iOS 14對Facebook廣告的影響及應(yīng)對策略全指南

2020年6月，蘋果宣布將發(fā)布iOS 14，主要針對iPhone和iPad。所有iOS 14的用戶或者升級到iOS 14的用戶，在打開那些會(huì)收集你數(shù)據(jù)的App的時(shí)候，會(huì)直接事先跳出來一個(gè)詢問框，詢問你是否允許允許某些app（比如Facebook）去追蹤你個(gè)人的一些使用行為和數(shù)據(jù)。

簡單的說就是之前Facebook會(huì)收集用戶的很多行為信息，比如點(diǎn)了啥廣告，瀏覽了什么東西等，現(xiàn)在iOS 14的用戶只要選擇一下不同意，F(xiàn)acebook就沒法收集這些信息了。此舉無疑會(huì)對現(xiàn)有的Facebook廣告系統(tǒng)造成沖擊，其實(shí)蘋果和Facebook雙方也一直在對線，中間也出現(xiàn)過很多各種各樣的說法，這篇文章會(huì)梳理下蘋果和Facebook雙方的主要核心觀點(diǎn)，iOS 14對Facebook廣告系統(tǒng)的主要影響，以及使用Facebook廣告系統(tǒng)的廣告主們?nèi)绾螒?yīng)對這個(gè)變化。

蘋果方面的主要?jiǎng)幼髋c核心觀點(diǎn)

其實(shí)蘋果對用戶隱私的加強(qiáng)不是一天兩天了，前有safari瀏覽器可屏蔽cookies，現(xiàn)有直接從設(shè)備層面屏蔽掉部分App對用戶數(shù)據(jù)的追蹤。蘋果打的旗號(hào)一直是為了用戶的隱私，要讓用戶有選擇權(quán)。比如這次iOS 14的隱私政策發(fā)布之后，蘋果的CEO 發(fā)了如下圖這樣一條推特。大概意思是蘋果覺得用戶應(yīng)該有權(quán)利選擇是否分享自己的隱私數(shù)據(jù)，以及決定這些數(shù)據(jù)被如何使用。

我看了下這條推特下面的評論，基本都是罵Facebook，挺蘋果的（Facebook本來的公眾形象也不好）。基本都在說Facebook竊取用戶隱私去換錢，蘋果好樣的。也有少部分人說蘋果這樣做其實(shí)是為了利益，畢竟蘋果不是慈善機(jī)構(gòu)，而是一個(gè)市值2萬億美金的上市公司，做的所有動(dòng)作說沒有任何利益考量，也有點(diǎn)讓人難以相信。

這一少部分人的觀點(diǎn)主要有兩個(gè)，一個(gè)是，在美國，用戶隱私是一個(gè)非常重要的東西，已經(jīng)可以作為一個(gè)公關(guān)的手段和工具去使用。蘋果此舉也有討好歐美用戶，收攏人心的嫌疑。第二，蘋果用自己的規(guī)則把其他家的數(shù)據(jù)追蹤削弱之后，真實(shí)目的是為了把自己體系內(nèi)的數(shù)據(jù)全都放到自己手里，然后自己拿這些用戶數(shù)據(jù)去變現(xiàn)（這里說明下，在線廣告是一個(gè)非常巨大的市場，F(xiàn)acebook 2019年的營收有700億美金，幾乎100%是廣告收入，這是一個(gè)百億美金級市場，不是一個(gè)小蛋糕）。這些人有這個(gè)猜測的理由是蘋果的這個(gè)新的隱私政策并不針對自家的廣告?zhèn)€性化平臺(tái)適用，這個(gè)點(diǎn)也在Facebook的官方通告里也有說。

（Facebook官方文檔鏈接：https://www.facebook.com/business/news/ios-14-apple-privacy-update-impacts-small-business-ads ) 

Facebook方面的主要?jiǎng)幼髋c核心觀點(diǎn)

