扒一扒中國最神秘百億公司SHEIN的海外增長之路

8月初有一篇文章被刷屏了，那就是 晚點LatePost那篇“解密SHEIN,中國最神秘百億美元公司的崛起”，文章爆料了很多關(guān)于SHEIN的一些成長內(nèi)幕，通過對于SHEIN內(nèi)部員工，海外消費者以及相關(guān)合作伙伴的采訪，加上了市面上公開的一些信息給我們還原了一個低調(diào)的跨境電商時尚品牌的成長之路，文章總結(jié)來說SHEIN增長較快還是由于有強大的供應鏈優(yōu)勢支撐，產(chǎn)品上新節(jié)奏超快，價格親民款式新穎，加上早期流量紅利的積累造就了一個時尚獨角獸的崛起。這篇有點像PR的稿件（畢竟上市前還是要有聚光燈）引發(fā)了很多人的轉(zhuǎn)發(fā)，那我們也跟著一探究竟，從媒體的角度切換成海外營銷推廣的角度，給大家一一剖析其增長的門道，希望給更多做品牌出海的同行一些啟示。

既然SHEIN給自己定位是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，按照增長工程學的說法，所有的增長都是有痕跡可尋，所以接下來的內(nèi)容主要是來源于各種分析工具以及市面上公開的信息，僅供參考，不構(gòu)成其他建議。（文章有點長，花了好幾個周末的休息時間斷斷續(xù)續(xù)寫完，文末有福利，注意耐心讀完）

（來自朋友圈畫風）

一、公司介紹

公司名稱：原來叫南京領(lǐng)添電信息技術(shù)有限公司，2020年改為南京希音電子商務公司

創(chuàng)辦時間：公司創(chuàng)辦2008年，Shein品牌初創(chuàng)于2014年

創(chuàng)辦地點：南京（總部）廣州（供應鏈+物流倉儲），深圳（分部），美國（物流中轉(zhuǎn)），比利時，迪拜等

創(chuàng)始人：許仰天

公司定位：一家專注快時尚的跨境互聯(lián)網(wǎng)公司

產(chǎn)品線：女裝，服飾，家居飾品，男裝，童裝等產(chǎn)品。

品牌理念：人人盡享時尚之美

增長之路：2012年Sheinside升級轉(zhuǎn)型

2013年獲得集富亞洲(JAFCO)500萬美金A輪融資

             2015年獲得IDG、錦林投資2億人民幣，完成B輪融資， 收購競爭對手Romwe（還在作為子品牌運營）和Makemechic（于2019年關(guān)閉站點）

（來自公司官網(wǎng)）

二、品類結(jié)構(gòu)的變化

從網(wǎng)站品類結(jié)構(gòu)變化可以分為四個時期：

（一）2011-2012年上線初期

Sheinside當時的品類線比較簡單，有女裝和裙裝為主要品類線，其中裙裝里面婚紗禮服是重點品類，就其他那是中國跨境電商的早期電商一樣，比如蘭亭集勢，大龍網(wǎng)，DX,米蘭，TinyDeal等第一批B2C跨境電商，由于婚紗禮服產(chǎn)品線毛利極高的品類線，價格便宜，再加上當時Google和facebook廣告流量的紅利期，很多企業(yè)靠著這個品類線獲得了第一桶金，完成了資本的原始積累。

（來自早期網(wǎng)站截圖）

（二）2012-2016年探索期

SHEIN,還是定位為全品類服裝綜合站，主要有Dresses (裙裝）Tops（上裝） Bottoms（下裝）,Shoes（鞋子）,Jewelry（首飾）,Accessories（配件）

等6條品類線，其中銷售額靠前的是裙裝，其次是上裝和下裝，首飾配件只是搭配購買不作為重點，整體品類結(jié)構(gòu)沒有太多亮點，跟大部分獨立服飾站一樣的結(jié)構(gòu)。

（來自早期網(wǎng)站截圖）

（三）2017-2018年調(diào)整期

2017-2018年網(wǎng)站版面大改版，網(wǎng)站交互自適應，版面看起來大氣。17年新增Clothing（服飾）一級類目，排在Dresses類目后面，以及增加了一些特色的頻道頁面比如Exclusive,Trends，Explore；18年新增了Swim類目，以及把Clothing（服飾）排作為最大類目放在第一位,可見其想把女性服飾作為第一大類目做起來。

（來自早期網(wǎng)站截圖）

（四）2019-2020年擴張期

2019-2020年導航做欄了調(diào)整，19年做了一級導航類目Women(女裝），Men(男裝）Kids（童裝）

二級導航類目新增了Plus Size類目，想進軍大碼市場。2020年一級導航欄繼續(xù)更改，分為Women(女裝），Curve+Plus(標碼+大碼）,Men（男裝）,Kids(童裝）,Beauty（美妝）

