外貿(mào)電商：偽品牌困局下的迷思

【編者按】作者簡(jiǎn)介：Perome博客團(tuán)隊(duì)元老之一的Hank：2010年起在廣州從事外貿(mào)電商，涉足團(tuán)隊(duì)組建和產(chǎn)品線開(kāi)拓、采購(gòu)方面的工作，對(duì)深挖產(chǎn)品線，品牌打造等領(lǐng)域有濃厚興趣。

一、2013洗牌

第一篇文章《跨境電商：被逼出來(lái)的偽品牌化選擇》在發(fā)布之后，在perome的網(wǎng)站，還有派代等平臺(tái)上得到了一些反饋。2013年已經(jīng)過(guò)去，這幾個(gè)月以來(lái)，又有一些感想，所以接著吐槽一下。

有聽(tīng)說(shuō)過(guò)跨境電商2013年死了不少賣家嗎？在媒體大肆報(bào)道跨境電商的今天，你感覺(jué)到的也許都成功，那是因?yàn)槌晒Φ亩急粋髡f(shuō)得厲害，掛掉的都一聲不發(fā)了。時(shí)不時(shí)會(huì)在一些同行交流的群里接到一些小窗消息，問(wèn)有某些產(chǎn)品在Amazon的FBA倉(cāng)庫(kù)里面，現(xiàn)在店被封了有一批產(chǎn)品想低價(jià)出掉有沒(méi)有興趣。

讓人煩惱的是，除了平臺(tái)規(guī)則、店鋪表現(xiàn)這些折騰人的東西之外，越來(lái)越多的中小賣家走入絕路的原因，恐怕還是出在產(chǎn)品上。

二、產(chǎn)品的悲傷

今天如果你在Amazon.com上搜Android mini pc，或者搜Power bank這些華強(qiáng)北的大路貨，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，貨還是那些貨，制造商其實(shí)還是那一批工廠，但是，即使配置沒(méi)有偷工減料，平臺(tái)上的零售價(jià)格已經(jīng)不是你半年前上淘寶 甚至1688買一批貨就可以進(jìn)入跟賣的時(shí)代了，他們的包郵零售價(jià)甚至與淘寶價(jià)格相當(dāng)！

這個(gè)事情跟杭州全麥上的衣服價(jià)格比淘寶還低相類似。

我剛剛說(shuō)“即使”沒(méi)有偷工減料，但是你知道嗎，我曾經(jīng)碰到過(guò)供應(yīng)商跟我們主動(dòng)說(shuō)某個(gè)產(chǎn)品換一個(gè)簡(jiǎn)易一點(diǎn)的包裝可以降價(jià)2元，事實(shí)上這個(gè)彩盒包裝的價(jià)值是3元，無(wú)形中想為自己爭(zhēng)取多1元的利潤(rùn)空間。

我意思不是說(shuō)他們錯(cuò)，而是在“產(chǎn)品同質(zhì)化——價(jià)格戰(zhàn)——向廠家壓價(jià)”這種鏈條式壓迫的今天，傳統(tǒng)的中國(guó)制造的廠家們其實(shí)也過(guò)得很苦。那你叫他們?cè)趺闯龊卯a(chǎn)品？

作為平臺(tái)賣家，在國(guó)外亞馬遜開(kāi)店的我們，過(guò)去的一兩年里，都意識(shí)得到有一個(gè)悲傷的事情是，即使產(chǎn)品還有利潤(rùn)空間，那些事實(shí)上都一模一樣的產(chǎn)品，都被穿上了一件新的衣服，或者安上了一個(gè)新的名字，不能跟賣了。

“不能跟賣”可能是新的Amazon賣家煩惱的事情，傳 統(tǒng)的思路是用跟賣而產(chǎn)生的訂單來(lái)積累店鋪的信譽(yù)和好評(píng)。但是現(xiàn)在，“跟賣”是一件高風(fēng)險(xiǎn)事件。因?yàn)楝F(xiàn)在，幾乎所有的賣家都希望用“偽品牌”或者“商標(biāo)”的 手段，來(lái)隔絕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟賣。為什么我創(chuàng)建的頁(yè)面，要讓你來(lái)分擔(dān)一部分銷售額？這不公平！

