谷歌專(zhuān)家團(tuán)解讀2019年跨境出海商機(jī)，助力賣(mài)家收割購(gòu)物高峰&熱門(mén)趨勢(shì)

隨著2019年倒計(jì)時(shí)開(kāi)啟，跨境賣(mài)家們又開(kāi)始了新一輪的規(guī)劃工作，為來(lái)年的運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售排兵布陣。眾所周知，購(gòu)物高峰和熱門(mén)趨勢(shì)是出口賣(mài)家年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的要點(diǎn)。僅以谷歌提供的美國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)為例，購(gòu)物高峰季的搜索流量是平峰季的1.5倍。

那么縱觀瞬息萬(wàn)變的2019年，又有哪些新興市場(chǎng)、購(gòu)物高峰、消費(fèi)趨勢(shì)值得關(guān)注，賣(mài)家們又該如何備戰(zhàn)呢？別急，由谷歌中國(guó)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)推出的2019年超全跨境電商指南，將通過(guò)大數(shù)據(jù)分析不同國(guó)家地區(qū)市場(chǎng)的購(gòu)物旺季、運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售技巧、消費(fèi)者搜索行為及購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)，助力出口電商賣(mài)家贏下2019年！

美國(guó)市場(chǎng)

購(gòu)物高峰

從美國(guó)市場(chǎng)上一年度的搜索數(shù)據(jù)（如下圖）可知，每年三月、母親節(jié)期間、返校季、Q4節(jié)假日購(gòu)物季都是值得關(guān)注的購(gòu)物高峰。

據(jù)分析，三月份的Top搜索關(guān)鍵字是舞會(huì)禮服和婚紗，而搜索高峰期則出現(xiàn)在周末時(shí)間。母親節(jié)期間珠寶類(lèi)搜索量則漲幅最大，比上一個(gè)季度高出9%。在返校季，家居及園藝成為了搜索量增長(zhǎng)最快的品類(lèi)，為16%，排名第二的是消費(fèi)電子產(chǎn)品，搜索增長(zhǎng)9%。至于重頭戲Q4節(jié)假日購(gòu)物季，消費(fèi)者對(duì)服裝、消費(fèi)電子產(chǎn)品、家居及園藝品類(lèi)的購(gòu)物興趣很早就開(kāi)始發(fā)酵，而玩具和珠寶則作為熱門(mén)禮品選項(xiàng)在12月被高度頻繁搜索。

消費(fèi)者趨勢(shì)

數(shù)據(jù)顯示，谷歌搜索是多數(shù)消費(fèi)者（32%）購(gòu)物決策和搜索查詢(xún)的選擇，因此谷歌自然是賣(mài)家們不可錯(cuò)過(guò)的流量入口之一。此外，在搜索渠道上，86%的消費(fèi)者在節(jié)假日購(gòu)物期間選擇通過(guò)電子產(chǎn)品渠道查看或研究產(chǎn)品相關(guān)信息。

營(yíng)銷(xiāo)技巧

1、創(chuàng)建禮品指南

對(duì)于歐美消費(fèi)者而言，節(jié)假日采購(gòu)大部分和禮品相關(guān)，而禮物挑選則成為了普遍的內(nèi)容需求和營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。賣(mài)家們可以提前以禮品清單作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)主題，提前為消費(fèi)者呈上禮品購(gòu)物選項(xiàng)，預(yù)熱造勢(shì)并吸引消費(fèi)者關(guān)注。

2、禮物想法公式

那么如何構(gòu)思并打造一份擊中消費(fèi)者芳心的禮品指南呢？答案是WWH禮物想法公式。

第一個(gè)W是When，什么時(shí)候送。賣(mài)家在創(chuàng)建禮品指南時(shí)需要考慮商品的運(yùn)用場(chǎng)景。

第二個(gè)W是Who，送給誰(shuí)。禮品指南除了場(chǎng)合以外，還要區(qū)分送禮對(duì)象，以具體場(chǎng)景+人群為區(qū)分維度的指南，則很大程度上快速滿足了消費(fèi)者購(gòu)物需求。

H是How，如何購(gòu)買(mǎi)。除了上述情況外，賣(mài)家還可以將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)拖延癥消費(fèi)者和選擇困難癥消費(fèi)者?；谶@兩類(lèi)人群特點(diǎn)推出禮品卡或、個(gè)性化定制產(chǎn)品、或是禮品盒，為送禮對(duì)象準(zhǔn)備多樣化的可能性或是直接把決定權(quán)交給他們自己。

