2020中西部跨境電商生態(tài)大會圓滿落幕，賣家精靈助力亞馬遜賣家選品

9月12日，由深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會與環(huán)球易貿(mào)跨境電商眾創(chuàng)空間聯(lián)合舉辦的2020第四屆中西部跨境電商生態(tài)大會在山西太原圓滿舉行。

亞馬遜大數(shù)據(jù)選品工具賣家精靈Wendy受邀出席，并帶來主題演講《亞馬遜選品·從競品分析到競爭分析》，從亞馬遜選品的發(fā)展史、選品的五維分析模型、從競品分析到競爭分析三個維度展開，助力亞馬遜賣家尋找選品新商機(jī)。

以下是演講主要內(nèi)容：

一、亞馬遜選品的發(fā)展史

從亞馬遜平臺剛剛興起到現(xiàn)在，根據(jù)平臺本身的特征以及選品的主流方式，亞馬遜選品的發(fā)展史大致可以分為兩個階段，第一階段是13-16年，第二階段是16年至今。

在第一階段，13-16年，也就是亞馬遜剛興起后的三年，可以說是遍地是黃金的時代，賣家不需要掌握復(fù)雜的選品技巧，就能賺到錢。

當(dāng)時主要的選品手段有2種，一是把別的平臺上賣的好的產(chǎn)品直接放到亞馬遜上來賣，還有一個是跟著榜單賣，比如BSR暢銷榜、以及新品榜等?；蛘吒纱嗖贿x品，直接大量鋪貨，也能賺到錢。

其根本原因是：作為一個新興平臺，亞馬遜的市場規(guī)模處于擴(kuò)張階段，是一個增量市場；存在著大量空白的市場，有大量的需求需要被滿足。

在這樣的市場環(huán)境下，只要你的產(chǎn)品有需求就能出單，需求越大，銷量越大。

但從16年開始，亞馬遜的市場環(huán)境發(fā)生了明顯的變化。一方面，隨著越來越多的賣家進(jìn)入亞馬遜，亞馬遜整體的市場份額已經(jīng)擴(kuò)張到了一定規(guī)模，開始過渡為存量市場。

另一方面，大家持續(xù)扎堆進(jìn)入需求高的市場，導(dǎo)致在一些熱門品類，供應(yīng)開始大于需求，競爭越來越激烈。

那么，賣家會遇到兩個問題：一是某些熱門品類已經(jīng)被某幾個產(chǎn)品、賣家、或者品牌壟斷，它的競爭難度特別大。二是賣家如果不做產(chǎn)品創(chuàng)新，或者差異化，容易陷入價格戰(zhàn)，利潤被壓縮。

所以在現(xiàn)階段對于沒有明顯的資金、資源優(yōu)勢的中小賣家來說，運(yùn)用數(shù)據(jù)找到有一定需求，競爭相對較小的市場，再去打造產(chǎn)品的差異化成為了一個比較通用的選品思路。

通過對市場的分析，充分了解并掌握目標(biāo)市場的內(nèi)、外部因素，不僅能提高選品決策的正確性，降低試錯成本，還能協(xié)助制定后期的運(yùn)營計劃。

二、選品的五維分析模型

指的是分析市場時需考慮的5個要素，除了剛才說的需求與競爭，另外還有：產(chǎn)品、趨勢、以及自身這三個要素。

以圖中的這款產(chǎn)品“感應(yīng)皂液器”作為例，感應(yīng)皂液器是用于裝洗手液的容器，與傳統(tǒng)擠壓式皂液器不同的是，它是自動感應(yīng)的，將手放在下方就能取到洗手液，更加方便衛(wèi)生，但價格也會更貴一些。

要素一：用戶

實(shí)際指的是市場的需求

在分析市場時，從需求入手。體現(xiàn)需求的指標(biāo)一共有2個，一個是關(guān)鍵詞的搜索量，還有一個是同類標(biāo)桿產(chǎn)品的月銷量之和。

