專訪阿里體育CMO：如何將體育與電商完美結(jié)合？阿里正在全球下“一盤活棋”

如何將體育與電商結(jié)合起來呢？也許我們可以從阿里體育（Alisport.com）找到答案。

上星期，雨果網(wǎng)海外站首席編輯 Stefano Venza有幸在意大利X-CAT世界摩托艇錦標賽上采訪到阿里體育的首席營銷官王一鳴先生。阿里集團試圖通過這項剛推出不久的服務(wù)將中國消費者變成體育愛好者。阿里體育的口號是“讓運動簡單”，但該公司的長期戰(zhàn)略是什么呢？

問：王一鳴先生，歡迎來到意大利。我們知道，在西方國家，人們也是才剛剛開始了解什么是阿里巴巴，以及它的核心業(yè)務(wù)是什么，但在意大利等其他國家，阿里巴巴依然是一家神秘的公司，甚至都不知道阿里體育。首先，阿里體育這個概念是怎么誕生的？阿里集團為什么決定投資體育？體育產(chǎn)業(yè)真的有與電商、視頻制作和市場營銷結(jié)合的可能嗎？

王：阿里體育的愿景是從馬云開始的，它的概念是“健康與快樂”，而為了實現(xiàn)這個愿景，馬云先生在阿里體育這個新“物種”剛成立的時候，就給我們提出了一個明確的目標：做中國體育經(jīng)濟的基礎(chǔ)平臺。這個聽上去很簡單的概念 ，要如何去實現(xiàn)，這對我們來說，是個課題，也是外界很好奇的地方。阿里體育剛成立的時候，外界對我們究竟要做什么并不明確，甚至有過質(zhì)疑：你究竟是媒體公司還是賽事執(zhí)行中介？我們說要做平臺，大家覺得這很難理解。所以我們與其花很多時間去解釋，去公關(guān)，還不如低頭做事，做大量的基礎(chǔ)工作。我們一步一步，做了很多嘗試，而且毋庸諱言，也走了一些彎路，但是大的方向始終不變，就是做平臺。這是建立在阿里巴巴強大生態(tài)的基礎(chǔ)上的，作為阿里巴巴投資的體育公司，阿里體育不需要、也不可能舍近求遠，同樣除了阿里體育，也沒有其它人有這樣得天獨厚的優(yōu)勢來做這個事情。阿里巴巴創(chuàng)造了淘寶，創(chuàng)造了雙十一，他讓買東西變成了一件很有趣的事，現(xiàn)在，阿里體育也一樣，通過消費來帶動運動，要把運動變成一件很有趣的事，而且降低門檻，讓每個人都能參與。所以，阿里體育在做的事，不是頂層的競技體育，而是希望讓普通運動人群受惠、鼓勵更多普通人參與運動的。

問：能舉個阿里體育的產(chǎn)品例子嗎？

答：當然，打開支付寶，在西方國家更多被稱為螞蟻金服，在阿里體育中進行選擇。我們通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建了一種鼓勵運動和消費的機制，我們稱之為“運動卡路里銀行”。具體來說，用戶可以在這個“運動銀行”里存放卡路里幣，而這個卡路里幣就是通過運動消耗的卡路里折算而來的，換言之，用戶通過運動，可以積攢卡路里幣，而這個卡路里幣跟金融領(lǐng)域里的貨幣一樣具有消費功能，可以在阿里系的平臺上進行消費。

問：有了這項新服務(wù)，用戶可以知道他們的運動量，并且可以計算和規(guī)劃他們的運動，對嗎？

答：是的，確切地說，阿里體育可以讓人們更好地理解健康的重要性。 “運動銀行”的用戶數(shù)量對我們來說很重要。事實上，”運動銀行“推出不到一年，已經(jīng)有1400萬人注冊成為我們的會員。這個“運動銀行”最早是在支付寶平臺開通的，隨后，它與阿里系的其它電商平臺也正在或?qū)⒁蛲?，除此之外，阿里體育今年還收購了擁有5500萬用戶的互聯(lián)網(wǎng)健身APP樂動力，很快這也將成為我們“運動銀行”的一個重要載體。當然，目前，我們計算卡路里的途徑只有通過步數(shù)，這肯定還不夠，相信在未來，我們可以將阿里體育與其他運動結(jié)合起來，如游泳、健身和乒乓球等等，讓用戶獲得卡路里幣的方式更加靈活和多樣化。

問：所以，通過阿里體育，你們不僅僅銷售運動服，甚至還銷售與體育活動相關(guān)的產(chǎn)品，如蛋白粉、維生素等，是嗎？

答：是的。用戶在我們的平臺上不僅能找到各種與體育運動相關(guān)的實物，還有很多服務(wù)，但是，我們扮演角色并不是我們自己來進行銷售，而是阿里體育來搭建這樣一個平臺，將用戶的運動行為和消費行為連接起來，也就是我們一直說的線上線下的結(jié)合，通過這個平臺，把運動健身進行線上和線下的深度融合，讓運動可以當錢花。對于運動人群來說，通過運動消耗卡路里，兌換得到各種優(yōu)惠，從而在阿里各電商平臺進行消費。我們知道除了天貓、淘寶，阿里巴巴的生態(tài)還包括看視頻的優(yōu)酷、買各類演出和比賽門票的大麥、旅游的飛豬等等，內(nèi)容非常豐富。所以我們通過搭建這個平臺，讓運動當錢花之后，要讓這個花錢的途徑變得盡可能的豐富和有趣。

