獨(dú)立站市場大變天！行業(yè)大賣為什么開始瘋狂砍“站群”

近段時間，童裝DTC品牌PatPat高頻率的融資，以及成立僅一年的女裝快時尚品牌Cider迎面直擊挑戰(zhàn)SHEIN，都在預(yù)示著以獨(dú)立站為經(jīng)營載體的垂直類目品牌賣家，在資本沐浴下，迎來了高光時刻。與品牌賣家的“春風(fēng)得意”不同，獨(dú)立站的站群賣家則是另一番光景。以Facebook、Google、PayPal、Shopify為首的巨頭們，圍繞中國跨境電商站群賣家“貨不對板”、“欺詐盲盒”等一系列可能引發(fā)高客訴的行為正在進(jìn)行“清算”行動。據(jù)知情人士透露，各路站群大賣近期也相繼“砍掉”賴以生存的站群。

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同為獨(dú)立站經(jīng)營者，為何品牌賣家和站群賣家的“四季”如此涇渭分明？

一、 現(xiàn)狀：站群模式尋求“變異”

站群的玩法看似復(fù)雜，實則門檻不高。站群運(yùn)營人員通常運(yùn)用建站工具批量搭建幾十、上百個網(wǎng)站，每個網(wǎng)站相互獨(dú)立，只售賣某一品類的少量產(chǎn)品，每款產(chǎn)品用額定預(yù)算的Facebook廣告或谷歌的GMC做測品，把有機(jī)會成為爆品的產(chǎn)品加大預(yù)算投放。簡而言之，站群通過大量網(wǎng)站同時在社交媒體、搜索引擎投廣告、測款、打爆品，最后實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。【獨(dú)立站疑難問題，點(diǎn)此咨詢】

2016年是如今一眾站群大賣騰飛的元年，站群模式的興起，與獨(dú)立站基建的完善密不可分。

無論在國內(nèi)還是海外，電商都可以歸結(jié)為“人、貨、場”的博弈。2016年，F(xiàn)acebook等社交平臺開始大規(guī)模商業(yè)化，帶來優(yōu)質(zhì)、低價的流量；速賣通上的賣家為站群賣家提供各類商品的“海外版一鍵代發(fā)”服務(wù)，扮演了跨境電商版“1688”的角色；Shopify等建站工具的興起，把獨(dú)立站建站門檻降至搭建樂高積木的難度。類似的基建設(shè)施，共同形成一個小型的獨(dú)立站生態(tài)閉環(huán)。

（一鍵代發(fā)流程示意圖/圖片來源：雨果跨境）

最小生態(tài)閉環(huán)的形成，為站群的發(fā)展提供肥沃的土壤。幾年間，一眾站群賣家通過“阿米巴模式”不斷分裂團(tuán)隊，規(guī)?；笾饾u成為獨(dú)立站大賣。

站群模式本身，并沒有過多灰色成分。與亞馬遜鋪貨類似，本質(zhì)上都是在海外電商紅利期，利用中國的制造業(yè)優(yōu)勢，向海外消費(fèi)者提供高性價比的商品。但是，這種輕資產(chǎn)、低門檻、賺快錢的模式，脫離平臺的強(qiáng)監(jiān)管，更容易吸引不守規(guī)矩的賣家。花過1億美金預(yù)算的獨(dú)立站站長阿發(fā)向雨果跨境透露：“站群模式一開始還好，爭議之處在于部分賣家開始做貨不對板”

經(jīng)歷圖片與商品嚴(yán)重不符的海外消費(fèi)者無法與站群賣家取得溝通，便把怒火傾瀉至建站服務(wù)商、廣告商、支付商，引發(fā)服務(wù)商們針對“站群模式”的強(qiáng)烈監(jiān)管。

阿發(fā)表示：“以Facebook為例，有些站群產(chǎn)品質(zhì)量、售后、物流、客服都很糟糕，消費(fèi)者在Facebook上通過這些廣告下單后，容易有不好的體驗。間接引發(fā)對Facebook不好的印象，這種負(fù)面的影響積累到一定程度，可能會被演變成用戶不再信任Facebook上的廣告。這對于Facebook的品牌價值，乃至Facebook的股價都會有很嚴(yán)重的影響”。

因此，對部分不合規(guī)站群賣家的監(jiān)管內(nèi)容，以封站群、封廣告賬戶為主，而支付服務(wù)商的處罰更是直指不合規(guī)站群賣家的命門——凍結(jié)運(yùn)營資金。

