美國時尚電商Revolve長跑16年上市，背后有著怎樣的成長歷程？

總部位于洛杉磯的時尚電商Revolve于6月7日進(jìn)行了首次公開募股（IPO），籌資金額達(dá)2.12億美元，除頭頂這樣的光環(huán)以外，該公司還以“網(wǎng)紅電商”的稱號揚名海外。

Revolve利用社交媒體營銷這一強大力量向年輕人和城市消費者銷售產(chǎn)品，并建立了鏈接全球超過3500個網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)，僅在Instagram上，Revolve就有330萬粉絲。目前，該公司專注于向千禧一代和Z世代的男女銷售服裝、鞋子和配飾，并在三年前推出了美容產(chǎn)品。

抓住電商萌芽風(fēng)口，順勢而生

但在Revolve成立初期，這一切似乎都是遙不可及的夢。2003年，F(xiàn)acebook、Instagram和智能手機還沒有出現(xiàn)，直到2015年，網(wǎng)紅一詞才被廣泛使用。

而其創(chuàng)始人Michael Mente和Mike Karanikolas正是在互聯(lián)網(wǎng)和電商萌芽初期抓住了其他人未察覺到的風(fēng)口順勢而生。

創(chuàng)始前期，兩人還曾計劃搭乘始于1995年的科技行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)熱潮，Michael Mente在南加州大學(xué)攻讀創(chuàng)業(yè)課程后輟學(xué)加入洛杉磯軟件公司NextStrat，Mike Karanikolas在弗吉尼亞理工大學(xué)獲得計算機工程學(xué)位后，于2000年被同一家公司聘用，作為公司年輕的員工，這兩位20多歲的年輕人很快就走到了一起。

在2000年股市低迷的環(huán)境下，NextStrat公司的繁榮逐漸走向了蕭條，Michael Mente和Mike Karanikolas都被迫失業(yè)。而在各自曾工作領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，他們對數(shù)據(jù)、科技的敏感度幫助他們萌生了一個新業(yè)務(wù)的想法，兩人對關(guān)鍵詞搜索和網(wǎng)絡(luò)行為的深入研究揭示了一些他們從未思考過的東西。Mike Karanikolas稱，即使是在2003年，時尚購物者也開始厭倦必須長途跋涉到實體店購買服裝，并且還不能確定是否能找到自己想要的東西的購物體驗。

于是，兩人開始計劃為現(xiàn)有的眾多時尚品牌打造一個在線銷售平臺，Revolve就此誕生。

科技公司向社交平臺的轉(zhuǎn)變

在成立初期，該公司從本質(zhì)上來說算是一家技術(shù)科技公司，數(shù)據(jù)和分析推動了他們的選擇，成為他們的“趨勢預(yù)測算法”的一部分，這些算法結(jié)合了來自數(shù)千種時尚風(fēng)格和每種風(fēng)格的幾十個屬性的數(shù)據(jù)以及不斷積累的客戶互動。Michael Mente表示：“對我們來說，試驗中不存在對失敗的恐懼，因為我們可以從失敗中獲得的數(shù)據(jù)來幫助我們改進(jìn)和評估，最終使算法變得更好。”

隨后這家新興公司又見證了另一場關(guān)鍵變革，即向社交平臺的轉(zhuǎn)變，Michael Mente表示：“在Instagram出現(xiàn)之前，我們與一些時尚博主合作，而這一戰(zhàn)略徹底改變了我們的業(yè)務(wù)?！?

對于Revolve來說，時機也非常關(guān)鍵，2008年美國迎來了嚴(yán)重的經(jīng)濟衰退，而在Revolve的競爭對手們開始低價促銷商品時，該公司開始與Neely等其他博主合作，并開始專注于為千禧一代女性提供特定產(chǎn)品。據(jù)了解，Revolve能在經(jīng)濟危機中得以幸存，很大一部分原因是通過社交媒體的浪潮拓展業(yè)務(wù)。2009年至2010年期間，智能手機開始在在線搜索流量中占據(jù)更多份額，消費者和品牌博客的興趣也開始升溫。

Michael Mente說：“在這個內(nèi)容生產(chǎn)的民主化時代，我們可以創(chuàng)造出真正能在情感層面與消費者聯(lián)系起來的意象，傳達(dá)出我們渴望和美好幸福的生活方式的核心信并最終以一種更真實的方式來實現(xiàn)。

巧用網(wǎng)紅帶貨和社媒營銷

從2012年開始，Revolve開始為博主和早期網(wǎng)紅舉辦活動，與大量網(wǎng)紅建立關(guān)系，其中一些網(wǎng)紅的粉絲數(shù)不到3萬。但往往這些小眾網(wǎng)紅更容易成為粉絲社交圈的影響者，當(dāng)進(jìn)入這個漏斗，進(jìn)入較小的影響力階層后，品牌就會獲得更高的消費者參與度。

此外，Revolve通過各種各樣的方式培養(yǎng)和獎勵網(wǎng)紅，根據(jù)該公司提交給證券監(jiān)管機構(gòu)的文件顯示，與他們合作的網(wǎng)紅可以獲得現(xiàn)金或信貸來幫助他們購買Revolve的商品或服裝禮品，然后他們可以在自己的社交媒體頁面上使用這些東西。

該公司每年還會舉辦100多場社交活動，包括與名人云集的科切拉音樂節(jié)合作，還讓網(wǎng)紅去世界各地度假勝地旅行，然后在Instagram貼圖下加一個#RevolveAroundTheWorld的標(biāo)簽，所有這些設(shè)計都是為了很大限度地利用Revolve所銷售的產(chǎn)品在instagram平臺上的價值。

目前擁有近1000名員工的Revolve公司，與其說是一家時裝公司，不如說是一家銷售服裝的科技公司，擁有自己的數(shù)據(jù)科學(xué)家和工程師。Michael Mente負(fù)責(zé)市場營銷和內(nèi)部時裝系列，Mike Karanikolas負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)的技術(shù)和物流方面。這兩家公司共持有該公司56%的股份，并通過一個名為MMMK Development的獨立實體控制著該公司三分之二以上的投票權(quán)。

Mike Karanikolas稱：“盡管我們沒有時尚背景，但我們建立了一支非常強大的技術(shù)人才團隊?！痹摴驹谡泄烧f明書中表示，其專有技術(shù)正在將時尚周期從預(yù)測藝術(shù)轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動的科學(xué)。

Revolve還培養(yǎng)了幾名自己的設(shè)計師，他們的產(chǎn)品通過在線平臺直接銷售，目前 已經(jīng)擁有19個自有品牌，分別在中國、印度以及美國洛杉磯當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。Revolve每周還會提供約1000件新時裝出售，其中連衣裙是Revolve最暢銷的商品，該公司透露，去年的平均訂單為279美元，網(wǎng)站銷售額的79%是全價。

Revolve在過去三年一直盈利，收入持續(xù)增長，2018年實現(xiàn)凈利潤3060萬美元，凈銷售額4.987億美元，該公司最近上市時的估值接近15億美元，今年的銷售額有望超過6億美元，成為了少數(shù)幾家真正盈利的電商公司之一。

（編譯/雨果網(wǎng) 宋淑湲）

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