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2019-06-26 14:12
在跨境電商圈有著一個“神話”，大賣澤寶——作為在亞馬遜年銷售額超21億人民幣的成功賣家，產(chǎn)品型號總量卻僅有一千多個，核心產(chǎn)品型號只有約兩百個。這些成績的背后離不開澤寶對“精品化”及高投入產(chǎn)出比的追求，“我們不走鋪貨模式，希望最大化每個單品的投入產(chǎn)出比。恰巧，亞馬遜也是重視產(chǎn)品質(zhì)量——在這里，真正好的產(chǎn)品能獲得更高的銷量回報，”澤寶的運營總監(jiān)謝總說道，“這也是為什么我們與亞馬遜如此投緣?！?
“亞馬遜更適合‘精品化’的品牌定位，我們愿意緊跟步伐布局全球?！?/strong>
澤寶“觸電”的故事從2009年開始。
彼時，澤寶開始試水多個跨境電商網(wǎng)站來完成B2B傳統(tǒng)貿(mào)易的轉(zhuǎn)型。經(jīng)過一段時間的摸索，澤寶開始有傾向性地收窄布局，集中資源往亞馬遜靠攏——因為只有這樣，才能更專注做精品，打造自有品牌。
謝總向我們解釋，比起其它跨境電商網(wǎng)站的鋪貨模式，亞馬遜 “注重產(chǎn)品質(zhì)量”的理念不僅可以讓他們專注于產(chǎn)品的精細(xì)優(yōu)化，而且，若保持同樣的盈利水平，在亞馬遜一個人就能做到的銷售額，在其他跨境電商網(wǎng)站往往還要加派多個人手，依托亞馬遜為澤寶節(jié)省了不少運營成本。
“亞馬遜提供的愈加健全的服務(wù)和品牌推廣工具等讓我們少走了許多彎路，從2011年開始，我們就逐步將其他跨境網(wǎng)站的產(chǎn)品清零，只依托亞馬遜進(jìn)行銷售?！敝x總說道。經(jīng)營理念的高度契合讓澤寶緊跟亞馬遜全球開店的步伐，不僅第一時間入駐了亞馬遜歐洲、日本站點，更在2018年快速遞交了澳洲、印度、中東三個新興站點的入駐申請。
“我們在澳洲站的利潤率比其他站點要高5%-10%?！?/strong>
地處南半球的澳大利亞，是2018全球第二富有的國家，個人平均財富高達(dá)53,800美元；其互聯(lián)網(wǎng)滲透率更是高達(dá)88%。謝總分享道：“再加上亞馬遜是個深入全球消費者人心的大品牌，我們不用擔(dān)心澳洲的消費群基礎(chǔ)；高收入也意味著高購買力，這給了產(chǎn)品一定的溢價空間?！?
在前期的市場調(diào)研中，澤寶還發(fā)現(xiàn)許多同行在澳洲更注重線下零售，線上銷售更多由代理商或經(jīng)銷商代勞，“這也為我們在亞馬遜澳洲站的經(jīng)營，提供了一個相對寬松的競爭環(huán)境?！?
為了進(jìn)一步優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，提高利潤率，澤寶“多管齊下”：
一、 做好備貨計劃，充分利用澳洲的地理特性，盡量走海運做頭程運輸；
二、 澳洲的境內(nèi)配送盡量使用FBA，免去自建倉或租賃第三方倉庫，以及聘用倉儲物流人員等運營成本；
三、 定期分析各產(chǎn)品的銷售情況，下架利潤率不高的單品，把有限的人力物力花在利潤率相對較高的產(chǎn)品上。
“一步步地做好多方優(yōu)化后，效果也是看得見的，”謝總欣慰地說，“目前我們在澳洲站，對比其他站點的產(chǎn)品平均毛利要高出5%-10%。”“打好各站點組合拳，巧妙成就‘全年旺季’?！?/strong>
歐美、澳洲消費者的相似性，給擁有多站點成熟運營經(jīng)驗的澤寶吃了一顆定心丸。
“澳洲與歐美消費者，從語言到文化背景再到消費習(xí)慣，都有著較高的匹配度，”謝總說，“例如，產(chǎn)品若在美國賣得好，那我們就可以直接把它導(dǎo)入到澳洲站中進(jìn)行銷售，還能減少試錯成本?！笔聦嵶C明，這樣的選品策略沒有錯——在美國站大賣的黑色系產(chǎn)品同樣在澳洲站獲得了不錯的銷量。
如圖上產(chǎn)品
澳洲因地處南半球而特有的反季銷售，給入駐澳洲站的賣家?guī)砹烁嗟拇筚u機(jī)遇。雖然主營非季節(jié)性電子類產(chǎn)品，但在謝總看來，只要擅于利用各站點間的季節(jié)差，就可以為品牌帶來“全年旺季”：“反季節(jié)恰恰是澳洲站的獨特優(yōu)勢。同時入駐歐美站及澳洲站，不僅選品相似，銷售上還能打個時間差，理論上就不存在淡季了，對我們來說，其實是很周全的銷售策略。”
