建議收藏！作為跨境電商的你如何讓Listing文案變得“會說話”

文案，如今無處不在。逛個街，遛個彎，地鐵中，電梯里，招牌傳單上，都有文案，更別說廣闊的互聯(lián)網(wǎng)了。

但文案也不是用來展示你的語法有多地道，遣詞造句有多么華麗，對自己的產(chǎn)品有多了解，更不只是寫出來吸引眼球的。它意在感染潛在客戶的情緒，引起客戶的興趣，喚起客戶的共鳴。但最直接的目的，就是轉(zhuǎn)化。

而轉(zhuǎn)化體現(xiàn)在：

郵件不僅僅被打開了，還被回復(fù)了。

本來不知道你們產(chǎn)品，現(xiàn)在了解了，感興趣了。

之前問過價，但是嫌貴，現(xiàn)在愿意重新詢價。

看了新品后，追問細節(jié)想下單。

那么痛點和賣點即是營銷推廣的兩大重點，而客戶的痛點即是我們產(chǎn)品的賣點。

但如今的B2B、B2C平臺，同一個產(chǎn)品你會看到千篇一律的產(chǎn)品詳情描述，同質(zhì)化程度嚴(yán)重。

所以，產(chǎn)品描述一直是我們想跟大家分享的話題，在銷售中，產(chǎn)品描述可以說是僅次于標(biāo)題的重要內(nèi)容。

在寫Listing產(chǎn)品描述前，要做好產(chǎn)品定位：

Who：產(chǎn)品的主要消費群體是誰？基本的人口資料統(tǒng)計、可能的人格特質(zhì)、興趣等。

What：產(chǎn)品是什么？大小、功能、屬性、特征、與競爭對手的差別、還是唯一的等。

Where：產(chǎn)品使用場合、有何獨特、有趣的使用方法或用途等。

When：產(chǎn)品的使用時機、戶外旅行、季節(jié)購物、一般生活所需等。

Why：為什么要買你的產(chǎn)品？為什么要用你的產(chǎn)品？你的產(chǎn)品如何使它們的生活更美好？你為消費者解決了哪些問題？產(chǎn)品有什么特別或是有趣的地方？

How：你的產(chǎn)品如何使用？

清楚這些問題之后，我們能更加明確自家的產(chǎn)品與目標(biāo)用戶。在把故事融入產(chǎn)品描述時，我們要清楚自己想要傳達的情感和概念，以此為基準(zhǔn)做產(chǎn)品描述提升。

講故事的重要性：

如何解？看下面的例子：

表白時：

事實：我愛你

真理：愛情是美好的

故事：春風(fēng)十里，不如你！

賣襪子時：

事實：質(zhì)量好，耐穿！

真理：御寒保暖吸汗

故事：不要只顧肚子吃美味，腳也要享受美味的漢堡！

Features tell，but benefits sell。

產(chǎn)品特征只起描述作用，而益處則可以讓你賣出產(chǎn)品。

01.手機殼

This phone case is made with layers of carbon fibers. It is shatter-resistant.（這手機殼材質(zhì)是碳纖維，很耐摔。）

這是產(chǎn)品特征。那又怎樣呢？

轉(zhuǎn)化成：

這就是益處！

描述產(chǎn)品時，不要直接把乏味枯燥又難懂的產(chǎn)品特征介紹給客戶。要站在客戶的角度，把產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品帶來的實際益處，這樣才能打動客戶。

02.Everlane（時尚產(chǎn)品和配飾零售商）

Everlane產(chǎn)品描述非常符合其品牌風(fēng)格，時髦而不失優(yōu)雅。

查看Everlane的產(chǎn)品描述，你會發(fā)現(xiàn)該品牌經(jīng)常應(yīng)用“All. Damn. Day”、“take your usual size”這類非常輕松的日常聊天的詞匯，營造出了一種平易近人的親切感。