其中Plus size新增Curve，Beauty是新增類目。二級導航欄把Swimwear（泳裝）靠前，把Shoes&Acc合并為一個類目，同時新增了（Home)家居類目。

（來自早期網(wǎng)站截圖）

品類總結(jié)

Shein一開始就定位了做快時尚女裝，據(jù)說還是以婚紗禮服積累了第一桶金，剛開始以Dresses裙裝作為第一品類切入女裝市場，市場得到鞏固后發(fā)展為clothing大品類，涵蓋女裝，裙裝，上裝，下裝等女性服飾各個方面，隨著市場的不斷發(fā)展，針對不同人群，切入了泳裝和大碼等細分人群品類，隨著市場占有率的不斷提高，品類線不斷擴充，覆蓋了男性，女性，兒童三大用戶人群市場，其中衍生出美妝，家居，寵物等相關(guān)產(chǎn)品線，最終發(fā)展成為一個全品類，覆蓋所有用戶人群購物需求的一站式跨境電商平臺。

三、用戶畫像

用戶國家：網(wǎng)站主要用戶群體來自北美：其中有50%以上來自美國，加拿大4.25%，歐洲市場：意大利10%，法國10% ，西班牙5% 

用戶性別：女性用戶為主至少70%以上的占比，男性用戶低于30%

用戶年齡：20歲-35歲

用戶職業(yè)：主要職業(yè)為職場白領(lǐng)，收入一般

用戶心理：希望買到性價比高又有點小設計，價格實惠的產(chǎn)品；喜歡有特色、個性的時尚單品；喜歡Facebook、Instagram、Pinterest等主流社交平臺，受網(wǎng)紅經(jīng)濟的影響較大；注重生活休閑，會進行短途旅行、聚會、節(jié)慶派對等。

四、流量結(jié)構(gòu)分析

1.網(wǎng)站排名

通過Similarweb的數(shù)據(jù)（2020年7月份）來看，網(wǎng)站月均流量在6千萬（應該是PV），其中UV至少有4千萬以上，意味著每天至少有100萬的獨立訪客來網(wǎng)站。SHEIN全球排名358（Aleax :544）,時裝分類排名第7，排在優(yōu)衣庫和GAP的前面，互聯(lián)網(wǎng)后浪有追趕前浪的趨勢；網(wǎng)站跳出率不到40%，其中網(wǎng)站停留時間10分鐘左右，平均每個訪客瀏覽頁面9個，間接可以說明其網(wǎng)站的內(nèi)容吸引度和豐富度，由于SHEIN有快速上新的優(yōu)勢，海量的SKU讓用戶來SHEIN有點像逛街一樣尋找時尚趨勢和靈感，流量精準的情況下跳出率肯定很低。

  （數(shù)據(jù)來自similarweb）

2.流量國家

TOP 5國家 流量47%來自美國，10%來自意大利，9%來自法國，5%來自西班牙，4%來自加拿大，說明SHEIN的核心銷售市場還是北美和歐洲，由于這些國家的電商成熟度高，也是目前跨境電商主要的市場，搶奪市場份額的競爭較為激烈。

  （數(shù)據(jù)來自similarweb）

3.流量結(jié)構(gòu)

直接流量占比 31%（直接流量主要是多年的廣告產(chǎn)品營銷帶來品牌本身知名度的積累，用戶記住了站點和收藏，流量是免費的）

引薦流量占比7% （主要是渠道引薦，通過外鏈來源來看里面存在大量垃圾流量，其中有條外鏈流量占比3%（注意是占整個網(wǎng)站），再結(jié)合流量的分類來看，有大部分是成人網(wǎng)站流量來源）可能是聯(lián)盟渠道引薦進來的，當然也不排除是官方刻意做的，來提升網(wǎng)站的排名，不過對于品牌也有一定的負面影響）

搜索流量占比 39%（搜索流量是其第二大渠道，其中自然搜索的流量占比21%，（這部分也是免費的）付費搜索廣告占比17%，這是在搜索引擎上面投放品牌域名詞廣告帶來的，除了非域名詞，這部分廣告的ROI一般很高。）

社交流量占比10%（社交流量包括免費的社媒和付費社交廣告（比如Facebook ads），其中6%是來自Facebook(（Instagram）,3%是來自Youtue,0.5%來自Pinterest,另外0.5%來自其他）

