社交媒體運(yùn)營(yíng)應(yīng)該關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)

在琳瑯滿目的社交媒體縮寫詞中，“KPI”最令我困惑。這是因?yàn)椤瓣P(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)”(Key Performance Indicator)總會(huì)讓你想起西裝革履進(jìn)行PPT演示的商務(wù)人士。

但細(xì)究起來(lái)，這個(gè)詞卻并不復(fù)雜。KPI總結(jié)起來(lái)其實(shí)就是那些值得你去關(guān)注和衡量的事情。

從根本上講，社交媒體KPI或社交媒體指標(biāo)甚至是你企業(yè)最重要的指標(biāo)，它們可以幫助你了解你的廣告和戰(zhàn)略表現(xiàn)如何。

社交媒體KPI可以是你在社交網(wǎng)絡(luò)上獲得的互動(dòng)和分享次數(shù)，你還可以追蹤自己的網(wǎng)站通過(guò)社交媒體獲得的點(diǎn)擊，或者用戶通過(guò)這種渠道訪問(wèn)你網(wǎng)站后的轉(zhuǎn)化率。

事實(shí)上，現(xiàn)在的社交媒體KPI種類過(guò)于雜亂，有時(shí)甚至讓人理不清頭緒。在這篇文章中，我們就會(huì)一同來(lái)了解你有可能關(guān)注的各種社交媒體指標(biāo)，并對(duì)其含義和計(jì)算方法進(jìn)行簡(jiǎn)單的解釋。

首先來(lái)看看社交媒體漏斗

社交媒體漏斗可能值得專門寫一篇文章來(lái)闡述，但我們這里的目的是幫助你了解我們眼中的典型用戶認(rèn)識(shí)一個(gè)產(chǎn)品或品牌的整個(gè)過(guò)程。

這一過(guò)程在每個(gè)階段都有很多衡量指標(biāo)，以下就是本文將著重介紹的幾個(gè)大類。

活動(dòng)：你的社交媒體團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)出

到達(dá)：你的受眾或潛在受眾

互動(dòng)：人們與你品牌的互動(dòng)，以及對(duì)你品牌的興趣

獲取：建立關(guān)系

轉(zhuǎn)化：活動(dòng)、銷售和結(jié)果

保持和支持：滿意的用戶和品牌布道者

以下為詳情：

1、活動(dòng)指標(biāo)：你的社交媒體團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)出

這些數(shù)字可以展示你正在做哪些事情，以及你的社交媒體團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)出——包括發(fā)表博文、日程安排、優(yōu)化內(nèi)容、回答問(wèn)題、解決問(wèn)題。這看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但在你嘗試新方法時(shí)卻非常重要。如果能夠判斷這個(gè)階段的某些活動(dòng)能否提升我們稍后提到的指標(biāo)，就將帶來(lái)很大的幫助。

平均響應(yīng)時(shí)間：一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員或品牌代表對(duì)品牌社交媒體受眾的評(píng)論或詢問(wèn)作出回應(yīng)平均所需的時(shí)間。

內(nèi)容制作速度：你每段時(shí)間內(nèi)制作的內(nèi)容數(shù)量。根據(jù)你所關(guān)注的內(nèi)容類型，你可能希望分類統(tǒng)計(jì)，指標(biāo)包括：

——每段時(shí)間內(nèi)的博文

——每段時(shí)間內(nèi)的演示文稿

——每段時(shí)間內(nèi)的視頻

——每段時(shí)間內(nèi)的電子書

——每段時(shí)間內(nèi)的白皮書

——每段時(shí)間內(nèi)的信息圖

——每段時(shí)間內(nèi)的其他內(nèi)容制作量

發(fā)布速度：每段時(shí)間內(nèi)的社交媒體帖子數(shù)量。根據(jù)你使用的社交網(wǎng)絡(luò)不同，你可能會(huì)進(jìn)行如下分類統(tǒng)計(jì)：

——每段時(shí)間內(nèi)的推文數(shù)

——每段時(shí)間內(nèi)的Facebook帖子數(shù)

——每段時(shí)間內(nèi)的LinkedIn更新數(shù)

——每段時(shí)間內(nèi)的Google+更新數(shù)

