巴西電商市場難做？ Magazine Luiza教你本土致勝戰(zhàn)略！

盡管仍然面臨著2015年經(jīng)濟(jì)危機(jī)給巴西市場帶來的不利影響，巴西電子產(chǎn)品和家電零售商Magazine Luiza (Magalu)仍專注于向數(shù)字電商轉(zhuǎn)型，布局其全渠道銷售。根據(jù)Magalu的數(shù)據(jù)，從2015年到2018年，該公司的電商銷售額和店內(nèi)銷售分別增長了241%和51%。

Magazine Luiza 是巴西最大的零售公司之一。該公司于1957年在法國成立，由巴西億萬富翁Luiza Trajano及其家族所有。目前該公司擁有880多家商店和9個(gè)配送中心。

那么，Magalu這個(gè)巴西傳統(tǒng)零售商是如何在電商市場的沖擊下，依舊毅力不倒的？

始于上世紀(jì)90年代的“轉(zhuǎn)變”

1992年，Magalu推出了自己的數(shù)字商店，開始了該公司的數(shù)字化成功之旅。當(dāng)時(shí)，Magalu虛擬商店配備了各種展示產(chǎn)品的顯示屏，顧客可以到商店瀏覽產(chǎn)品下單。如今，巴西各地仍有162家這樣的門店。

2000年，Magalu現(xiàn)任首席執(zhí)行官Frederico Trajano辭去了他在私募股權(quán)公司的工作，在Magalu正式創(chuàng)辦了電商部門。Frederico Trajano是Magalu這一家族企業(yè)的第三代傳人。根據(jù)自己在前一份工作中得到的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，他意識到互聯(lián)網(wǎng)在某種程度上會影響Magalu的發(fā)展，于是Magalu回到了自己的家族企業(yè)，提早為迎接即將到來的零售市場變革做好準(zhǔn)備。

“那時(shí)候他人都在談?wù)撾娚虒⑷绾味髿⑸痰?，但我并不是這么想的，我的想法很簡單，采取全渠道銷售策略，”Trajano解釋道，“從長遠(yuǎn)來看，最好的辦法是將實(shí)體資產(chǎn)和數(shù)字資產(chǎn)相結(jié)合，而不是單獨(dú)在某一渠道運(yùn)行。我的主要想法是建立電商渠道，但要與商店體驗(yàn)和商店后臺運(yùn)營聯(lián)系起來，以獲得所有可能的協(xié)同效應(yīng)?！?

最初，Trajano的全渠道目標(biāo)是建立能夠同時(shí)進(jìn)行電商配送和商店配送的配送中心。當(dāng)時(shí)，Magalu已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從他們的配送中心向客戶配送大型家電的流程，所以將電商配送添加進(jìn)其現(xiàn)有的配送中心的操作流程，可以說是一個(gè)相對自然的步驟?？梢哉f，早在“全渠道”運(yùn)營這個(gè)詞被創(chuàng)造出來前，Magalu就已經(jīng)開始實(shí)施這樣的策略。

2011年，Trajano意識到Magalu需要的不僅僅是一個(gè)數(shù)字渠道，而是一家數(shù)字公司。于是，Trajano到美國斯坦福大學(xué)學(xué)習(xí)，并到硅谷的數(shù)字公司工作了解相關(guān)事務(wù)。2014年，Trajano再次回到了巴西，并創(chuàng)建了Luizalabs，如今這個(gè)小部門經(jīng)過發(fā)展已經(jīng)擁有800名工程師，能夠滿足Magalu的所有技術(shù)需求。

2016年，Trajano成為Magalu首席執(zhí)行官，當(dāng)時(shí)的他開始明確，當(dāng)務(wù)之急是將Magalu轉(zhuǎn)型為一家科技公司。

“在完成了IT部門的轉(zhuǎn)型，并建立了自己的線上線下整合技術(shù)后，我們變成了一家數(shù)字公司。我們的電商銷售增長速度與純電商公司一樣快，甚至更快?！盩rajano表示。

為客戶提供最重要的全方位功能

數(shù)字文化和強(qiáng)大的IT部門使得Magalu能夠推出許多全渠道創(chuàng)意，Magalu的線上下單線下取貨（BOPIS）、購物App和店內(nèi)技術(shù)引起了許多巴西消費(fèi)者的共鳴。

