被坑了3萬美金之后，我發(fā)現(xiàn)了獨立站代投不靠譜的真相

這個悲傷的故事來自于我非常早期的職業(yè)生涯里的一段經(jīng)歷，那時候初出茅廬，在一家亞馬遜和獨立站都做的電商公司做市場。我在到這家公司之前，他們就已經(jīng)找到一家代投商合作，因為公司覺得獨立站這塊業(yè)務(wù)發(fā)展的太慢了，所以直接找了一家代投希望能快速跑出效果。

這邊先和大家解釋下，可能有的朋友不知道啥是代投。代投就是你自己的公司不做投放，直接找一家乙方公司幫你做投放，你定期和乙方公司一起過投放的效果。業(yè)內(nèi)一般常見于App類（包括工具App，社交App，電商App等 ）甲方公司和游戲類甲方公司。當然這兩類公司其實一般也都是會保持有一個自己內(nèi)部的投放團隊的（以下簡稱自投），然后代投也是一部分。對這兩類公司來說，代投其實沒啥問題，因為只需要讓代投搞定App安裝或者游戲安裝這一個環(huán)節(jié)就OK，因為App內(nèi)轉(zhuǎn)化以及從安裝的用戶身上榨取價值主要是那些甲方公司自己需要做的事情。這些代投公司基本只要為了安裝成本和用戶質(zhì)量負責即可，這兩塊的考核機制在業(yè)內(nèi)已經(jīng)較為成熟了。大家會約定好，如果用戶質(zhì)量太差，這部分量可以不付款。對于甲方公司來說，只要每個安裝的成本合適，用戶質(zhì)量合格，那就是多多益善的。這塊也會有很多坑包括假量，結(jié)算等等，但是我們今天主要討論獨立站，所以這塊放到以后說。

OK，背景補充完畢繼續(xù)回到故事里，這個故事里咱主要講的是電商獨立站的代投。我當時還只是一個剛進公司的市場，接到的第一個項目是一個新產(chǎn)品的海外推廣策劃，但是我對代投很好奇，而且本身也有一定的業(yè)務(wù)交集，所以就會很關(guān)注這塊和代投合作的情況。然后我就開始了對獨立站代投的滿頭問號之旅。

【1】第一個讓我比較迷惑的點是，這家代投是沒法對廣告的投資回報率，也就是ROI負責的。做獨立站的大家都知道廣告投資回報率ROI是極度重要的指標。這里的ROI=銷售額/廣告花費。ROI的高低直接體現(xiàn)了你的投放是否掙錢，假如你花100塊廣告費，產(chǎn)生100塊銷售額，ROI是1，那你是完全不賺錢的，發(fā)貨的話相當于是把產(chǎn)品成本，物流成本這些都賠進去了。當時推的那些產(chǎn)品ROI基本要到2.5才能盈虧平衡。

這家代投收費的主要方式是甲方廣告花費的百分之X。這個我當時看到就覺得有點奇怪，花費的百分之X，那ROI怎么辦？為什么不是利潤的百分之X，或者銷售額的百分之X；或者在ROI大于等于某個值時，才給花費或銷售額的百分之X；或者按照一定的條件簽對賭？代投說沒法對ROI直接負責，要先測試看下，主要的理由是，你們的產(chǎn)品比較新，要測測才能知道效果。當時公司比較著急想把獨立站做起來，老板就批了，就讓他們先趕緊開始測試。

【2】第二個點，這家代投的服務(wù)很多時候反饋也并不及時，有時候找他們也找不到人，或者沒什么回應(yīng)。一開始團隊負責人有時候想去找他們討論一些東西時候，都找到不到人，或者延遲很久才回，后來才知道所謂的給我們單獨安排的優(yōu)化師其實同時要應(yīng)付6個甲方。這樣的情況下，從邏輯來講，對于乙方投放團隊來說，最優(yōu)的策略一定是把每家的站都先小測下，然后挑最容易起量的那個站去主投，其他的可能沒有那么好投的站，反正就放著。原因很簡單，乙方的考核基本都是對投放團隊整體的表現(xiàn)有要求，我沒有見過哪個乙方要求投放團隊一定要把某某甲方的網(wǎng)站推到什么什么程度才算KPI過關(guān)的。

這里有種特殊情況，如果是極其有錢的甲方，伺候好就能養(yǎng)活一個乙方投手團隊的這種，那乙方確實是會放很多專門負責的人來做這個事情，并設(shè)置專門的KPI（比如某電商龍頭企業(yè)前兩年曾經(jīng)給某代理一個很大的代投單子，大到這個代理愿意開一家分公司去配合做這件事，當時給我打電話想讓我去負責整個投放團隊，我個人主要想去甲方，所以婉拒。）

