realme：手機品牌出海的另類樣本

成立三年的realme，在一片血海的手機市場中頗為矚目。

說是血海，是因為業(yè)界普遍認(rèn)為，在手機巨頭環(huán)伺，技術(shù)沒有革命性突破的前提下，很難再有新銳品牌出現(xiàn)，但是realme的異軍突起，讓鏡頭再次拉回曾經(jīng)競爭激烈的中低端市場。

根據(jù)調(diào)研機構(gòu)Counterpoint的報告，截至到2020年Q4，realme以3%的市場份額位居全球第七，蘋果、三星、小米等廠商的背影已經(jīng)依稀可見，而目前realme的主力機型仍在2000-3000的價位。

不過，對于國內(nèi)消費者而言，realme的品牌形象和系出OPPO同門的一加很是類似，都是在海外有所成績后，逐漸回歸國內(nèi)市場。

但是在具體打法上，相比于一加穩(wěn)扎穩(wěn)打的高端風(fēng)格，realme在海外市場的發(fā)展路子更加迅猛，互聯(lián)網(wǎng)模式是其重要特征。這枚國內(nèi)早已司空見慣的標(biāo)簽，在realme手里，成為在海外迅速擴張的重要因子。

2020年是大盤增速放緩的一年，全球范圍來看，去年的智能手機出貨量為12.4億部，與2019年相比下降了8.8%。realme逆勢增長的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，也是Counterpoint在連續(xù)兩個季度報告中一再提及的關(guān)鍵詞。

從印度起手，輻射到東南亞國家，遠(yuǎn)至歐洲和埃及，realme是如何短時間內(nèi)在多個海外市場中建立起品牌知名度？三年以來realme做對了什么？

一、定位互聯(lián)網(wǎng)品牌，挖開護(hù)城河

粉絲營銷、年輕群體和電商渠道，realme同樣繞不開這些互聯(lián)網(wǎng)品牌的一貫屬性，自成立以來，就以這一定位為中心迅速擴張。

主流社交平臺上，目前realme的Youtube粉絲達(dá)到了357萬，F(xiàn)acebook更是達(dá)到911萬，但粉絲數(shù)量是一個簡單的維度，從創(chuàng)立伊始，realme就相當(dāng)注重粉絲的互動和反饋。

2018年9月，realme在印度阿米提大學(xué)開了一場新品發(fā)布會，除了在油管和臉書上同步直播外，realme印度CEO馬達(dá)夫還與印度本土KOL Guruji 進(jìn)行新品討論，后者是擁有超過1000萬粉絲的數(shù)碼博主，其用印地語制作的科技視頻備受眾多印度人的好評。

這場頗有時下直播帶貨風(fēng)格的發(fā)布會，順利撬動了印度的年輕人群體，畢竟在大學(xué)校園里發(fā)新品的科技企業(yè)并不常見，而國內(nèi)首開先例的正是小米；同年6月，雷軍在武漢大學(xué)發(fā)布了定位于學(xué)生群體的小米6X。

當(dāng)時realme的做法是否有所借鑒已經(jīng)不好查證，但是，realme的年輕人路線就此劃定，在象牙塔里開新品發(fā)布會也成為慣例，后來的realme 3pro同樣是在印度德里大學(xué)發(fā)布。

憑借高性價比的配置和貼近年輕人的定位，realme在2019 年第 1 季度成長為印度前 5 名智能手機品牌之一，此時距離品牌獨立僅過去8個月。

值得一提的是，首場校園發(fā)布會后，realme開始制作《AskMadHav》的月更視頻，每期馬達(dá)夫都會親自對消費者所關(guān)心的問題進(jìn)行解答，目前已穩(wěn)定更新至25期，短視頻的形式不僅增加了新品營銷的效果，也在塑造品牌自身的形象。

不僅如此，realme的核心管理團(tuán)隊每天還會花至少一個小時的時間瀏覽線上用戶的評論，并盡量將他們的建議整合到下一次產(chǎn)品的更新和發(fā)布中。

當(dāng)然，這些互聯(lián)網(wǎng)營銷的動作只是一個縮影，戰(zhàn)略動作的表象背后是決策者對行業(yè)趨勢的認(rèn)知。

作為OPPO老將，realme創(chuàng)始人李炳忠曾帶領(lǐng)OPPO海外團(tuán)隊攻城略地，4年時間內(nèi)進(jìn)入了30多個國家，一度拿下2017年獲得亞洲第一的銷量，離開OPPO，自立門戶可以說是一次“機緣巧合”。

2018年5月，李炳忠曾經(jīng)和印度最大的電商平臺Filpkart副總裁進(jìn)行一次詳談，驗證了自己對印度年輕人消費習(xí)慣的觀察。

在李炳忠的設(shè)想下，新品牌應(yīng)該是一個線上為主，通過輕資產(chǎn)、短渠道的方式運作的手機品牌，這樣的方式不僅可以削減成本，也能夠提升用戶體驗。