首先，關(guān)鍵詞的月搜索量。在亞馬遜上，買家主要通過搜索關(guān)鍵詞來尋找目標(biāo)產(chǎn)品。所以，關(guān)鍵詞搜索量的大小能夠反應(yīng)市場的需求，搜索量的走勢可以反應(yīng)需求的變化，用于判斷市場的淡旺季。

圖中展示的是關(guān)鍵詞“automatic soap dispenser”過去3年的歷史搜索數(shù)據(jù)。通過上圖可以得到兩個結(jié)論：

1.該關(guān)鍵詞上個月的搜索量超過了35w，說明感應(yīng)皂液器的市場需求量很高。

2.在今年3月份之前，該關(guān)鍵詞的搜索量一直穩(wěn)定在5-10w之間，沒有明顯的淡旺季。

之所以它的需求量在3月份飆升，其實(shí)是很好理解的。洗手液具有消毒作用，它的需求因疫情這一事件性飆升。

需要注意的是，在調(diào)研市場需求時一次多調(diào)研幾個核心關(guān)鍵詞，這樣得到的結(jié)果更準(zhǔn)確。

比如，在尋找感應(yīng)皂液器這個市場時，買家既會搜索automatic soap dispenser，也會搜索touchless hand sanitizer dispenser等等。

指向感應(yīng)皂液器這個市場的關(guān)鍵詞超過了200個，其中搜索流量較大，且指向這個品類的核心關(guān)鍵詞大概為5個，包括automatic hand sanitizer dispenser（自動洗手液皂液器）、hand sanitizer dispenser（洗手液分配器）、touchless hand sanitizer dispenser （無接觸洗手液分配器）等。它們的搜索量都在5w以上，說明這個市場的需求量確實(shí)很大。

接著，同類標(biāo)桿產(chǎn)品的月銷量之和。月搜索量反應(yīng)了買家的購買欲望，而產(chǎn)生的實(shí)際銷量則代表了市場的容量，也就是這個市場能夠產(chǎn)生多少效益。

表格里展示的臺面皂液器類目下感應(yīng)皂液器月銷量前100名產(chǎn)品的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。它們的月總銷量超過了7w，換算下來，平均每個產(chǎn)品的月銷量為700左右，市場容量是比較大的。

要素二：競品

競品代表了市場競爭的外部環(huán)境，衡量指標(biāo)包括：關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊集中度、同類關(guān)鍵詞的搜索量集中度、關(guān)鍵詞下Top100商品的商品集中度、品牌集中度、賣家集中度。

要素三：產(chǎn)品

做亞馬遜主要是為了賺錢，利潤是我們的根本目的，而說到利潤，聯(lián)想到的應(yīng)該就是產(chǎn)品的成本。

產(chǎn)品的重量和體積會影響FBA費(fèi)用和物流成本，圖下這款產(chǎn)品屬于標(biāo)準(zhǔn)件范圍，符合一般賣家的選品需求；產(chǎn)品的采購成本會影響利潤空間，感應(yīng)皂液器在1688上的價格區(qū)間大致在20-80元（不同檔次），圖中這款產(chǎn)品的售價為30美金，有足夠的利潤空間；另外，產(chǎn)品的制造難度會影響進(jìn)入門檻，這款產(chǎn)品的技術(shù)簡單，門檻較低。

1.產(chǎn)品規(guī)格

主要指的是產(chǎn)品的變體。對于一般中小賣家來說，不建議做變體過多的產(chǎn)品，備貨數(shù)量多，難度大，需要有一定的資金實(shí)力。如果要做變體，需要考慮很多備貨因素，比如提前了解哪個變體好賣，否則可能會造成銷量不好的變體滯銷，銷量好的變體斷貨等情況。

