營收數(shù)十億美元！被沃爾瑪青睞的DTC男裝品牌Bonobos發(fā)跡之路

作為一個早入局的DTC男裝品牌，Bonobos對很多賣家而言可謂“如雷貫耳”。

Bonobos早在2007年就已經(jīng)上線，可以稱得上是牢牢握住了線上零售的風口，是男裝及相關(guān)配飾線上銷售的“先驅(qū)”。早期剛上線的時候，Bonobos僅有一個品類在售，待品牌發(fā)展起來后，Bonobos慢慢擴大了產(chǎn)品線，把銷售額做到了數(shù)億美元，成為了DTC品牌里影響力較大的品牌之一。這種成功并不是遙不可及的，很多賣家及市場營銷人員都對Bonobos及其本身帶來的品牌效應(yīng)十分好奇，畢竟賣家可以從中獲得一些重要的經(jīng)驗，來幫助他們實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

以下是Bonobos的“成功公式”，賣家可以參考一二。

敢“想”敢“做”才能“有”，探尋 Bonobos 的發(fā)跡史

2007年Bonobos剛上線的時候，網(wǎng)購雖然已經(jīng)不是什么新鮮事兒，但也遠沒有如今這么普及。尤其是褲子這類一般要親身試穿才能知道是否合身的產(chǎn)品，是很多人會猶豫是否要在網(wǎng)上購買的東西。

但這也正是聯(lián)合創(chuàng)始人Andy Dunn和Brian Spaly創(chuàng)立Bonobos的初衷——自己在線上實在是難以買到設(shè)計滿意又合身的褲子。在四處打聽之后，他們發(fā)現(xiàn)很多朋友和同學也都是如此。于是，他們開始嘗試自己設(shè)計褲子，并以此為基礎(chǔ)推出了Bonobos這一品牌。

（Bonobos“年鑒”）

品牌推出的第一年，Dunn和Spaly就“賺到了”——在試穿Bonobos褲子的人中，有90%的人都購買了Bonobos的褲子，甚至有25%的消費者購買了三條或以上的Bonobos褲子，品牌的亮眼表現(xiàn)，讓Bonobos從投資人處籌集了超過1.24億美元的資金。

在經(jīng)過十余年的穩(wěn)定發(fā)展后，Bonobos的產(chǎn)品線也不再局限于褲子，作為一個專業(yè)的獨立站賣家，Bonobos在售品類包括了一系列的男士服裝和相關(guān)配件。

但對Bonobos而言，真正具有“革命意義”的，是Bonobos從單純的線上零售轉(zhuǎn)向兼顧線下實體“guideshops”（早期的guideshops不做產(chǎn)品銷售，只做產(chǎn)品展示），發(fā)展成了線下線上融為一體的營業(yè)模式。

激烈的市場競爭中，Bonobos的優(yōu)勢在哪里？

無論是電商行業(yè)還是傳統(tǒng)零售業(yè)，都有很多男裝賣家。Bonobos憑什么能從其中脫穎而出？

2015年，其品牌創(chuàng)始人Dunn解釋說，“裁剪合身”是Bonobos能收獲市場關(guān)注的最初原因。因為創(chuàng)始人彼時追求的正是介于寬松過頭的美式褲子和過于緊身的歐式褲子之間的，裁剪合適的褲型。這也是Bonobos最初那條燈芯絨褲子的設(shè)計靈感來源，一經(jīng)推出，這個版型的燈芯絨褲立刻大受市場歡迎。

此后，Bonobos以不同的方式進行了創(chuàng)新。品牌推出早期，為了鼓勵消費者多購買不同版型和尺寸的褲子，幫助消費者找到合身的褲子，Bonobos為消費者提供了退貨（免費送貨）的服務(wù)，有任何不合適的產(chǎn)品都能退回。放在今天，這可能并不是什么特別出眾的營銷手段，但在上世紀，這一形式是相當值得玩味的。

作為始于線上的DTC品牌，Bonobos已經(jīng)平滑的完成了線上拓展到實體的轉(zhuǎn)型（線上仍是其主戰(zhàn)場）。Bonobos是第一批從線上到線下的品牌之一，現(xiàn)在也有不少DTC品牌在效仿這種模式，且大多數(shù)都獲得了成功。

Bonobos的成功，有哪些可取之處？

雖然Bonobos的成功有時代的加成和運氣的成分，但Bonobos的整個“滾雪球”般的成長過程中，還是有很多值得賣家參考的營銷策略和商業(yè)決斷：

將數(shù)字化優(yōu)先刻進品牌DNA，再輔以實體化打法

Bonobos的創(chuàng)始人對很多初創(chuàng)品牌和公司會苦惱的品牌概念和思路有著天賦級的理解。雖然創(chuàng)立品牌的最優(yōu)方法是產(chǎn)出一個更好的實體產(chǎn)品，但Bonobos很早就意識到，營銷和售賣產(chǎn)品的渠道不應(yīng)該是線下優(yōu)先，而是得先給消費者創(chuàng)造數(shù)字化的體驗。這種模式無疑是經(jīng)得起推敲的成功法則之一，而以數(shù)字原生DTC品牌“出道”的Bonobos，更是將此間的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。

精益求精 從一到多 Bonobos是堅定的“單線程”品牌

前文提及的“更好的產(chǎn)品”也是Bonobos戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分（畢竟產(chǎn)品為王是亙古不變的規(guī)則）。

Bonobos創(chuàng)始人Dunn曾表示，“消費者其實并不會要求品牌和公司要為他們帶來很多東西，而是會希望品牌給他們帶來他們想要的某一件東西，且品牌得要把這個東西做精做好......品牌的工作就是關(guān)心消費者的確切需求，而不是想當然的為消費者提供自己認為消費者會有需求的東西.....（簡單而言）就是得把一件事做好?！?