——每段時(shí)間內(nèi)的Pinterest釘圖數(shù)

——每段時(shí)間內(nèi)的Instagram貼圖數(shù)

——每段時(shí)間內(nèi)的論壇帖子數(shù)

——每段時(shí)間內(nèi)的其他社交媒體內(nèi)容發(fā)布數(shù)

帖子主題構(gòu)成：每段時(shí)間內(nèi)在每個(gè)社交媒體上發(fā)布的各種內(nèi)容主題（例如資源、優(yōu)惠、博文等）的百分比。

帖子類型構(gòu)成：每段時(shí)間內(nèi)在每個(gè)社交媒體上發(fā)布的各種內(nèi)容類型（例如圖像、鏈接、視頻、文本、調(diào)查等）的百分比。

響應(yīng)率：你們?cè)谔囟〞r(shí)間內(nèi)針對(duì)用戶的問(wèn)題和評(píng)論作出響應(yīng)的百分比。

社交媒體營(yíng)銷預(yù)算：你的團(tuán)隊(duì)在每段時(shí)間內(nèi)投入的資金量。

2、到達(dá)指標(biāo)：你的受眾或潛在受眾

這組指標(biāo)關(guān)注的是你的受眾和潛在受眾的規(guī)模和增長(zhǎng)速度，以及你發(fā)布的消息被他們獲得的頻率和效果。很多社交媒體管理工具（例如Buffer?。┒继峁┝撕芏囝愃频闹笜?biāo)。

受眾增長(zhǎng)率：某個(gè)品牌通過(guò)每個(gè)渠道增加或減少受眾的速度。用新增加的受眾數(shù)量除以受眾總數(shù)。

平均位置：一個(gè)品牌的廣告在搜索引擎結(jié)果頁(yè)面中的平均位置（首頁(yè)頂端的位置為1）。

品牌認(rèn)知：你的品牌在每段時(shí)間內(nèi)被人提及的總次數(shù)。

CPM：付費(fèi)廣告展示1000次的成本。

粉絲/關(guān)注者：每段時(shí)間內(nèi)在各個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中的粉絲總數(shù)。

影響分值：影響分值由Klout和Kred等公司提供，衡量的是一個(gè)人或一個(gè)品牌在某個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中的影響力。

關(guān)鍵詞頻率：某個(gè)具體的關(guān)鍵詞或短語(yǔ)在一個(gè)品牌的社交圖譜中出現(xiàn)的次數(shù)。

帖子到達(dá)：在一段時(shí)間內(nèi)至少看過(guò)你的某段內(nèi)容一次的人的數(shù)量。

潛在展示：一段內(nèi)容在某段時(shí)間內(nèi)可以展示的次數(shù)，無(wú)論用戶是否與之互動(dòng)。

潛在到達(dá)：某個(gè)品牌的潛在受眾人數(shù)，包括受眾的朋友其他在某段時(shí)間內(nèi)有機(jī)會(huì)看到某段內(nèi)容的人。

受眾份額：某個(gè)品牌將到達(dá)的人數(shù)較之于對(duì)手的百分比。

互動(dòng)份額：一個(gè)品牌的互動(dòng)指標(biāo)與類似領(lǐng)域的其他企業(yè)的對(duì)比情況。

聲音份額：一個(gè)品牌在人們對(duì)話中的占比與同類企業(yè)的對(duì)比情況。

情緒：提及某個(gè)品牌時(shí)，人們的積極、中性和消極情緒所占的百分比。

視頻觀看量：你的視頻內(nèi)容在YouTube、Vimeo或Facebook等渠道中吸引的觀看次數(shù)。

3、互動(dòng)指標(biāo)：人們與你品牌的互動(dòng)，以及對(duì)你品牌的興趣

這些數(shù)據(jù)關(guān)注的人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上與你的內(nèi)容互動(dòng)的方式，以及分享和再次分享你的內(nèi)容的方式。

放大率：每個(gè)帖子的平均分享次數(shù)。根據(jù)你使用的社交網(wǎng)絡(luò)不同，你可能需要對(duì)放大率進(jìn)行分別統(tǒng)計(jì)，例如：

——Twitter轉(zhuǎn)發(fā)