2.產(chǎn)品評分

在分析市場的評分時，我們一般以4星為分水嶺，四星以上為高星級市場，意味著市場滿意度高，售后和退換貨成本低，但另一方面也說明該品類的產(chǎn)品質(zhì)量普遍較好，要想在產(chǎn)品質(zhì)量上做出差異化就會比較困難。產(chǎn)品評分的一高一低，也代表著兩種不同的選品策略。

感應(yīng)皂液器這個市場的平均星級為4.2，屬于高星級市場。

3.產(chǎn)品價格

有多少價格區(qū)間就有多少的細(xì)分需求以及競爭環(huán)境，選擇進(jìn)入哪個價格區(qū)間，決定了你要滿足的顧客群體以及競爭對手。比如，一個想要購買藍(lán)牙耳機(jī)的商務(wù)人士，一定不會去看15美金以下的產(chǎn)品。

要素四：趨勢

市場的生命周期分為4個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、和衰退期。其中，導(dǎo)入期的市場競爭小，成熟期的市場競爭難度大，衰退期的市場份額開始縮減。感應(yīng)皂液器的需求在3月開始飆升，并且在銷量前100名的產(chǎn)品中，近一半都是今年上架的，市場正從成長期高速往成熟期過渡。

要素五：自身

選品時，一定要考慮自身的優(yōu)劣勢，才能發(fā)揮自己的優(yōu)勢，主要考慮的包括：資金實(shí)力、供應(yīng)鏈、運(yùn)營能力、營銷能力。比如，有資金優(yōu)勢，就可以做市場容量大的品類，以及貨值高的產(chǎn)品。如果運(yùn)營和營銷能力都很強(qiáng)，就可以考慮做季節(jié)性產(chǎn)品等等。

三、從競品分析到競爭分析

A.什么是競品？

左圖的項(xiàng)鏈和右圖的肩頸按摩儀看起來是八竿子打不著的兩個產(chǎn)品，但如果把場景設(shè)定為：母親節(jié)的禮物呢？

事實(shí)上，它們兩就是同時出現(xiàn)在關(guān)鍵詞“mother gift”搜索結(jié)果第一頁的產(chǎn)品。一般情況下，買家在搜索關(guān)鍵詞“mother gift”購買母親節(jié)禮物時，只會在搜索結(jié)果頁中選擇一款產(chǎn)品購買，如果買了項(xiàng)鏈，大概率就不會買肩頸按摩儀，所以它們互為競品。

由此可得，競品的定義可能比我們想象中的要更為廣泛。

我們從兩個視角來定義競品：

渠道視角：在同一流量渠道下，同時陳列的、可相互替代的產(chǎn)品；

示例一：買家通過搜索關(guān)鍵詞（自然搜索）這個流量渠道得到搜索結(jié)果，那么，在搜索結(jié)果頁上同時出現(xiàn)的，可互相替代的產(chǎn)品互為競品，因?yàn)橘I家會在這個頁面上對比產(chǎn)品，選出其中心儀的產(chǎn)品。

示例二：買家進(jìn)入某個產(chǎn)品的詳情頁后，在同一頁面上出現(xiàn)的，可互相替代的關(guān)聯(lián)、廣告、或推薦產(chǎn)品互為競品。

示例三：買家通過榜單這個流量渠道，在榜單內(nèi)選擇產(chǎn)品進(jìn)行購買，同時在榜單內(nèi)陳列的，可互相替代的產(chǎn)品互為競品。

產(chǎn)品視角：在同一場景下滿足用戶需求，可相互替代的產(chǎn)品。

示例：如毛巾和一次性洗臉巾，在洗臉卸妝的使用場景下，這兩個產(chǎn)品就互為競品。

市場的競爭環(huán)境是競品綜合情況的一種體現(xiàn)，只有明確了競品是誰，你在和誰競爭，才能正確選取用于競爭分析的樣本，得出結(jié)論。

買家在亞馬遜上通過不同的流量渠道進(jìn)入某個著陸頁，這個著陸頁就相當(dāng)于線下的商品貨架，他們會對比著陸頁中展示的產(chǎn)品，做出購買選擇。反過來，對賣家來說，展示在不同流量的渠道下的產(chǎn)品會遇到不同的競品，賣家應(yīng)基于自己的競爭策略，選取不同的競品樣本進(jìn)行分析。在選品階段，主要選取的數(shù)據(jù)樣本是關(guān)鍵詞下的競品、以及同類標(biāo)桿競品。

