中俄跨境電商的問題與對策

俄羅斯電商市場吸引了很多中國電商的視線，阿里巴巴全球速賣通、京東等中國電商巨頭爭相掘金俄羅斯電商大市場，不少國內(nèi)中小賣家通過速賣通，或官網(wǎng)，或第三方平臺進(jìn)入俄羅斯。最火爆時(shí)，淘寶網(wǎng)每天運(yùn)往俄羅斯的貨物達(dá)400萬美元。但這種迅猛的發(fā)展勢頭到今年年初后頓然放緩，淺層的原因是俄羅斯海關(guān)出臺的新政策開始實(shí)施，深層次的原因則是原本存在的問題開始集中爆發(fā)。

這些問題歸納起來有以下九個(gè)方面。因此，俄羅斯電商市場是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，中國跨境電商要采取積極措施應(yīng)對存在的諸多阻礙，才能充分抓住羅斯電商市場的機(jī)遇和未來巨大的發(fā)展?jié)摿Α?

一、 通關(guān)、退稅

中俄跨境電商遇到的第一個(gè)困難就是通關(guān)，由于俄羅斯海關(guān)是按照常規(guī)進(jìn)出關(guān)貨量來配置人員和海關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的，面對洪水般的涌入的境外小包裹，無論是人手、設(shè)施，還是原有的包裹通關(guān)流程，都不足以應(yīng)付，所以造成的后果就是通關(guān)時(shí)間較長、大量包裹積壓在海關(guān)。加上產(chǎn)品門類過多，品種過多，致使大部分包裹的處理時(shí)間長達(dá)40-80天。通關(guān)的第二個(gè)問題是，大多數(shù)采取灰色通關(guān)的方式，入境貨物沒有合法的身份，安全沒有保障。第三個(gè)問題是貨物安全，甚至經(jīng)常出現(xiàn)大量的貨物滅失，俄羅斯海關(guān)缺少跨境貨物安全解決機(jī)制和方案。第四，由于多數(shù)出口貨物為包裹，電商無法正常結(jié)匯，無法退稅，大部分銷售貨款通過灰色渠道回到國內(nèi)，這既有風(fēng)險(xiǎn)，也有違現(xiàn)行法規(guī)。這種狀況可能不是短時(shí)間能夠改變的，中國跨境電商可以通過重新設(shè)計(jì)運(yùn)作模式和選擇有較強(qiáng)通關(guān)能力的海關(guān)關(guān)站方法來設(shè)法緩解。

二、投送

俄羅斯是世界上國土面積最大國家，跨越9個(gè)時(shí)區(qū)，網(wǎng)上購物在這里遇到的挑戰(zhàn)要難于任何其他國家。俄羅斯基礎(chǔ)設(shè)施、物流網(wǎng)絡(luò)和郵政分檢、投送等大都停留在多年前的水平，面對暴增的電子商務(wù)類包裹處理能力和經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足，導(dǎo)致貨物大量積壓。DHL，UPS，EMS等大型國際物流企業(yè)成本過高。目前，針對俄羅斯物流問題，不少物流服務(wù)商都在積極中應(yīng)對中。俄羅斯本土實(shí)力雄厚的網(wǎng)店投入巨資構(gòu)建代理網(wǎng)絡(luò)和發(fā)展IT系統(tǒng)，如Wildberries和Ozon公司，他們依靠自身的力量組織起地區(qū)送貨，可以說，決定俄羅斯電商成功與否的其中一個(gè)關(guān)鍵因素就是物流，這就大大抬高了新商家進(jìn)入市場的門檻。據(jù)RBC.research公司估計(jì)，為了成功打入市場，目前至少需要3000-5000萬美元，其中三分之二的資金將用于建立和優(yōu)化從供應(yīng)商到買家的商品物流系統(tǒng)。