——Facebook分享

——Google+分享

——LinkedIn分享

——Pinterest轉(zhuǎn)發(fā)

——Instagram轉(zhuǎn)發(fā)

認(rèn)可率：在每段時(shí)間內(nèi)獲得的受眾認(rèn)可次數(shù)，包括各大社交媒體上的點(diǎn)贊數(shù)。

平均互動(dòng)率：?jiǎn)挝粓?bào)告周期內(nèi)通過(guò)一個(gè)社交渠道以任何方式與你的內(nèi)容互動(dòng)的人占受眾的百分比。

評(píng)論率：你的每個(gè)帖子平均獲得的評(píng)論數(shù)。

對(duì)話率：每個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)帖子的對(duì)話次數(shù)。在Facebook、Google+、LinkedIn、Pinterest和Instagram上指的是評(píng)論，在Twitter上指的是回復(fù)。

互動(dòng)占受眾百分比：各大社交網(wǎng)絡(luò)上的總互動(dòng)次數(shù)除以受眾總數(shù)。

粉絲人均互動(dòng)率：一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中的總互動(dòng)次數(shù)除以該社交網(wǎng)絡(luò)上的粉絲數(shù)。

病毒傳播率：指某段內(nèi)容在各大社交網(wǎng)絡(luò)上傳播的速度。衡量這一指標(biāo)的較好方法是某段內(nèi)容的總分享次數(shù)。

4、獲取指標(biāo)：建立關(guān)系

在這個(gè)階段，那些原本只是在Twitter或Facebook上與你的品牌聊天的人或許會(huì)更進(jìn)一步，有可能查看你的網(wǎng)站了解你的商品和服務(wù)。獲取指標(biāo)關(guān)注的就是他們?cè)谀抢锏捏w驗(yàn)——包括你的受眾是否與你的產(chǎn)品或服務(wù)以及你的價(jià)值相匹配。GoogleAnalytics這樣的分析提供商可以提供很多類似的指標(biāo)。

博客訂閱數(shù)：訂閱你博客的人數(shù)。

跳出率：只訪問(wèn)你網(wǎng)站上的一個(gè)網(wǎng)頁(yè)就返回到來(lái)源地，而沒(méi)有繼續(xù)查看網(wǎng)站內(nèi)容的訪客所占的百分比。

點(diǎn)擊次數(shù)：在某社交網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)帖子中點(diǎn)擊鏈接的次數(shù)。

點(diǎn)擊率：你的受眾在某社交網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)帖子中點(diǎn)擊鏈接的比率。用帖子中的鏈接點(diǎn)擊次數(shù)除以該帖子的展示次數(shù)。

CPC：付費(fèi)廣告或社交網(wǎng)絡(luò)的每次點(diǎn)擊成本。

電子郵件訂閱數(shù)：訂閱你的電子郵件列表的人數(shù)。

潛在客戶：每段時(shí)間內(nèi)通過(guò)社交媒體獲得的潛在銷售合同數(shù)量。

鏈接數(shù)：與你網(wǎng)站上的特定頁(yè)面建立鏈接的頁(yè)面數(shù)。

微轉(zhuǎn)化：在完成轉(zhuǎn)化之前，一個(gè)品牌的用戶經(jīng)常采取的任何可以衡量的活動(dòng)。

頁(yè)面瀏覽量：某網(wǎng)站在特定時(shí)間內(nèi)的頁(yè)面查看量或點(diǎn)擊量。

社交訪問(wèn)百分比：來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò)的推薦流量在你網(wǎng)站總流量中的百分比。

每關(guān)鍵詞排名：你的內(nèi)容在一個(gè)具體的關(guān)鍵詞或短語(yǔ)的搜索結(jié)果中的平均位置。

會(huì)話（以前稱作“獨(dú)立訪客”）：某個(gè)時(shí)間段內(nèi)在你的網(wǎng)站上發(fā)生的一組互動(dòng)（一個(gè)會(huì)話可以包含多個(gè)屏幕或頁(yè)面瀏覽量、時(shí)間或社交互動(dòng)。）

會(huì)話持續(xù)時(shí)間（以前稱作“訪問(wèn)時(shí)間”）：所有互動(dòng)的持續(xù)時(shí)間總和（按秒計(jì)算）除以會(huì)話次數(shù)。