這個(gè)政策一出，F(xiàn)acebook一直是在反對的，直接高強(qiáng)度對線。Facebook反對的主要點(diǎn)在于很多中小企業(yè)依賴于Facebook廣告去創(chuàng)造營收，而蘋果的這一舉動(dòng)可能會(huì)讓很多中小企業(yè)的生意受到?jīng)_擊。發(fā)起了Speaking Up for Small Businesses（為中小企業(yè)發(fā)聲） 的PR活動(dòng)。PR活動(dòng)主要頁面是兩個(gè)，一個(gè)是https://www.facebook.com/business/apple-ios-14-speak-up-for-small-business#

這個(gè)頁面收集了很多使用Facebook的中小企業(yè)主對蘋果這一政策的反饋，基本觀點(diǎn)就是蘋果這么搞，會(huì)對這些中小企業(yè)的生意有很大影響。參加的企業(yè)很多都是本地的咖啡館，餐館等實(shí)體企業(yè)的企業(yè)主，具體內(nèi)容大家有興趣可以進(jìn)網(wǎng)頁看。

另一個(gè)頁面是這個(gè)

https://www.facebook.com/business/news/ios-14-apple-privacy-update-impacts-small-business-ads

主要的內(nèi)容是下面這張圖

我們來一點(diǎn)一點(diǎn)說。首先第一點(diǎn)，F(xiàn)acebook說蘋果這么干不是為了隱私，而是為了利益。我們上面說了，可能是兩者都有，推特上一位小哥的觀點(diǎn)也受到了很多關(guān)注，整體意思也是蘋果是在收斂隱私權(quán)到自己手里，然后就可以變現(xiàn)了。

蘋果是不是最后要用用戶的隱私自己變現(xiàn)這個(gè)目前還沒有定論。如果是真的的話，那蘋果這招不是陰謀，而是陽謀了。陽謀就是把你打吐血，你還無話可說，既打擊了對手，又占領(lǐng)了道德制高點(diǎn)。

第二點(diǎn)，蘋果這個(gè)舉措會(huì)讓很多中小企業(yè)受到影響。這個(gè)確實(shí)是客觀現(xiàn)實(shí)，但其實(shí)對所有廣告主都會(huì)有影響，不僅僅是中小廣告主。而且很多中小企業(yè)其實(shí)也有其他的流量渠道，所以這個(gè)60%的下降比例是否有點(diǎn)夸張，也有待討論。

第三點(diǎn)剛才說過了，我們略過。

第四點(diǎn)，F(xiàn)acebook雖然不同意蘋果的政策，但是沒有選擇，因?yàn)椴蛔袷剡@個(gè)規(guī)則，F(xiàn)acebook的app可能都會(huì)被下架。

其實(shí)整體而言，我覺得Facebook這個(gè)公關(guān)做的并不是很好，但他們可能一時(shí)之間也確實(shí)拿不出更好的牌了。原因是Facebook說這些中小企業(yè)要依靠個(gè)性化廣告系統(tǒng)才能有足夠的收入，個(gè)性化廣告系統(tǒng)要變得有效就必須要大量收集用戶的數(shù)據(jù)。

實(shí)際上在那條推特下面就有人發(fā)出一個(gè)觀點(diǎn)，他覺得，如果一個(gè)中小企業(yè)需要靠“竊取”或者“非法利用”用戶的隱私才能賺到足夠的錢，那這種公司還是早早倒閉了好。也有人覺得Facebook和這些中小企業(yè)利用他們普通用戶的隱私賺了錢，但這些用戶可是一分錢都沒收到。

當(dāng)然你也可以說Facebook為用戶提供了免費(fèi)的服務(wù)，F(xiàn)acebook這個(gè)App普通用戶使用是不收費(fèi)的，那這個(gè)不收費(fèi)的基礎(chǔ)是Facebook可以用廣告去賺錢，如果也不能通過廣告賺錢了，那么Facebook這個(gè)App可能要變成一個(gè)收費(fèi)的App才能活下去了。不過很多用戶能直觀看到的就是我的隱私被Facebook收集利用，拿去賺錢了，那些中小企業(yè)也利用了我的隱私數(shù)據(jù)在賺錢，但我沒賺到錢，還丟失了隱私，再加上之前Facebook和Cambridge Analytica的丑聞，目前輿論對Facebook整體而言是比較不利的。