監(jiān)管的高壓之下，貨不對板現(xiàn)象雖略有收斂，但據(jù)雨果跨境投資總監(jiān)黃希敏透露，2020下半年開始，一部分站群賣家在海外“新瓶裝舊酒”，把獨(dú)立站站群與盲盒結(jié)合。這些跨境盲盒不像“薛定諤的貓”處于量子糾纏的狀態(tài)，而是，把原先通過貨不對板傾銷的貨物，換了一個更合理、合法的銷售方式，以謀求更高的暴利。

二、轉(zhuǎn)型：成效跟不上決心

實際上，一部分提前洞察到行業(yè)趨勢變革的站群賣家，從去年下半年就開始陸續(xù)減少站群運(yùn)營人員的數(shù)量，并關(guān)閉大量站群，以謀求轉(zhuǎn)型。

據(jù)相關(guān)人士透露，今年上半年有TOP站群賣家主動把獨(dú)立站數(shù)量從上千個削減至數(shù)十個。但是，賣家背后的投資人對于轉(zhuǎn)型的決心，要比賣家更為堅決。投資人建議賣家把數(shù)量壓縮至2至3個以內(nèi)，這次分歧最終以賣家向投資人妥協(xié)收場。

無論合規(guī)與否，多數(shù)站群賣家的管理層對于站群模式“日薄西山”的理解都看得通透，但站群的管理模式容易導(dǎo)致公司內(nèi)部“同床異夢”。“其實大多數(shù)站群玩家的管理層并不想在法律與政策的邊緣試探游走，但管理層與員工的利益訴求有時并不一致。有些站群的運(yùn)營人員為了獲得高提成，想方設(shè)法提高銷售額，對于網(wǎng)站與賬號的安全、資金凍結(jié)情況漠不關(guān)心，甚至公司的生死存亡也置若罔聞”，黃希敏說道。

探究其癥結(jié)，阿米巴模式是一把雙刃劍：既賦予站群運(yùn)營員工極大的活力與主觀能動性，也容易導(dǎo)致管理層的經(jīng)營策略執(zhí)行不暢。從某種程度講，站群模式成也“阿米巴”，敗也“阿米巴”。

由于站群模式鮮明的運(yùn)營特點(diǎn)，也有不少合規(guī)賣家被迫誤傷。黃希敏表示，“即使是做正規(guī)的方式，主觀上不做貨不對板，也很容易出問題。因為這個產(chǎn)品突然爆了，如果找不到貨、供應(yīng)鏈跟不上，使短時間內(nèi)累積的大量訂單，也會因為沒有貨而不得不找一些替代品，導(dǎo)致客訴率上升，進(jìn)而引發(fā)處罰機(jī)制”。

2021上半年，部分亞馬遜賣家剛翻越形似“火海”封號潮，寄望于擺脫平臺監(jiān)管轉(zhuǎn)型獨(dú)立站，只不過如今的獨(dú)立站也是“刀山”。2021年Facebook的CPC廣告費(fèi)用，從去年的0.7美元至1.01美元，上漲到0.5至3.5美元。谷歌廣告的平均點(diǎn)擊費(fèi)用也上漲至2.69美元。廣告費(fèi)用的上漲，讓站群賣家的運(yùn)營成本水漲船高。

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另一方面，調(diào)控仍在加碼。蘋果IOS14.5版本升級，強(qiáng)制執(zhí)行其App ATT（應(yīng)用程序追蹤透明度框架協(xié)議），IDFA廣告標(biāo)識符不再默認(rèn)為可跳轉(zhuǎn)，需要App端口和終端App雙端opt-in才能觸達(dá)IOS廣告受眾。這意味著，社媒廣告營銷鏈路割裂，獨(dú)立站的ROI降低不可避免。站群模式不像品牌站，有用戶信任背書，因此獲得授權(quán)的概率更低。

即使轉(zhuǎn)型范例頻出，但實際上更多的站群賣家，對于未來依然迷茫?！罢救骸焙汀捌放啤倍际仟?dú)立站的經(jīng)營模式，雖無貴賤之分，但卻存在天淵之別。

三、趨勢：站群不會消失殆盡，品牌站依然會贏

盡管轉(zhuǎn)型不易，但依然有賣家對轉(zhuǎn)型態(tài)度堅決。黃希敏透露，“我了解到有一個站群賣家，把歐美的業(yè)務(wù)都砍掉了，目前只做東南亞COD模式，但是東南亞COD也需要依靠Facebook廣告引流”?！尽?/p>

