亞馬遜Amazon選品背后的邏輯(續(xù))

之前我們談到了選品背后的邏輯--《亞馬遜選品背后的邏輯-產(chǎn)品篇》：產(chǎn)品的生命周期、季節(jié)性及購(gòu)買頻次?，F(xiàn)在，我們來(lái)談?wù)勥x品的顯性要素，如價(jià)格、評(píng)論數(shù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度等。

產(chǎn)品價(jià)格談到價(jià)格，一般賣家會(huì)想到兩點(diǎn)：

1、價(jià)格和利潤(rùn)的關(guān)系 雖然產(chǎn)品的利潤(rùn)由價(jià)格決定，但高利潤(rùn)的產(chǎn)品，往往很快就會(huì)有大量賣家涌入，陷入價(jià)格戰(zhàn)，如果產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（無(wú)差別產(chǎn)品），那么只能靠?jī)r(jià)格的差異化來(lái)影響用戶購(gòu)買決策，這就是價(jià)格戰(zhàn)。任何產(chǎn)品，進(jìn)入成熟期，毛利率一定會(huì)趨于市場(chǎng)平均值，除非有很高的進(jìn)入壁壘。

2、價(jià)格對(duì)供應(yīng)鏈的影響 對(duì)于小賣家，或是想進(jìn)入某新品類的賣家，在試銷階段，如果產(chǎn)品價(jià)格高，意味著生產(chǎn)成本很高，如果滯銷，則積壓成本也較高。

但價(jià)格對(duì)選品的影響，背后有更深的邏輯。

首先，價(jià)格區(qū)間決定了用戶是沖動(dòng)消費(fèi)還是理性消費(fèi)，比如30美金以下的產(chǎn)品，沖動(dòng)購(gòu)買因素要高很多。是否沖動(dòng)購(gòu)買決定了銷售機(jī)會(huì)的大小，如果不是沖動(dòng)購(gòu)買，用戶可能會(huì)瀏覽5-10頁(yè)，并且對(duì)比產(chǎn)品的功能要素及評(píng)論，以及參考google上的各種測(cè)評(píng)、資訊。

這意味著銷售機(jī)會(huì)（類目導(dǎo)航+搜索結(jié)果頁(yè)的坑位）比沖動(dòng)購(gòu)買大1-3倍，并且其它說(shuō)服策略（軟文、品牌營(yíng)銷）可以對(duì)用戶施加影響。一個(gè)實(shí)際的例子，就是iphone 7 case，這類產(chǎn)品基本上頭部產(chǎn)品（搜索或類目導(dǎo)航）Top 50（少數(shù)幾個(gè)賣家）就占去了銷量的70%以上，如果要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，100萬(wàn)人民幣的推廣費(fèi)用基本上沒(méi)有可能占據(jù)一席之地。亞馬遜流量非常集中，不像各地手機(jī)市場(chǎng)，比如賽格廣場(chǎng)，流量基本上是均衡分布在各柜臺(tái)，任何一個(gè)小角落都有銷售機(jī)會(huì)。

另外，同一類目的產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間決定了目標(biāo)用戶層級(jí)，而不是我們通常理解的價(jià)格會(huì)影響用戶購(gòu)買決策。同樣是iphone 7 case，9-20美金的用戶群和40-80美金的用戶群是不同的，后者是品質(zhì)追求者，這一部分用戶基數(shù)自然要小很多。

所以，基于價(jià)格選品時(shí)，我們不是計(jì)算商品平均價(jià)格，而是把該類產(chǎn)品的價(jià)格以不同區(qū)間來(lái)劃分，然后看各區(qū)間的商品數(shù)量（競(jìng)爭(zhēng)度）。如果我們希望打造爆款或有很高的市場(chǎng)占有率，那么一定是定位于普通人群，這也意味著一定是平民價(jià)。一個(gè)日常例子是，普及度很高的國(guó)際連鎖店，一定不是國(guó)外高端品牌，比如肯德基和星巴克。

產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該基于消費(fèi)者預(yù)期，一般來(lái)說(shuō)，信息不對(duì)稱產(chǎn)品的定價(jià)較高，比如掃地機(jī)器人剛出來(lái)時(shí)候，大家不知道它的制造成本；還有，炫耀型消費(fèi)也主要基于消費(fèi)者，而不是基于成本和競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)，比如袖扣和腰帶；禮品類也是。

產(chǎn)品評(píng)論研究產(chǎn)品評(píng)論，一般賣家會(huì)關(guān)注這些方面：

1、評(píng)論的集中度 如果評(píng)論主要集中于前3頁(yè)（搜索或類目導(dǎo)航），意味著該產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)度很大；

2、好評(píng) 從好評(píng)中可以發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的使用場(chǎng)景及亮點(diǎn)；