郵件營銷占比2.38%（站內(nèi)郵件訂閱帶來的。由于獨立站可以收集用戶的郵箱做老客二次營銷，除去郵件服務商發(fā)送成本，這部分流量可以說是免費的）

展示廣告占比11% （展示廣告構(gòu)成包括大部分是來自Google的圖片展示廣告（GDN），其次是大量的Popdas彈窗廣告，小部分是Criteo,RTBhouse再營銷廣告，SAS,CJ等聯(lián)盟展示內(nèi)廣告）

                                                                （數(shù)據(jù)來自similarweb）

流量結(jié)構(gòu)一般都是動態(tài)的，一個流量渠道結(jié)構(gòu)占比提升，另外一個流量結(jié)構(gòu)會下降，但是總體流量結(jié)構(gòu)還是很健康，總結(jié)來看SHEIN目前就流量來源看付費廣告的占比還是比較重(預計廣告投放渠道銷售額占比在25%~40%），在Google和Facebook（Instagram）投放大量廣告，還沒達到真正意義上完全靠品牌來驅(qū)動銷售。

  （數(shù)據(jù)來自similarweb）

五、渠道推廣分布

（一）海外網(wǎng)紅推廣

市面上有很多文章說shein是第一個吃螃蟹的人，早在2011年就開始利用網(wǎng)紅營銷來獲取流量,大家不用羨慕，2011年，除了網(wǎng)紅是流量紅利，F(xiàn)acebook,Google廣告也是紅利期，那段時間跨境出海的電商里面通過廣告的低成本快速做大GMV都有這個特點，只是紅人帶貨是一種比較新穎的方式，各方面不成熟，有些企業(yè)敢于去開拓新渠道測試是值得敬佩的?，F(xiàn)在來看SHEIN還在網(wǎng)紅營銷上面持續(xù)投入。

合作模式

1.大量合作各種類型的網(wǎng)紅，主要是fashion,style,beauty，makeup類型，其中粉絲少的有幾百，粉絲多的有幾百萬上千萬，做到了小網(wǎng)紅做流量和外鏈，中部網(wǎng)紅帶貨，頭部大網(wǎng)紅做品牌傳播。

2.SHEIN內(nèi)部有專門的紅人團隊（從招聘信息可以得知），按照國家站（語言）劃分不同的組，專門定向找各個國家的網(wǎng)紅做測評（通過網(wǎng)紅廣告鏈接可以看出）

3.通過免費送衣服寄樣品網(wǎng)紅來做試穿，給紅人贈送獨家coupon來做轉(zhuǎn)化

4.網(wǎng)紅測評方式有包裹開箱，lookbook,真人試穿解說，review真實點評

5.利用聯(lián)盟營銷，吸引用戶自發(fā)購買衣服做測評視頻拿傭金

6.頭部大網(wǎng)紅付費合作提升品牌形象

  （圖片來自招聘網(wǎng)站）

模式優(yōu)點

1.流量精準性強，通過尋找fashion類的KOL，關(guān)注的粉絲本身也是對于時尚感興趣的精準粉

2.流量轉(zhuǎn)化率強，有KOL或者KOC的背書，再加上提供獨家折扣福利，流量容易轉(zhuǎn)化

3.流量有長期性和品牌塑造，不像Google和Facebook廣告停廣告立馬沒效果，紅人的測評視頻會長期在YouTube獲得推薦，流量源源不斷，對于品牌塑造也是潛移默化

  （圖片來自根談制作）

（二）Affiliate推廣

通過聯(lián)盟營銷的方式，鼓勵用戶或者聯(lián)盟客推廣產(chǎn)品，獲得銷售額后根據(jù)銷售額的比例給聯(lián)盟客返傭，從而獲得大量的引薦流量，Shein很早就開始做聯(lián)盟渠道營銷，我們也看到了官網(wǎng)頁腳下面留了Affiliate的入口，這樣做的好處簡單方便聯(lián)盟客直接找到其項目，而非需要到處去尋找，可以吸引更多潛在聯(lián)盟客加入由于SHEIN有自營聯(lián)盟，可以把從官網(wǎng)來的流量其中一部分有賺錢想法的用戶或者網(wǎng)紅加入成為聯(lián)盟私域流量的一部分

