Google Shopping 廣告：年實(shí)操3000萬預(yù)算優(yōu)化師的道與術(shù)！

Ever Youthful, Ever Weeping.

- Jack.Kerouac

最近有很多朋友私信我說，希望我能分享一些關(guān)于谷歌購物廣告的經(jīng)驗(yàn)。本來是想自己操刀來寫，然我在購物廣告方面，只能算是中規(guī)中矩，一直便未動(dòng)筆。這幾日與當(dāng)哥談?wù)撈餑oogle Shopping，于是遂邀請(qǐng)谷歌購物廣告大神當(dāng)哥來操刀。當(dāng)哥每年花費(fèi)的谷歌廣告費(fèi)超過3000多萬人民幣，對(duì)谷歌購物廣告有著極為深刻的認(rèn)知，這種在一線操作的經(jīng)驗(yàn)是極其寶貴的。好，話不多說，今天咱們就和當(dāng)哥一起，深入淺出，來聊聊這谷歌購物廣告。

一. 從頭說起 

1. Google Shopping 廣告簡(jiǎn)介

在談GOOGLE SHOPPING或者是任意一種廣告形式之前，我覺得首先應(yīng)該把幾件事情搞清楚。

1，這種廣告類型。

2，展現(xiàn)形式是怎樣的？

3，用戶一般在什么情況下。會(huì)看到這個(gè)廣告。這個(gè)廣告的展現(xiàn)平臺(tái)在哪里？

4，它面向的客戶群體是誰？

長得怎么樣，在哪里出現(xiàn)，針對(duì)誰是所有廣告投放前，都必須要涉案的東西。往玄里說，首先是道，然后才是術(shù)。道比術(shù)要來的重要。做廣告的道 ，就是在合適的位置，把合適的內(nèi)容，推給合適的人，而術(shù)就是那些投放的小技巧，小竅門。

Google購物廣告2010年就開始有了。實(shí)際上這是很多流量公司必然變現(xiàn)之路。因?yàn)殡娚淌橇髁孔儸F(xiàn)最好的途徑之一。我依次回答一下上面的那3個(gè)問題。

2. 谷歌購物廣告展現(xiàn)形式

Google Shopping的展現(xiàn)形式是比較明顯的。大家應(yīng)該也會(huì)經(jīng)?？吹健Ｈ鐖D所示（每次都會(huì)展示多個(gè)產(chǎn)品，每一個(gè)框都是可以點(diǎn)擊選擇的。）：

這里需要注意的幾點(diǎn)：

1）主圖的選擇

比起花里胡哨的展示廣告，SHOPPING廣告其實(shí)更符合我們消費(fèi)者購物的時(shí)候一種審美傾向。（不知道是不是很多人都有這個(gè)情況，上百度搜某個(gè)東西，搜完后要故意跳開上面的那些“正在推廣”的網(wǎng)址）。潛意識(shí)里，我們會(huì)覺得花里胡哨的廣告可能在騙我們，反而是shopping這種形式比較吸引人。因此。在提交shopping廣告素材的時(shí)候，要注意盡量采用能突出產(chǎn)品本身的，簡(jiǎn)約的圖片。而不應(yīng)該在圖片上加太多其他文字信息。（本身google政策也不允許）

另外，投放時(shí)應(yīng)該把風(fēng)格接近的產(chǎn)品類型放在一起推。比如上面那種情況。雖然都是某個(gè)分類的鞋子。但是如果你把多種完全不同風(fēng)格的鞋子湊在一起。在視覺觀感上就非常奇怪。

2）除了google自身的網(wǎng)站（google官網(wǎng)），其他地方你一次只會(huì)看到一個(gè)商家的廣告

而你在google官網(wǎng)打廣告的時(shí)候。你的產(chǎn)品可能會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放在一起。用戶在google上直接搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞的概率是很大的，因此大家要充分考慮這種情況下。如何從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里勝出。

這種時(shí)候，Shopping廣告，會(huì)顯示你的品牌以及產(chǎn)品價(jià)格的。如果你的產(chǎn)品正在做活動(dòng)，SHOPPING廣告是會(huì)顯示的。它會(huì)顯示原價(jià)、現(xiàn)價(jià)，并且把原價(jià)劃掉，清晰的表示出你正在進(jìn)行促銷。如果你的產(chǎn)品是免郵費(fèi)的。會(huì)顯示Free Shipping的字樣。

這意味著：你的品牌，你的價(jià)格。你是否促銷，你是不是包了郵費(fèi)，都會(huì)被拿出來進(jìn)行對(duì)比。這些細(xì)節(jié)有時(shí)候決定了你是否能夠贏得消費(fèi)者。建議在考慮促銷政策，郵費(fèi)定價(jià)的時(shí)候，要充分的進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研。