于是，在上一篇文章當(dāng)中，我們知道會(huì)有很多人用打擦邊球的方式，來(lái)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不敢或者不愿意跟賣，包括定期修改贈(zèng)品和搭配銷售、貼上不知所謂的產(chǎn)品標(biāo)簽、更換產(chǎn)品包裝等等，都是經(jīng)?？吹玫降淖龇ā６?，這幾乎是每個(gè)賣家的標(biāo)配手段。

這個(gè)手段在某些類目上有更方便的玩法。有一個(gè)朋友，賣服裝，自己注冊(cè)了一個(gè)服裝商標(biāo)，制作一批吊牌，去白馬（廣州著名服裝批發(fā)城）進(jìn)貨，剪掉原來(lái)的吊牌，換上自己的。服裝倒是比電子產(chǎn)品外殼印Logo來(lái)得方便多了。

在自己人打自己人的關(guān)于商業(yè)的事情上，中國(guó)商家的聰明超出你想象。

所以我總是喜歡吐槽，至少在我們的小領(lǐng)域里，中國(guó)人的商業(yè)文明，就是粗暴的不文明。

三、線上專供款？

國(guó)內(nèi)電商講傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的時(shí)候，經(jīng)常用“線上專供款“這個(gè)做法來(lái)規(guī)避傳統(tǒng)銷售渠道與線上銷售渠道的矛盾。

不知道有沒(méi)有人記得前兩年曾經(jīng)有媒體爆料，某品牌的電飯煲向JD供的貨，與線下賣場(chǎng)的貨，材料不一致，即偷工減料以便得到線上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這恐怕是“線上專供款“的低劣版。

2014年的3月，我在廣交會(huì)展館看完了LED國(guó)際展之后，對(duì)線上專供這事情，有了一點(diǎn)點(diǎn)新的認(rèn)識(shí)。

這一次的LED國(guó)際展是土豪版的中山古鎮(zhèn)，只是換了一個(gè)漂亮 的地方，混雜著一些大場(chǎng)面而已。當(dāng)你在去中心展館的路上，已經(jīng)接到了3元一只3W的E27球泡燈傳單，這些號(hào)稱供應(yīng)鏈最強(qiáng)大，產(chǎn)品性價(jià)比最高的這些廠家 們，在我心里他們的節(jié)操已經(jīng)只能用呵呵來(lái)形容，然后突然想起我們的倉(cāng)庫(kù)里放著一模一樣的產(chǎn)品，成本價(jià)是9塊錢(qián)。我勒個(gè)去。

現(xiàn)在，稍有點(diǎn)實(shí)力的跨境電商公司，如果想向紅海市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)軍，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式一般是，找到一款市場(chǎng)上熱銷的產(chǎn)品，收集了一些核心參數(shù)之后，直接email給幾個(gè)做相應(yīng)產(chǎn)品的廠家，直接問(wèn)，這個(gè)東東，我要1000個(gè)，8塊錢(qián)出廠價(jià)，能整不？

如果說(shuō)能整，就說(shuō)，7塊5塊成交不？馬上付定金！

如果說(shuō)不能整，再見(jiàn)！

當(dāng)然，上面這些是掠奪式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，玩得起的人不是很多。線 上專供這回事，在外貿(mào)電商這個(gè)領(lǐng)域里，確實(shí)有很多成功的例子。我知道深圳某個(gè)做汽車周邊用品的工貿(mào)一體的公司，使用線上專供款式和線上品牌的方式，成績(jī)斐 然。他們只做Amazon的美國(guó)站，產(chǎn)品類別非常單一，大概只有30個(gè)左右的SKU。美國(guó)公司操作，全部海外倉(cāng)發(fā)貨，身上的中國(guó)公司基因極少，這家公司基 本壟斷了美國(guó)Amazon搜索這一類產(chǎn)品主關(guān)鍵字的第一屏的搜索結(jié)果。而這一個(gè)店鋪的所有銷量，就支撐了半個(gè)工廠的運(yùn)作。

我嘗試總結(jié)一下他們做得不賴的原因：

1.工廠產(chǎn)品資源支持，在多年OEM、ODM基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型，不變動(dòng)產(chǎn)品主體功能的前提下做產(chǎn)品的改進(jìn)，創(chuàng)造出線上專供款并注冊(cè)品牌，產(chǎn)品品質(zhì)一流；