  （圖片來shein官網(wǎng)）

SHEIN聯(lián)盟渠道布局：

SHEIN聯(lián)盟分為兩大塊，自營聯(lián)盟和第三方聯(lián)盟，其中自營聯(lián)盟主要的招攬對象是一些中小內(nèi)容博主，社交媒體推廣，由公司內(nèi)部市場人員負責，同時也會在很多第三方開展聯(lián)盟項目其中有包括我們經(jīng)常熟悉的SAS,CJ,AWIN，借助市面上成熟的聯(lián)盟平臺可以快速將上面的聯(lián)盟客招募進來推廣，這塊由一個國外的第三方OPM機構(gòu)Snow Consulting托管運營，可能的原因是渠道布局前期沒有招到合適的專業(yè)人才，或者人力資源有限選擇外包,這樣做的好處是可以找專業(yè)的團隊快速啟動聯(lián)盟項目，壞處是存在聯(lián)盟資源和數(shù)據(jù)掌握在第三方代理手上，同時每年也要繳納很大一筆聯(lián)盟項目代運營費用，預計每個月需要幾萬美金不等。

SHEIN聯(lián)盟渠道數(shù)據(jù)：

傭金比例：10%~20%(不同渠道會做差異化設傭）

客單價：$66 (可以參考是其網(wǎng)站的客單水平）

轉(zhuǎn)化率：2.33%

EPC: $12.36

產(chǎn)品數(shù)量：216466（也是海量SKU鋪貨，做到了快時尚，快速上新）

聯(lián)盟客類型：coupon/cashback,deal,blog,socialmedia,ppc.retagreting,sub-affiliate netowork,kol,

AFF渠道銷售占比 ：預計10%~18%之間

除了常規(guī)的CPS針對網(wǎng)頁端的渠道，隨著移動端的占比提升，SHEIN同時也會把一部分APP推廣的需求外放給一些第三方網(wǎng)盟平臺,以CPI的方式推廣安裝來獲得比較低價格的安裝

  （圖片來自根談制作）

增長策略總結(jié)：SHEIN前期借助第三方聯(lián)盟平臺作為合資伙伴開展聯(lián)盟營銷獲取流量資源，后期布局inhouse自營聯(lián)盟將網(wǎng)站潛在用戶發(fā)展成自己的推客，大規(guī)模吸納中長尾流量為自己推廣曝光

（三）SEO情況

1.域名注冊歷史

Shein.com前身是Sheinside.com,通過whois的查詢來看注冊于2011年，但是Shein.com這個域名首次注冊于1998年，說明可能是在2015年左右從別人手上及時購買的，有消息說是花了一百多萬RMB，無從可考，但是SHEIN確實簡單好記,發(fā)音順口，符合一個好的品牌應該有的名字，顧名思義，聽起來就像一個女性時尚的品牌，唯一的缺點可能后期延伸男裝產(chǎn)品線有一定的難度。這因此SHEIN的定位一直在時尚上面，沒有像其他國內(nèi)同行一樣做成服飾電子綜合平臺類的站點，導致后期方向和用戶畫像不清晰。

  （圖片來自chinaz檢查工具）

2.網(wǎng)站打開速度

通過第三方的工具使用了加拿服務器大節(jié)點檢測shein全球站的打開速度，由于SHEIN首頁一圖片為主，有各種輪播banner大圖，CSS樣式豐富，JS代碼請求數(shù)比較多，導致單個頁面較大，影響了網(wǎng)站的加載速度，pagespeed實際得分很低，遠低于76%的行業(yè)平均水平。相比競品ZAFUL還是優(yōu)化空間很大，同時對比google的page speed insight桌面和移動端都加載比較慢

  （圖片來自google page speed檢查工具）

3.網(wǎng)站域名結(jié)構(gòu)

采用二級域名的形式

us.shein.com

fr.shein.com

es.shein.com

好處：方便直接建立，獨立的服務器空間根據(jù)國家買不同的空間，GEO targeting方便識別國家，權(quán)重可以得到傳遞很高，另外二級域名受懲罰不會影響主域名。

壞處：外鏈分散掉，無法利用起來，但是權(quán)重還是比第一種更好一些，適合有適當預算的公司

4.SEO流量結(jié)構(gòu)分布

SHEIN由于買的是一個有22年歷史的老域名，在Ahref上面UR有82，DR有78，SEMRUSH里面的Authority 有70分，高權(quán)重的網(wǎng)站域名對于提高SEO排名有很大的幫助。點擊試用SEMRUSH

  （圖片來SEO分析工具制作）

從SEMrush的數(shù)據(jù)來看：以她的主要市場美國為例：桌面端7月份的付費搜索流量為370萬，自然搜索流量為301萬（其中自然搜索中96.5%是品牌詞流量，3.5%是非品牌詞流量），付費搜索流量大于自然免費自然流量。從最近兩年的趨勢來看，自然流量和付費流量都呈現(xiàn)增長趨勢