3. 展現(xiàn)位置

先前其實(shí)有提到了一部分展現(xiàn)位置。Google會(huì)在多個(gè)地方展現(xiàn)Shopping廣告

1，自己或者自己所屬的網(wǎng)站。如google官網(wǎng)

這時(shí)候，用戶經(jīng)常是進(jìn)行進(jìn)行一次比較精準(zhǔn)的搜索。比如，剛才上面那張出現(xiàn)在google官網(wǎng)的shopping廣告截圖。就是我搜索了“ Women Sandals”后出現(xiàn)的。用戶搜索這樣的字眼，代表了他對(duì)這類產(chǎn)品感興趣。此時(shí)他再經(jīng)過價(jià)格，品牌比對(duì)，最后進(jìn)入你的網(wǎng)站，可想而知它的轉(zhuǎn)換率是比較高的。

2，Google的合作網(wǎng)站

我剛才的前2副截圖，是我在豆瓣上看到的。由于我人在海外，豆瓣大概率是接收了Google的ADMOB，Google根據(jù)我的搜索歷史，以及我曾經(jīng)去過的網(wǎng)站，給我推了這個(gè)shopping廣告。

這家公司的網(wǎng)站是我調(diào)查過的，Google并不知道我是研究者，還是購買者，他只知道，我曾經(jīng)搜索過“ WOMEN SANDALS”這樣的字眼，并且，曾經(jīng)到過這個(gè)品牌的網(wǎng)站里逛過，那么我就是一個(gè)高意向購買人群，也符合“再營銷”的概念。所謂再營銷，通俗點(diǎn)說，就是你一旦看過，就不斷地給你推，直到你再點(diǎn)進(jìn)來，下單為止。無數(shù)次的重復(fù)，是消費(fèi)者最終產(chǎn)生購買欲望很重要的元素之一。按我們做跨境的平時(shí)談笑的就是，下單了你就是朋友，沒下單就讓你廣告看到吐。

不管是Google官網(wǎng)還是合作伙伴，根據(jù)我剛才的描述，用戶都非常精準(zhǔn)。因?yàn)槭腔谒阉髟~。那么用戶的搜索詞。是如何與我們的產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)呢？

Google會(huì)自動(dòng)把您提交資料中的標(biāo)題和說明兩個(gè)欄位進(jìn)行拆解，把它變成多個(gè)關(guān)鍵字的組合，當(dāng)用戶出發(fā)到類似的關(guān)鍵字時(shí)，根據(jù)你在購物廣告的效果，如果你適合合適，就會(huì)有展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

4. 面向的客戶群體

因?yàn)镚oogle引擎基本是海外人最常用的搜索引擎。人群跨度從年輕到年長。所以基本可以說。不用太擔(dān)心Google的客戶群體有特別明顯的偏向性。但是某些色情網(wǎng)站上的廣告面向人群，就有非常大的針對(duì)性。這個(gè)話題不做擴(kuò)展。

我們剛才說過，Google的購物廣告，看到的人都是精準(zhǔn)人群。他們是搜索過相關(guān)的關(guān)鍵字，訪問過你網(wǎng)站的人。很多人經(jīng)常會(huì)不理解，為什么購物廣告的審核政策一直非常嚴(yán)。這個(gè)要從兩方面去說：

1，Google不希望你欺詐消費(fèi)者，在外面說一套，里面做一套，搞掛羊頭賣狗肉的把戲。2，Google也希望提升你的轉(zhuǎn)換率。如果你在Feed中已經(jīng)把你的產(chǎn)品表達(dá)的足夠清楚，那么進(jìn)來的人就應(yīng)該是更能轉(zhuǎn)換的人群。你在購物廣告上吹了牛，用戶進(jìn)來一看不是那么回事，他也不會(huì)去買單。

二. 如何投放 Google Shopping 廣告  

3. 其他網(wǎng)站優(yōu)化

關(guān)于如何發(fā)布購物廣告。我覺得第一步，是先把谷歌的幫助文檔全部讀一遍，讀懂。讀透。很多人幫助文檔都沒怎么看。上來就直接問客戶經(jīng)理，然后自己就火急火燎的開始測(cè)試。這實(shí)際上和送錢沒有區(qū)別。幫助文檔是很明確的講了購物廣告的運(yùn)作原理以及優(yōu)化思路的。

在谷歌的概念里，要投廣告。首先要理清一個(gè)“銷售漏斗”的概念。銷售漏斗說起來很簡(jiǎn)單，幾句話的事兒：一個(gè)人產(chǎn)生購買沖動(dòng)，其實(shí)是有一個(gè)過程的。首先是對(duì)產(chǎn)品有了基礎(chǔ)認(rèn)知，產(chǎn)生了一定的意向，然后他去搜索這個(gè)產(chǎn)品的相關(guān)資料，最后產(chǎn)生了購買沖動(dòng)。在完成購買并獲得產(chǎn)品以后，他又對(duì)品牌產(chǎn)生了認(rèn)知與依賴，從而埋下了下一次購買的種子。