以realme起家的大本營印度為例，一如小米誕生時的中國市場，“高價低配”和“品牌定位模糊”也是印度這類新興市場普遍存在的現(xiàn)象。

隨著印度移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，對高性能配置的追求是大多數(shù)消費者的核心訴求，但是市場購買力還相對一般。一位用戶形容道，“印度就是大號民國”，高性價比將長時間內(nèi)主導(dǎo)市場的發(fā)展。

另一方面，彼時雖然小米在印度市場已經(jīng)擁有絕大多數(shù)份額，但對于渠道商或是運營商來說，一家獨大總不是一件好事，這意味著在利潤分配和銷售要求上，品牌方擁有更大的話語權(quán)。對于前端銷售來說，就如同一個人不可能受到所有人的喜歡，一個品牌也不能保證覆蓋所有市場。

所以，線上渠道的中低端市場正是realme切入并發(fā)展的機會，相比于傳統(tǒng)廠商，realme的決策組織和流程可以更加直接靈活。按照realme印度負(fù)責(zé)人的說法，印度的電商渠道貢獻(xiàn)了一半以上的智能手機銷量，realme也多次選擇在電商平臺如亞馬遜、Filpkart上獨家發(fā)售旗艦機型。

疫情期間，電商滲透率的提高再次放大了realme的品牌優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，在2020年Q3季度末，realme在印度智能手機市場環(huán)比增長超過300%，搶占了15%的份額，緊隨占據(jù)16%份額的vivo其后。

二、依托OPPO系，輸出供應(yīng)鏈優(yōu)勢

不得不承認(rèn)的是，realme能夠快速擴張，與東家OPPO傾斜的供應(yīng)鏈資源密不可分，在realme的包裝上也都清晰標(biāo)明“ Power by OPPO”字樣，其產(chǎn)品也接受OPPO的質(zhì)量檢測把關(guān)。

從這一點來說，realme并不是一個完全從零開始的品牌。

用一句時興的話來解釋，歐加集團(tuán)近幾年技術(shù)中臺化的戰(zhàn)略越來越明顯，realme與一加、OPPO聯(lián)系愈發(fā)緊密，品牌間實現(xiàn)技術(shù)研發(fā)成果的共用。

例如，OPPO曾于2019年，在印度諾伊達(dá)投入建設(shè)了手機制造廠，占地超過110英畝，而這里也是前文所述的阿米提大學(xué)所在地。

這個工廠在第一階段建設(shè)完成時，產(chǎn)能就達(dá)到了每月400萬部，計劃于2020年底全面投入運營，月產(chǎn)量超過9000萬部，幾乎所有realme手機都由這個巨型工廠制造。

與此同時，OPPO和一加正在整合研發(fā)成果，OPPO一份內(nèi)部信曾寫道，“為了增強客戶體驗和加強服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，OPPO正在進(jìn)一步整合一加的部分研發(fā)團(tuán)隊，以便最大限度地利用資源”，整合研發(fā)將在未來帶了更好的協(xié)同效應(yīng)，尤其是在龐大的印度市場。

2021年開年，OPPO就宣布了將在印度最大的研發(fā)中心海得拉巴工廠，追加70億元美元研發(fā)軟硬件和5G技術(shù)。

因此，依托OPPO系的供應(yīng)鏈加持，相比于仍然是代工廠加工的小米和蘋果，realme想要實現(xiàn)對消費者需求快速反應(yīng)的能力也得以保障。早年間realme采用機海戰(zhàn)術(shù)，一個月內(nèi)發(fā)布6款手機，這顯然需要一套領(lǐng)先業(yè)界的供應(yīng)鏈體系作為依托。

realme副總裁徐起對此就曾表示，“realme發(fā)展的核心邏輯是在目前的市場格局下，重新思考并關(guān)注消費者的需求，以性能、設(shè)計、品質(zhì)與親民的價格，打造超出用戶預(yù)期的產(chǎn)品?！?

OPPO的供應(yīng)鏈在realme的高配置上得到了體現(xiàn)，例如realme推出了行業(yè)首款搭載升降鏡頭的千元價位旗艦機、首次將90Hz高刷屏帶到2500元價位段，在千元價位進(jìn)行閃充普及。讓用戶以最低的價格，買到性能更加領(lǐng)先的手機，使得realme在手機紅海中后發(fā)而至。

實際上，縱觀近幾年新消費品牌的生力軍，利用成熟供應(yīng)鏈來制造產(chǎn)品可以說是打造品牌的必由之路。

諸如元氣森林、花西子等品牌，在發(fā)展前期都注重于產(chǎn)品本身，保證上新頻率，將后端較重的生產(chǎn)制造放在有國際大牌加工經(jīng)驗的代工廠上，有不少新品牌甚至沒有自己的原料基地。

