亞馬遜品牌分析（ABA)詳細解讀

Hello，大家好，我是小麥。

昨天偶然發(fā)現(xiàn)亞馬遜Brand-Analytics的功能進行了新的調整，新增“商品比較”和“人數(shù)統(tǒng)計”的功能，一下子讓我興奮了半天。

這意味著亞馬遜對品牌商不斷的開放數(shù)據(jù)以更好的服務做品牌的賣家，也進一步的預示著致力于做品牌的賣家的未來將會更加光明，因為用戶的信息和數(shù)據(jù)將會越來越多。當我們知道我們的用戶是誰，想要什么的時候也就意味著我們可以更好的為他們服務，從而增強他們的品牌忠誠度。

今天我將帶著大家來從頭開始了解ABA SERVICE這一功能。

1.什么是ABA SERVICE？

亞馬遜品牌分析功能（AMAZON BRAND ANALYTICS SERVICE，簡稱”ABA SERVICE”），是為品牌方提供一些有價值的經(jīng)營數(shù)據(jù)以幫助品牌所有者能夠更好的進行產(chǎn)品組合以及營銷與廣告策略的決策。

目前品牌分析模塊主要包含三個板塊：亞馬遜關鍵詞搜索/商品比較/人群統(tǒng)計。我們可以看出三個模塊的邏輯為用戶需求數(shù)據(jù)，產(chǎn)品數(shù)據(jù)以及人群數(shù)據(jù)的邏輯，這三個模塊大體可以幫助我們確定產(chǎn)品開發(fā)的思路和方向，以及營銷與廣告的策略。

以這個邏輯進行推演那么后續(xù)亞馬遜會對品牌方開放的數(shù)據(jù)可能會更多，基本的方向將是從人群購買行為方面的呈現(xiàn)，從而能夠幫助品牌方更好的了解品牌的用戶是誰，他們購買習慣如何，他們希望怎樣的產(chǎn)品和服務以此來幫助品牌賣家為用戶提高更好的購物體驗。

2.如何加入ABA SERVICE

目前ABA SERVICE僅對擁有品牌或作為品牌代理商，代表商或者制造商的賣家。用戶必須為該品牌的內(nèi)部的用戶，并負責在亞馬遜銷售。

通俗的講就是品牌進行2.0備案之后便有權利進行訪問，如果品牌進行了2.0備案但是無權訪問此功能的賣家，可以聯(lián)系賣家支持，多開幾次CASE便能開通。

3.解讀三個模塊

亞馬遜關鍵詞搜索模塊

在亞馬遜關鍵詞搜索報告中可以了解到特定時間段內(nèi)亞馬遜最受歡迎的詞，以及每個詞的搜索熱度排名；同時還有搜索該關鍵詞后客戶點擊的前三個產(chǎn)品，也會展示該產(chǎn)品的點擊份額和轉化份額。

首先關鍵詞的搜索的排名是以特定時間的熱度作為標準，我們可以簡單理解為搜索次數(shù)從多到少的降序排列。值得注意的是我們可以輸入特定的搜索詞進行相關詞的查詢以及其熱度的排名。

而這一個功能在我看來用處是相當之大：

（1）可以分析某一品類的市場容量大小，我們以water bottle為例，該次在3月3日到4月6日之間搜索排名在32位，且前十位的搜索詞排名在3000名以內(nèi)，可見此類目的市場容量足夠之大，同時對于特定的細分品類的市場容量也能夠起到一定的數(shù)據(jù)分析的參考，比如kids water bottle的市場容量也是相當不錯的；

（2）假定確定細分品類為kids waterbottle的情況下，我們可以對細分品類進行進一步的分析，以確定產(chǎn)品的畫像。

那么如圖所示，我們能夠看到對于kids water bottle的產(chǎn)品中可以搭配stainless steel 同時產(chǎn)品需要盡可能防漏，這都是屬于用戶的需求，且因為搜索頻率排名是基于受歡迎程度，那么我們可以理解為其需求的大小。

（3）根據(jù)關鍵詞可以查找到前三個受歡迎的產(chǎn)品的詳細的鏈接，同時能夠看到其整體的點擊與轉化的份額占比。

我們具體分析這三款產(chǎn)品的相關信息包括其產(chǎn)品信息/標題/詳情等等，綜合去評判其競爭力的大小，同時分析其受歡迎的原因。此外仔細研究點擊份額占比和轉化份額占比也可以得出該詞的競爭度大小。