3、差評(píng) 從差評(píng)中可以發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的改進(jìn)空間，也意味著市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)新品開(kāi)發(fā)很有幫助；但如果該類產(chǎn)品普遍評(píng)分不高，就要當(dāng)心了，可能解決該類問(wèn)題的成本和風(fēng)險(xiǎn)極高。

評(píng)論數(shù)可以間接反映該產(chǎn)品的銷量，亞馬遜市場(chǎng)留評(píng)率一般在1%左右。拿到一個(gè)產(chǎn)品所有評(píng)論，可以得到這些競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)：

1、產(chǎn)品上架時(shí)間 因?yàn)槟承┊a(chǎn)品不顯示上架時(shí)間，所以需要我們?nèi)ネ茰y(cè)，一般在首次留評(píng)前0-2個(gè)月；

2、產(chǎn)品季節(jié)性 分析每月新增評(píng)論數(shù)柱狀圖，比如每年6-8月的評(píng)論增長(zhǎng)數(shù)較突出；

3、產(chǎn)品生命周期 如果產(chǎn)品已經(jīng)上架了幾年，但月度評(píng)論增長(zhǎng)曲線都比較平緩，說(shuō)明產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)；如果月度增長(zhǎng)數(shù)據(jù)逐步萎縮，可能意味著該產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，或者缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

4、如果我們?nèi)ラL(zhǎng)期監(jiān)控一個(gè)產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)變化，還可以推測(cè)出該產(chǎn)品的推廣策略，比如評(píng)論數(shù)經(jīng)常劇烈波動(dòng)，這可能意味著賣家在操縱評(píng)論（亞馬遜刪除了部分評(píng)論）。

產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，本質(zhì)上是基于消費(fèi)者使用場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)性，比如泳衣和潛水眼鏡，燒烤架和燒烤墊。在選品時(shí)，一定要提前規(guī)劃好其關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品。

再次強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是基于消費(fèi)者使用場(chǎng)景，而不是基于產(chǎn)品功能補(bǔ)充。像數(shù)據(jù)線2米、0.3米使用場(chǎng)景完全不同，前者在室內(nèi)使用，如手機(jī)和電視連接，后者在便攜場(chǎng)景如移動(dòng)電源給手機(jī)充電。所以賣移動(dòng)電源時(shí)搭配這個(gè)短線銷售可能效果不錯(cuò)。關(guān)聯(lián)銷售的本質(zhì)，是在不增加營(yíng)銷費(fèi)用下提升商品銷售額，亞馬遜有26%左右銷售額是走關(guān)聯(lián)推薦的。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，最核心是研究頭部產(chǎn)品（核心關(guān)鍵詞前3頁(yè)和類目導(dǎo)航頁(yè)前3頁(yè)）的銷量集中度。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售一般都是以列表形式呈現(xiàn)的，用戶的注意力一般只集中在頭部，后面劇烈衰減。

亞馬遜的千人千面，雖然可以部分解決流量的分配不均，但實(shí)際上很難執(zhí)行，特別是用戶冷啟動(dòng)。在任何一個(gè)在線零售市場(chǎng)，都是呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)，那10%的商家壟斷了80%以上銷量，因?yàn)橹挥羞@樣系統(tǒng)才能穩(wěn)定：對(duì)優(yōu)質(zhì)商家的激勵(lì)。

研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最直觀的方法，就是研究商品評(píng)論數(shù)，特別是商品評(píng)論的分布圖，因?yàn)樵u(píng)論數(shù)是銷量的反映。一般來(lái)說(shuō)，評(píng)論主要集中在頭部前3頁(yè)的市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常大。手機(jī)殼就是這樣一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，而女裝市場(chǎng)就不是這樣：并沒(méi)有呈現(xiàn)很明顯的流量金字塔結(jié)構(gòu)。

另外，還可以參考銷量數(shù)據(jù)，也就是排名下的銷量趨勢(shì)，一般和評(píng)論數(shù)呈現(xiàn)的規(guī)律類似。可以參考JungleScout等銷量預(yù)估工具，也可以參考像賣家精靈的真實(shí)銷量排行榜（各類目Top 5萬(wàn)左右）。

研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，除了考慮銷量的集中度，一定還要考慮關(guān)鍵詞的集中度，如果一個(gè)品類前3關(guān)鍵詞占據(jù)了80%左右搜索流量，這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)異常慘烈，iphone 7 case就是，但iphone 7 wallet case就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

但千萬(wàn)不要忽視品牌競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于品牌集中度很高的類目，謹(jǐn)慎進(jìn)入，如化妝品、母嬰市場(chǎng)中某些小品類。亞馬遜最近一年，才開(kāi)始重視品牌推廣，不像京東和天貓那樣，有各種品牌活動(dòng)推廣以及品牌旗艦店。亞馬遜有25%左右的流量是來(lái)自于搜索引擎，有21%流量來(lái)自于第三方網(wǎng)站引薦，有5%流量來(lái)自于社交網(wǎng)絡(luò)（similarweb數(shù)據(jù)），這總共50%以上站外流量，其中有一部分是品牌推廣流量。

