàn)突破呢？

城門失火殃及池魚，2018年的亞馬遜不太平

眾所周知，2018年亞馬遜平臺(tái)頻頻發(fā)布政策變動(dòng)、運(yùn)營規(guī)則更是動(dòng)作連連。從年初部分賣家收到違規(guī)操作警告信開始，事件發(fā)酵一個(gè)多月后，2月14日大量被查出有違規(guī)操作行為記錄的賣家被平臺(tái)封號(hào)，涉事人員波及亞馬遜多個(gè)類目的多數(shù)賣家。

2018年2月，為防止店鋪listing被VE賬戶串改編輯權(quán)、搶奪，亞馬遜開始禁止、停用VE賬戶，并建議VE賣家通過Seller Central（第三方賣家后臺(tái)）銷售產(chǎn)品。隨后，亞馬遜平臺(tái)出重拳嚴(yán)厲打擊有濫用留評(píng)嫌疑的買家賬號(hào)，一大批賣家用來刷單留評(píng)操作的“買家賬戶”，甚至是受到黑客侵襲的自然人買家賬號(hào)遭受封號(hào)處罰。與此同時(shí)，亞馬遜平臺(tái)也進(jìn)一步限制了買家賬號(hào)的留評(píng)數(shù)量，大幅度提升了買家留評(píng)的門檻。2018年4月初，雨果網(wǎng)接部分賣家反饋稱：“亞馬遜刪除了listing下的幾條評(píng)論，且很多買家留下的真實(shí)評(píng)論被無緣無故刪除?！睆膫€(gè)別賣家的懲戒過后，近期亞馬遜擴(kuò)大了清理review的賣家范圍，對(duì)查實(shí)存在嚴(yán)重操作評(píng)論的listing進(jìn)行徹底review清理，甚至于極少數(shù)合規(guī)運(yùn)營的賣家也難逃清掃。

廣州市隆昊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（華農(nóng)百靈）總經(jīng)理程學(xué)松向雨果網(wǎng)指出：“不僅如此，亞馬遜在刪除review的同時(shí)，更是大幅降低了listing的曝光權(quán)重，致使賣家的各個(gè)關(guān)鍵詞排名一落千丈。而且，針對(duì)此前部分賣家存在違規(guī)留評(píng)的listing，即便是新上的review平臺(tái)也會(huì)直接刪除。這就意味著，這些被平臺(tái)查出有違規(guī)操作行為的listing基本已被平臺(tái)宣判了死刑，根本沒有機(jī)會(huì)挽救！”

亞馬遜美國總部將盯緊中國，大小賣家均是“開刀”對(duì)象

回顧2018上半年亞馬遜的種種作為，有業(yè)內(nèi)人士向雨果網(wǎng)透露消息稱：“為切實(shí)督查和執(zhí)行亞馬遜平臺(tái)上的相關(guān)規(guī)章制度，2018年下半年亞馬遜美國總部將重點(diǎn)圍繞平臺(tái)入駐占比較高的中國賣家，一旦發(fā)現(xiàn)賣家出現(xiàn)平臺(tái)三申五令所禁止的違規(guī)行為。或者脫離平臺(tái)規(guī)則而投機(jī)取巧，將對(duì)入駐的所有大、中、小賣家依照平臺(tái)規(guī)則保留進(jìn)行相關(guān)處罰的權(quán)利，據(jù)悉平臺(tái)將對(duì)數(shù)千家不符合平臺(tái)規(guī)則的賣家進(jìn)行嚴(yán)懲。亞馬遜是一個(gè)極其注重產(chǎn)品和客戶體驗(yàn)的電商平臺(tái)，一切有可能影響客戶體驗(yàn)的賣家行為，都將遲早受到亞馬遜的嚴(yán)厲打擊，無論是大賣家還是中小賣家均不能幸免?！?

想必亞馬遜賣家都了解，業(yè)界不少“神話級(jí)賣家”或“培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大神”總是熱衷研究、傳播所謂的“黑科技運(yùn)營技巧”，甚至于許多中小賣家對(duì)此趨之若鶩、津津樂道。對(duì)此，程學(xué)松表示：“以亞馬遜的核心價(jià)值觀看來，客戶體驗(yàn)是平臺(tái)的立足之本，也是平臺(tái)規(guī)則的紅線，無論是誰，只要觸及平臺(tái)這個(gè)紅線，必將受到懲罰。王子犯法與庶民同罪，大賣家在這點(diǎn)上沒有特權(quán)。且大賣家對(duì)平臺(tái)客戶的影響力會(huì)比中小賣家大得多，從邏輯的角度而言，亞馬遜甚至?xí)?duì)大賣家有損客戶體驗(yàn)的行為打擊力度更大?！?