Dunn認為，專心做好一件事是每個品牌都應(yīng)該走的第一步，因為，“把一個產(chǎn)品做好能為你贏得了做后續(xù)產(chǎn)品的‘權(quán)利’?；ūM可能多的時間把打頭陣的產(chǎn)品做好，并向品牌消費者證明這一點——因為如果你不這樣做，就沒有人會對你后續(xù)的產(chǎn)品感興趣并抱有期待?！?

口碑營銷和人肉推廣是Bonobos的重要推廣渠道

早在Bonobos正式上線推出自己的網(wǎng)站之前，Dunn和其他品牌聯(lián)合創(chuàng)始人就在大學校園里用Trader Joe的袋子賣他們自己手工制作的褲子，并利用他們自己的人際網(wǎng)絡(luò)，來做前期的市場調(diào)研，了解市場對產(chǎn)品的需求。隨著消息的傳播，他們開始在各個學校舉辦“后備箱”展覽。所以，當網(wǎng)站正式上線后，Bonobos已經(jīng)有了一批早期的追隨者，而口口相傳的人肉推薦讓他們的網(wǎng)站在初期成功地保持了穩(wěn)定的增長。說白了就是，賣家其實并不需要龐大的營銷預(yù)算，他們真正需要的是一個好的產(chǎn)品，一個能打出市場口碑，吸引消費者注意的好產(chǎn)品。Bonobos也是最早證明這一點的品牌之一。

做老板，也做KOL

很多品牌，尤其是像蘋果、特斯拉或者是亞馬遜這樣品牌的創(chuàng)始人本身在領(lǐng)域內(nèi)就有較大的影響力。Bonobos也是如此。早期，Bonobos的領(lǐng)導層就開始通過社交媒體、個人博客等渠道發(fā)布一些對行業(yè)或者是某一看法的見解，以達到在線上建立自己的個人品牌和存在感的目的。對于像Bonobos這樣靠口碑營銷來提升品牌和產(chǎn)品知名度的公司來說，這是一個特別聰明的舉動。通過把自己變成KOL，Bonobos的創(chuàng)始人成功將品牌變成了一種文化，達到讓男性消費者們（Bonobos的主要客戶群）會希望成為品牌一份子的目的。

為品牌消費者創(chuàng)造輕松無壓力的線上購物氛圍

2007年，消費者如果在線上購買服飾碰到的最大難題是物流——如果買的褲子不合適怎么辦？我明明可以自己去店里不花運費錢就買到，還能立馬拿回家，為什么要在網(wǎng)上買要運費要等還有可能會不合身的衣服？

為此，Bonobos開始了他們的努力。通過快速結(jié)賬和免費送貨以及退貨免運費的服務(wù)，Bonobos向消費者作出了承諾：你們可以無風險地試穿Bonobos的任何款式和尺寸，以找到最自己合適的衣服。如今，這些手段在電商中已經(jīng)見怪不怪。但Bonobos仍是為亞馬遜Prime會員的兩天免費送貨等超級便利功能奠定了基礎(chǔ)的存在。

當Bonobos剛剛起步的時候，沒有人預(yù)測到電商能發(fā)展到今天的程度，但大家都知道，做數(shù)字化原生品牌并不是什么簡單事。如今，有越來越多品牌開始從線上做起，一旦有了品牌知名度和粘性極高的粉絲后，再像Bonobos一樣在線下開店。但Bonobos比較特別的一點是，它所開的門店都是以線上優(yōu)先的模式來運營的。譬如說Bonobos最初的“Guideshops”門店并不做銷售，只做產(chǎn)品展示，方便讓消費者能試到最適合自己的尺寸和款式的衣服，并在第二天幫消費者將衣服送到手里。

雖然現(xiàn)階段的Bonobos確實有不少傳統(tǒng)模式的零售店，但這些最初的Guideshops所需的店面面積較?。◤亩构芾沓杀究煽兀?，還為品牌帶來了良好的營銷口碑，是一個極具借鑒意義的運營手段。

為消費者提供更具個性化的購物體驗

當品牌還只有線上業(yè)務(wù)時，Bonobos就致力于為消費者提供完善的客服體驗，甚至還成立了所謂的 “客服忍者”，即為消費者提供全天候且高度個性化的客服支持。該品牌的客服只有一個目標：讓消費者盡可能輕松的完成購物。這種服務(wù)理念后來被延伸到Bonobos的實體店中，在那里，消費者可以得到像一到店就送啤酒解渴這種貼心的一對一服務(wù)等消費者是上帝的消費體驗。

Bonobos的可借鑒經(jīng)驗

作為一個DTC品牌，Bonobos無疑是成功的。但它的成功，可以說的上是集合了天時地利人和三要素。不過，Bonobos質(zhì)量出挑、符合市場消費者心理預(yù)期的產(chǎn)品、正確的品牌策略和產(chǎn)品定位、及時的轉(zhuǎn)型、到位的營銷推廣以及教科書級別的客服服務(wù)都是現(xiàn)階段賣家可以參考的借鑒模板。

（來源：谷哥運營寶典）