在亞馬遜，anker的品牌搜索量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于LG、samsung等品牌，建議大家把自己經(jīng)營(yíng)品類的品牌詞都比較一下（推薦賣家精靈的關(guān)鍵詞揭秘工具），看是否有集中度。

市場(chǎng)容量及趨勢(shì)判斷亞馬遜市場(chǎng)容量，一般是基于搜索量和銷量。亞馬遜市場(chǎng)整體轉(zhuǎn)化率是6%左右（搜索購(gòu)買率是3%左右，其它是關(guān)聯(lián)推薦、類目導(dǎo)航等入口），也就是100次Listing頁(yè)面曝光會(huì)銷售6件商品。搜索量是曝光量指標(biāo)，亞馬遜站內(nèi)關(guān)鍵詞搜索人次/搜索人數(shù)=3.0，也就是說(shuō)，一個(gè)用戶一般會(huì)翻3頁(yè)，也就是查看50個(gè)左右商品標(biāo)題（以1頁(yè)16個(gè)自然坑位計(jì)算），這是首次曝光，第二次曝光就看點(diǎn)擊率了。做市場(chǎng)容量判斷，離不開(kāi)數(shù)據(jù)工具了。

目前市面上有兩類數(shù)據(jù)，一類是預(yù)估數(shù)據(jù)，比如搜索量預(yù)估工具merchantwords，定性了解市場(chǎng)容量很有幫助，但它沒(méi)有流量入口分配數(shù)據(jù)，比如All Departments的流量占比（一般占該關(guān)鍵詞65%左右）；JungleScout對(duì)銷量預(yù)估算是比較專業(yè)的了，但只適合選品初級(jí)階段，對(duì)于做營(yíng)銷推廣計(jì)劃、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究就愛(ài)莫能助了，它只是用定量數(shù)據(jù)做定性分析，日銷量300它可能預(yù)估成3000；對(duì)于中小類目和Top1000后的商品，基本上沒(méi)有太大參考價(jià)值。

另外一類是真實(shí)數(shù)據(jù)，如賣家精靈，里面的關(guān)鍵詞揭秘，BSR熱銷榜(子類目)數(shù)據(jù)，基本沒(méi)有誤差，還有市面上那種ARA數(shù)據(jù)報(bào)告，都是比較靠譜的。

市場(chǎng)趨勢(shì)，比較直觀的參考數(shù)據(jù)，就是亞馬遜的New Releases和飆升榜。賣家精靈內(nèi)置銷量飆升榜真實(shí)銷量，比亞馬遜官網(wǎng)更進(jìn)一步。

如果具體到一個(gè)小品類，如香薰機(jī)，就看該類目若干熱銷產(chǎn)品的歷史評(píng)論增長(zhǎng)率（不是總評(píng)論數(shù)），評(píng)論增長(zhǎng)率處于上升期，說(shuō)明商品也處于上升期。監(jiān)控評(píng)論增長(zhǎng)趨勢(shì)，可以參考賣家精靈的評(píng)論監(jiān)控功能。

還可以結(jié)合商品的價(jià)格走勢(shì)，如果一年左右價(jià)格都沒(méi)有太大波動(dòng)，說(shuō)明是長(zhǎng)銷品，如果價(jià)格逐步下滑，說(shuō)明是一個(gè)周期性產(chǎn)品。價(jià)格走勢(shì)，推薦keepa。另外，別忘了關(guān)鍵詞工具google trend，判斷市場(chǎng)容量和趨勢(shì)應(yīng)該算最地道的工具了。

很多時(shí)候，雖然大家都看到了機(jī)會(huì)，但這是別人的機(jī)會(huì)，就像共享單車，很多人看到了機(jī)會(huì)，但它的進(jìn)入壁壘是以億計(jì)。

究竟如何選品？網(wǎng)上很多選品文章，一般是針對(duì)貿(mào)易型小賣家的，比如價(jià)格在10-50美金，評(píng)論數(shù)在100-300之間，blablabla。如果您的對(duì)手是小賣家，那么市場(chǎng)永遠(yuǎn)是紅海。但一般套路都是：1、研究市場(chǎng)容量和趨勢(shì)2、研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)3、鎖定一個(gè)小品類，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4、研究品類特征 如產(chǎn)品的生命周期、季節(jié)性和購(gòu)買頻次、關(guān)聯(lián)性商品5、研究供應(yīng)鏈特征 如產(chǎn)品特性、重量和尺寸、價(jià)格。

在調(diào)研過(guò)程中，必須結(jié)合一些選品工具，讓選品真正落地。這里推薦嘗試下賣家精靈，把選品量化，試著去制定一些量化指標(biāo)，比如月度推廣預(yù)算、銷量預(yù)測(cè)，這會(huì)推動(dòng)您深度思考。

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