三、支付

另外一個(gè)重要障礙就是支付。俄羅斯缺乏便捷的支付系統(tǒng)，除莫斯科等大城市可以享受到貨到付款外其他地區(qū)都為先付款方式，消費(fèi)者完全處于弱勢，得不到任何保障。此外投遞費(fèi)用非常昂貴，在莫斯科市區(qū)范圍內(nèi)，產(chǎn)品單次投遞費(fèi)用在60元人民左右，并且需要和銷售方預(yù)約投遞時(shí)間，如果是市郊，則要另加費(fèi)用。  

俄羅斯仍然是一個(gè)現(xiàn)金主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)體，俄羅斯人對在線支付仍然心存廣泛的不信任，盡管有預(yù)測稱信用卡使用將迅速增加，但現(xiàn)在信用卡的普及率相對較低。另外，很多俄羅斯人使用的信用卡無法在線支付。即便那些愿意開通在線支付的用戶，還要經(jīng)歷銀行的復(fù)雜麻煩的安全過程。中國跨境電商目前解決支付的問題常用方法是，同俄羅斯當(dāng)?shù)氐奈锪鞴竞献?，由?dāng)?shù)毓敬l(fā)貨、代收貨款，然后再把資金劃過來。這樣做的弊端是，從買家下訂單到合作方最終把現(xiàn)金劃給中國企業(yè)，時(shí)間長達(dá)二、三個(gè)月，拉長了資金回籠周期，給電商的運(yùn)營增加了很大困難。這種狀況的改變需要時(shí)間，好在俄羅斯政府及相關(guān)企業(yè)都在加大在線支付的推動力度，隨著在線支付的發(fā)展，這個(gè)問題將會逐步解決。中國跨境電商另一解決方法就是改變經(jīng)營模式，向當(dāng)?shù)仉娚坦┴?，由零售轉(zhuǎn)為批發(fā)，或深入其本土作戰(zhàn)，就像國內(nèi)電商那樣，這樣的成功的機(jī)會就更大一些。

四、俄羅斯海關(guān)新政策

今年1月，俄羅斯海關(guān)新政策開始實(shí)施，開始對用于個(gè)人使用的進(jìn)口商品加強(qiáng)檢查，并計(jì)劃對每個(gè)國外網(wǎng)店所寄包裹征收10%的關(guān)稅。由于俄羅斯海關(guān)政策調(diào)整，導(dǎo)致商業(yè)快遞公司在俄羅斯送貨流程更加復(fù)雜，俄羅斯商業(yè)快遞聯(lián)盟決定，暫停旗下快遞公司在俄羅斯的個(gè)人包裹業(yè)務(wù)，DHL、UPS 等國際快遞巨頭均已停止向俄羅斯普通居民發(fā)送快遞，MPS則表示向俄羅斯居民的交貨時(shí)間將會被推遲。這些新政策的實(shí)施對中國跨境電商造成了非常不利的影響。目前俄羅斯海關(guān)僅對重量超過31公斤、報(bào)關(guān)價(jià)值超過1000美元包裹征收30%、但每公斤不少于4歐元的關(guān)稅。但如果實(shí)施對每個(gè)國外網(wǎng)店所寄包裹征收10%的關(guān)稅，必然增加消費(fèi)者的購買成本，影響消費(fèi)者的購買力。這種措施對面向俄羅斯市場的中國外貿(mào)電商必然是一種打擊，而對俄羅斯國內(nèi)的電子商務(wù)行業(yè)則極為有利。

五、低價(jià)惡性競爭

中國電商將國內(nèi)的惡性價(jià)格競爭又帶到國外，各電商之間除了價(jià)格戰(zhàn)還是價(jià)格戰(zhàn)，直殺得血流成河，大家無利可圖。包括以中國阿里巴巴為首的許多中國商家，其競爭模式仍然是低價(jià)競爭。例如，2O13年年末，阿里巴巴旗下外貿(mào)電商平臺全球速賣通推出了俄羅斯團(tuán)購活動，將針對全平臺所有重點(diǎn)類目在12月23日至12月29日期間開放銷售展示。對此，很多賣家指出活動參與規(guī)則十分嚴(yán)格，折扣要求也非常高，可謂是“虧本賺吆喝”。