（4）對于該表還有一顯而易見的功能就是拓展關鍵詞，雖然這些詞都是一些相對競爭較大的詞，但是在廣告中也可以嘗試用其中相對長尾的關鍵詞進行推廣，以降低工作的復雜度。

（5）所有的數(shù)據(jù)都可以選擇以日/周/月季度進行篩選，那么我們也可以根據(jù)同一關鍵詞在不同時間段的搜索頻率排名進而確定其不同階段的需求情況，以此來判斷產(chǎn)品的淡旺季以及產(chǎn)品的推廣節(jié)奏，另外我們也可以尋找不同時間段內(nèi)不同的推廣詞，以更好的達到營銷目標。

（6）在搜索框中我們還能輸入特定的ASIN查找該ASIN對應的核心的流量詞，實際上這也就是部分賣家所購買的ARA數(shù)據(jù)的一部分。雖然我個人并不是非常喜歡研究競爭對手的關鍵詞，但可能對有些賣家來說也是一個非常不錯的選擇。

那么對于亞馬遜關鍵詞搜索我們可以大概總結為對于該模塊的應用可以理解為從用戶的需求來挖掘產(chǎn)品以及進行廣告關鍵詞的搜集。至于后續(xù)更多的探索發(fā)現(xiàn)也會慢慢分享給大家。

商品比較

商品比較，也可以說產(chǎn)品對比。在該模塊中我們可以找到在同一時段內(nèi)與品牌方產(chǎn)品相關買家瀏覽的前5個競品的產(chǎn)品信息以及查看了品牌方產(chǎn)品的客戶查看5個競品的次數(shù)的百分比。好比產(chǎn)品A是店鋪的一個熱賣品，同時商品比較的報告可以得出跟A相關的5個直接的競品，同時可以看到競品的具體信息以及其瀏覽的次數(shù)的占比。

如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的瀏覽競品的比例較高則需要分析具體的原因，同時提高自身產(chǎn)品或者文案的質量，與此同時我們也有可能發(fā)現(xiàn)競品中出現(xiàn)其他的非同類競爭產(chǎn)品，那么意味著我們可以針對性的開發(fā)關聯(lián)性產(chǎn)品。

對于廣告而言我們可以對于競品進行特定的ASIN投放，如果對于非對標的產(chǎn)品類目而言也可以通過ASIN定位到關聯(lián)的產(chǎn)品以獲取更多的流量。

人數(shù)統(tǒng)計

人數(shù)統(tǒng)計準確的來說是人群統(tǒng)計，顯示店鋪亞馬遜客戶（總體）的年齡/家庭收入/教育/性別/婚姻狀況劃分的情況。這些數(shù)據(jù)能夠幫助品牌賣家進行品牌受眾的確定以及確認，同時也有利于店鋪營銷活動的展開。默認的數(shù)據(jù)為全店總數(shù)據(jù)，也可以根據(jù)需要對特定產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)的調研。

在數(shù)據(jù)選框中的“包含不可用信息”指代客戶信息不完整所導致，同時需要值得注意的是單個ASIN的銷量需要在特定的時間內(nèi)銷售額超過100個才會顯示數(shù)據(jù)，原則上數(shù)據(jù)的基數(shù)越大則數(shù)據(jù)的真實性越可靠，所以在用戶分析上盡量考慮以較長的時間段作為選擇。

每項數(shù)據(jù)包括區(qū)間內(nèi)的用戶數(shù)量以及用戶數(shù)量占比；訂單銷售額以及訂單銷售額占比；訂單的數(shù)量以及訂單的數(shù)量占比。

接下來將以店鋪的某一產(chǎn)品作為例子進行簡單分析：

A.按年齡段分析

如圖所示該產(chǎn)品的受眾年齡集中在55~64以及65+，占比為24.11%和26.21%，同時年齡在35以上，占比達到82.51%，由此可見本產(chǎn)品的受眾偏老年化；

B.按照家庭年收入分析

如圖所示該產(chǎn)品的客戶收入集中在低于50000美元和50000~74999美元之間的年收入家庭，且家庭年收入低于100000美元的客戶占比達到68%，由此可以看出該產(chǎn)品的受眾集中在低收入用戶。但是這個需要從兩個方面去研究分析，第一基于該產(chǎn)品的定價從而決定了該產(chǎn)品的受眾，該受眾是否與產(chǎn)品原先的定位有沖突；第二收入越低的用戶對于價格的敏感度越高。那么如果產(chǎn)品的受眾與品牌受眾一致，那么說明品牌的營銷較為成功，而如果受眾不一致，則需要進行調整；與此同時針對于此受眾的群體而言，我們?nèi)绻ＭM行一系列的營銷活動以獲取更大的市場占有率，那么價格是其中非常重要的一個考慮因素。

