高客單價產(chǎn)品銷量猛增！賣家的玩法也需要與時俱進！

機會，往往就藏在被你忽略的地方。

疫情，改變了海外消費者的生活習慣，隨著也改變了其購物方式和購買習慣。

就賣家而言，從前那些屢試不爽的運營模式，效用可能逐漸不如預(yù)期；而從前那些被忽視的品類，也可能迎來爆發(fā)增長。

以eBay平臺的高貨值產(chǎn)品為例，今年上半年有個明顯的趨勢——單價超100美金的產(chǎn)品迎來了更多的增量市場。這些品類在此前卻都是不被賣家看好、重視的，原因在于單價過高、占用資金太大……

在日前舉辦的“創(chuàng)e會”上， eBay華南區(qū)大客戶經(jīng)理Derek對此趨勢進行了分析。

高貨值品類正在迅猛增長！

高貨值個人消費品在2020年上半年出現(xiàn)爆發(fā)式增長。為什么？主要是兩方面的原因：1、新增買家，帶來新的購買需求，提供增長機會；2、高貨值產(chǎn)品品牌聚攏效應(yīng)明顯，帶來了高效用。

1、新買家不斷攀升，驅(qū)動銷售額迅猛增長

受疫情影響，此類產(chǎn)品的受眾、買家，大量的從原本的線下或者其他渠道，涌入到eBay平臺，帶來了大量的購買力，推動高貨值產(chǎn)品的消費和需求增長。

根據(jù)eBay第二季度財報，eBay平臺今年上半年新增買家800萬。我們注意到，新買家除了為高貨值產(chǎn)品貢獻大量的銷售額外，其購買的頻率以及在交易中所占比重也是越來越高。

以往，在我們的印象中，新買家剛進入平臺，通常會先從便宜的產(chǎn)品入手。但從今年的數(shù)據(jù)中卻發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象——新手買家既買便宜的產(chǎn)品，也買高貨值的產(chǎn)品，且購買價格區(qū)間最多的還是在高貨值產(chǎn)品中。

“我們也發(fā)現(xiàn)，中國區(qū)的賣家經(jīng)營高貨值的產(chǎn)品總體比較少。而一直深耕此領(lǐng)域的海外賣家，在今年上半年產(chǎn)生了新的增長機會，大量的出貨?！盌erek介紹道。

2、高貨值個人消費品市場聚攏效應(yīng)明顯

一個有趣的現(xiàn)象——在電商平臺上，一旦一個品牌進入某個領(lǐng)域深耕，就會快速形成聚攏的效應(yīng)。比如國內(nèi)的一些新興品牌，一旦發(fā)現(xiàn)一個有潛力的好市場，就會快速投入資本去聚攏、搶占該市場。當然，這樣的趨勢，同樣也在eBay平臺的高貨值產(chǎn)品領(lǐng)域上演。

以手機類目為例，其實對于該類目的賣家而言，2020年是頗具挑戰(zhàn)的一年。除了疫情的影響外，整個行業(yè)還處在5G換代的風口，產(chǎn)業(yè)鏈整體漲價。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，全球手機出貨量下降13%，而這個數(shù)據(jù)是過往十年中最差的。但有意思的是，在eBay平臺上這類產(chǎn)品的銷售卻在持續(xù)增長。除了得益于大量的新買家涌入外，另一個重要的原因就是有好貨源、好價格，有產(chǎn)品支持、品牌背書的賣家大量入場。

據(jù)eBay平臺數(shù)據(jù)顯示，在手機品類中，相當一部分的增長，都是來自于中國品牌產(chǎn)品的貢獻。這其中既有一線品牌，也有二線品牌。而形成比較鮮明對比的是，那些沒有品牌，純粹打價格戰(zhàn)的白牌產(chǎn)品，出現(xiàn)了負增長。

品牌產(chǎn)品的高聚攏性，除了反映在銷售額和出貨量上外，在產(chǎn)品的邊際效應(yīng)方面也發(fā)生了改變——同等刊登數(shù)量下，高貨值的品牌類產(chǎn)品效用更高。

再以另一個較為典型的類目——掃地機器人相關(guān)產(chǎn)品為例。

在eBay平臺上，該類目在今年增長迅猛，尤為亮眼的是，排名前十的品牌，貢獻了超過一半以上的增長。這其中既包括國際品牌也包括中國品牌?？梢钥闯鲈撈奉愔?，品牌的聚攏效應(yīng)比手機類目更強。

“掃地機器人產(chǎn)品呈現(xiàn)出更強的聚攏效應(yīng)，主要是因為該品類入門門檻較高，且類目比手機產(chǎn)品更為垂直，玩家不多，只要肯投入，拓展的效果就會非?？?。所以說，在粗獷鋪貨模式效用降低的當下，如果有賣家精心地運營產(chǎn)品和品牌，在高貨值品類中，會很容易脫穎而出?！?