iOS 14對Facebook廣告系統(tǒng)的主要影響

對投廣告的各位的影響

實(shí)際影響的程度從大的方面來講需要首先看兩個(gè)東西:【1】iOS 14什么時(shí)候能夠覆蓋到大部分設(shè)備？因?yàn)闆]有一定的覆蓋率的話，是沒法對實(shí)際影響有一個(gè)較為準(zhǔn)確的預(yù)估的。按照之前蘋果發(fā)布新系統(tǒng)的整體覆蓋速度（見下圖），到2021年底iOS 14應(yīng)該能占到整體的80%左右。

【2】你需要看下你目前的廣告的花費(fèi)或者是展示里有多少是來自于iOS 設(shè)備的，因?yàn)樘O果的這個(gè)舉措說到最后其實(shí)主要是會(huì)影響iOS用戶里選擇不愿意被追蹤的那部分人，如果你的主要流量來源的設(shè)備里iOS占的很小，那這個(gè)改動(dòng)對你的業(yè)務(wù)本身影響也不會(huì)特別大的。這個(gè)在你Business Manager的Reports里可以看到，如下圖：

你可以算一下iPhone 和iPad設(shè)備產(chǎn)生的銷售額占你所有銷售額的比例是多少，去判斷萬一iOS設(shè)備這塊因?yàn)橛脩糇粉櫟膯栴}而出現(xiàn)表現(xiàn)下降你的潛在損失會(huì)有多少。

會(huì)影響到的方面主要有以下4個(gè)：

【1】Remarketing再營銷: 對用戶的再營銷會(huì)受到影響。因?yàn)獒槍@些用戶你都沒法知道他們做過了什么動(dòng)作，那針對他們的再營銷也就無從談起。

【2】Reporting數(shù)據(jù)匯報(bào)：由于不能追蹤用戶的所有行為，未來的能夠看到的數(shù)據(jù)可能不會(huì)像現(xiàn)在這么多， 有些數(shù)據(jù)可能會(huì)消失或變的不那么準(zhǔn)確。

【3】Optimizing優(yōu)化：因?yàn)橐恍┲笆褂玫膬?yōu)化的數(shù)據(jù)可能都沒有了，F(xiàn)acebook本身一直在跑的優(yōu)化模型可能也會(huì)受到一些影響。

【4】Targeting人群定位：由于有些行為數(shù)據(jù)無法追蹤到，那么基于這些行為數(shù)據(jù)的定位也會(huì)受到影響，可能變得不精準(zhǔn)甚至消失。這里不僅僅指Facebook廣告后臺(tái)我們可以用的那些定位，也包括Facebook自己的定位優(yōu)化機(jī)制。之前能夠收集到很多數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook能夠?qū)@些用戶做較為精準(zhǔn)的分類，和對用戶的行為做預(yù)測，現(xiàn)在由于數(shù)據(jù)的缺失可能這部分也會(huì)受到影響。

目前根據(jù)Facebook那邊的反饋，這部分受影響最大的主要是App相關(guān)的廣告主，對使用網(wǎng)頁的廣告主的影響有限，但這個(gè)還需要進(jìn)一步等待Facebook那邊的進(jìn)一步評估和確認(rèn)。

對Facebook本身的影響

iOS 14的這個(gè)隱私舉措最終對Facebook的自然推送的內(nèi)容也會(huì)產(chǎn)生影響。為什么這么說呢？

【1】如果沒有單獨(dú)的追蹤數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook就無法準(zhǔn)確知道你對什么感興趣，從而保持整個(gè)系統(tǒng)的機(jī)器學(xué)習(xí)的敏銳性，為你提供更多的信息和服務(wù)。

【2】如果他們不能追蹤應(yīng)用內(nèi)的活動(dòng)，比如你個(gè)人與之互動(dòng)的Pages、People、Group等這些，可能會(huì)導(dǎo)致你自己原生信息流的體驗(yàn)下降，無論是自然推送內(nèi)容還是廣告內(nèi)容，因?yàn)镕acebook的個(gè)性化引擎整個(gè)都會(huì)受到?jīng)_擊。