常規(guī)情況下乙方代投團隊一定是先測試各個甲方，然后挑好跑的起量，然后主要精力放在好跑的站上。因為很多代投團隊主要的收入來源是甲方廣告花費的百分之X，如果這個甲方的站都跑不起來，花費都上不去，那乙方代投團隊從這個甲方掙的錢也不會很多。所以很多乙方代投團隊不會說花精力在那些有點難投需要投入精力去攻克一些難關(guān)才能投好的站上，人家還有自己的KPI呢。這么一想也能理解代投，但是這個對中小企業(yè)的甲方不是特別友好。

【3】第三個讓我迷惑的點，我發(fā)現(xiàn)這個代投公司的投手和項目經(jīng)理極度不專業(yè)，并沒有什么詳盡科學的投放和測試計劃，甚至我開始懷疑他們是否真的懂投放。我的理解是，投放不怕花錢，不怕一開始盈虧不平衡，但是錢不能白花，花完可能不一定ROI立馬平衡，但每一分錢花完一定要有收獲。

這個需要你事先去做詳盡的投放測試計劃，你準備測哪些點，測哪些類型的素材，測哪些類型的受眾，不同設(shè)備間是否有效果差別，不同廣告形式之間哪一種最有效。一個常規(guī)的節(jié)奏是，比如花完1000刀，摸清了哪幾個國家效果好，哪個性別效果好，這個時候ROI可能只有1。然后繼續(xù)花，花完第二個1000刀，知道了哪些廣告類型好，這個時候ROI可能是1.5，還是盈虧不平衡，但沒關(guān)系我們在進步，投放的確定性在增加。再花1000刀，知道了哪些素材類型好，這個時候ROI可能是2，還是差一點沒關(guān)系繼續(xù)測。

再花1000刀，知道了哪些人群好，這個時候ROI可能是2.3了。最后把之前的所有測試出來的好的點組合放到一起優(yōu)化并投放，終于ROI到2.7了盈虧平衡了，且能賺錢。（這邊強調(diào)下，我這里面花錢的數(shù)目大小只是舉例子，有時候不用花這么多，有時候需要多花點，這個是依據(jù)不同產(chǎn)品，不同站來看的，不能一概而論。并且這里面的很多測試可能有些不是一輩子測一次就夠了，有些需要長期保持測試，因為會出現(xiàn)某些最佳選項在一段時間之后不再是最佳選項的情況。）

以上這個流程是我認為的一個基礎(chǔ)流程。但是當時代投的公司沒有這個基礎(chǔ)流程，他們直接把我們產(chǎn)品的幾個視頻素材直接放上去，也沒有剪輯，人群也不做啥特殊選擇，啥也不做選擇直接開始投。他們跑出來ROI極低，我看了他們操作的賬號很迷惑，因為完全看不出有什么測試的規(guī)劃，每條廣告都是這種直接投的方式。

當時Facebook的自動優(yōu)化很爛，就拿投放版位舉例，有一個投放版位叫Audience Network（就是一些非Facebook的流量，和Facebook合作的一些App里面的量），如果當時你直接普投會花大量的錢在這個版位上，而且ROI和點擊率極其低，完全是浪費錢的跑法。（現(xiàn)在Facebook的自動優(yōu)化已經(jīng)好了很多）

我當時江湖經(jīng)驗還不豐富，還想著可能人家有什么別的跑法，別是我自己視野狹隘了，于是他們就這樣跑了兩個周。兩周之后做第一次的投放反饋，我發(fā)現(xiàn)一個很嚴重的問題，他們的反饋里，花了錢，ROI很低，后續(xù)計劃就說下次剪幾個素材再試試，之前花的那些錢，沒有積累起任何有效的結(jié)論。

當時實在沒忍住和他們在匯報會上當面說了下（可能情緒有點激動，主要是我見不得浪費錢），更加確定他們沒有任何詳盡的投放測試計劃，也沒有產(chǎn)出任何有效的結(jié)論，也沒有系統(tǒng)的接下來要怎么去一步步提升的計劃，只是說會繼續(xù)測試。會議結(jié)束之后，當時的團隊負責人和我說，代投團隊私下和他反映說代投團隊有他們的想法，希望我不要過多干涉他們的想法和計劃。我....行吧，后面就基本沒管他們，因為當時我自己也有任務(wù)要忙。

【4】代投很多時候只關(guān)注短期利益，很難為甲方的長期利益著想。為了提升ROI，當時的代投做了兩件事情：

[1] 是把我們產(chǎn)品的賣點往一些比較邪，比較夸張的的地方引。這邊我沒法舉當時產(chǎn)品的例子，但我舉一些其他類似意思的，比如一些安卓上的墻紙類App，只是有高清壁紙，然后推廣的時候直接說這個App可以讓你的手機變成高清的（真能做到這個的話相當于直接修改手機屏幕分辨率了，這肯定實際上是做不到的）