問：這是一項由樂動力或阿里體育推動的業(yè)務(wù)。這項業(yè)務(wù)是只面向中國市場，還是有可能向其他國家開放？在加拿大、美國、荷蘭甚至是意大利等一些國家，運動是一件非常流行的事。盡管如此，我們在購物體驗上有著不同的文化，你認為這項業(yè)務(wù)有可能在其他國家發(fā)展嗎？

答：當然，因為體育運動可以成為一種“粘合劑”，讓人們成為朋友，能夠毫無偏見地進行交流。在其他國家推廣這項業(yè)務(wù)，何樂而不為？但現(xiàn)在我們?nèi)栽陉P(guān)注如何培養(yǎng)這種新生功能。

問：我們現(xiàn)在來談?wù)勀愕暮献麝P(guān)系吧。阿里體育已經(jīng)和國際足聯(lián)就世俱杯簽署了合作協(xié)議。足球近幾年在中國越來越流行，但你們?yōu)槭裁匆x擇與在中國缺乏大量球迷基礎(chǔ)的體育項目合作呢？

答：與國際足聯(lián)的合作主要在于世俱杯，這也是阿里體育成立后第一個國際體壇引起廣泛關(guān)注的一個項目。但是我們一直在說阿里巴巴是一個生態(tài)公司，所以阿里巴巴與國際足聯(lián)在世俱杯的合作不僅僅是冠名贊助，而是希望遠高于贊助本身，比如利用阿里云的技術(shù)幫助國際足聯(lián)在全球范圍內(nèi)來進一步推廣足球運動，同時在2015年12月與國際足聯(lián)牽手之后，我們一直在努力推動讓世俱杯這一全球高級別的俱樂部足球比賽來到中國。不單單是足球，我們也希望通過與其它國際體育組織和協(xié)會的合作，讓中國體育受益。在中國，北京、廣州舉辦過亞運會，上海舉辦過世界游泳錦標賽，而今后，像杭州未來也將舉辦2022年亞運會，?？诮衲昱e辦了阿里體育創(chuàng)辦的世界電子競技運動會WESG的全球總決賽等等，更多的城市都希望通過舉辦重大的體育比賽或活動來提升城市形象，給城市創(chuàng)造很多隱形福利，讓市民獲益，阿里體育希望在這當中起到推動作用。

（圖為馬云在2015年國際足聯(lián)俱樂部世界杯決賽上為巴塞羅那俱樂部的路易斯·阿爾貝托·蘇亞雷斯頒獎）

問：根據(jù)這一點，重慶、成都這些城市，發(fā)展如此之快，但西方城市對這些事實還知之甚少。我們能這樣說嗎？西方城市的體育項目通過與阿里體育的合作，能夠縮小中國與西方國家之間的經(jīng)濟文化差異嗎？反過來也是這樣的嗎？

答：對，這是一個方面，另一方面，阿里巴巴的健康和快樂戰(zhàn)略，對每一個人、對每一座城市，都是平等的。每個人都可以在他所生活的城市中隨處享受到運動帶來快樂。比如我們和螞蟻金服（注：螞蟻金融服務(wù)集團起步于2004年成立的支付寶。2013年阿里巴巴以支付寶為主體籌建面向小微企業(yè)提供服務(wù)的螞蟻金服）在體育領(lǐng)域有很多合作，螞蟻金服的愿景就是給世界帶來更多平等的機會，而體育就是一個很好載體，所以他們公益贊助了海南的瓊中女足，另外向中國大學生女子足球提供了贊助，希望中國的女孩子也能獲得平等的關(guān)注，參與運動，享受運動給人帶來的改變。

（圖為阿里體育與阿迪達斯聯(lián)合贊助大足聯(lián)賽CUFA的簽約儀式，右四為王一鳴先生，中間是貝克漢姆）

問：我分享一下我的個人經(jīng)歷看法。我曾經(jīng)是一名游泳隊的專業(yè)游泳運動員，但是我發(fā)現(xiàn)中國的訓練方式是“老式訓練法”，沒有任何新的游泳概念。你認為阿里體育是否可以推動不同國家體育聯(lián)合會的交流，比如游泳，以促進友好的經(jīng)驗交流和訣竅交流。

答：我認為有可能，但是還是像我前面所說的，阿里體育不是面向頂層的競技體育，我們的服務(wù)對象是更多的普通運動人群，所以我們特別希望讓奧林匹克融入普通人的生活，通過運動來培養(yǎng)人的精神，塑造人的品質(zhì)。勝利是體育的結(jié)果，但不是體育的真正目標。只要擁有體育精神，你就能在人生不同的“比賽”中獲勝。馬云還說，這種運動精神非常重要。我們還特想把阿里巴巴的消費者轉(zhuǎn)化為體育愛好者。因為這個群體在體育方面的消費將會遠遠超過其他產(chǎn)品類別。因此，我們希望與管理世界各地不同體育活動的不同協(xié)會建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，讓我們能夠利用這一趨勢。值得期待的是，我們將會與世界各地的協(xié)會、俱樂部、明星球員和運動員有著密切的關(guān)系與合作。阿里體育的口號是“讓運動簡單”。這也是我們?yōu)槭裁聪胍⑦@樣一個基礎(chǔ)平臺，通過我們在大數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢，讓普通民眾更簡單享受體育運動。我們知道，不是每個人都能成為職業(yè)運動員，但是我們認為體育精神是一種精神品質(zhì)，每個人都能實現(xiàn)成為運動家的夢想。

（文/雨果網(wǎng) 劉彩燕）