在巴西，網(wǎng)上購物送貨時(shí)間通常在5到7個(gè)工作日，價(jià)格昂貴且不靠譜。相比，Magalu的BOPIS的服務(wù)，使巴西消費(fèi)者能夠在2天內(nèi)免費(fèi)領(lǐng)取到自己商品，甚至有時(shí)候購買當(dāng)天就能拿到。Magalu的BOPIS的高效取貨速度和便利性促進(jìn)了Magalu電商渠道發(fā)展。根據(jù)Magalu的數(shù)據(jù)，BOPIS交易產(chǎn)生的銷售額約占該公司在線銷售額的30%。

Magalu于2015年推出自己的購物App，截至2018年12月，該應(yīng)用的下載量為2600萬次，月活躍用戶為600萬。Magalu購物App產(chǎn)生了該公司主要的在線銷售額。該App的設(shè)計(jì)也非常符合Magalu的全渠道銷售策略，巴西消費(fèi)者可以在該App上查看附近Magalu商店，以及店內(nèi)產(chǎn)品拍攝情況和庫存情況。Magalu的個(gè)性化功能還能根據(jù)搜索用戶的歷史數(shù)據(jù)為用戶推薦相關(guān)產(chǎn)品。

2015年，Magalu還推出了自己的專有店內(nèi)技術(shù)，供店內(nèi)員工在Magalu的移動設(shè)備上使用，該技術(shù)最重要的就是結(jié)賬功能。過去，Magalu顧客結(jié)賬可能需要40分鐘，使用此功能，商店人員可以在不到5分鐘的時(shí)間內(nèi)完成結(jié)帳過程。2018年，Magalu門店所有的銷售均是由該設(shè)備的銷售助理完成的。

Magalu平臺潛力

截止2018年12月底的2年間，Magalu平臺上已有3300多家賣家，產(chǎn)品數(shù)量達(dá)430萬件。Magalu稱，2018年，其平臺銷售額達(dá)到2200億美元。Magalu平臺主要吸引一些新消費(fèi)者，并且隨著Magalu平臺產(chǎn)品種類從家電和電子產(chǎn)品開始向其它領(lǐng)域拓展，客戶的購買頻率也有了顯著的提高。

Trajano認(rèn)為，Magalu平臺不僅僅是一個(gè)向其他賣家開放的網(wǎng)站，而是一個(gè)幫助其他公司獲得在線銷售機(jī)會的平臺。Trajano將其稱為“零售即服務(wù)”。2018年，Magalu開始試驗(yàn)，允許10個(gè)賣家使用其物流網(wǎng)絡(luò)。到目前為止，借助Magalu的物流網(wǎng)絡(luò)，賣家的交貨時(shí)間縮短了60%，但要使得其平臺賣家都能享受該服務(wù)，Magalu還有很多工作要做。

始終貫徹全渠道發(fā)展戰(zhàn)略

Trajano認(rèn)為Magalu是一個(gè)“具有物理接觸點(diǎn)的數(shù)字平臺”， Magalu應(yīng)繼續(xù)拓展其全渠道銷售計(jì)劃，使其平臺模式成為Magalu發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢。Magalu希望其平臺賣家也能夠與Magalu一同，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，Magalu將在后續(xù)的發(fā)展中向賣家全面開放其物流網(wǎng)絡(luò)，并為賣家提供實(shí)體空間來展示商品。

當(dāng)然，Trajano指出，Magalu不會忽視其“物理接觸點(diǎn)”，即商店本身所能產(chǎn)生的作用。Magalu計(jì)劃在未來開設(shè)更多的門店，并對現(xiàn)有門店進(jìn)行改造，以應(yīng)對全方位經(jīng)營的舉措。

根據(jù)歐睿信息咨詢公司(Euromonitor International)的數(shù)據(jù)，電商零售額僅占巴西零售市場的7%，這意味著巴西電商市場的超大增長空間。

Magalu這么一個(gè)典型的例子也說明了傳統(tǒng)零售商是能夠利用技術(shù)來滿足數(shù)字消費(fèi)日益增長的需求，并且從中實(shí)現(xiàn)銷售額和利潤的增長。所有的零售商都可以從Magalu的戰(zhàn)略和運(yùn)營故事中獲得啟發(fā)。

（編譯/雨果網(wǎng) 吳小華）