我還聽說過更夸張的，不是這家公司的例子，有一個代運營幫一個獨立站做投放，自己上了一些產(chǎn)品頁面啥的，最后跑貨不對板（就是比如廣告里賣iPhone 12只要999，然后用戶瘋狂下單，買了之后直接給用戶發(fā)一個華強北山寨手機，或者發(fā)一個耳機，甚至不發(fā)貨），短期看起來ROI很高，營業(yè)額很高，然后很快那家獨立站就因為欺騙用戶，直接被支付渠道和Shopify封掉了。

類似這種的，推出去之后當時ROI起色了一點，大概到1.5左右（產(chǎn)品基本都是要ROI 2.5才盈虧平衡），代投覺得這個成績有很大進步，來和我們說，然后我打開那些產(chǎn)品的廣告，發(fā)現(xiàn)下面有很多差評，都是用戶表示這個產(chǎn)品其實達不到廣告里說的效果，說我們是騙子。同時客服那邊也開始接到一些表示我們產(chǎn)品虛假宣傳的投訴，網(wǎng)站在trustpilot（相當于國外網(wǎng)站的大眾點評，給不同網(wǎng)站打分的）上也開始出現(xiàn)差評。最后一查，根源都是代投的這些廣告造成的。已經(jīng)不僅僅是虧錢的問題，已經(jīng)對品牌造成了損害（當時做的品牌站，公司自己搞供應(yīng)鏈和產(chǎn)品設(shè)計），然后立馬叫停。

[2] 過了一小段時間，代投廣告的ROI又開始上來了到2了，雖然離盈虧平衡還差一點。我很好奇，立馬去看了下他們的賬號。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，原來投的都是再營銷廣告(Retargeting)，沒有拉新。

這邊解釋下，再營銷廣告就是直接去觸達那些之前來過網(wǎng)站的或者在網(wǎng)站有過加購動作，或者和網(wǎng)站有過其他互動的用戶，去對他們進行二次營銷，這種廣告形式比較簡單，而且效果大概率比較好。

我和當時公司這個項目的負責人說，他們這樣投沒意義，因為 (1) 再營銷廣告投起來比較簡單，如果他們就只能投再營銷，那這個廣告不如給我來投，我在做這個新產(chǎn)品的市場策劃案之外可以撥出時間來投再營銷，且效果能更好。公司請代投肯定是希望能把量放起來，現(xiàn)在這個情況不符合公司早期找代投的期望。

(2) 他們現(xiàn)在大量消耗再營銷的用戶，這樣下去我們Q4怎么搞。說穿了現(xiàn)在這種ROI提升也是在消耗長期用戶價值的基礎(chǔ)上做的，因為大量預(yù)算只投再營銷，沒有任何拉新動作。這里說明下，我不是不贊成投再營銷，再營銷肯定要投，但是不能所有預(yù)算只投再營銷，即便是Q4這種拉新很貴的時候，你再營銷比例可以到60%，70%，但也不可能一點新客也不拉，完全不拉新客，一直只跑再營銷，老客再多也有消耗完的一天。當然我能理解代投為啥投這個，因為短期確實能提振ROI。

再營銷這招沒了之后，代投又折騰了一段時間，ROI還是不行，最后和我們說我們的產(chǎn)品有問題，投不起來，最終只能結(jié)束合作。我一臉地鐵老爺爺手機的表情看著他們，心里冒出兩個字 “就這”。

這就不行了？好的吧，這個時候代投這個項目已經(jīng)花掉差不多3萬美金，耗時兩個月了，公司把該給的費用給他們之后，大家就此結(jié)束合作。

后續(xù)我主動提出來負責公司的Facebook投放，因為我覺得我們的產(chǎn)品可以投出來，只是代投沒有認真投而已。在努力了3個月之后，拉新投放的ROI很快就到3以上了（2.5盈虧平衡），而且量級比之前放大了30倍。所以產(chǎn)品不行？我笑了，根本沒有認真測產(chǎn)品，就說產(chǎn)品不行，差點把一個本來可以騰飛的項目按死。

最后的建議

先說整體結(jié)論，如果是做獨立站的電商公司，尤其是中小型的站，就不要找代投了，就算找了很多也都是坑。因為電商獨立站網(wǎng)站的投放對ROI是有要求的，但是市面上能對ROI負責的電商網(wǎng)站代投，極少。

只有某些代投愿意接一些大公司的代投單子（比如小米這種級別的），因為大公司的產(chǎn)品比較有保證，品牌也有加成，相對容易能投出來。預(yù)算也比較大，能夠承受一定的虧損，這些公司有時候?qū)OI也不一定有很硬性的要求（對有些大公司來說有時收入比利潤重要，只要能把量沖上去，可以承受虧損，或者有些時候只是為了把品牌打出去），且和大公司合作對自己的機構(gòu)有背書作用。