3、把握黃金時(shí)段

根據(jù)谷歌假日季搜索數(shù)據(jù)，禮品主題的搜索量在10月下旬開(kāi)始上升，到11月中旬呈明顯加速狀態(tài)，在黑五和圣誕的前一周迎來(lái)大爆發(fā)，側(cè)面證實(shí)了這兩個(gè)時(shí)間段是賣(mài)家銷(xiāo)售的黃金時(shí)間。簡(jiǎn)單來(lái)講，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程可以分為三個(gè)區(qū)間：

-購(gòu)物靈感階段，消費(fèi)者在這一階段搜索或研究商品。

-促銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)階段，42%的禮品購(gòu)買(mǎi)在網(wǎng)一之后結(jié)束，半數(shù)消費(fèi)者都會(huì)抓緊黑五和網(wǎng)一的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)進(jìn)行采購(gòu)。

-最后購(gòu)買(mǎi)階段，部分消費(fèi)者會(huì)在圣誕節(jié)前五天完成自己的購(gòu)物。

建議賣(mài)家根據(jù)這一時(shí)段的消費(fèi)者行為趨勢(shì)，定制相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。在黑色星期五之前，賣(mài)家可以借助禮物相關(guān)的活動(dòng)創(chuàng)意和主題營(yíng)銷(xiāo)來(lái)激勵(lì)消費(fèi)者并引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)；隨后商家可以重點(diǎn)在黑五、網(wǎng)一周末進(jìn)行促銷(xiāo)；最后針對(duì)圣誕節(jié)前五天（12月20日左右）最后一分鐘的禮物購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行銷(xiāo)售。

4、確認(rèn)最后購(gòu)物時(shí)間

此外，賣(mài)家還可以查詢(xún)往年的歷史訂單交付記錄，確定節(jié)假日的最后購(gòu)物時(shí)段。據(jù)分析，部分消費(fèi)者擔(dān)心在節(jié)前發(fā)生店內(nèi)排隊(duì)擁擠的情況，因此選擇提前在網(wǎng)上下單，再去店內(nèi)購(gòu)物。

數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)歐美消費(fèi)者都對(duì)黑五、網(wǎng)一有極大興趣，兩個(gè)關(guān)鍵詞合計(jì)流量份額大大超過(guò)了其他節(jié)日。而像墨西哥和澳大利亞市場(chǎng)，則有自己的大型購(gòu)物日。

從另一個(gè)角度來(lái)看，Q4是美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物需求高峰，但相關(guān)搜索趨勢(shì)在1月份則逐漸呈遞減趨勢(shì)，那么是否在所有歐盟國(guó)家，1月份的購(gòu)物興趣指數(shù)也相對(duì)較低呢？

事實(shí)上對(duì)于對(duì)一些市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，12月并不意味購(gòu)物季的結(jié)束。在一些市場(chǎng)，如西班牙，1月正值購(gòu)物的高峰期，而在法國(guó)等一些國(guó)家，1月也是冬季促銷(xiāo)的開(kāi)始。那么接下來(lái)，我們將目光轉(zhuǎn)向這些國(guó)家。

西班市場(chǎng)

購(gòu)物高峰

在西班牙，1月6日的主顯日(DIA DE LOS REYES)才是傳統(tǒng)的購(gòu)物節(jié)日。在這一天，全西班牙的孩子們都在等待與夢(mèng)想中的三皇進(jìn)城發(fā)來(lái)禮物，這一天又被稱(chēng)為三皇節(jié)，因此為孩子們購(gòu)買(mǎi)玩具和禮品則成為了該月的“重大議程”。

法國(guó)市場(chǎng)

購(gòu)物高峰

1、“法國(guó)日”(4月27日至5月1日)

法國(guó)日是法國(guó)六家線上零售商，Cdiscount (Casino Group)、Showroomprive.com、Rue du Commerce (Carrefour)、Fnac Darty、Boulanger和La Redoute于2018年4月發(fā)起的一項(xiàng)全新的購(gòu)物活動(dòng)，旨在向黑五發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)。

2、夏季銷(xiāo)售/Les soldes d’éte

夏季銷(xiāo)售是從6月最后一個(gè)星期三開(kāi)始，不過(guò)從2019年1月開(kāi)始，銷(xiāo)售周期將從6周減少到4周。據(jù)了解時(shí)裝和配飾是最受歡迎的產(chǎn)品類(lèi)別，35%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在網(wǎng)上進(jìn)行相關(guān)搜索，而排名其后的是鞋子(29%)。

3、冬季銷(xiāo)售/les soldes d'hiver

冬季銷(xiāo)售從1月的第二個(gè)星期三開(kāi)始，同樣從2019年起，銷(xiāo)售周期從6周減少到4周。女性(73%)和35歲至49歲的人群(79%)則成為了該促銷(xiāo)中的網(wǎng)購(gòu)主力軍。

墨西哥市場(chǎng)