流量：社交網(wǎng)絡(luò)在每段時(shí)間內(nèi)為你的網(wǎng)站輸送的訪問(wèn)量和訪客數(shù)。

流量比率：三大主要流量來(lái)源的占比，包括：

——直接訪客：通過(guò)直接在瀏覽器中輸入網(wǎng)址訪問(wèn)你網(wǎng)站的人。

——搜索訪客：通過(guò)搜索引擎訪問(wèn)你網(wǎng)站的人。

——推薦訪客：通過(guò)其他的博客或網(wǎng)站訪問(wèn)你網(wǎng)站的人。

5、轉(zhuǎn)化指標(biāo)：活動(dòng)、銷售和結(jié)果

用品牌吸引訪客的最終目標(biāo)還是要放到轉(zhuǎn)化指標(biāo)上。你所定義的轉(zhuǎn)化可能是一次銷售、一次訂閱、一次下載、一次注冊(cè)或其他活動(dòng)。同樣地，GoogleAnalytics也可以提供有用的信息。

平均購(gòu)買價(jià)值：客戶每次購(gòu)買的平均價(jià)值。

每客戶平均收入：平均每個(gè)客戶在某個(gè)品牌上的平均花費(fèi)，用年收入除以一年的客戶總量。

轉(zhuǎn)化量：每段時(shí)間內(nèi)的轉(zhuǎn)化次數(shù)（這里的轉(zhuǎn)化可以定義為你希望用戶在你網(wǎng)站上采取的最終活動(dòng)，例如電子郵件訂閱、下載、注冊(cè)、安裝widget或工具等。）

轉(zhuǎn)化率：采取你渴望的活動(dòng)的用戶所占的百分比，用每段時(shí)間內(nèi)的轉(zhuǎn)化量除以總流量。

CPA（每次獲取成本或每次活動(dòng)成本）：某品牌為獲取潛在客戶支付的費(fèi)用。

每次轉(zhuǎn)化成本：某品牌為獲取轉(zhuǎn)化支付的費(fèi)用。

新訪客轉(zhuǎn)化量：某品牌網(wǎng)站的新訪客在每段時(shí)間內(nèi)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化次數(shù)。

返回房客轉(zhuǎn)化量：某品牌網(wǎng)站的返回訪客在每段時(shí)間內(nèi)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化次數(shù)。

RPC（每次點(diǎn)擊收入）：付費(fèi)廣告平均每次點(diǎn)擊帶來(lái)的收入。

社交媒體轉(zhuǎn)化率：可以歸因于社交媒體的轉(zhuǎn)化量占總轉(zhuǎn)化量的百分比，用社交媒體轉(zhuǎn)化量除以總轉(zhuǎn)化量。

ROI（投資回報(bào)率）：社交媒體活動(dòng)產(chǎn)生的收入除以所有已知的社交媒體花費(fèi)。

6、保持和支持指標(biāo)：滿意的用戶和品牌布道者

這些KPI中的很多都不是傳統(tǒng)的社交媒體指標(biāo)，而是常規(guī)的商業(yè)指標(biāo)，涵蓋了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌過(guò)程的最后一個(gè)階段，可能也是最重要的階段。

品牌布道者人數(shù)：可以被視作品牌布道者的客戶數(shù)量，根據(jù)則是這些客戶在社交媒體上對(duì)你品牌的支持度。

客戶年度價(jià)值或終身價(jià)值：可以通過(guò)與某個(gè)客戶的未來(lái)關(guān)系獲得的凈利潤(rùn)預(yù)期。

客戶保持率：在其他客戶離開(kāi)的背景下，繼續(xù)與你的企業(yè)保持關(guān)系的客戶比例。

客戶評(píng)價(jià)數(shù)：每段時(shí)間內(nèi)的正面或負(fù)面客戶評(píng)價(jià)數(shù)。

客戶滿意度：用于衡量一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到或超過(guò)客戶預(yù)期的指標(biāo)。

客戶滿意率：通過(guò)一個(gè)分值來(lái)表示，100%代表完全滿意。該指標(biāo)通常附帶在問(wèn)卷中，要求用戶給出自己的滿意

（來(lái)源：K哥聊出海）