外貿(mào)電商“思想?yún)R”②：我的移動(dòng)跨境電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)

【編者說】雨果網(wǎng)“外貿(mào)電商”頻道陸續(xù)推出2013中國(guó)跨境電子商務(wù)大會(huì)暨海貿(mào)會(huì)第三屆年會(huì)上各位“大神”精彩絕倫的分享。這篇文章為北京踏浪者科技有限公司CEO楊興建在“海貿(mào)會(huì)”上的演講內(nèi)容，雨果網(wǎng)進(jìn)行了編輯及刪節(jié)。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日益成為消費(fèi)主流的當(dāng)下，大部分人通過電腦進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。但是，隨著智能手機(jī)和平板電腦的使用率越來越高，通過這些移動(dòng)終端進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的人越來越多。然而，面對(duì)完全陌生的新領(lǐng)域，很多電商企業(yè)往往在移動(dòng)電商的大門前徘徊，感到不知所措。

現(xiàn)狀：移動(dòng)電商市場(chǎng)迅猛發(fā)展

目前，移動(dòng)電商市場(chǎng)發(fā)展迅猛，其中在韓國(guó)、英國(guó)的體現(xiàn)尤為明顯。

韓國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2009年移動(dòng)電商市場(chǎng)總額為100億韓元，到了2012年驟升至1.7萬億韓元，今年這一數(shù)字將增長(zhǎng)到3.97萬億韓元，明年則有望達(dá)到7.6萬億韓元。

據(jù)悉，在英國(guó)，網(wǎng)購(gòu)熱潮高漲，以至于英國(guó)人的“網(wǎng)購(gòu)控”位居世界之冠。英國(guó)人早上被智能手機(jī)的鬧鐘鬧醒之后往往不會(huì)起床，喜歡通過智能手機(jī)在床上閱讀郵件、瀏覽網(wǎng)頁甚至進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。John Lewis集團(tuán)的在線銷售負(fù)責(zé)人Mark Lewis表示，去年圣誕節(jié)那天，John Lewis一半左右的客流來自于移動(dòng)設(shè)備，而隨著越來越多人使用移動(dòng)設(shè)備購(gòu)物，今年這一比例將躍升至三分之二左右。

在分享中，楊興建表示，移動(dòng)電商目前還是一片藍(lán)海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比PC端低；移動(dòng)電商具有不到PC端1/3的用戶獲取成本；移動(dòng)用戶的快速增長(zhǎng)使移動(dòng)電商出現(xiàn)勢(shì)不可擋的趨勢(shì)；移動(dòng)用戶對(duì)搜索依賴程度低，意味著用戶粘性可以更高。然而，在中國(guó)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)占各大企業(yè)的用戶比例并不多。就海貿(mào)會(huì)的分享現(xiàn)場(chǎng)來看，踏浪網(wǎng)是為數(shù)不多的移動(dòng)用戶超過50％的網(wǎng)站。

教訓(xùn)：移動(dòng)互聯(lián)不適合“PC思維”

“雖然我們?cè)?013年3月，移動(dòng)用戶和移動(dòng)流量不斷上升，到達(dá)了一個(gè)拐點(diǎn)。但過去一年，我們?cè)谝苿?dòng)領(lǐng)域非常艱辛，經(jīng)歷了血淚史的階段?！睏钆d建分享了其公司在移動(dòng)領(lǐng)域的七個(gè)教訓(xùn)。

首先，在移動(dòng)網(wǎng)站的建設(shè)和營(yíng)銷方面后知后覺?！霸谖覀兊囊苿?dòng)用戶比例高達(dá)45％的時(shí)候，來自移動(dòng)端的訂單卻不到15％。通過數(shù)據(jù)觀察，我們才意識(shí)到移動(dòng)版的重要性。所以在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，我們?cè)谝苿?dòng)用戶和流量的浪費(fèi)情況非常嚴(yán)重之后，才匆忙地想在移動(dòng)端做移動(dòng)版出來。”他說。

其次，在建設(shè)移動(dòng)網(wǎng)站前，浪費(fèi)了數(shù)百萬的營(yíng)銷資金。“大量的流量進(jìn)來卻沒轉(zhuǎn)化，對(duì)于電商來講，是一件非?？膳?、惆悵的事情，它比流量來不了還可怕。因?yàn)闆]有流量，意味著可能不用花錢；但買來流量，卻沒有訂單，就意味著可能存在更大的損失?！彼治?。

再次，在移動(dòng)版的建設(shè)上走了很多彎路。他表示，由于公司曾想做非常有吸引力的、創(chuàng)新的嘗試，結(jié)果反而忽略了最重要的一點(diǎn)，即參考國(guó)內(nèi)外同行里優(yōu)秀的移動(dòng)網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用。因?yàn)楹雎粤诉@點(diǎn)，導(dǎo)致其公司做出的第一版移動(dòng)版，把大量的移動(dòng)資源流量都引入移動(dòng)版網(wǎng)站后，訂單的轉(zhuǎn)化情況卻比移動(dòng)用戶訪問PC版的還差?！霸谀侵螅覀冇謿v經(jīng)了好幾次的重大改版，一直不斷地改善數(shù)據(jù)。因此我建議企業(yè)在做移動(dòng)版網(wǎng)站建設(shè)時(shí)，一定要參考國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的同行網(wǎng)站。”他說。

