價(jià)格戰(zhàn)，跨境電商不得不承受的痛？

【編者按】：對于跨境電商來說，價(jià)格戰(zhàn)是必須經(jīng)歷的一個(gè)過程，因?yàn)樯硖幍氖袌銎鋬r(jià)格導(dǎo)向的威力巨大。然而，隨著整個(gè)行業(yè)的不斷整合和優(yōu)化，價(jià)格戰(zhàn)的必要性將會逐漸削弱，“拼服務(wù)”的趨勢將會逐漸抬頭，但這是后話。今天，雨果網(wǎng)要分享的，是Perome有關(guān)跨境電商打“價(jià)格戰(zhàn)”必要性的分析以及未來走向趨勢。

原文分享如下：

2013年對于跨境零售而言是一個(gè)重要的年份，國家扶持政策的出臺以及媒體的廣泛報(bào)道都讓這個(gè)泛著灰色的行業(yè)漸漸浮出水面，引來了更多的入行者，這直接導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果，那就是：價(jià)格戰(zhàn)。

為什么賣家之間會打價(jià)格戰(zhàn)？

價(jià)格戰(zhàn)一直由來已久，雖說賣家們都很痛恨打價(jià)格戰(zhàn)，但是身在其中，你難以找到比價(jià)格戰(zhàn)更為有效的辦法去打敗對手贏得客戶。我總能聽到eBay賣家跟我抱怨稱，某家以價(jià)格殺手著稱的大賣家如何“橫行霸道”。不過，即便如此，這個(gè)超級大賣家也在去年的8月份被亞馬遜全部下架過一次。

去年價(jià)格戰(zhàn)最為慘烈的陣地是速賣通，你會發(fā)現(xiàn)只有你想不到的，沒有賣家做不到的低廉價(jià)格，惡性競爭讓大家頭疼不已，不論規(guī)則如何調(diào)整，總有攪局者能找到漏洞。更讓小賣家擔(dān)憂的是他們發(fā)現(xiàn)自己的供貨商也在速賣通，以低價(jià)出售商品。

原本競爭尚不那么激烈的獨(dú)立平臺，也被卷入價(jià)格戰(zhàn)，基本上每家商品頁面都有price match的功能來防止對手以低價(jià)挖走自己的客戶。一家獨(dú)立站的客戶經(jīng)理跟我抱怨說，客戶似乎也越來越“狡猾”了，有時(shí)候會發(fā)出競爭對手網(wǎng)站的商品鏈接來要求降價(jià)。

入行門檻低，價(jià)格戰(zhàn)是買家互相廝殺的利器。

剛開始起步的個(gè)人賣家是最為節(jié)約成本。產(chǎn)品開發(fā)、編輯產(chǎn)品資料、上架商品、采購處理訂單、打包發(fā)貨、客戶服務(wù)全部自己干，這無疑是最為節(jié)省成本的，相比之下他可以把自己商品價(jià)格標(biāo)得更低，這樣可以迅速獲得新的客戶。

大賣家掌握了議價(jià)權(quán)，可以通過進(jìn)大批量的貨來跟供貨商進(jìn)行進(jìn)價(jià)壓低。這些通常都是做第三方平臺起家的大賣家，他們更有經(jīng)驗(yàn)，對市場需求的把握更加精準(zhǔn)，總能從海量的商品中選擇在海外市場更為流行的標(biāo)準(zhǔn)品鋪貨，狠狠地干上一票。

夾雜在中間不大不小的中小賣家就尷尬了，團(tuán)隊(duì)20-100人帶來的人力成本壓力無法壓縮，商品種類繁多，每種商品采購量卻不大，所以拿貨價(jià)格毫無優(yōu)勢，打起價(jià)格戰(zhàn)來毫無底氣，只能犧牲利潤去拼。

跨境電商入行門檻低么？很低。

有多低呢？只要你有一臺連接網(wǎng)絡(luò)的電腦，略懂外語，哦no，甚至不需要太懂，借助谷歌翻譯就可以在速賣通上傻瓜式開店。在深圳華強(qiáng)北附近，你可以看到很多夫妻搭檔的小賣家們，男人負(fù)責(zé)技術(shù)方面的事情，女人負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)和客服，他們接到訂單后就在附近的華強(qiáng)北市場拿貨，然后打包找一家貨代把包裹發(fā)送出去。

屌絲客戶群體決定

在我們聊其他的之前，我們最好分析下海外買家的群體，他們?yōu)槭裁磿诳缇畴娚叹W(wǎng)站上購買商品？

首要原因是因?yàn)楸阋?，其次是在?dāng)?shù)刭I不到他們所需要的商品。

以美國人為例，如果當(dāng)?shù)厣痰暌徊堪沧渴謾C(jī)需要300美金，他借助谷歌搜索引擎找到一家全球包郵費(fèi)售價(jià)僅為100美金同等功能的安卓手機(jī)，他自然很樂于為了節(jié)省200美金而下單，發(fā)貨地是哪里對他來說并非那么重要。