你需要了解自己的目標(biāo)客戶的日常用語，比如留意目標(biāo)客戶在產(chǎn)品review中、在論壇中經(jīng)常使用的詞匯，將這些詞總結(jié)出來，再應(yīng)用到產(chǎn)品描述中，這樣你的產(chǎn)品描述對你的目標(biāo)顧客會有一種天然的吸引力。

03.Patagonia（戶外用品品牌）

Patagonia花了幾年的時間來創(chuàng)造起品牌形象，建立品牌知名度，他們的每個產(chǎn)品描述都經(jīng)過慎重的設(shè)計和思考，非常值得參考。如圖所示： 

你會發(fā)現(xiàn)，Patagonia的產(chǎn)品描述中含有許多戶外行業(yè)術(shù)語，這是許多電商企業(yè)所回避的，因為他們擔(dān)心過于高深的專業(yè)術(shù)語會嚇跑客戶。

但對于Patagonia這樣的小眾行業(yè)的公司來說，行業(yè)術(shù)語的使用反而幫助他們吸引了更多的顧客，因為“burliest”（結(jié)實的）、“ long days on the wall”這類與實際使用相關(guān)的專業(yè)描述，貼近消費者的生活，能讓消費者感受到Patagonia的誠意，愿意去信這一個品牌，并購買他們的產(chǎn)品。

好的產(chǎn)品描述常常具備這么一個特點，能夠突出產(chǎn)品的細節(jié)差異。一些電商賣家在撰寫產(chǎn)品描述時，常常忽略產(chǎn)品之間的細微差異，認為太過瑣碎，然而就是這些瑣碎之處決定了消費者是否購買你的產(chǎn)品。

DeWalt就是這么吸引顧客的，如圖所示：

描述是這么寫的：“vibration absorbing grip to improve user comfort” and is a light 14oz “for a fast swing and reduced fatigue”.

直接指明錘子的重量和避震效果，強調(diào)了錘子的使用舒適度，而這正是許多消費者所關(guān)心的。

05.Dollar Shave Club （美容美發(fā)產(chǎn)品） 

幽默的產(chǎn)品描述往往能降低人們對廣告的抵觸心理，從而促進購買。

Dollar Shave Club多年來一直采取幽默詼諧的方式，來推銷他們的剃須刀。

如下圖所示，Dollar Shave Club的產(chǎn)品描述中用了這兩個短語“the final frontier”、“ like a personal assistant for your face”，用非常巧妙的方式來暗示消費者這是他們需要的唯一一把剃須刀，“私人助理”的比喻非常幽默。

即使在傳達與產(chǎn)品功能相關(guān)的信息時，Dollar Shave Club也沒有忘記制造幽默氛圍：

許多電商企業(yè)都會向顧客強調(diào)其產(chǎn)品沒有進行動物實驗，來剝?nèi)『酶?，但描述非常平淡無奇，就是一句 “not tested on animals（沒有在動物身上實驗）”。

但這不是Dollar Shave Club的風(fēng)格，他們是這么說的“Tested on interns, not animals（在實習(xí)生身上做測試，而不是動物），”令人不禁捧腹大笑，印象深刻。

幽默擁有極大的感染力，不僅能幫助人們記住你的產(chǎn)品，還能幫你卸下顧客的戒心，更容易做出購買決定。

Wayfair是全球最大的在線家居用品零售商之一，擁有3800多名員工和3600萬活躍用戶。他們之所以如此成功，部分原因在于他們的產(chǎn)品描述能夠通過講故事的方式激發(fā)客戶的想象力，讓顧客感受擁有其產(chǎn)品的幸福感。

如上圖的吊燈，Wayfair并沒有一開始就描述產(chǎn)品的規(guī)格、特征等，而是用“Greet guests with a warm and welcoming glow（用溫暖熱烈的燈光迎接你的客人）”這類場景描述式的言語來激發(fā)客戶的想象。

在這方面你可以多學(xué)習(xí)一些感官動詞的使用，這會讓你的產(chǎn)品描述更加生動。（來源：跨境Savior）