購(gòu)物高峰

1、圣周/Semana Santa

復(fù)活節(jié)前一周的圣周（4月14日至20日）是在基督教傳統(tǒng)節(jié)日，約產(chǎn)生41.37億墨西哥元(合2.188億美元)的旅游消費(fèi)(包含酒店、餐廳、休閑娛樂(lè)中心、旅行社和汽車(chē)租賃)。

2、兒童節(jié)

在2018年的墨西哥兒童節(jié)兒童節(jié)(4月30日)，隨著兒童商品需求的增加，電子產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)了5%。據(jù)估計(jì)，墨西哥城每個(gè)兒童的節(jié)日平均花費(fèi)為350- 500墨西哥元(合18.50- 26.40美元)。

3、熱賣(mài)日/Hot Sale

根據(jù)墨西哥在線銷(xiāo)售協(xié)會(huì)(AMVO)的數(shù)據(jù)，2018年熱賣(mài)日(5月28日- 6月3日)的電商總銷(xiāo)售額為85.57億墨西哥元(合4.525億美元)，同比增長(zhǎng)75%。

4、Buen Fin

Buen Fin(2019年11月15-18日)是墨西哥一年一度的全國(guó)性購(gòu)物活動(dòng)，相當(dāng)于墨西哥的黑色星期五。他們還有熱銷(xiāo)星期一/Hot Monday，被稱(chēng)作墨西哥的網(wǎng)一。

巴西市場(chǎng)

購(gòu)物高峰

1、巴西情人節(jié)

巴西情人節(jié)是6月12日，靠近6月13日的圣安東尼節(jié)（Saint Anthony’s Day），而它的源起也和一商業(yè)行為有關(guān)系。一位名叫Jo?o Doria的商人在1948年為了刺激慘淡的6月市場(chǎng)，特地在主管緣分愛(ài)情的圣安東尼奧的節(jié)日前夕推出了情人節(jié)禮品。

2、父親節(jié)

父親節(jié)是8月第二個(gè)周日，數(shù)據(jù)推測(cè)2018年期間巴西電商零售額為22億巴西雷亞爾(約合6.892億美元)，同比增長(zhǎng)8%。

3、六一兒童節(jié)

巴西的六一兒童節(jié)在10月12日，根據(jù)巴西電商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)（Electronic Commerce Association），僅在2017年節(jié)間就生成了800萬(wàn)在線訂單，平均訂單價(jià)格為269亞雷爾（合84美元）。

中東、北非市場(chǎng)

購(gòu)物高峰

對(duì)中東和北非地區(qū)的消費(fèi)者而言，黑五和齋月是關(guān)鍵的購(gòu)物節(jié)日。

由上圖的搜索量趨勢(shì)圖可得知，黑五的相關(guān)搜索量最高峰高于齋月。值得注意的是，在沙特阿拉伯黑五的搜索量高于平均值的1.7倍，而阿聯(lián)酋是1.3倍。黑五相關(guān)搜索在前一周開(kāi)始，結(jié)束在后一周。而在亞太地區(qū)的印尼，黑五和齋月同樣是關(guān)鍵的購(gòu)物節(jié)日。不過(guò)，除此之外，12月12日是印尼全國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)，其第四季度購(gòu)物季搜索量10月初開(kāi)始上漲，從12月下旬逐漸減弱。

此外在齋月和開(kāi)齋節(jié)(齋月結(jié)束后為期三天的節(jié)日)期間，許多家庭都關(guān)注新衣服、新玩具，并計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)。

消費(fèi)者趨勢(shì)

1、 谷歌大數(shù)據(jù)顯示，目前中東和北非地區(qū)的消費(fèi)者正轉(zhuǎn)向?qū)ふ屹?gòu)物靈感。根據(jù)

下圖所展示的購(gòu)物季搜索排行榜，Baju領(lǐng)銜服飾類(lèi)成為該地區(qū)居民最關(guān)注的品類(lèi)。相關(guān)搜索包含時(shí)裝風(fēng)格、手包、鞋履設(shè)計(jì)和價(jià)格。

2、 智能手機(jī)的普及和智能電視的需求，使YouTube成為中東和北非地區(qū)最大的廣告支持的數(shù)字平臺(tái)。其中智能手機(jī)在中東和北非地區(qū)的普及率達(dá)到60% ，在阿聯(lián)酋高達(dá)90%，而智能電視的需求則增長(zhǎng)10倍。

3、 從谷歌提供的數(shù)據(jù)可看出，齋月在該區(qū)域有獨(dú)特的戰(zhàn)略性地位。齋月期間該區(qū)域用戶(hù)的YouTube觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到高峰，人們傾向于在這一時(shí)段收看自己最喜愛(ài)的節(jié)目。而這對(duì)商家而言也是和受眾進(jìn)行互動(dòng)的好時(shí)機(jī)。

印度市場(chǎng)