B.關(guān)鍵詞下的競爭分析

1.同類關(guān)鍵詞的搜索量集中度

一般來說，指向一個細(xì)分市場的搜索流量入口越多，分布越平均，競爭越分散。感應(yīng)皂液器的搜索量入口較多，競爭并沒有集中在某幾個關(guān)鍵詞上。

2.關(guān)鍵詞點(diǎn)擊集中度

指的是關(guān)鍵詞點(diǎn)擊量前三產(chǎn)品占該詞總點(diǎn)擊量的比例。一般來說，關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊集中度越高，該詞壟斷程度越高。例如，第一個關(guān)鍵詞automitichand sanitizer dispenser的點(diǎn)擊集中度為34.5%，說明34.5%的點(diǎn)擊集中在了點(diǎn)擊量前三的產(chǎn)品上，剩下的產(chǎn)品還能分到65%左右的流量。

3.搜索結(jié)果Top100商品的商品集中度

這里是以關(guān)鍵詞“automatic hand sanitizer dispenser”搜索結(jié)果頁排名前100的產(chǎn)品為樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，商品集中度指的是銷量排名前10的產(chǎn)品（頭部商品）銷量占樣本總銷量的比例。一般來說，商品集中度越高，頭部商品的銷量壟斷程度越高。

4.搜索結(jié)果Top100商品的品牌集中度

指的是銷量排名前10的品牌銷量占樣本總銷量的比例。一般來說，品牌集中度越高，代表頭部品牌的銷量占比越高，品牌壟斷程度越高。

5.搜索結(jié)果Top100商品的賣家集中度

指的是銷量排名前10的賣家銷量占樣本總銷量的比例。一般來說，賣家集中度越高，代表頭部賣家的銷量占比越高，賣家壟斷程度越高。

6.同類標(biāo)桿產(chǎn)品市場的競爭分析

月銷量Top100商品的商品集中度、品牌集中度、賣家集中度。樣本來源為Countertop Soap Dispensers（臺面皂液器）類目下自動洗手皂液器銷量前100名產(chǎn)品。分析方法同上，集中度越高，市場壟斷程度越高。

7.月銷量Top100商品的評論數(shù)分布

分布在高評論數(shù)區(qū)間的產(chǎn)品數(shù)量越多，說明該市場的評論數(shù)門檻越高，新品想要參與競爭的難度加大。

另外，還有一些指標(biāo)的變化趨勢也可以用來衡量市場的競爭強(qiáng)度。

8.關(guān)鍵詞PPC廣告的價格變化趨勢

關(guān)鍵詞PPC價格，實(shí)際上也是市場競爭的體現(xiàn)，當(dāng)PPC價格上升，意味著要想得到同樣的流量，需要付出更多營銷費(fèi)，市場競爭越激烈，賣家利潤越薄。當(dāng)PPC價格上升到平穩(wěn)狀態(tài)，說明廣告投放的紅利期基本結(jié)束。

9.頭部商品的平均價格變化趨勢

頭部商品的變化，代表著整個細(xì)分市場的走向，當(dāng)頭部商品平均價格逐漸走低時，就說明市場可能已經(jīng)趨于飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈。

10.關(guān)鍵詞點(diǎn)擊集中度變化趨勢

關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊集中度也是對競爭程度的體現(xiàn)。點(diǎn)擊集中度越高，說明點(diǎn)擊量都集中在某幾款產(chǎn)品上，競爭激烈；當(dāng)點(diǎn)擊集中度變低，則說明點(diǎn)擊量被分散，競爭變小。

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(編輯：江同)

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