 （圖片來SEO分析工具制作）

（四）廣告投放

Google廣告：

從Similarweb得知SHEIN在Google上面做了大量付費搜索和展示廣告，我們知道Google的廣告類型主要包括三種

搜索廣告：包括搜索廣告，購物廣告，動態(tài)搜索

展示廣告：圖片廣告，動態(tài)圖片，郵箱廣告，discovery廣告

視頻廣告：首頁視頻，插播廣告，導視廣告

從市面上公開的資料顯示，SHEIN在圖片廣告投放預算量比較大，通過大量上廣告A/B測試圖片的點擊率來優(yōu)化廣告,大量的精美圖片是他們廣告投放的法寶。

 （圖片來分析工具制作）

Facebook廣告

通過FB廣告數(shù)據(jù)庫公開資料顯示，SHEIN在Facebook上面每天上線大量廣告系列，有輪播廣告，幻燈片廣告，視頻廣告類型，相同的文案，不同的圖片組合進行A/B測試

 （圖片來Facebook廣告）

（五）直播帶貨

早在2017年，SHEIN就開始著手測試直播帶貨，有個專門的直播間，一期有1~2個主播進行講穿搭技巧，陸陸續(xù)續(xù)有進行上百期，從觀看量來看比較差強人意，但是2020年，由于疫情的原因，很多線下活動都被迫取消，SHEIN在線上舉辦了多場直播活動，直播平臺包括SHEIN的APP和社媒管號包括Facebook,Instagram,Youtube,其中有以居家為主題的主播，特別是5月份邀請凱特佩里，利爾納斯X等知名音樂人，由洛杉磯視頻兼創(chuàng)意內(nèi)容制作公司Station22負責，舉辦的全球直播活動SHEINtogether，匯集了音樂，美妝，時尚元素，由SHEIN APP獨家提供，觀看人數(shù)上百萬人，一下子把流量帶到了一個小高峰。

營銷策略：直播其實不能說是一個流量渠道，只是多了一種跟用戶實時互動的觸達渠道而已，通過各種主題的直播活動拉近品牌與消費者的距離，把用戶的注意力吸引進來，利用官號上面的直播活動可以不斷消費粉絲，挖掘私域流量的潛力，由于SHEIN的直播主要在APP,通過在網(wǎng)頁端的活動引導，可以把用戶轉(zhuǎn)化到APP，實現(xiàn)了低成本獲取安裝。

（六）社交媒體

總覽：和國內(nèi)很多品牌在微博上官號做營銷一樣，SHEIN在海外玩社交媒體也是行業(yè)領(lǐng)先，在私域流量還沒概念的幾年前，SHEIN已經(jīng)在海外主流社交平臺做了布局，包括Instagram.Facebook,Youtube,Twitter,Pinterest,TikTok.其中做的比較好的是Instagram，其次是Facebook,但是Youtube和Twitter做得不怎么樣，這也說明Instagram平臺是fashion類目容易獲取私域流量的一個平臺。

 SHEIN 社媒運營的特點：

1.賬號矩陣化，一個大號帶多個子賬號導流，老帶新，加快吸速度

2.運營本地化，對應于國家站進行不同語種區(qū)域運營，服務好用戶

3.品類內(nèi)容差異化，不同品類的商品不同輸出差異化的垂直內(nèi)容

4.善用Hashtag,PGC和UGC聯(lián)合做內(nèi)容營銷

 （圖片來自根談制作）

我們重點分析一下SHEIN Instagram 主號，粉絲有一千兩百萬，其中粉絲39%來自美國，7%來自印度，5%來自巴西，5%來自德國，75%的用戶年齡在18~34歲之間，其中86%以上是女性，14%為男性

 （圖片來自ins分析工具）

通過onesight工具，我們可以看到其近一年累計粉絲數(shù)據(jù)處于快速漲粉的趨勢，同比去年同期漲粉快有80%以上，按照增量來看，漲粉最多一天增長了3,5W，平均每天漲粉1.5W;

貼文數(shù)據(jù)來看，帖子類型4%為視頻類型，82%為圖片，14%為輪播圖 ，最多一天發(fā)帖13張，最少每天9張，平均每天發(fā)帖11張，帖子更新頻率很高。

 （圖片來自onesight營銷云制作）

從貼文的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，最近點贊和評論數(shù)最多的是滿12M做的一個giveway活動，貼文互動數(shù)12.6W,評論數(shù)比較少是kety perry活動那張?zhí)樱赡軋D片文案太多過于硬廣，導致用戶互動率比較差。

 （圖片來自onesight營銷云制作）

社交官媒X網(wǎng)紅資源互換引流案例

SHEIN帖子以網(wǎng)紅圖為主，通過給網(wǎng)紅寄送衣服合作的形式獲得網(wǎng)紅圖，同時網(wǎng)紅會艾特SHEIN官號，SHEIN官號引用網(wǎng)紅圖也會艾特對方，實現(xiàn)品牌和紅人之間的互動，達到互相引粉的雙贏局面。