C.按受教育水平分析

學歷分為高中以下/高中畢業(yè)/大學未畢業(yè)/學士學位和碩士學位五部分，其中大學未畢業(yè)的比重占比最高達到31.65%，學士學位學歷以下占比達到64.2%，說明用戶屬于非高學歷水平用戶（因缺乏對于美國人口的受教育水平統(tǒng)計數(shù)據(jù)，所以只能確定為非高學歷人群，而不是低學歷人群）。

D.按性別分析

從圖中可以看出購買的群體中女士占比高于男士12%，但是總體上來說男比比例相差不大。

E.按婚姻狀況分析

從圖中可以看出，單身人士占比為14.92%，而已婚人士占比為84.08%。

綜合以上的信息我們可以發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的主要受眾集中在年齡大于35歲，學士學位以下的已婚人士，且家庭年收入低于10萬美金。而對于這一類用戶而言，非常明顯的特征為追求產(chǎn)品的性價比，用戶對于產(chǎn)品的價格敏感度較高，因為在產(chǎn)品的營銷中以促銷和折扣作為一個手段進行推廣。

而把這類人群進行更詳盡的分析可以應用于更加精準的營銷，從這一類用戶的購物習慣中尋找能夠讓他們轉化的因素進行強化；與此同時這五個維度的數(shù)據(jù)也能夠基本滿足于大部分站外廣告系統(tǒng)的應用，比如說FB和INS以及YOUTUBE廣告系統(tǒng)以達到精準的人群定向的目的；此外在產(chǎn)品的開發(fā)過程中也可以對此類的用戶進行分析，他們需要什么，重視什么，從而更好的進行產(chǎn)品開發(fā)；最后當用戶的畫像越來越清晰時，品牌的定位也會更加的明確，從而更好的樹立品牌形象，強化品牌。

4.個人看法以及預測

眾所周知，亞馬遜的數(shù)據(jù)一般都是比較封閉的，而做品牌講究的是與用戶之間的溝通和用戶的沉淀，所以兩者之間是相悖的。

亞馬遜大力鼓勵商家進行品牌化運營一方面是基于其用戶需求，因為在我看來亞馬遜從來都不是一個賣低價的平臺，從早期公開數(shù)據(jù)可以知道亞馬遜的用戶集中與35歲以上的人群，且高收入人群較多，那么這一類用戶偏向高質的產(chǎn)品，所以我們也可以看到同樣的產(chǎn)品亞馬遜的售價高于ebay和速賣通。

在商家進行品牌化的運營過程中必然需要更多的市場數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)，那么我們可以預測在未來的一段時間Amazon Brand Analytics Service的功能將會更加的強大。同時以我的推斷來看后期的數(shù)據(jù)可能會涉及具體用戶的購買行為以及他們的數(shù)據(jù)標簽，只有這樣才能使品牌方和用戶之前達到最高效的鏈接，從而提高更好的購物體驗。

與此同時也讓我想到了前段時間DSP廣告經(jīng)理跟小麥分享品牌廣告的推廣，我想這些最終也會慢慢的向賣家開放。

5.對賣家的建議

在前兩年的時候一直都會跟賣家朋友們講，現(xiàn)在入駐亞馬遜盡量做垂直類目，而今年跟大家強調更多的是有條件的賣家盡可能進行品牌化運營。一方面品牌化可以有效地降低惡意跟賣，另一方面可以沉淀用戶，再次在足夠了解用戶，集中解決一類用戶的基礎上進行產(chǎn)品差異化和品牌化的策劃能夠溢價，從而獲取更豐厚的利潤。

隨著競爭的不斷加劇，各項成本的不斷增加，品牌化是賣家不得不面對的一個問題，小賣家很難以成本優(yōu)勢作為競爭力，而往更大的說目前國內(nèi)很多制造業(yè)的成本優(yōu)勢已經(jīng)在不斷喪失，成本優(yōu)勢開始向東南亞和非洲轉移，單純以成本優(yōu)勢為主導的競爭將不復存在，所以如何進行差異化和品牌化是大勢所趨，未來的大賣家將會是具有品牌營銷力的賣家。（來源：麥田里的擺渡人）

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（來源：麥田里的擺渡人-小麥）