2.全海外公司發(fā)貨，使用空運(yùn)+海運(yùn)方式補(bǔ)充海外倉(cāng)或FBA；

3.美國(guó)本土退換貨服務(wù)。

專注沉淀幾年之后，目前這應(yīng)該已經(jīng)算是一個(gè)知名度相當(dāng)高的品牌。

四、困局和迷思

我們現(xiàn)在的行業(yè)、賣家、公司們，幾乎都沒(méi)有上面這家成功的公 司的一些條件，因?yàn)榇蠖鄶?shù)都是貿(mào)易類公司，在創(chuàng)業(yè)初期做加法不斷增加品類之后，要再做減法，沉淀下來(lái)去做好某個(gè)類別的產(chǎn)品，除了需要相當(dāng)高強(qiáng)度的忍耐力之 外，還需要懂產(chǎn)品、懂客戶、懂市場(chǎng)。你要知道，我們的客戶都在國(guó)外，要完全懂起來(lái)，沒(méi)有海外團(tuán)隊(duì)的話，總是差那么一點(diǎn)。

我們這些賣家們的買手團(tuán)隊(duì)，或者說(shuō)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，一直在找產(chǎn)品，一直在擴(kuò)充品類，所以價(jià)格戰(zhàn)就在向一個(gè)又一個(gè)的品類蔓延。在亞馬遜上，又是同樣的偽品牌手段來(lái)互掐，死循環(huán)。

這似乎是永遠(yuǎn)打不破的困局。

有沒(méi)有辦法讓大家安分一點(diǎn)？

有沒(méi)有辦法讓自己有競(jìng)爭(zhēng)力一點(diǎn)？

我相信如果讓自己有競(jìng)爭(zhēng)力了，那別人是不敢輕意動(dòng)你的蛋糕的。

一個(gè)可能行得通的思路：小而美。

就像我所有段落寫(xiě)的內(nèi)容一樣，我說(shuō)的詞我講的事情你們都是知道的，只是理解得不一樣，同時(shí)執(zhí)行的情況不一樣。小而美這個(gè)詞絕對(duì)是過(guò)去兩年電商行業(yè)里提及率最高的三個(gè)詞之一，但是什么是小而美？

規(guī)模小？營(yíng)業(yè)額小？團(tuán)隊(duì)小？

本人不才，不同意上面的三點(diǎn)是小而美必須具備的因素。

我認(rèn)為真正的小而美，其核心在于：專注。

這篇文章里提到的那一家公司，其成功的原因，不得不歸功于專注于本身已經(jīng)擁有優(yōu)質(zhì)資源的產(chǎn)品領(lǐng)域，所以在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，幾乎是信手拈來(lái)一般隨意。

繼續(xù)豐富一下前面的說(shuō)法，應(yīng)該說(shuō)【基于現(xiàn)有資源的專注】才是打造業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的思路和做法。

無(wú)論你是想創(chuàng)業(yè)去做跨境電商，還是要幫助你的公司去打造產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不妨問(wèn)一下自己一些問(wèn)題。

1.你知道的產(chǎn)品哪些毛利率最高？為什么高？

2.你目前的供應(yīng)商資源哪些最優(yōu)質(zhì)？

3. 你對(duì)于你的產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)帶、性能、參數(shù)、發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)這些認(rèn)識(shí)有多少？

4.你知道從哪里了解產(chǎn)品消費(fèi)者的真正需求嗎？

5.你在國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？

6.你的供應(yīng)商在國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？他們的產(chǎn)品長(zhǎng)什么樣？

一句話總結(jié)：產(chǎn)品為王，產(chǎn)品解決了客戶的需求，銷售、推廣、賺錢(qián)解決的只是我們自己的需求，滿足了客戶需求，客戶自然會(huì)滿足我們的需求。

有了好產(chǎn)品，再把你的偽品牌想辦法變成真品牌吧。

點(diǎn)到即止，歡迎交流。

如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明來(lái)自Perome（http://www.perome.com/）團(tuán)隊(duì)博客。

歡迎關(guān)注外貿(mào)行業(yè)第一微信號(hào)【cifnews】