亞馬遜徹底改變廣告投放與計(jì)費(fèi)方法，全新CPC廣告有哪些影響？

亞馬遜總是會(huì)趕在每年節(jié)日季后進(jìn)行一些重大功能改變，2019年也不例外，近期亞馬遜悄然對(duì)站內(nèi)運(yùn)營(yíng)的核心 —— CPC廣告進(jìn)行了大幅修改。今天薈網(wǎng)將與大家一起深入分析這次變化將對(duì)亞馬遜廣告的投放方式，以及大家都關(guān)心的ACoS產(chǎn)生哪些重大影響和根本且徹底的變化。

第一部分：亞馬遜在不斷強(qiáng)化站內(nèi)廣告

首先，薈網(wǎng)在以往的文章中跟大家分享過(guò)，亞馬遜往往會(huì)在節(jié)日季前后將一些Vendor（VC）的高級(jí)推廣功能開(kāi)放給普通賣(mài)家，在2017年底-2018年初，我們可以看到開(kāi)放的廣告功能有：

● 品牌旗艦店，以及品牌旗艦店像匹配的頭條橫幅廣告

● Coupons折扣券促銷(xiāo)

● 與Vine評(píng)論人計(jì)劃類(lèi)似，但是相對(duì)便宜的“早期評(píng)論人計(jì)劃”

而在過(guò)去的1個(gè)月亞馬遜繼而將以往Vendor和AMS賬戶才有的“目標(biāo)品類(lèi)”和“目標(biāo)商品”的廣告投放方式通過(guò)“商品投放”廣告功能對(duì)第三方賣(mài)家開(kāi)放。

而與以往不同的是，在2019年剛剛開(kāi)始僅不到1周的時(shí)間里，亞馬遜似乎不僅僅只是開(kāi)放全新廣告功能，而是對(duì)于站內(nèi)運(yùn)營(yíng)的核心 —— CPC廣告進(jìn)行了徹底的改變。

第二部分：哪些功能被徹底改變了？

大家注意到，這里我們用的是“徹底改變”四個(gè)字來(lái)形容這一次亞馬遜對(duì)CPC廣告的調(diào)整，下面我們將用3個(gè)方面向大家說(shuō)明為什么這次的變化會(huì)從根本上改變亞馬遜的站內(nèi)廣告規(guī)則：

1、投放對(duì)象發(fā)生根本變化

大家都知道，以前我們將亞馬遜站內(nèi)廣告稱之為“關(guān)鍵詞廣告”，也就是它更多的是通過(guò)在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品頁(yè)面中對(duì)您的產(chǎn)品進(jìn)行曝光，如果要是我們把亞馬遜流量分為：搜索流量、推送流量、關(guān)聯(lián)流量來(lái)看的話，以往的亞馬遜廣告只能夠給我們更多帶來(lái)“搜索流量”。

然而，許多時(shí)候我們也更需要“關(guān)聯(lián)流量”，比如將我們的產(chǎn)品放置在亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品頁(yè)面中的“Frequently Bought Together”（客戶經(jīng)常一起購(gòu)買(mǎi)）欄目，或者"Customers who see this also see"（客戶買(mǎi)這個(gè)也會(huì)買(mǎi)（查看）的其他商品欄目中）。

以往許多人要獲得以上流量，都會(huì)通過(guò)一些黑科技同時(shí)將別人的商品和自己的商品一起添加到購(gòu)物車(chē)，甚至實(shí)際買(mǎi)單的方式來(lái)引起關(guān)聯(lián)流量。而現(xiàn)在，通過(guò)對(duì)目標(biāo)商品進(jìn)行“商品投放”廣告，大家將有較大機(jī)會(huì)形成關(guān)聯(lián)流量。

2、廣告位的變化

以往亞馬遜開(kāi)放的高競(jìng)價(jià)廣告位并不多，賣(mài)家基本上只能以自愿方式開(kāi)通Bid+，并以高于單次默認(rèn)點(diǎn)擊1倍的出價(jià)獲取關(guān)鍵詞搜索結(jié)果首頁(yè)最靠前的位置。

然而，現(xiàn)在亞馬遜把可投放的廣告位分成了4類(lèi)：

● Top Search - 關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的首頁(yè)前3名

● Rest of Search - 關(guān)鍵詞搜索結(jié)果首頁(yè)前三位以外的其它廣告位，包括：搜索結(jié)果中間、搜索結(jié)果底部的廣告位；

● Product Pages - 產(chǎn)品詳情頁(yè)面（Listing Page）或購(gòu)物車(chē)頁(yè)面

● 而除以上之外，亞馬遜的頭條搜索橫幅廣告也需要算作為另一個(gè)特殊的廣告位，因?yàn)闄M幅廣告往往會(huì)針對(duì)固定用戶的IP進(jìn)行持續(xù)性的曝光和投放，也就是說(shuō)即使同一個(gè)客戶在同一個(gè)關(guān)鍵詞下，翻開(kāi)多個(gè)搜索結(jié)果頁(yè)面看到的頭條廣告幾乎都是一樣的。除此之外，頭條廣告可以一次可以投放1-3款產(chǎn)品+1個(gè)品牌旗艦店，所以曝光和點(diǎn)擊都會(huì)比其他廣告更大。