購(gòu)物高峰

1、排燈節(jié)

在印度，排燈節(jié)是一年中最大的購(gòu)物節(jié)日。在2018年，排燈節(jié)交易總額為23億美元。此外還有Flipkart和亞馬遜7月份的大促日日也備受關(guān)注，并且兩個(gè)網(wǎng)站在每年十月還有大甩賣(mài)。

2、圣紀(jì)節(jié)

圣紀(jì)節(jié)，亦稱(chēng)圣忌節(jié)，阿拉伯語(yǔ)稱(chēng)“冒路德”節(jié)，是伊斯蘭教的重要節(jié)日。根據(jù)谷歌數(shù)據(jù)，消費(fèi)者會(huì)提前兩周搜索相關(guān)創(chuàng)意并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

消費(fèi)者趨勢(shì)

1、在排燈節(jié)期間，95%的人會(huì)為直系親屬購(gòu)買(mǎi)禮物，其余的人會(huì)為同事、慈善機(jī)構(gòu)和寺廟購(gòu)買(mǎi)禮物，且大多數(shù)印度消費(fèi)者通過(guò)谷歌搜索以獲得購(gòu)物靈感。紗麗、服裝和珠寶是最受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品，其中大約75%的流量為自然流量。

2、印度消費(fèi)者在排燈節(jié)的主要感興趣的服飾類(lèi)別是女性民族服飾，其次是女性西方服飾。有意思的是，在印度西部和北部地區(qū)，裙子在排燈節(jié)期間比紗麗更受歡迎，而這一情況卻在印度東部和中南部完全相反。總體而言，排燈節(jié)前四天是裙子和紗麗的高峰搜索時(shí)段。裙子相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞包含排燈節(jié)裙、晚禮服、長(zhǎng)裙，而紗麗的相關(guān)搜索則包括最新紗麗設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)師紗麗作品、黑色金邊紗麗和Navratra式紗麗。

3、在排燈節(jié)期間，家居裝飾類(lèi)的搜索量也增加了1.5倍。其中相框最受關(guān)注，占據(jù)了30%的搜索流量份額。此外人們還會(huì)搜索以下與家庭有關(guān)的物品:

-時(shí)鐘，如掛鐘、數(shù)字鐘、擺鐘。

-排燈節(jié)裝飾，如家居裝飾、墻面裝飾、迪亞型裝飾、裝飾理念。

-窗簾、墻紙。

同時(shí)印度消費(fèi)者在排燈節(jié)這個(gè)月開(kāi)始尋找“清潔服務(wù)”，這是前兩周搜索量最高的關(guān)鍵詞。

4、值得一提的是，圣誕節(jié)前一周的搜索流量也到達(dá)一個(gè)小高峰，基本和排燈節(jié)預(yù)熱期持平。印度消費(fèi)者還逐漸熱衷于圣誕樹(shù)裝飾，搜索量在圣誕節(jié)前一周達(dá)到12月第一周的五倍。

5、在排燈節(jié)期間，印度民眾傾向于在網(wǎng)上搜索設(shè)計(jì)理念相關(guān)的關(guān)鍵詞，包括墻面設(shè)計(jì)、臥室設(shè)計(jì)、過(guò)道設(shè)計(jì)等，為了排燈節(jié)的到來(lái)而更好的裝飾自己的家。

以上就是幾個(gè)主要電商市場(chǎng)在2019年的購(gòu)物高峰和消費(fèi)者趨勢(shì)，建議賣(mài)家根據(jù)這些內(nèi)容，創(chuàng)建自己的2019年區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)日歷，確保不錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)熱門(mén)節(jié)日和話題流量?？傮w而言，賣(mài)家需要在購(gòu)物季前幾周通過(guò)創(chuàng)意活動(dòng)和主題營(yíng)銷(xiāo)引流造勢(shì)，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物欲望，同時(shí)還要確保訂單的順利交付。做到以上這些要點(diǎn)，相信賣(mài)家們?cè)?019年會(huì)有搶眼的表現(xiàn)！

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附文中數(shù)據(jù)來(lái)源（排名不分先后）：

Google Internal Data

Think with Google

Ipsos/Google, 2017

FEVAD (Federation of e-commerce and distance selling)

CSA (Consumer Science & Analytics)

Ma Reduc/YouGov

The Mexican Association of Online Sale (AMVO)

National Chamber of Commerce (Concanaco)

National Chamber of Commerce Services and Tourism of Mexico City (Canaco-CdMx)

ABComm (Brazilian Electronic Commerce Association)

RedSeer Consulting, “2018 Festive Sales Days - Sales Performance” as cited by press release, Oct.15, 2018

Top Gift Exchanged for Diwali Among Consumers in India, 2017 -- Velocity MR, Oct 2017