更多的站群賣家，依然選擇更為穩(wěn)妥的轉(zhuǎn)型路徑：精品站。阿發(fā)表示，“比如我有100個站，其中30個做女裝。這種站不用太細(xì)分，什么女裝都賣。另外30個站可能是做3C的。其余的站做寵物用品，有很多公司用過這種模式”。

某些更具實力的賣家，則成為先行者轉(zhuǎn)型垂直站，朝著DTC品牌站躍遷。阿發(fā)透露，“其實也有公司開始細(xì)分，比如我有100個站，其中30個站是做女裝的。這30個站里可能有3個站專門做大碼女裝，有5個做哥特風(fēng)女裝，還有6個專注西海岸風(fēng)格。如果你做過投放，就知道每個站的擴(kuò)量存在上限，并且比較玄學(xué)，沒辦法完全預(yù)估。但重新復(fù)刻一個同樣的站，新的站又可以起一波量，這是站群不合并的根本原因”。

地球人都知道品牌站是大勢所趨，多數(shù)賣家聽過不計其數(shù)的道理。但是，轉(zhuǎn)型依然任重道遠(yuǎn)。

“耐心”，這是站群賣家轉(zhuǎn)型品牌站需要解決的的第一道難題。阿發(fā)表示：“常規(guī)賣家和大賣家不一樣，對于大賣來而言，他們需要的GMV和利潤的量很大，因為公司可能已經(jīng)有好幾千人，需要很大的規(guī)模給投資人一個交代”。

換而言之，需要老板、高管、團(tuán)隊、投資人這4方達(dá)成共識。如果他們已經(jīng)對站群這種“短、平、快”的模式形成路徑依賴，急于轉(zhuǎn)型DTC無異于邯鄲學(xué)步?！白稣救嚎赡芤粋€月后，每個運(yùn)營人員都能分幾萬甚至十幾萬。而DTC品牌站前期都是打基礎(chǔ)，三個月之后銷售額才可能開始往上走”，阿發(fā)說道。

反而正確的品牌意識和打法并不難，最重要的是“Life Time Value”的概念：從與用戶單次博弈，切換到和用戶長期共存，賺取消費(fèi)者“終生價值”。

在包羅萬象的跨境電商行業(yè)，當(dāng)下DTC品牌站的崛起，并不意味著站群模式的隕滅。合規(guī)賣家不斷謀求轉(zhuǎn)型，“灰色玩法”也在不斷迭代。黃希敏表示，“有些賣家還在做站群，也能勉強(qiáng)賺錢，他們可能掌握了一些規(guī)律，例如Facebook、PayPal都是用算法擬合賣家特征，用機(jī)器學(xué)習(xí)的方式檢測行為數(shù)據(jù)。但是，部分堅守站群模式的賣家，依然樂忠于這種貓鼠游戲”。

部分新晉的站群賣家，為了降本增效，甚至把公司開到大西北。阿發(fā)透露，“我還看到過銀川有跨境電商站群賣家，而且團(tuán)隊規(guī)模已經(jīng)達(dá)到三、四百號人。其實現(xiàn)在有很多賣家為了節(jié)省人力成本，選擇去相對不是那么發(fā)達(dá)的地區(qū)”。

站群賣家能在內(nèi)地做跨境電商的秘密，可以拆解為四點(diǎn)。“首先，站群模式不太需要離供應(yīng)鏈很近；其次，對人才要求低。并不是非得有跨境電商經(jīng)驗的人才能學(xué)，學(xué)歷方面也沒有很大的要求，正常上過大學(xué)的都行；第三，復(fù)制容易。把固定流程SOP化后，人力成本越低，盈利的概率越大；最后，運(yùn)營成本低、有政府扶持政策。當(dāng)?shù)氐膽?yīng)屆本科大學(xué)生就兩、三千月薪，在廣州至少要五、六千，并且當(dāng)?shù)卣敢饨o予很多的政策上的支持，水電費(fèi)和租金都非常優(yōu)惠，政府幾乎把固定開支Cover掉很多”，阿發(fā)說道。

未來，站群賣家內(nèi)部將迎來更劇烈的分野。無論站群模式還是亞馬遜鋪貨模式，任何單純賺“信息差”的生意，總有過時的一天。

值得篤定的是，“冬天來了，春天還會遠(yuǎn)嗎”？或許，那些選擇擁抱時代的昔日站群大賣，正在醞釀一場別開生面的“重生”。

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（文/雨果跨境 董昕毅）

（來源：董昕毅）

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