官媒活動常見套路

1.sweepstakes(隨機抽獎）

2.Quiz(設置問題）

3.Contest(競賽）

4.Capition contest看圖說話

5.Fill-in-the-bank-contest填空題競賽

參與門檻：

1.點贊和分享參與抽獎獲獎

2.留言和評論參與抽獎

3.點贊+留言參與抽獎

4.提交照片參與評比

 （圖片來自ins）

品牌跨界IP聯(lián)合活動社媒推廣案例

SHEIN X Premiere，SHEIN贊助并參與了迪士尼最新的電影花木蘭的全球首映禮，原定在2020年3月份上映（由于疫情原因推遲）

在INS和FACEBOOK上利用IP的素材在社媒上做了聯(lián)合宣發(fā)，活動規(guī)則很簡單，按照規(guī)則，先點贊評論再轉(zhuǎn)發(fā)，然后有機會參與抽獎活動，獎品其實就是SHEIN的禮品卡。

活動效果：

1.由于電影花木蘭傳遞的是女性勇敢，大膽，無畏的價值觀，而SHEIN的主要用戶群也是女性，品牌力借助IP得到了大大提升。

2.由于社媒有傳播效應，特別是活動規(guī)則要求點贊轉(zhuǎn)發(fā)，吸引了一批迪士尼的粉絲關(guān)注SHEIN這個品牌，得到了新客。

活動成本：

1.禮品卡成本，幾乎忽略不計

2.贊助IP的成本，實際上可能沒有我們想象中那么高，國外也流行跨界營銷，很多即將上線的電影在上映前會做一些宣發(fā)的動作，會免費授權(quán)一些同類型的品牌使用電影里面的海報元素，前提是品牌需要有一定的投放和曝光資源。由于SHEIN本身用戶體量較大，在線上有大量的廣告投放預算，可以滿足院線發(fā)行要求甚至免費拿到迪斯尼的海報去聯(lián)合品牌營銷投放，達到品牌聯(lián)合營銷的目的。

 （圖片來自ins）  

（七）其他分銷渠道

SHEIN在亞馬遜，速賣通，Eaby上面都有店鋪運營，從4P的角度來看，第三方電商平臺可以作為SHEIN的銷售渠道用于曝光品牌的知名度，吸納平臺潛在用戶，獨立站負責品牌的塑造，實現(xiàn)第三方平臺和獨立站共贏的局面。

（八）海外PR情況

在美通社的網(wǎng)站上，最近的一篇PR是由SHEIN在5月份發(fā)布針對全球疫情做的數(shù)字娛樂活動SHEIN TOGETHER,邀請了很多獨立音樂節(jié)，名人其中包括水果姐 Katy perry,說唱歌手 Lil Nas X進行的全球慈善直播活動，對于品牌升級塑造，再往前的PR是2015年前了，陸陸續(xù)續(xù)發(fā)布了30篇主要是關(guān)于新品上市的，檢查了URL的參數(shù)有SEO的標識（?utm_source=PR&utm_medium=pr&utm_campaig=NR-SheInSEO20151112&url_from=NR-SheInSEO20151112），可能更多的是SEO部門為了做外鏈而發(fā)的。

 （圖片來自google）

（九）品牌營銷

1.維基百科詞條

作為中國品牌出海的時尚類目領(lǐng)頭羊，在Google搜“SHEIN”詞條跟SHEIN沒多大關(guān)系，說明SHEIN暫時沒有做WIKI詞條，對比Anker,SHEIN品牌化還有很長的路要走。

為什么要強調(diào)wikipedia呢，首先這是海外品牌化的象征。做Wikipedia有以下好處：

1.提升品牌曝光度和權(quán)威度，特別是新用戶搜索品牌詞，有詞條的背書，信任度一下子建立起來,間接提升轉(zhuǎn)化率

2.提升網(wǎng)站SEO的權(quán)重，有Wikipedia給網(wǎng)站做信任背書，網(wǎng)站的權(quán)重和排名會得到提升和改善

3.提升詞條的引薦流量，Wikipedia詞條相對點擊率會很高，特別是有Google SERP中出現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品的維度，在搜索引擎搜索結(jié)果面積比例大，可以獲得不少自然流量

