亞馬遜自動廣告吃預算、純燒錢？一文顛覆你對自動廣告的認知

很多亞馬遜FBA賣家在發(fā)布新品時會使用商品推廣廣告（Sponsored Products ）。一般執(zhí)行此操作的標準策略是啟動兩類廣告：

? 針對三種匹配類型設置關鍵詞的手動廣告活動（廣泛匹配、精確匹配和短語匹配）

? 自動廣告活動

手動廣告是在投放過程設置關鍵詞，因此曝光和流量主要源于這些關鍵詞的導入。當買家使用你的關鍵詞在亞馬遜進行搜索時，你的listing才有展示在搜索結果頁面的可能。而自動廣告通常用于發(fā)現(xiàn)你可能自己未想到的新關鍵字。隨后，你可以將有利可圖的關鍵字從自動廣告移至手動廣告。這樣就可以在關鍵字上降低競價，這是很多賣家的做法。

大家都知道手動廣告的三種匹配方式，而自動廣告同樣也有四種匹配方式，即緊密匹配（Close Match）、寬泛匹配（Loose Match）、同類商品（Substitutes）以及關聯(lián)商品（Complements）。緊密匹配和寬泛匹配與手動廣告中的精準匹配和廣泛匹配類似，即針對搜索詞的相關性進行匹配。而同類商品和關聯(lián)匹配方式主要針對與你的商品類似以及互補商品詳情頁面。我們可以不同的引流方式將這四類匹配簡單分為兩大類：關鍵詞搜索類（緊密匹配和寬泛匹配）和詳情頁面類（同類產(chǎn)品和關聯(lián)產(chǎn)品）。

近幾個月，我在亞馬遜上親眼目睹了一個趨勢，那就是自動廣告越來越趨向于詳情頁面類而非關鍵詞搜索類。

亞馬遜的頁面默認打開方式就是我們熟知的新頁面覆蓋舊頁面。當買家使用關鍵詞進行搜索時，會在搜索結果中點擊某一listing。當買家進入到該listing詳情頁面后，同樣進入到了亞馬遜的流量閉環(huán)中，他們會在多個頁面間查看，這導致展示完全傾向于自動廣告了。這就是為什么詳情頁面類廣告在自動廣告中獲得更多曝光的原因之一。

我在自動廣告活動中也看到了非常不錯的效果——大多數(shù)訂單的ACoS非常低。下圖是亞馬遜德國站帳戶中的搜索詞報告：

60次點擊產(chǎn)生了28個訂單，銷售額251.70歐元（不含VAT），平均ACoS僅為7.08%。且我在這些點擊上僅花了17.83歐元，轉化率接近50%，對于售價僅為9.99歐元的廉價產(chǎn)品來說，這無疑是一個還不錯的成績。英國站的結果也是如此：

68次點擊產(chǎn)生41個訂單，銷售額366.08英鎊（不含VAT），支出29.83英鎊，ACoS只有8.15%，轉化率60%+。所有這些銷售都來自于詳情頁面類廣告點擊（競爭對手ASIN），而非搜索流量。

而棘手的部分是理解如何進行擴展。主要想法還是獲取這些有利可圖的位置（ASIN碼），并將其移至到手動廣告活動中。這意味著我們可以專門針對ASIN/產(chǎn)品頁面進行自動競價，或者，如果ACoS已經(jīng)很好，可以提高出價，從而更頻繁地在競爭對手的產(chǎn)品上展示。

同樣重要的是，獲取已轉換的ASIN碼并在亞馬遜上搜索以找出產(chǎn)品。這樣做是找出這些產(chǎn)品之間的任何趨勢或相似之處，這樣就可以在亞馬遜上搜索更多相同的產(chǎn)品，并將其添加至Manual Placement（手動展示）廣告活動中。

亞馬遜還允許我們通過詳情頁面類廣告來定位整個類別，但我在這方面沒什么運氣。因為按照類別定位，目標是非常廣泛的，我的廣告會出現(xiàn)在各種各樣的產(chǎn)品頁面上，涵蓋不同的頁面設計、風格、價格點等。我相信這種方式在不關注ACoS數(shù)據(jù)的情況下建立品牌/產(chǎn)品知名度是一個不錯的選擇，但要從如此廣泛的推廣活動中獲利將非常困難。

很多賣家都認為自動廣告的效果不及手動廣告，轉化低、還會跑出很多無效的搜索詞，還會吃掉廣告的預算。這也是為什么詳情頁面類自動廣告的點擊價格如此之低的原因。這基本上與搜索廣告的早期類似，當時點擊非常便宜，并且投放過廣告的賣家以非常低的ACoS數(shù)量獲得了大量的流量和銷售額。

本文主要的目的是告訴大家自動廣告不再僅僅用于關鍵詞獲取，而是詳情頁面的展示位。以前我們會簡單地忽略搜索詞結果中的ASIN碼，因為沒有創(chuàng)建詳情頁面廣告選項。但現(xiàn)在不同了，自動廣告同樣會帶來更多的曝光和流量。

如果你的自動廣告活動中的點擊價格過高，則可能是你的大部分預算都花在了搜索字詞上，而不是在詳情頁面廣告上。解決此問題的最佳方法是將盡可能多的關鍵字移動到你的手動廣告活動中，這樣可以使你的自動廣告保持相對“干凈”的狀態(tài)，使你可以將大部分精力放在詳情頁面類廣告上，尤其是同類產(chǎn)品。

（來源：小辣超有料）

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