隨著近幾年媒體文章的科普，大眾對OEM/ODM代工模式的認(rèn)知已經(jīng)顯著加深，大部分成熟的品牌只要掌控研發(fā)、做好品控就能拿走產(chǎn)業(yè)鏈條的主要利潤。

過去缺乏產(chǎn)品力的代工廠往往只能陷入同品類的惡性競爭，這也是過去幾年間中低端手機市場的真實寫照，而如今研發(fā)周期更長，技術(shù)更新更快的手機行業(yè)更提升了跑出新品牌的難度。

因此，realme的品牌創(chuàng)新或許不是在上游核心部件的突破，但是通過對手機行業(yè)發(fā)展的理解，從細(xì)分市場找到突破口，短時間內(nèi)聚集一整套的資源，在產(chǎn)品功能設(shè)計、包裝、營銷和渠道等多個維度的創(chuàng)新，脫離了單純代工廠式的價格戰(zhàn)。

三、乘風(fēng)跨境電商，擴張全球

穩(wěn)固了自身優(yōu)勢之后，就是盡可能在一切有發(fā)展前景的市場上落地。對于realme的品牌之路來說，迅速擴張下的規(guī)模優(yōu)勢就是競爭壁壘。

在全球智能手機市場2020年Q3報告中，Canalys分析師就指出，realme已經(jīng)成長為頭部廠商的勁敵，通過電商打法，在各家廠商向高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時，吃下中低端的真空市場。在新興地區(qū)，realme的品牌知名度足以和小米、榮耀等前輩分庭抗禮。

有人曾說，傳統(tǒng)的品牌營銷必須一個城市一個城市的做，一個店一個店的開，時間是很漫長的，而互聯(lián)網(wǎng)大大壓縮了這個時間，企業(yè)可能在兩年之內(nèi)就闖出一個全新的商品品牌來，這句話的理論基礎(chǔ)尚在電商欣欣向榮的中國。

借助海外電商的興起，如今的realme能夠減掉傳統(tǒng)的運營商和中間商環(huán)節(jié)，完全以電商直銷渠道為主，將品牌的知名度打入各個市場，目前已經(jīng)躋身于15個地區(qū)的前5大品牌之列。

根據(jù) Canalys 的數(shù)據(jù)，按出貨量排名，realme在以下區(qū)域排進(jìn)前五名：印度、印度尼西亞、孟加拉國、柬埔寨、泰國、馬來西亞、緬甸、巴基斯坦、菲律賓、俄羅斯、埃及、以色列、捷克共和國、希臘以及整個大東南亞地區(qū)。

尤其是在印度和東南亞地區(qū)，低成本的互聯(lián)網(wǎng)在年輕群體的普及，通過和近兩年在東南亞發(fā)展迅猛的Shopee和Lazada獨家合作，realme的競爭策略可以更加激進(jìn)，跨境電商平臺也在主動提供語言本土化和物流的幫助，這使得在全球范圍內(nèi)做互聯(lián)網(wǎng)手機成為可能。

2021年3月13日，realme宣布與shopee泰國獨家合作

IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，因為疫情所致的消費萎縮和電商普及，印尼中低端市場的份額一度從2019年的45%升至65%，realme在產(chǎn)能短缺的情況下，仍然增加一條千元機系列的產(chǎn)品線，保持上新頻率，并采取了更加激進(jìn)的廣告營銷策略。

根據(jù)第三方市場機構(gòu)的調(diào)研，realme的品牌已經(jīng)在年輕群體占據(jù)強勢地位，這讓不由想到當(dāng)年小米在國內(nèi)作為“價格屠夫”的盛況，而如今realme“旗艦射門員”的形象也在海外打出聲量。

另外一個有意思的對比是，realme兩年內(nèi)在東南亞所達(dá)到的市場份額，是OPPO用了七年在線下渠道的深耕所換來的，2013年OPPO進(jìn)軍東南亞市場時，開局就十分重視渠道建設(shè)，構(gòu)建了完整密集的銷售體系，僅在2017年OPPO在印尼所有城市擁有超過20000個經(jīng)銷商伙伴。

發(fā)展速度快幾乎是所有數(shù)據(jù)分析師對realme的第一印象，但realme的擴展“野心”還未停止。此前realmeCEO李炳忠就發(fā)布公開信，提出了一個頗具挑戰(zhàn)的目標(biāo)：2021年realme目標(biāo)沖擊全球多個市場手機品牌Top3甚至Top1，在全球主要市場成為AIoT頭部品牌，重塑市場格局。

珠玉在前的小米，后生可畏的realme，兩者如出一轍但又各有特性的互聯(lián)網(wǎng)打法，在國內(nèi)市場得到驗證之后，也在國際市場上復(fù)制成功，realme作為異軍突起的另類樣本，又為中國品牌出海提供了可供參考的路徑。

（來源：何志勇）