4.豐富搜索結(jié)果的多樣性，如果有了wiki分類，當有人搜HM,ZARA，如果你也是同類型品牌也會被Google推薦

猜測沒做的原因：

1.沒有足夠的新聞稿作為信任背書，雖然Wikipedia可自由創(chuàng)建和編輯，但是每段話都需要引用來自權(quán)威媒體，不能自話自說。但是我們在海外PR分析這塊，發(fā)現(xiàn)外網(wǎng)關(guān)于SHEIN的介紹還是比較少，特別是權(quán)威媒體的自發(fā)報道就更少；

2.可能之前創(chuàng)建過但是被別人修改了，我們可以找到SHEIN的詞條，但是詞條目前跟SHEIN沒多大關(guān)系，唯一的解釋就是被自由編輯了，原先不受信任的話被刪除了；

3.時機不對沒做，要知道，一旦你創(chuàng)建了維基百科詞條，品牌的相關(guān)報道包括負面報道也會被引用進來，而且還不能刪改，SHEIN做的雖然體量大，但是還是有一些負面新聞比如2018年用戶信息被黑客泄露事件也會被引用進來。

 （圖片來自wikipedia）

2.明星網(wǎng)紅代言，紅人，IP聯(lián)名款，線下快閃店，時裝周

從SHEIN的官網(wǎng)Explore分類可以看到歷史做的一些事件營銷，包括脫口秀節(jié)目The real，出網(wǎng)紅聯(lián)名款，歌手明星kate perry,電影明星Madelaine Petsch,IP聯(lián)名包括跟海綿寶寶，迪士尼的花木蘭等大型IP合作

針對在合作的紅人，開展紅人邁阿密旅行，針對大學生做進入校園做BA，開展線下POP體驗店 以及舉辦線下時裝周比如2019年的巴黎時裝周。

 （圖片來自網(wǎng)絡）

（十一）售后策略

不像亞馬遜平臺是listing導向，重視買家的評論，獨立站可以自己操控每個產(chǎn)品的評論甚至在產(chǎn)品冷啟動刷一下評價來提升轉(zhuǎn)化（當然亞馬遜有些店鋪也存在專門做評論），但是外網(wǎng)第三方點評機構(gòu)的評分稍微客觀。我們找了一下SHEIN外網(wǎng)的真實評分情況。選取了行業(yè)比較知名的6個測評站包括Sitejabber,Trustpolot,Reviews,Resellerratings,Productreview,還有BBB，發(fā)現(xiàn)整體評分都不太高，其中最高的是Sitejabber的星級給了3.02分，為了方便大家參考，引入體量比她小的競品ZAFUL，發(fā)現(xiàn)站外口碑相比ZAFUL差一些。由于國外用戶購物習慣，在第一次在新網(wǎng)站上購物都會在Google上搜索 品牌名稱+review/legit，如果評分不高，會影響流量到站內(nèi)的轉(zhuǎn)化率。

一般網(wǎng)站評分較低的原因

1.網(wǎng)站體驗（視覺，交互，文案提醒，網(wǎng)站打開速度，支付流程）

2.商品問題（產(chǎn)品質(zhì)量，尺碼，價格）

3.客戶服務（客服響應速度，客服語言）

4.退換貨退款（退換貨流程，退款速度）

5.庫存（缺貨）

6.物流（物流時間，運費，物流更新速度）

即便是SHEIN有高效的供應鏈和物流系統(tǒng)，也是無法百分比避免以上問題，但是如果想做品牌，這些問題遲早也是要去面對，傾聽用戶的反饋，倒逼產(chǎn)品和服務的改善，什么是品牌，我理解的是你公司的一言一行，甚至客服部門對外的一言一行也代表著品牌的形象。

 （圖片來自根談制作）

（十二）站內(nèi)再營銷渠道

EDM郵件營銷：

由于中國社交通訊軟件使得國內(nèi)的用戶不怎么使用郵件來訂閱促銷信息，但是在歐美很多國家，郵件作為一種常見的通訊方式被廣泛使用，除了日常的溝通交流之外，還會用于訂閱各種促銷信息，因此，很多獨立站可以自由收集用戶郵箱做二次營銷，SHEIN也不例外。一般新用戶進入網(wǎng)站幾秒內(nèi)會有個彈窗（Pop UP），通過新人折扣等利益點來吸引用戶訂閱其營銷郵件。

郵件類型一般分為兩種

1.系統(tǒng)郵件包括注冊歡迎郵件，郵箱驗證郵件，訂閱歡迎郵件，購物車郵件，（針對下加購沒有下發(fā)送郵件提醒吸引用戶下單）訂單提醒郵件（單下單未付款的用戶提醒付款，訂單發(fā)貨通知，物流通知，退款通知）

