社媒平臺(tái)成為熱門消費(fèi)目的地，無效社媒打法如何改進(jìn)？

Harris Poll為社交媒體管理和分析公司Sprout social進(jìn)行的一項(xiàng)新研究顯示，在過去十年間，社交媒體已成為企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系的頭號(hào)途徑。

接受調(diào)查的企業(yè)中，超過70%的企業(yè)依賴于社交媒體進(jìn)行客戶參與，相比之下，61%的企業(yè)依賴于電子郵件，27%的企業(yè)依賴于電視廣播廣告，還有24%的企業(yè)依賴于平面廣告。

一項(xiàng)覆蓋1000多名消費(fèi)者和250名企業(yè)高管的調(diào)查中顯示，越來越多消費(fèi)者（55%），尤其是年輕的GenZ和千禧一代，依賴社交媒體來了解品牌或公司，35%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為，社交媒體是他們了解新產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的主要方式。

受訪的企業(yè)高管對(duì)社交媒體的信心毫不動(dòng)搖，他們中超過80%的人從事DTC業(yè)務(wù)，包括零售業(yè)。其中91%的企業(yè)高管計(jì)劃在未來三年內(nèi)增加社交媒體預(yù)算。

調(diào)查對(duì)象涵蓋了所有規(guī)模的公司，其中員工人數(shù)略少于200人的公司有42%，200人到999人占20%，以及超過1000人的公司有38%。近90%的企業(yè)高管認(rèn)為，不投資社交媒體營(yíng)銷的公司將會(huì)落后，62%的高管認(rèn)為，沒有強(qiáng)大社交媒體存在感的品牌和公司將難以在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

但這些公司對(duì)社媒的看法與實(shí)際的社媒操作并不相符。在衡量社媒對(duì)增強(qiáng)品牌形象、提高認(rèn)知度、增加銷售或擴(kuò)大客戶群的作用效果時(shí)，只有不到一半的公司稱其社媒策略“非常奏效”。此外，他們對(duì)公司當(dāng)前的社媒舉措并沒有絕對(duì)的信心。

顯然，零售商對(duì)社交媒體的期望與現(xiàn)實(shí)之間存在落差。

Unity Marketing最新的“奢侈品現(xiàn)狀”研究調(diào)查了約200名奢侈品公司高管，其中只有34%的人將Instagram的推廣效果評(píng)為“非常有效”，已是評(píng)價(jià)最高的社交媒體平臺(tái)。只有不到20%的人認(rèn)為Facebook推廣“非常有效”，而23%人稱其“效果有限”。

Alignable近期進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查也反映了相似的結(jié)果。近4000家小企業(yè)參與了調(diào)查，其中60%是獨(dú)立零售商。大多數(shù)受訪者認(rèn)為Facebook（53%）和Instagram（50%）的營(yíng)銷推廣效果有限。

Instagram的推廣成效相對(duì)Facebook而言更顯著。32%認(rèn)為Instagram“非常有效”或“極其有效”，而在Facebook中的相應(yīng)比例為26%。

總的來說，最依靠社媒策略的獨(dú)立零售商反而最難打出有效的社媒招數(shù)。即使是擁有最先進(jìn)技術(shù)資源的大公司，也通常難以獲得滿意的宣傳反饋。

品牌對(duì)社媒的期望VS消費(fèi)者需求

通過分別從公司角度和從消費(fèi)者角度解讀調(diào)查結(jié)果，可以明顯看出公司對(duì)社媒的期待和消費(fèi)者需求之間的差異造成了這種推廣效果落差。

公司主要將社會(huì)作為一種廣告和營(yíng)銷手段，通過發(fā)布照片來吸引商店訪問和購買，看重推廣帶來的轉(zhuǎn)化，并未將社媒與其他廣告活動(dòng)做區(qū)分。

但消費(fèi)者更注重社交媒體中的參與感，對(duì)他們來說，社媒應(yīng)該是一個(gè)溝通信息平臺(tái)，他們期望通過社媒來了解品牌、與品牌互動(dòng)。許多企業(yè)并沒有完全適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變。

社媒用戶想要可控感而非商業(yè)廣告

與傳統(tǒng)的推送廣告不同的是，社媒用戶希望能以自己的節(jié)奏與品牌進(jìn)行互動(dòng)，而不是被強(qiáng)行灌輸內(nèi)容。

如果社交互動(dòng)變得過于商業(yè)化，只會(huì)適得其反，損壞消費(fèi)者對(duì)品牌好感。

如Burberry和Lululemon等品牌適應(yīng)了消費(fèi)者的內(nèi)容和參與需求，創(chuàng)作有新意并能使觀眾產(chǎn)生共鳴的視頻內(nèi)容，不僅僅是為了銷售產(chǎn)品，而是作為一種與客戶聯(lián)系的重要方式。通過掌握社媒營(yíng)銷的社會(huì)參與技巧，這些品牌建立了難以破滅的客戶忠誠度，并將不斷從中受益。

而且這種視頻無需呈現(xiàn)最高產(chǎn)值，人們想在視頻中看到即時(shí)的、個(gè)人的反應(yīng)。摒棄模特在T臺(tái)上昂首闊步的僵硬宣傳，展示真實(shí)生活動(dòng)態(tài)的視頻更具吸引力。

社媒用戶期待參與感

社媒玩得最溜的公司正在扭轉(zhuǎn)局面，不僅使用社媒發(fā)布營(yíng)銷內(nèi)容，還會(huì)實(shí)時(shí)根據(jù)消費(fèi)者反饋調(diào)整信息。

現(xiàn)在，人們渴望在社交平臺(tái)上獲得更個(gè)性化的體驗(yàn)，希望在社交渠道向品牌尋求幫助或獲取信息時(shí)，能在24小時(shí)內(nèi)得到答復(fù)。

因此社媒運(yùn)營(yíng)不能僅依靠一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，還需要配備提供客服答疑、服務(wù)支持等的人員。一些大型零售商往往有數(shù)百上千名員工組成的社媒運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

這種人際聯(lián)系確有成效。近80%的受訪消費(fèi)者表示，如果在社媒平臺(tái)上與某品牌有過積極體驗(yàn)，他們購買該品牌產(chǎn)品的可能性會(huì)更高。

社媒平臺(tái)取代商店？

與傳統(tǒng)的單向廣告?zhèn)鞑ゲ煌?，社交媒體是一個(gè)雙向傳播平臺(tái)。在這種情況下，社交媒體或也可視作商店，一個(gè)顧客可以與公司進(jìn)行個(gè)人交流的地方。

現(xiàn)今，社交媒體正逐漸上線商店功能，F(xiàn)acebook、Instagram、Pinterest和WhatsApp已支持平臺(tái)內(nèi)的電商交易。

就總體而言，約35%的消費(fèi)者、幾乎半數(shù)GenZ和千禧一代更愿意在社媒上購物。但根據(jù)Sprout Social的調(diào)查，只有73%的公司在社媒平臺(tái)上提供了產(chǎn)品銷售，小型企業(yè)的比例則更低（57%）。

社媒互動(dòng)能為消費(fèi)者帶來舒適感，超過半數(shù)（58%）的受訪消費(fèi)者表示，相比實(shí)體店，他們更喜歡在社媒上與品牌互動(dòng)，并從中感受到更高的可控感。

當(dāng)然，因疫情而不能出門消費(fèi)也是這種現(xiàn)象的成因之一。但在未來，更多電商會(huì)成為社交電商，這就是如今人們最喜歡的品牌互動(dòng)方式。

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（來源：谷狗投遞員）