3、最大的變化 - 競(jìng)價(jià)（計(jì)費(fèi)）方式

除投放對(duì)象和廣告位之外，這次真正能夠說(shuō)亞馬遜CPC發(fā)生“徹底和根本”變化的是在于其計(jì)費(fèi)模式上，具體的變化是：

● 首先，以往扣費(fèi)主要在于關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊上，而現(xiàn)在根據(jù)大家投放的廣告類(lèi)型也會(huì)對(duì)類(lèi)別和具體ASIN產(chǎn)生的廣告點(diǎn)擊進(jìn)行收費(fèi)；

● 其次，以往亞馬遜會(huì)讓賣(mài)家以自愿方式開(kāi)通Bid+，并以比單次點(diǎn)擊的默認(rèn)競(jìng)價(jià)高出1倍的價(jià)格來(lái)拿下關(guān)鍵詞搜索結(jié)果首頁(yè)最靠前的位置。而現(xiàn)在，亞馬遜允許你用10倍于默認(rèn)競(jìng)價(jià)的價(jià)格來(lái)競(jìng)爭(zhēng)此位置；

● 同樣，亞馬遜現(xiàn)在把“商品詳情頁(yè)”的廣告看的同樣重要（即：關(guān)聯(lián)流量），你也可以用比你的默認(rèn)競(jìng)價(jià)高出10倍的價(jià)格來(lái)競(jìng)爭(zhēng)商品詳情頁(yè)廣告位靠前的位置；

也許聽(tīng)完以上的競(jìng)價(jià)方式，大家有點(diǎn)被嚇到，因?yàn)閬嗰R遜看似把廣告價(jià)格提高了10倍！但是，亞馬遜卻針對(duì)于廣告優(yōu)化（降低ACoS，提高轉(zhuǎn)化率）定出了3個(gè)自動(dòng)優(yōu)化規(guī)則，即：

● 動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià) - 只降低 （自動(dòng)根據(jù)轉(zhuǎn)化率下調(diào)廣告競(jìng)價(jià)）

● 動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià) - 提高和降低（浮動(dòng)）（自動(dòng)根據(jù)投放廣告位和轉(zhuǎn)化率上下調(diào)整競(jìng)價(jià)）

● 固定競(jìng)價(jià)（根據(jù)你設(shè)置的默認(rèn)競(jìng)價(jià)不變）

第三部分：如何看待和應(yīng)對(duì)全新的廣告功能

通過(guò)以上的講解，相信大家可以看到亞馬遜之所以對(duì)廣告進(jìn)行如此巨大的調(diào)整，主要出于以下3個(gè)原因：

1、亞馬遜廣告開(kāi)始從只看中搜索流量，轉(zhuǎn)為同樣看重關(guān)聯(lián)流量；

2、亞馬遜站內(nèi)關(guān)鍵詞廣告的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨激烈，優(yōu)質(zhì)廣告位變成稀缺資源，亞馬遜需要對(duì)這些廣告位的收益最大化；

3、亞馬遜已經(jīng)看到廣告費(fèi)的持續(xù)上漲將導(dǎo)致賣(mài)家的成本提升，而失去大量?jī)?yōu)質(zhì)賣(mài)家，因此亞馬遜特地引入了AI和Machine Learning的技術(shù)（也就是以上的自動(dòng)優(yōu)化規(guī)則）來(lái)幫助賣(mài)家降低廣告成本，提升轉(zhuǎn)化率。

由此我們將看到亞馬遜2019年的運(yùn)營(yíng)將產(chǎn)生3個(gè)相應(yīng)的新現(xiàn)象：

1、關(guān)聯(lián)流量的獲取和使用將是2019年運(yùn)營(yíng)的全新重點(diǎn)

2、新品推廣期的廣告投入將更高

3、亞馬遜站內(nèi)廣告運(yùn)營(yíng)將變得更加簡(jiǎn)單和智能

最后，這里需要特別提醒每一位賣(mài)家，亞馬遜將2019年1月1日之前開(kāi)通的所有廣告默認(rèn)設(shè)置為了“只降低默認(rèn)競(jìng)價(jià)”的廣告類(lèi)型，所以請(qǐng)大家務(wù)必在看完視頻后根據(jù)實(shí)際情況開(kāi)通新的廣告活動(dòng)，并觀察以前廣告在全新計(jì)費(fèi)方式下的表現(xiàn)，同時(shí)給予實(shí)時(shí)調(diào)整。（來(lái)源：薈網(wǎng)服務(wù)號(hào)）

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