澤寶還總結(jié)了一些澳洲消費者對產(chǎn)品外觀的偏好：比如在美、澳站點銷售的同款頭戴耳機(jī)，圓形和橢圓形的外觀在美國銷量表現(xiàn)都不錯，但澳洲消費者就不太喜歡圓形的，更偏愛橢圓形那款。
“在澳洲站使用FBA是明智之選?！?/strong>
對追求高投入產(chǎn)出比的澤寶來說，F(xiàn)BA模式是他們跟隨亞馬遜拓展全球路上的首選。
“我們對FBA的依賴很高，”謝總坦言，“它省時省心省力，時效性也強(qiáng)，還能幫我們提升用戶體驗。一般我們都會優(yōu)先使用FBA模式來發(fā)貨?！?在進(jìn)入澳洲站初期，澤寶嘗試過一段時間的自發(fā)貨模式。但他們很快發(fā)現(xiàn)，和FBA比起來，自發(fā)貨物流管控非常麻煩：需要自己先下載訂單，然后上傳訂單報表，發(fā)貨后還要時刻跟蹤訂單號，消費者也會追問一些物流或退換貨的問題……
“總之，投入的人力成本很高。后來我們還是100% 選擇了FBA，專業(yè)的事情還是需要交給專業(yè)的團(tuán)隊來做?！敝x總笑著說。
如今，亞馬遜澳洲站已實現(xiàn)80%左右的地區(qū)支持FBA兩日達(dá)?！叭司杖胼^高的澳洲消費者既然愿意付費成為Prime 會員，以此來獲得更好的物流服務(wù)和消費體驗，那對我們來說，明智的做法還是優(yōu)先選擇FBA發(fā)貨。”此外，著眼于長遠(yuǎn)的運營成本管控，F(xiàn)BA也有巨大優(yōu)勢——不僅可以助力獲得購物車，還有著更高的轉(zhuǎn)化率，對提升銷量的幫助要遠(yuǎn)大于自發(fā)貨，并且還能幫助節(jié)省人力成本。
“站內(nèi)促銷加站外推廣讓流量不成問題，期待上線的廣告產(chǎn)品提升銷售?！?/strong>
澳洲站初建時，服務(wù)工具還不算十分齊全，其中廣告產(chǎn)品暫未上線就讓不少賣家望而卻步?！捌鋵嵈黉N活動也能為站內(nèi)推廣帶來很大幫助。把握好平時促銷及站內(nèi)的財年末、Prime Day、黑五等多個旺季促銷機(jī)會，把自己‘推’到澳洲消費者面前并非難事，”謝總解釋說，“而利用好促銷機(jī)會，我們在旺季的銷售額增長是平時的2-3倍?！?
澤寶憑借成熟站點的運營經(jīng)驗，同時緊盯銷量表現(xiàn)，來進(jìn)行澳洲站的關(guān)鍵詞搜索優(yōu)化——如針對同一款無線耳機(jī)，美國消費者搜索的關(guān)鍵詞是“藍(lán)牙耳機(jī)”，而澳洲消費者則會搜索“無線耳機(jī)”。因此，澤寶就會根據(jù)實際情況及時調(diào)整關(guān)鍵詞，以提升產(chǎn)品曝光和轉(zhuǎn)化率。
站外推廣也能夠幫助引流：
“新站點肯定需要一個周期來提升流量，這時候我們可以做一些外部推廣來導(dǎo)流，比如找一些當(dāng)?shù)乇容^知名的測評人或編輯公開發(fā)布產(chǎn)品評測，并帶入產(chǎn)品鏈接，”謝總表示，“在流量較大的社交類網(wǎng)站和搜索引擎上投放廣告，也能幫助我們增長銷量，擴(kuò)大品牌影響。”
目前，澳洲站萬眾期待的亞馬遜廣告產(chǎn)品（商品推廣、品牌推廣以及品牌旗艦店）已經(jīng)上線，這更是堅定了澤寶提升澳洲站銷售額的信心，謝總期待道，“基于其他成熟站點的廣告轉(zhuǎn)化率，希望在SP等廣告產(chǎn)品的幫助下，我們澳洲站的銷售額還能再提升30%左右！”
對想要拓展亞馬遜澳洲站的賣家，澤寶也分享了他們的經(jīng)驗之談：
做精不做量
注重產(chǎn)品創(chuàng)新，減少同質(zhì)化產(chǎn)品；同時要舍得淘汰利潤低的產(chǎn)品，把精力集中在經(jīng)得起消費者檢驗的產(chǎn)品上，打造一個個精品和爆款。
做好前期調(diào)研
澳洲站前期競爭較小，在入駐后，可以多花時間了解競品情況、銷售模式、物流方案和消費者訴求等信息，利于更好地?fù)屨枷葯C(jī)。
站內(nèi)站外齊推廣
在入駐澳洲站后，善用站內(nèi)站外推廣資源，實現(xiàn)流量導(dǎo)入，積累用戶形成品牌認(rèn)知，為品牌在澳洲站的后續(xù)發(fā)展打好基礎(chǔ)。
澳洲在文化背景、消費習(xí)慣上與歐美地區(qū)有較高相似性，對已開通其他站點的賣家而言，入駐亞馬遜澳洲站，可以快速上手，拓寬品牌的全球布局。而如果你正準(zhǔn)備在亞馬遜上開啟跨境電商之路，高購買力、競爭環(huán)境相對寬松的澳洲站也不失為一塊試金石。（來源： 亞馬遜全球開店）
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