低價(jià)策略是中國跨境電商爭奪客戶的主要方式，不過這一條路卻是死胡同。eBay大中華區(qū)CEO林奕彰表示，今后跨境電商單純靠商品本身的價(jià)格優(yōu)勢來做生意，會越來越?jīng)]有競爭力。他認(rèn)為，出現(xiàn)這種情況主要有三方面的原因，一是跨境電商競爭日趨激烈，賣家所能賺的差價(jià)越來越少；二是中國世界工廠的優(yōu)勢逐漸消失，賣家成本會不斷上升，削弱價(jià)格優(yōu)勢； 三是有一小部分跨境賣家成長起來，他們可以依靠規(guī)模優(yōu)勢去壓低綜合成本，尤其是能通過提高運(yùn)營效率而擴(kuò)大利潤空間?？缇沉闶壅趶膫€(gè)人賣家向企業(yè)賣家過渡，類似國內(nèi)電商平臺從淘寶到天貓的升級。中國跨境電商必須實(shí)行從低價(jià)競爭向價(jià)值競爭的轉(zhuǎn)變，通過品牌化運(yùn)作，商業(yè)模式創(chuàng)新，提高消費(fèi)者體驗(yàn)等方法，提升自己的競爭優(yōu)勢。

六、同質(zhì)化競爭

目前大多數(shù)中國跨境電商所采用的銷售模式，是典型的“賣產(chǎn)品”。由于大多數(shù)產(chǎn)品款式、功能、外形、價(jià)格高度趨同，用戶選擇余地非常大。要擺脫同質(zhì)化的競爭，中國跨境電商必須從賣產(chǎn)品上升到賣服務(wù)、賣模式、賣故事、賣文化。以賣服務(wù)為例，通過提供差異化的服務(wù)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立起良好的品牌形象。盡管產(chǎn)品大同小異，但是通過強(qiáng)化服務(wù)可以彌補(bǔ)核心產(chǎn)品上的不足。例如，俄羅斯電商Lamoda的“送貨上門再試穿”服務(wù)讓快遞員變身時(shí)尚導(dǎo)購，為用戶免去了煩惱。Lamoda不僅快遞服裝，還會附帶一個(gè)時(shí)尚導(dǎo)購，為顧客出謀劃策。如果你試穿后發(fā)現(xiàn)商品不合心意，還可直接退貨。這一“試穿”模式廣受好評，不僅為Lamoda吸引了用戶，還積攢了大批回頭客。

七、盧布貶值

過去一年以來，俄羅斯貨幣盧布開始大幅貶值，從去年4月份至今，盧布貶值幅度已達(dá)11%。今年以來在烏克蘭危機(jī)爆發(fā)之后盧布加速貶值，尤其是1-2月，盧布對美元實(shí)際有效匯率下跌6.1%。盧布貶值直接影響到中國跨境電商企業(yè)的對俄在線零售。一些對俄跨境零售的電商企業(yè)已無法承受盧布貶值帶來的壓力，開始提價(jià)銷售，導(dǎo)致不少顧客流失，網(wǎng)站的訂單轉(zhuǎn)化率也大幅下降。

盧布貶值趨勢將會延續(xù)相當(dāng)長的時(shí)間，中國跨境電商可以采取以下幾種應(yīng)對策略，一種是對消費(fèi)者和產(chǎn)品重新定位，組織一些性價(jià)比較高的、適應(yīng)中產(chǎn)階級消費(fèi)需求的產(chǎn)品，不要老是瞄住低消費(fèi)群體。據(jù)我們了解，俄羅斯中產(chǎn)階級承受價(jià)格上升的能力相對較強(qiáng)，購買力變化不大，而他們更關(guān)注質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)。要認(rèn)真研究他們的需求和嗜好，提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，從而贏得他們的青睞。另一種方法是通過實(shí)施差異化的營銷活動，來提高品牌知名度、塑造良好的銷售環(huán)境、引導(dǎo)客戶購買、堅(jiān)定客戶信心。例如，通過事件、活動營銷，吸引顧客參與，提升人氣，或者通過促銷、贈品等給予消費(fèi)者實(shí)惠，吸引更多的消費(fèi)者購買。