第四，用PC版的思維做移動(dòng)網(wǎng)站。事實(shí)上，PC用戶和移動(dòng)用戶的思維有很重要的區(qū)別：移動(dòng)用戶不愛輸入。當(dāng)移動(dòng)用戶在訪問網(wǎng)站時(shí)，看到各種需要填寫的信息或挑選信息時(shí)，會(huì)感到厭煩，而PC用戶則不存在這方面的障礙。所以企業(yè)不能用PC版的思維去設(shè)計(jì)移動(dòng)網(wǎng)站，這將會(huì)出現(xiàn)很多不適應(yīng)性。

第五，忽略安卓系統(tǒng)用戶的體驗(yàn)。“這個(gè)錯(cuò)誤主要是我造成的。大概在半年前，我看后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)來自蘋果(IOS)系統(tǒng)的用戶占絕對(duì)的主導(dǎo)，便做了錯(cuò)誤的決定：只考慮蘋果系統(tǒng)用戶的體驗(yàn)。但半年后的數(shù)據(jù)顯示，來自安卓系統(tǒng)的流量和IOS系統(tǒng)的流量幾乎一樣。我的這個(gè)錯(cuò)誤決定讓公司在那半年造成了不少損失?！睏钆d建表示。

第六，把平板設(shè)備和手機(jī)設(shè)備混為一談。他透露，其公司曾有一段時(shí)間，錯(cuò)誤地把平板用戶的流量引到移動(dòng)版。在發(fā)現(xiàn)情況不妙后，公司出于平板用戶的體驗(yàn)的考慮，對(duì)PC版進(jìn)行優(yōu)化?！耙话愕腜C版購(gòu)物網(wǎng)站，會(huì)有一些彈窗。但這對(duì)于平板用戶訪問網(wǎng)站是非常不方便的。所以我們優(yōu)化PC版的網(wǎng)站，努力適用ipad等平板設(shè)備用戶，而不再直接把平板的用戶導(dǎo)入到移動(dòng)版。”他說。

第七，移動(dòng)流程上直接移植PC版?！耙苿?dòng)用戶在瀏覽網(wǎng)站時(shí)非常專注，一般不會(huì)出現(xiàn)瀏覽器同時(shí)開多個(gè)窗口的情況。這點(diǎn)和PC版的用戶習(xí)慣很不一樣，PC版的用戶很有可能在看DX時(shí)，也在對(duì)比蘭亭；在看敦煌時(shí)，對(duì)比速賣通或者更多的網(wǎng)站。但在過去，我們把移動(dòng)用戶瀏覽的流程設(shè)計(jì)得非常繁瑣?！睏钆d建說，“一個(gè)用戶在訪問網(wǎng)站時(shí)，從注冊(cè)到看產(chǎn)品到加入購(gòu)物車，從購(gòu)物車再到付款成功有非常多的流程和環(huán)節(jié)，甚至還會(huì)出現(xiàn)其中某個(gè)環(huán)節(jié)過不去，就無法進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)的情況，這對(duì)于移動(dòng)用戶是致命的。”

他表示，對(duì)于移動(dòng)用戶最致命的兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是強(qiáng)制用戶去注冊(cè)；二是強(qiáng)制要求用戶填寫大量的信息。“試想一下，我們通過手機(jī)訪問網(wǎng)站時(shí)，出現(xiàn)了10個(gè)選項(xiàng)框，你很有可能在選到一半或者三分之一時(shí)，就已經(jīng)失去耐心，離開這個(gè)頁面了。因此我們至今為止，一直在對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行改進(jìn)?！彼f。

建議：建設(shè)移動(dòng)網(wǎng)站必須思考用戶使用環(huán)境

“過去一年，公司在移動(dòng)領(lǐng)域上投了上千萬元，花費(fèi)了全公司三分之一的精力?！睏钆d建提醒未來想做移動(dòng)電子商務(wù)的企業(yè)千萬不要重蹈踏浪網(wǎng)覆轍，而應(yīng)先建好移動(dòng)網(wǎng)站，再想辦法引入流量。

在做移動(dòng)端時(shí)，他建議企業(yè)要做好以下四要素的思考：尺寸、使用環(huán)境、用戶交互、場(chǎng)景。

關(guān)于尺寸

在尺寸的選擇上，主要記住蘋果、三星S3、三星S4、三星note2、三星note3五種手機(jī)設(shè)備的尺寸。

“從目前的數(shù)據(jù)來看，蘋果手機(jī)訪問的流量占了總的移動(dòng)流量的一半以上。上述沒提到的手機(jī)設(shè)備使用的比例很少。所以這五種手機(jī)設(shè)備，需要企業(yè)的測(cè)試部門不斷去研究和學(xué)習(xí)?！彼f。