2020下半年，賣家要由“快”轉(zhuǎn)“準”

大量新買家涌入eBay，為賣家創(chuàng)造了更多增長機會；高貨值產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌聚攏效應(yīng)明顯，又為賣家提供了做大的可能。在這兩大利好的庇護下，是否所有賣家都能把握住這個市場商機呢？

其實，這關(guān)鍵在于賣家的備貨能力和運營方法。

以華南區(qū)賣家3D打印機周邊產(chǎn)品銷售趨勢為例，根據(jù)eBay平臺的數(shù)據(jù)，今年4月份海外疫情期間，該類目增長不僅遠超去年同期，且對比去年旺季的數(shù)據(jù)，也有大幅提升。要知道，在以往，每年的4月都是該類目品銷售的淡季，但今年的4月不降反升，甚至比往年的旺季銷售量還要高。更為奇怪的是，這樣的漲勢在5月份又出現(xiàn)了明顯的下滑跡象。

“即便在5月份，該類目產(chǎn)品搜索量和買家活躍度都仍在不斷攀升，由此我們分析，銷量下滑的原因，主要是因為‘供應(yīng)端的供應(yīng)不足’，更嚴格來講是賣家海外倉備貨能力的不足。這個觀點，在與賣家的交流過程中，也得到了驗證，”Derek講道，“不少賣家，在eBay上的庫存準備可能并不會特別嚴謹，比如在海外倉備貨時會先放一點庫存在售，后續(xù)再慢慢補貨，這樣的模式或許在平時還能維持正常經(jīng)營，但在疫情期間，物流不通暢的情況下，一旦備貨計劃不足，很容易造成斷貨，從而影響銷量?！?

Derek建議賣家，在準備庫存的時候，要有長遠的計劃。在做產(chǎn)品庫存的評估的時候，也要更加理性。下半年，經(jīng)營重點——從“快”到“準”，畢竟高貨值產(chǎn)品，資金占有率也比較高，盡可能準確備貨，做到選品準、迭代準、流量準三準，以提高資金的利用率。

選品準：

如果賣家有現(xiàn)成的產(chǎn)品，或是在其他平臺上驗證過成功的產(chǎn)品，可以與客戶經(jīng)理深度溝通，eBay也會整合更多內(nèi)部資源幫助大家，給大家提供垂直化的品類知識，幫助賣家做到準確選品。

Derek說道：“在跨境電商領(lǐng)域，頭部產(chǎn)品基本是依靠產(chǎn)業(yè)鏈的整合產(chǎn)生的，整合的方向主要有兩個，一是成熟線下品牌的跨境電商線上化，二是專業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈的深度整合。經(jīng)過多年的資源整合和市場合作，不少賣家是積累了一定的產(chǎn)品資源的，但在整合頭部產(chǎn)品的過程中，都會遇到很多類似的問題，特別是要資產(chǎn)投入的領(lǐng)域，比如說在與產(chǎn)業(yè)鏈的深度合作過程中，對整體市場銷量的預(yù)估不準，不敢輕易在供應(yīng)鏈投入重資金，或者在與線下品牌談深度合作的時候，由于目前起始階段銷量較少，拿不到好的貨量和價格。這時候，eBay作為平臺，可以通過大數(shù)據(jù)分析、運營模式創(chuàng)新等方式賦能賣家，來幫助賣家完成產(chǎn)業(yè)鏈的整合和頭部產(chǎn)品的導入，支持賣家把更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品放到eBay上，以抓住高貨值產(chǎn)品增長的機會?！?

迭代準：

對于高貨值的產(chǎn)品，大家可能比較頭疼的還是產(chǎn)品的迭代問題。畢竟高端產(chǎn)品的迭代不會像低端產(chǎn)品那么快，因為從產(chǎn)品的研發(fā)到生產(chǎn)，周期長，資金占用率高，試錯成本也會比較高，如果賣家在這個領(lǐng)域迭代錯了產(chǎn)品，可能牽一發(fā)而動全身，影響的會是后期的整體銷售。

對此，eBay團隊會通過產(chǎn)品趨勢的分享，包括大中華地區(qū)賣家以及海外賣家的大數(shù)據(jù)支持，幫助賣家去做對應(yīng)的產(chǎn)品分析，定期輸出一些買家具體畫像的分析報告，協(xié)助大家智慧迭代。

流量準：

華南大客戶團隊為扶持頭部品牌以及垂直專業(yè)類賣家對于站外引流的效果進行監(jiān)測，專門設(shè)計搭建一個利于精準分析流量的工具，通過這個工具，賣家可以清晰地了解自己的銷量的流量來源，并通過這些具體的數(shù)據(jù)分析，賣家可以了解到當前的刊登以及產(chǎn)品的狀態(tài)，如果自然流量好，證明產(chǎn)品刊登質(zhì)量較為優(yōu)質(zhì)。如果付費流量比較多，就需要優(yōu)化刊登，調(diào)整產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)。賣家如果希望獲得更深度的咨詢和支持的賣家，可以聯(lián)系客戶經(jīng)理。

“綜上所述，下半年我們賦能的目標就是，讓大家從原來的快節(jié)奏中，轉(zhuǎn)到更準確的節(jié)奏里來，讓賣家的產(chǎn)品開發(fā)做得更準確，投資回報也更確定。”

（文/雨果網(wǎng) 張毅）