八、俄羅斯對本土電商的保護(hù)

根據(jù)獨(dú)立貿(mào)易監(jiān)控服務(wù)機(jī)構(gòu)“全球貿(mào)易預(yù)警”(GlobalTradeAlert，簡稱GTA)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年在世界范圍內(nèi)，俄羅斯發(fā)布的貿(mào)易保護(hù)主義政策最多，占到全球現(xiàn)有貿(mào)易保護(hù)主義政策的20%，其中包括從減少外籍工作人員配額到國家對稀土工業(yè)、農(nóng)業(yè)和飛機(jī)制造商的支持措施。俄羅斯的強(qiáng)勢保護(hù)主義決定了中俄跨境的艱難處境。例如，俄羅斯計(jì)劃推出的對國外網(wǎng)購商品全面征稅，無疑將提升其國內(nèi)電商企業(yè)的競爭力，壓制國外跨境電商。俄羅斯人有自己獨(dú)特的行事風(fēng)格，他們對國外商人的警惕和有意識的自我保護(hù)，讓國外電商不能很好地融入當(dāng)?shù)?。谷歌在?jīng)過了艱苦奮斗后，只拿下了27%的份額，遠(yuǎn)遜于本土競爭對手Yandex的61%，亞馬遜干脆在該國銷聲匿跡。模仿Craigslist模式的Avito也已經(jīng)在本土市場遙遙領(lǐng)先美國競爭對手。無論是搜索引擎（Yandex）和社交媒體（Vkontakte 和Odnoklassniki）都是本土化為主。

解決這個(gè)問題的最直接的方法就是本土化。俄羅斯有它獨(dú)特的文化和語言體系，實(shí)施有效的俄羅斯本土網(wǎng)絡(luò)營銷需要較深的語言文化功底，不是一般只會日常會話的中國員工就能解決的。無論是網(wǎng)站建設(shè)、關(guān)鍵搜索營銷、行業(yè)網(wǎng)站推廣、還是深度的專業(yè)內(nèi)容營銷、電子郵件許可營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷、博客和論壇營銷等，無不需要對獨(dú)特的俄羅斯文化和語言深刻洞察和積淀，這都需要吸引俄羅斯本土人才參與。

九、中國跨境電商的網(wǎng)站推廣模式

非常值得中國跨境電商重視的一個(gè)重要問題是，關(guān)鍵詞競價(jià)排名推廣和互聯(lián)網(wǎng)硬廣告的效果大幅下降，而社交網(wǎng)絡(luò)的營銷效果明顯上升，最重要的原因是俄羅斯網(wǎng)民對社交網(wǎng)絡(luò)的狂熱愛好。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2010年，全世界每位網(wǎng)民每周在社交網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時(shí)間為4.5小時(shí)，而俄羅斯網(wǎng)民的這一數(shù)據(jù)卻高達(dá)9.8小時(shí)，到了現(xiàn)在，俄羅斯網(wǎng)民依舊保持著對社交網(wǎng)絡(luò)的狂熱愛好，八成以上的俄羅斯網(wǎng)民都使用著社交網(wǎng)站，俄羅斯最流行的社交網(wǎng)站VK擁有超過1.2億注冊用戶，主打同學(xué)社交的本土社交網(wǎng)站Odnoklassniki.ru市場占有率也在Facebook之前。Mail.ru是俄羅斯本土最大的門戶網(wǎng)站，同樣還有rambler.ru，正受到社交網(wǎng)站的沖擊，傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站對用戶的吸引力正不可避免地下降。因此，中國跨境電商必須考慮修正自己的策略，不要圖省事僅僅依靠關(guān)鍵詞競價(jià)排名推廣和互聯(lián)網(wǎng)硬廣告的推廣。

【小貼士】：請關(guān)注作者微博@俄羅斯市場開發(fā)聯(lián)盟