以出售3C產(chǎn)品知名的跨境零售網(wǎng)站DX.com執(zhí)行董事羅嘉在億邦動(dòng)力第八屆零售年后的跨境專場表示：受限于絕大多數(shù)的“宅男”用戶，DX在品類拓展時(shí)面臨著諸多困難。

產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化決定

假設(shè)你是一位海外買家，你想購買一個(gè)iPhone 5S的皮套，在網(wǎng)上搜索后可以找到約幾千家來自中國的供貨商提供同樣款式的皮套，你會選擇哪家呢？那么決定性因素幾乎就是價(jià)格了。

如圖所示的獨(dú)立網(wǎng)站，幾乎有著50%以上雷同的產(chǎn)品，產(chǎn)品大都為華強(qiáng)北貨源的手機(jī)配件、手機(jī)平板、淘寶服飾等。貨源的公開化，價(jià)格的透明化導(dǎo)致獨(dú)立站之間的價(jià)格競爭日趨激烈，從全球免郵到比價(jià)工具的盛行都削弱了賣家的利潤。

蘭亭集勢如何避免價(jià)格戰(zhàn)

大企業(yè)有大企業(yè)的打法，要想保持高利潤并把對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，自然不能用小賣家都做得到的招數(shù)。郭去疾在蘭亭集勢2013年第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后解釋稱，利潤率的下滑是因?yàn)楦偁帉κ謱τ?a href="http://www.623j.cn/Article/4335" target="_blank" rel="nofollow">蘭亭集勢IPO的反應(yīng)非常強(qiáng)烈，通過大幅降價(jià)等惡性競爭手段打壓。

蘭亭是如何避開價(jià)格戰(zhàn)的呢？他們整合了婚紗供應(yīng)鏈，從上游到下游都控制起來，包括婚紗設(shè)計(jì)，聘請模特?cái)z影等，甚至近期推出了一款有關(guān)婚禮策劃的app。隨著婚紗利潤率的下降，蘭亭也開始朝著3C類產(chǎn)品線挖掘，他們?nèi)〉昧撕芏嗵O果認(rèn)證的配件廠家的授權(quán)，即使在其他賣家頻繁因侵權(quán)問題被Paypal凍結(jié)賬戶、被海關(guān)沒收的情況下，依舊不受影響，反而更加有利。

中小賣家如何避免價(jià)格

如果你的產(chǎn)品具有獨(dú)一無二的特性，奇貨可居，自然不用打價(jià)格戰(zhàn)。這樣的產(chǎn)品一般很少，更別提發(fā)明創(chuàng)造了，所以各位賣家要在選品方面多下功夫，盡量避免產(chǎn)品同質(zhì)化。

曾經(jīng)有位soho賣家跟我抱怨，自己顧不過來幾萬個(gè)SKU，我問他數(shù)據(jù)從何而來，他承認(rèn)全部是從大網(wǎng)站上抓取的。我就問，你為什么不去自己開發(fā)產(chǎn)品呢？他認(rèn)為直接抄大網(wǎng)站的熱賣產(chǎn)品就是走捷徑，節(jié)省營銷成本。但是他忽略了服務(wù)成本，即使客戶下單，他也無法找到與之匹配的產(chǎn)品發(fā)過去，反倒把自己的口碑做砸了。

面對價(jià)格戰(zhàn)，何去何從？

由于價(jià)格戰(zhàn)的影響，競爭最為激烈的3C跨境零售的毛利已急劇降至不到10%。面對競爭日趨激烈，Perome再次斗膽預(yù)言：跨境電商將在2014年面臨一次大的洗牌，價(jià)格戰(zhàn)會淘汰一批弱勢賣家，下一個(gè)階段比拼的是服務(wù)。如果說以2013年為節(jié)點(diǎn)，之前的跨境零售發(fā)展迅猛就好像淘寶的早期，那么下一階段就該是朝著天貓化發(fā)展了。品牌化路線已成為擺脫價(jià)格戰(zhàn)路線最佳選擇。有人說，做品牌很燒錢啊，要花很多時(shí)間和精力。近期，Perome采訪到多家小品牌商，他們團(tuán)隊(duì)最少的只有2個(gè)人，最大的也不過30人。有品牌商對Perome表示，他認(rèn)為的品牌精神是活著，這是歐洲作坊起家的品牌發(fā)展史給他的啟示。這家團(tuán)隊(duì)不到20人的公司表示在2014年將會朝著年?duì)I業(yè)額2000W人民幣沖刺。

近期對跨境電商感興趣的朋友，請看到這篇文章后三思而行，跨境電商不再是“彎腰撿錢”的時(shí)代了，套用一句話：入行需謹(jǐn)慎，改行有風(fēng)險(xiǎn)。

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