2.營銷郵件比如用戶如果過生日發(fā)送優(yōu)惠信息，黒五網(wǎng)一活動發(fā)送促銷信息。

SHEIN策略

1.用戶分層分級，不同國家語種營銷郵件不同

2.素材A/B測試，同一種主題，不同的文案作為測試

3.以Free shipping，last chance,coming soon等限時緊迫性吸引用戶下單

 （圖片來自分析工具）

SMS短信營銷:

大家經(jīng)常在手機上都收到過各種垃詐騙，促銷等圾短信信息，對于短信營銷可能不太感冒，但是在海外，短信作為一種可以直接觸達用戶的渠道被電商很好的運用起來。

SHEIN通過與Attentive合作，在登陸頁面做了一個收集用戶手機號碼用戶發(fā)送營銷短信,通過送折扣的方式引導用戶去訂閱短信，名義上是做購物提醒，實際上在黒五網(wǎng)一等大型購物節(jié)，通過發(fā)送海量促銷短信，達到提高復購率的目的。

（圖片來自分析工具）

(十三）站外再營銷

由于營銷漏斗的存在，每個新用戶到一個陌生的網(wǎng)站上，會經(jīng)歷看到廣告，點擊廣告，進入網(wǎng)站，瀏覽頁面，加購，付款等環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都存在不同程度的流失，因此電商的轉(zhuǎn)化率其實都很低，一般整站不到2%。

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)的發(fā)展，及時用戶此刻離開了網(wǎng)站，利用廣告重定向技術(shù)，可以在用戶瀏覽的新聞媒體，社交平臺做retargeting，這種針對棄購或者老用戶可以做站外的再營銷廣告。

SHEIN跟RTBhouse和Criteo等在營銷渠道合作，協(xié)助他們幫忙把棄購的那部分用戶找回來，同時還可以針對老用戶做復購，大大延長了單個用戶的LTV.

（圖片來自分析工具）

APP渠道

把所有用戶裝進一個APP是每個商家的夢想，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及以及智能手機的發(fā)展，整個互聯(lián)網(wǎng)移動化趨勢越來越明顯。從公開資料來看，SHEIN也是很早就早布局移動端的。另外由于APP可以隨時觸達用戶，可以提升用戶的生命周期價值，很多品牌獨立站都會開發(fā)APP，然后通過在廣告渠道大量買量。就Sensortower的統(tǒng)計分析SHEIN 5月份在全球購物APP的排名：google play 第6名，APP store 第4名，全部下載榜第4名，且2020年7月份最新數(shù)據(jù)全球有600萬的下載量。

SHEIN APP增長渠道有這些：

1.Facebook 廣告

2.Snapchat廣告

3.Twitter 廣告

4.Google UAC廣告

5.M端站內(nèi)Banner位導流

6.大牌明星在APP直播 要求粉絲下載APP

7.網(wǎng)盟放量

8.蘋果應用商店廣告ASM

9.ASO

10.手機廠商和運營商預裝渠道

11.積分墻激勵流量刷榜

（圖片來自sensortower）

六、最后總結(jié)

以上主要都是從海外推廣營銷的角度來分析SHEIN是如何獲得流量做快速增長，通過上面單獨營銷渠道的針對性

分析，我們可以大概從整體知道SHEIN營銷渠道的布局，有矩陣化官媒吸粉做私域流量，有通過大量的海外網(wǎng)紅營銷做口碑帶貨，有利用affiliate營銷等成熟的分傭合作來獲取長尾流量，有利用站內(nèi)郵件，短信push等方式做站內(nèi)再營銷，也有合作站外再營銷渠道提升復購率和減少棄購，有將用戶引導到APP里面做復購，提升LTV。

每個渠道都有自己的優(yōu)勢，有些負責拉新，有些負責做流程，在合適的時間和地點分別去觸達和轉(zhuǎn)化用戶，實現(xiàn)流量價值的最大化。當然了，在實際業(yè)務操作中做一起campaign是調(diào)動所有的營銷渠道去做鋪量的。

（圖片來自根談制作）

SHEIN的海外快速增長當然不僅僅只是流量端做的比較好，除了業(yè)界常說的其供應鏈是護城河之外，作為一家體量很大的獨立站，其站內(nèi)的運營端也是很強大，當海量的產(chǎn)品（有上百萬個SKU）遇上海量的流量（每個月幾千萬的UV）,如何通過算法進行產(chǎn)品展推薦，那更多的需要站內(nèi)的CRM收集用戶數(shù)據(jù)，搭建用戶成長體系，實現(xiàn)流量紅利期的增長到流量紅利后期流量的運營，后面有機會寫一篇SHEIN獨立站的運營之光。

（來源：根談）

以上內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表雨果網(wǎng)立場！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。

（來源：根談）