產(chǎn)品認(rèn)知，一般由“展示廣告”完成。舉個(gè)例子。你打開Youtube看視頻，突然看到一則廣告，廣告語是，你還沒給老婆挑情人節(jié)禮物嗎？你一拍大腿，哎呀這時(shí)候，其實(shí)人只是有初步的意向，大概率是不會(huì)完成購買的，除非你這個(gè)產(chǎn)品超過了他的預(yù)期，他當(dāng)時(shí)就有很大的沖動(dòng)。但是我們知道這種產(chǎn)品是可遇不可求的。

產(chǎn)生初步意向后，就由“購物廣告”以及“搜索廣告”來促進(jìn)用戶的下單。原因前面說過了，不再贅述。

由于產(chǎn)品認(rèn)知這個(gè)過程，并不能保證客戶就在你這里下單。所以有的時(shí)候，我們會(huì)為了別人做嫁衣。某些人家看到你的廣告，覺得不錯(cuò)，一搜另一家價(jià)格上漲啊。就跑另一家買去了。這種事情是時(shí)常發(fā)生的。所以大部分賺快錢的Google廣告的跨境賣家，不想花這冤枉錢，上來就直接上購物廣告。這是完全可以理解的。具體選擇策略。我覺得要根據(jù)產(chǎn)品，品牌的具體情況決定，我這里沒法提出一個(gè)普適的意見。

三. Google Shopping廣告分類  

1. 智能型的 Google Shopping 廣告

智能型的購物廣告是 Google 這幾年才推出的新模式。它的基本原理是由Google幫你來替換，挑選產(chǎn)品，進(jìn)行針對(duì)性的推廣。但是仔細(xì)看智能型購物廣告的幫助文檔你會(huì)發(fā)現(xiàn)。這個(gè)廣告類型。是嚴(yán)格符合“銷售漏斗”的。

也就是說，你必須自行完成“產(chǎn)品認(rèn)知”那個(gè)部分的累積，那么它才能幫你跑出好的效果。再說明白一點(diǎn)，智能購物廣告最常用的情況，是針對(duì)你曾經(jīng)用展示或者其他類型的廣告累積的人群，進(jìn)行再營銷。

因?yàn)樗麤]有設(shè)置任何的受眾人群，而智能購物廣告主要就是在使用受眾人群里的人群。

首先，要分別設(shè)置7/30/60/90/180/360，這幾個(gè)時(shí)間有效期的網(wǎng)站訪問者，網(wǎng)站購物車加入者，網(wǎng)站購買者作為受眾人群。一下。這里是6x3一共是18個(gè)受眾。設(shè)置不同的時(shí)間段，主要也是為了優(yōu)化。還是以鞋子模仿，30天前是冬天?，F(xiàn)在進(jìn)入春季，春季和冬季消費(fèi)的鞋子類型肯定是不一樣的。您把不同時(shí)間有效期的人群都喂給Google，由它自行來決定向誰投放。Google會(huì)進(jìn)行的的試錯(cuò)，最后定位到最能產(chǎn)生購買意向的人群。

所以智能購物廣告基本都是越跑你的ROI回報(bào)越好。

2. 標(biāo)準(zhǔn)型的 Google Shopping 廣告

標(biāo)準(zhǔn)型的購物和搜索廣告是非常類似的。簡(jiǎn)單來說，就是所謂，根據(jù)變量來決定你的展現(xiàn)位置，展現(xiàn)頻次。并給你輸出流量。所以標(biāo)準(zhǔn) 型的購物廣告幾乎不要做任何設(shè)置就可以開跑，也不會(huì)需要你前期對(duì)受眾進(jìn)行累積。

在Google的文檔里。特別突出，如果某些產(chǎn)品你已經(jīng)使用了智能型購物廣告。那么標(biāo)準(zhǔn)型廣告你就跑不起來了。這兩個(gè)廣告是互斥的。如果你想兩個(gè)廣告都跑 ，將通過產(chǎn)品來區(qū)分。某些部分產(chǎn)品運(yùn)行智能，另一部分運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)。

四. 谷歌購物廣告優(yōu)化 

1. 產(chǎn)品分類

不論是做哪一種類型的購物廣告。首先要做的是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類。這個(gè)分類可以從多個(gè)維度入手。

一個(gè)是產(chǎn)品受眾人群的細(xì)分：某個(gè)一個(gè)網(wǎng)站同時(shí)賣男鞋女鞋，他們的人群一定是不一樣的，不一樣的人群，不一樣的產(chǎn)品，不一樣的搭配，一定是不一樣的收獲。不進(jìn)行區(qū)分混在一起，根本無從優(yōu)化起。至于如何去進(jìn)行人群區(qū)分，我就不展開了，因?yàn)槊恳粋€(gè)行業(yè)不同。