關(guān)于使用環(huán)境。

使用環(huán)境是建設(shè)移動(dòng)網(wǎng)站的核心因素。使用環(huán)境主要受制于用戶的網(wǎng)速。

“目前為止，全球能夠使用上3G網(wǎng)絡(luò)的用戶基本集中在大城市。企業(yè)在做網(wǎng)站時(shí)，一般不只針對(duì)一個(gè)國(guó)家。對(duì)于比較大的國(guó)家，如美國(guó)、俄羅斯和歐洲等國(guó)家中的城市與城市之間，城市和農(nóng)村之間的網(wǎng)速都是有區(qū)別的。因此企業(yè)在做網(wǎng)站時(shí)，要假設(shè)用戶通過手機(jī)上網(wǎng)時(shí)，打開網(wǎng)站的網(wǎng)速不超過一兆。因?yàn)榧词褂脩羰褂昧?G網(wǎng)絡(luò)，但打開頁面還是需要它花費(fèi)很多錢。比如一個(gè)頁面產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)有2兆，如果用戶打開了10個(gè)頁面就需要20兆。該用戶來訪問企業(yè)網(wǎng)站，下一個(gè)訂單，需要花多少錢。這是我們需要為用戶考慮的。”楊興建表示，目前移動(dòng)用戶的流量比較珍貴，所以企業(yè)需要多為用戶考慮，不要浪費(fèi)它們太多錢。

使用環(huán)境，還與網(wǎng)站的性能問題有關(guān)。他總結(jié)，網(wǎng)站的性能分為三種：服務(wù)器的選擇，圖片，網(wǎng)站的代碼。

“服務(wù)器的選擇，一般來說都不是問題，因?yàn)榇蟛糠值木W(wǎng)站都是在國(guó)外，都做CDN的技術(shù)?！彼f。

楊興建認(rèn)為，企業(yè)要把移動(dòng)版的圖片和PC版的圖片區(qū)分開?！笆聦?shí)上，不少企業(yè)會(huì)把PC產(chǎn)品的圖片（一張可能就有幾百K）原封不動(dòng)地切換到移動(dòng)版。如此一來，用戶如果在不用wifi的情況下，打開企業(yè)的網(wǎng)站和產(chǎn)品頁面，很有可能已經(jīng)過去幾十秒，會(huì)失去耐心的。所以企業(yè)如果有技術(shù)力量的話，一定要控制圖片的大小，最好能把移動(dòng)版的圖片和PC版的圖片區(qū)分，生產(chǎn)不同尺寸的圖片?！彼f。

“有很多同行光一個(gè)頁面的切換代碼就有幾百K，但實(shí)際上有一大半的代碼是已經(jīng)浪費(fèi)掉的，這對(duì)于移動(dòng)用戶來說也是萬分珍貴的。當(dāng)用戶用PC版瀏覽網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)絡(luò)是接近免費(fèi)的，屏幕也是非常大的，用戶的體驗(yàn)是非常好的。但對(duì)于移動(dòng)用戶而言，在使用手機(jī)瀏覽時(shí)，他在點(diǎn)一個(gè)按鈕或選項(xiàng)時(shí)，體驗(yàn)稍微差一點(diǎn)，用戶很可能就會(huì)喪失耐心，直接走人，所以速度是非常重要的。此外，緩存技術(shù)對(duì)于提高用戶的二次打開，也是非常核心的因素?！彼硎?。

關(guān)于用戶的交互

企業(yè)要盡可能減少用戶的輸入次數(shù)?！叭绻皇前俜种儆写嬖诒匾?，比如‘如果用戶不填，他就收不到貨’，像這樣不填寫不行的情況，我建議企業(yè)盡量減少用戶的輸入環(huán)節(jié)、用戶點(diǎn)擊、切換、選擇的機(jī)會(huì)。因?yàn)樵綔p少這樣的環(huán)節(jié)，越能夠減少用戶的流失。”楊興建透露。

關(guān)于使用的場(chǎng)景

“使用的場(chǎng)景雖不是百分之百核心的要素，但在某種程度上，它是比較重要的。我舉一個(gè)極端的案例，比如企業(yè)是做女性時(shí)尚的網(wǎng)站，當(dāng)一位女性用戶在地鐵里瀏覽網(wǎng)站時(shí)，她本來看的是一件很漂亮的外套，結(jié)果企業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員在這個(gè)頁面投放了比基尼的廣告，如果此時(shí)這個(gè)用戶的左邊和右邊都有人，那是一件多么害羞的事情?！睏钆d建開玩笑道。

在分享的最后，楊興建透露了未來移動(dòng)領(lǐng)域的方向，即網(wǎng)站的簡(jiǎn)潔?！昂?jiǎn)單到不能再簡(jiǎn)單，讓用戶一進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站，就能夠直接切入主題，尋找他們要購(gòu)買的產(chǎn)品?！彼f。（撰文：雨果網(wǎng)小編施珊妹、邱美紅）

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