【3】由于機(jī)器學(xué)習(xí)的工作方式本身就是需要不斷收集和分析數(shù)據(jù)的，在用戶屏蔽掉追蹤之后，這背后的數(shù)據(jù)會(huì)隨著時(shí)間的推移而退化。因此，當(dāng)用戶屏蔽掉追蹤之后，不會(huì)立即感覺到體驗(yàn)下降。但幾個(gè)周或者幾個(gè)月之后，用戶的體驗(yàn)可能會(huì)有下降，因?yàn)镕acebook只能收集到越來越少的關(guān)于你的數(shù)據(jù)。

一個(gè)更好理解的例子是亞馬遜的個(gè)性化。亞馬遜知道很多關(guān)于你個(gè)人的信息，你什么時(shí)候訪問亞馬遜，你是使用的應(yīng)用還是瀏覽器，你瀏覽過哪些類別，你過去的整個(gè)瀏覽的歷史記錄和購買記錄。亞馬遜可以根據(jù)兩方面的東西來創(chuàng)建模型 (1) 亞馬遜根據(jù)你過往的數(shù)據(jù)，推測你可能最感興趣的東西是啥 (2) 亞馬遜數(shù)據(jù)庫里其他和你有類似屬性的人，這些人對什么感興趣。所以亞馬遜在面對iOS 14的新政策時(shí)，也將面臨Facebook現(xiàn)在同樣的問題。如果亞馬遜能夠追蹤到的用戶行為越來越少，那么你在亞馬遜應(yīng)用中的體驗(yàn)可能會(huì)隨著時(shí)間的推移而降低。

使用Facebook廣告系統(tǒng)的廣告主們?nèi)绾螒?yīng)對這個(gè)變化

心態(tài)層面：不要慌，先穩(wěn)住，我覺得目前影響可能不會(huì)有那么大，尤其是針對主要是使用網(wǎng)頁的廣告主。咱們繼續(xù)干好自己的事情，然后等Facebook怎么去解決就OK，現(xiàn)在最急的肯定是Facebook，他們肯定會(huì)竭盡全力去把這個(gè)事情解決掉。一方面是政策面繼續(xù)和蘋果對抗。第二方面Facebook一定已經(jīng)在準(zhǔn)備看怎么從技術(shù)上解決這個(gè)問題，比如更加大力的推進(jìn)Facebook Shop，讓商家和用戶都直接在Facebook的體系里完成交易。以及推出更新的Tracking和優(yōu)化體系以解決這個(gè)問題等等。

技術(shù)層面：

【1】準(zhǔn)備好應(yīng)對之后每個(gè)域名只能使用8個(gè)優(yōu)化事件的情況。隨著蘋果的這個(gè)政策持續(xù)推進(jìn)，F(xiàn)acebook將限制每個(gè)域名能使用的優(yōu)化事件的數(shù)量，每個(gè)域名能使用的優(yōu)化事件的數(shù)量為8個(gè)。比如你的網(wǎng)站是website.com，然后你還有一個(gè)子域名是subsite.website.com，那么這兩個(gè)網(wǎng)站會(huì)被看成是一個(gè)域名。

【2】盡早做域名認(rèn)證Domain Verification。

【3】更新你的SDK。這個(gè)主要針對App的廣告主，網(wǎng)站的廣告主可以暫時(shí)忽略。

【4】未來數(shù)據(jù)追蹤可能會(huì)更不準(zhǔn)。最近可以先關(guān)注下Facebook抓取到的收入和GA抓取到的收入之間的差距是怎樣一個(gè)情況?？梢钥紤]下是否需要引入一些第三方的追蹤系統(tǒng)比如https://www.getelevar.com/。