業(yè)內(nèi)人士傳達(dá)的信息，無疑給所有亞馬遜賣家傳遞了一個(gè)非常明確的信號(hào)：不要總想著鉆平臺(tái)的規(guī)則漏洞，不要做任何有損買家購買體驗(yàn)的事情，黑科技并不能夠幫助賣家走捷徑、提銷量，腳踏實(shí)地的做好產(chǎn)品、做好服務(wù)，才是賣家在亞馬遜平臺(tái)的生存發(fā)展之本。

大賣家和中小賣家調(diào)整方向不一樣

在跨境電商圈中經(jīng)常會(huì)聽到一句話：“亞馬遜怎么玩？”在程學(xué)松看來這句話是在誤導(dǎo)賣家，必須要把“玩”的思想，轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營”的思想。亞馬遜賣家Gaman坦言：“絕大多數(shù)中國的賣家，確實(shí)利用了刷單、黑科技競爭等近乎‘病態(tài)’的游戲規(guī)則在操作亞馬遜，如此一來直接打亂了平臺(tái)管理和其他正規(guī)運(yùn)營賣家的節(jié)奏。特別是一些資金較為充裕的賣家，在店鋪成長過渡的過程中大肆利用黑科技大尺度提銷量。”無獨(dú)有偶，有賣家聲稱，上周某深圳大賣主賬號(hào)異常的刪評(píng)事件震驚了跨境電商賣家圈，“其亞馬遜美國站旗艦店產(chǎn)品幾乎變成無法銷售的狀態(tài)，且目前還沒有恢復(fù)正常?！?

對(duì)此，程學(xué)松表示，大賣家在資金實(shí)力、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈資源、營銷資源等各方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是在產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營、品牌經(jīng)營上稍顯不足。區(qū)別于黑科技運(yùn)營，大賣家應(yīng)該充分利用自身優(yōu)勢(shì)，聚焦某些特定品類深度開發(fā)產(chǎn)品線，把產(chǎn)品做透做精。同時(shí)借助多平臺(tái)，多目標(biāo)市場的協(xié)同效應(yīng)，樹立自身在這些品類的專業(yè)化品牌形象，打通線上和線下渠道深耕目標(biāo)市場，并調(diào)整自身從第三方賣家角色轉(zhuǎn)型成為擁有品牌溢價(jià)、自主渠道和忠實(shí)消費(fèi)者的品牌運(yùn)營商。另外，隨著平臺(tái)政策的不斷收緊，自建站又將重新進(jìn)入到大賣家的戰(zhàn)略布局當(dāng)中。以環(huán)球易購為例，其自營網(wǎng)站的營收已經(jīng)趕超第三方平臺(tái)，且其表示未來將在此加大投入。

針對(duì)中小賣家，首先他認(rèn)為這部分賣家對(duì)自己應(yīng)該要有明確的定位；其次，在選品上寧缺毋濫，做好風(fēng)控，深度研究產(chǎn)品和市場；再者，建議把時(shí)間和精力花在做好產(chǎn)品細(xì)節(jié)、做好運(yùn)營細(xì)節(jié)、做好服務(wù)細(xì)節(jié)上。針對(duì)未入駐的賣家而言，程學(xué)松建議賣家不要倉促入駐。雖然亞馬遜平臺(tái)是做跨境電商的首選平臺(tái)，但是事實(shí)上做亞馬遜有比較高的門檻，這種門檻主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的市場門檻和掌握供應(yīng)鏈資源能力上，賣家需謀定而動(dòng)。

“切勿不要迷信、盲從所謂黑科技、技巧訣竅之類，厚積薄發(fā)，欲速則不達(dá)！”程學(xué)松總結(jié)道。

另外也有業(yè)內(nèi)人士建議，亞馬遜平臺(tái)上的海外賣家的運(yùn)營思路更遵循平臺(tái)規(guī)則，中國賣家不妨多走出去，與他們進(jìn)行交流，迭代下自己的思路，或許他們看似拙劣的運(yùn)營本身其實(shí)蘊(yùn)含著被中國賣家忽視的細(xì)節(jié)。同時(shí)，他也強(qiáng)調(diào)，亞馬遜對(duì)印度市場的投入不斷加大，印度賣家的優(yōu)勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)，未來這一龐大消費(fèi)市場或?qū)⒂忠恍滤{(lán)海，而中國賣家想與其本土賣家競爭，則更應(yīng)盡早布局。如若依然我行我素，不排除未來在新站點(diǎn)上對(duì)中國賣家的開放設(shè)限。

總之，隨著亞馬遜對(duì)規(guī)則重要性的不斷推進(jìn)，以及對(duì)中國賣家“行為舉止”更為嚴(yán)苛的要求，中國亞馬遜賣家圈或?qū)⒂幸惠喰碌南磁坪偷?，能否繼續(xù)立足盈利，除了各家企業(yè)的自身考量布局外，能否“收斂戾氣，循規(guī)蹈矩”運(yùn)營或是未來的一條出路。

（文/雨果網(wǎng) 鐘云蓮 何志勇）