二是根據(jù)毛利細(xì)分：電商行業(yè)往往是這么運(yùn)營的：用毛利低的爆款拉動(dòng)整體銷售，用毛利高的其他款來實(shí)現(xiàn)盈利。所以在分類時(shí)候。我們常把低毛利產(chǎn)品利用一類，高毛利產(chǎn)品利用另一類。低毛利產(chǎn)品，我們?cè)O(shè)定限額的TROAS要求，甚至保本就可以，因?yàn)樗且鞯闹髁姟８呙a(chǎn)品，我們賦予較高的TROAS要求，因?yàn)樗怯闹髁姟?

當(dāng)然。這個(gè)事情沒有一個(gè)固定的打法，要根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的情況自行調(diào)整。

2. 受眾群體設(shè)置

智能型購物廣告做完產(chǎn)品分類基本就什么都不用做好，其實(shí)你也沒法做。剩下的就是交給google去學(xué)習(xí)。

標(biāo)準(zhǔn)型的購物廣告在跑一陣子以后，累積了一些用戶數(shù)量，你可以在后臺(tái)去創(chuàng)造人群（就像智能型購物廣告人群那樣），然后把這些人群設(shè)置到廣告受眾里，注意這里設(shè)置的 是“觀察”而不是“定位”，“定位”就變成再營銷了。換句話說你設(shè)置了定位，相當(dāng)于你讓廣告只跑看過你網(wǎng)站的人群，這樣的人群規(guī)模才能是太小 了。設(shè)置為觀察，廣告會(huì)在獲取流量的時(shí)候，更容易跑到這些受眾人群的人群。

當(dāng)然。你也可以單獨(dú)創(chuàng)作一個(gè)廣告系列。專門來跑“定位”，用于轟炸那些看過點(diǎn)過又不買的人群。但是因?yàn)槿巳簲?shù)量較少。你可能要付出更高的點(diǎn)擊單價(jià)。一般來說，會(huì)比正常的點(diǎn)擊單價(jià)高20％-30％。

3. 否詞，產(chǎn)品調(diào)整

這個(gè)優(yōu)化，其實(shí)是專門針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)型購物廣告。標(biāo)準(zhǔn)型購物廣告是需要持續(xù)優(yōu)化的。最主要的動(dòng)作就是否詞。

例如，你的產(chǎn)品叫Women Summer Sneakers，你發(fā)現(xiàn)很多搜索Summer Sneakers而這些人，本來是沖著NIKE去的，來你的網(wǎng)站純粹是好奇。根據(jù)以往14天的數(shù)據(jù)來看，那么Nike可能就可以作為你的一個(gè)否詞。你希望搜索這詞的人。就別在浪費(fèi)你的錢了，你不給這些用戶看你產(chǎn)品和點(diǎn)你產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。類似的情況有很多，一般我們會(huì)拉取14天的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)鍵詞分析。

產(chǎn)品調(diào)整也是類似。購物廣告的展現(xiàn)形式，決定了它會(huì)一次性的展現(xiàn)多個(gè)產(chǎn)品給用戶。我們做2c的賣家。一般有一個(gè)原則。10％的熱銷款+ 90％的長尾款。這90％的長尾款里。有那么一些產(chǎn)品，一個(gè)月下來一個(gè)都賣不出去。這些產(chǎn)品就要從SHOPPING廣告里進(jìn)行屏蔽。因?yàn)辄c(diǎn)進(jìn)來的轉(zhuǎn)換概率低，這次點(diǎn)擊對(duì)你來說，是入不敷出的。

除了否詞和產(chǎn)品調(diào)整。實(shí)際上我們能做的也不多。其中產(chǎn)品調(diào)整是需要花費(fèi)大量精力的，一般只有我們自己才知道該產(chǎn)品更適合推，而適合推的產(chǎn)品，在某些品類里，在疫情期間防疫用品賣的火爆，一旦疫情接近尾聲，這些產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)完全賣不動(dòng)的情況。我們自己對(duì)市場(chǎng)的敏感度，肯定比機(jī)器學(xué)習(xí)來的高。

寫在最后

今天就先聊這么多，我也持續(xù)不斷的在摸索，希望能給大家一些幫助，哪怕只是一點(diǎn)點(diǎn)啟發(fā)。那我覺得這個(gè)分享也值得。

好，當(dāng)哥的分享到此結(jié)束，其中的道與術(shù)都有詳細(xì)的闡述，條理非常清晰，值得深究。如果能基于這些思路開創(chuàng)出適合自己產(chǎn)品的廣告套路，那是極好的。

（來源：外貿(mào)運(yùn)營那點(diǎn)小事）
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