【5】從這次iOS 14事件引發(fā)的進(jìn)一步思考。我們可能要準(zhǔn)備好應(yīng)對一個(gè)沒有Cookie的世界。Cookie是瀏覽器創(chuàng)建的一種標(biāo)識(shí)符，它可以去識(shí)別你的一些信息。一個(gè)Facebook的追蹤像素可以創(chuàng)建一個(gè)Cookie。你自己的網(wǎng)站也可以創(chuàng)建一個(gè)Cookie，例如，某個(gè)用戶登錄了你的網(wǎng)站，他們的瀏覽器記住了這個(gè)用戶登錄用的賬號(hào)和秘密，這樣下次他們就不需要再次手動(dòng)輸入他們的用戶名和密碼登錄你的網(wǎng)站了。

這邊會(huì)提到Cookie是因?yàn)镃ookie也是追蹤收集數(shù)據(jù)的一種方式，而隨著GDPR 和CCPA（兩個(gè)都是關(guān)于收緊和限制用戶隱私收集的政策）的不斷推進(jìn)，未來用戶數(shù)據(jù)的追蹤和收集可能面臨更大的變數(shù)。

關(guān)于具體Cookie是怎么追蹤信息的，下圖給了比較詳細(xì)的解釋，基本就是Cookies會(huì)記錄你的一些行為，然后傳輸給第三方機(jī)構(gòu)，然后這些數(shù)據(jù)可以幫助廣告平臺(tái)和廣告主去判斷要如何投廣告，以及用戶的畫像是怎么樣的。Cookie只作用于瀏覽器上，不能跨設(shè)備追蹤。

看到新聞?wù)f，谷歌也準(zhǔn)備在幾年內(nèi)干掉所有第三方的Cookie，這在未來對用戶的追蹤也會(huì)是一個(gè)大的考驗(yàn)。所以除了面臨iOS 14的限制外，未來的廣告追蹤可能面臨更多限制。

新聞來源：https://digiday.com/media/google-plans-kill-off-third-party-cookies-chrome-within-2-years/

面對這個(gè)情況有三件事情可以做

{1}  為Facebook設(shè)置第一方跟蹤。這可以將Cookie存儲(chǔ)在你網(wǎng)站的域名下（第1方），而不是Facebook的域名下（第3方），增加持續(xù)性和安全性。具體的可以看這篇文章 https://www.facebook.com/business/help/560982207646475

{2}  安裝Facebook’s Conversion API。這個(gè)是Facebook推出的另一種追蹤的方案，可以一定程度上緩解對瀏覽器里Cookie的依賴，限于文章篇幅，這里不多說，可以看這兩篇文章: https://www.foxwelldigital.com/blog/2020/10/7/facebooks-conversions-api-capi-and-how-to-implement-it-with-your-shopify-site

https://www.getelevar.com/shopify/implement-facebook-conversion-api/

{3} 使用服務(wù)器端標(biāo)記（Server Side Tag Management）。這個(gè)可能比較專業(yè)一些，感興趣的朋友可以直接看下面這篇文章

https://www.simoahava.com/analytics/server-side-tagging-google-tag-manager/

【6】準(zhǔn)備可以看看其他的流量渠道。因?yàn)榧僭O(shè)最壞的結(jié)果發(fā)生，那對于Facebook廣告的效果最起碼短期內(nèi)一定是負(fù)面影響，在這個(gè)情況下肯定有一些企業(yè)會(huì)因?yàn)闊o法在Facebook上繼續(xù)盈利而離開這個(gè)渠道。為了防止最壞結(jié)果的發(fā)生，希望大家都先做好多渠道的準(zhǔn)備，先留一手?？梢匝芯肯缕渌母顿M(fèi)渠道比如谷歌廣告，Pinterest廣告， Snapchat廣告，也需要關(guān)注下自然流量的渠道比如SEO，EDM等等，永遠(yuǎn)不要只依賴一個(gè)流量渠道，那太危險(xiǎn)了。

以上就是本次所有的分享了，希望對大家有幫助。

（來源：阿發(fā) 花過1億刀預(yù)算的獨(dú)立站站長）

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（來源：阿發(fā)_花過1億刀預(yù)算的獨(dú)立站站長）