面對中小電商站的，且能對ROI負責的代投，除了我接觸過的幾個特例之外，幾乎沒有。如果確實碰到聲稱可以對ROI負責的代投，你可以考慮和對方簽對賭試試看。

那么為什么會是這么個情況呢？原因也比較簡單，國內(nèi)如果一個投放團隊能夠把電商獨立站投放到盈利，那這個投放團隊很多情況下其實直接自己做站就可以了，賺得更多，幫別人代投賺的反而少了。除非這個團隊比較缺資源，比如資金，供應(yīng)鏈，或者產(chǎn)品這方面的，那可能會選擇合作的方式，但這種也是不太容易能遇到靠譜的。

總結(jié)下自投的話：

好處是 (1) 有一個百分百對能專注在自己產(chǎn)品上的投放團隊，對各方面的研究會比較透徹，以及和公司內(nèi)部其他部門的聯(lián)動會更好。

(2) 大部分情況下，除非自投團隊太弱，否則即便是在自投和代投都有的公司，自投團隊的整體表現(xiàn)都是比代投要強的，代投最多只能保證在你規(guī)定的指標之下達標。

 (3) 自投團隊整體來說可控性比較強，穩(wěn)定性也較強，可以聽你指揮做各種除了純投放之外的事情。增長不僅僅是投放，還有很多其他的東西可以探索的。

缺點是 (1) 成本不低，養(yǎng)一個不錯的投放團隊，成本是不低的。

(2) 招人難，實話實說，就是你想組一個好的投放團隊，招人也會是一個很頭疼的問題，幾乎每周都有朋友問我要人的，不是不想推薦，是這行好的，確實不多，我個人認可的，現(xiàn)在都混得不錯，總不能硬挖墻腳吧。雖然理論上說，只要招到一個靠譜的投放負責人，這一個人就能把整個投放團隊搞定，后續(xù)新招小白也行。但要招一個靠譜的投放負責人是更難的，有時甚至要靠運氣。

(3) 管理上，如果本身公司沒有一個人懂投放，那管理起來可能難度也是不低的，不一定能很容易管好。

代投的話

好處是：總體來說節(jié)省成本，畢竟人力成本不用出，雖然要付一定的服務(wù)費，在你自己的團隊已經(jīng)有有效的投放路徑的情況下，可以較低成本的復制你的套路，不過你的套路如果復制起來難度不大的話，可以考慮自己招小白來復制，還可以為未來儲備一些人才。

缺點是：(1) 代投因為需要對接很多用戶，所以對你這個用戶的投入可能不是特別多的，有些時候就算你找了代投，代投也就是幫你試試水，發(fā)現(xiàn)沒那么容易投的話可能就會放棄了，除非你特別有錢。這個事情你站到乙方優(yōu)化團隊的角度就能想明白了，公司對優(yōu)化團隊的要求是整體利益最大化，而不是把每個客戶都跑起來，所以最后乙方的優(yōu)化師團隊一定是把最大的精力放在預(yù)算最多的且比較容易能跑起來的甲方身上。

(2) 探索性上較差，你基本不能指望代投團隊幫你做什么業(yè)務(wù)上的突破，他們能把你投出來效果好的投放路徑完完整整復制掉就已經(jīng)很不錯了。

(3) 部分代投為了完成你給的KPI可能做出一些對你的公司長期戰(zhàn)略有損害的事情，這塊需要你有專業(yè)人士盯著才行。比如用一些違規(guī)素材，或者文案寫的比較激進，這可能會導致你收到一些莫名其妙的差評，或者品牌受到一些傷害。

(4) 靠譜代投極度難找，我個人目前不會推薦任何代投，如果你硬要問，我只能說各個大代理會有挺多大甲方用，但是適不適合你，需要大家去仔細了解下。

其實你最后會發(fā)現(xiàn)，投放這件事情主要還是要靠自己，因為你沒法完全指望一波雇傭兵幫你去攻陷最難攻陷的堡壘，雇傭兵發(fā)現(xiàn)這個堡壘很難攻陷，想的一定不是"不行，我就是頭破血流也要攻下來"，而是“呀，這么難，還是去賺點更容易賺的錢吧，沒必要把命搭在這里”。就算你的資源夠大，代投能夠真正拿出一個團隊來支持你，你自己內(nèi)部也至少要有真正懂行的人去監(jiān)督和跟進這件事，否則也很容易被坑。

（來源：阿發(fā) 花過1億刀預(yù)算的獨立站站長）

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（來源：阿發(fā)_花過1億刀預(yù)算的獨立站站長）