保溫杯出口高增速之下，自主品牌出海依然“在路上”

19世紀(jì)末，世界上第一個(gè)保溫杯在英國(guó)誕生，而如今浙江金華市隱匿著全球最大的保溫杯產(chǎn)業(yè)帶。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)保溫杯的年產(chǎn)量達(dá)到8億只，六成以上貼牌出口。

隨著近兩年海外掀起戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的熱潮，兩家上市的保溫杯代工廠業(yè)績(jī)高增，而產(chǎn)業(yè)帶中的不少其他代工廠也乘著風(fēng)口謀求轉(zhuǎn)型。

01出口代工廠業(yè)績(jī)翻倍，行業(yè)進(jìn)入上升期了嗎？

不似儲(chǔ)能被資本追捧，也不像快時(shí)尚處于輿論的中心，很難相信保溫杯這一并不感性的品類(lèi)，今年依然維持高速增長(zhǎng)。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，今年前8個(gè)月我國(guó)保溫杯出口額累計(jì)9.99億美元，同比增長(zhǎng)50.08%，遠(yuǎn)超同期總出口增速的14.2%。其中1-8月出口至美國(guó)保溫杯出口額合計(jì)4.05億美元，同比增長(zhǎng)57.3%。

馬太效應(yīng)在這一“傳統(tǒng)”行業(yè)發(fā)揮得淋漓盡致，以保溫杯出口行業(yè)中市占率超過(guò)10%的哈爾斯為例，依靠為海外保溫杯品牌代工，前三季度營(yíng)收達(dá)到18.98億元，扣非凈利潤(rùn)1.75億元，分別同比增長(zhǎng)14.28%、106.69%。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)保溫杯的年產(chǎn)量達(dá)到8億只，六成以上貼牌出口。

相較之下，另一頭部上市企業(yè)嘉益股份體量略小，但增速更勝一籌。財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度其營(yíng)收達(dá)到8.36億元，扣非凈利潤(rùn)1.68億元，分別同比增長(zhǎng)112.5%、197.12%。

與傳統(tǒng)印象里代工廠的薄利多銷(xiāo)不同，透過(guò)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，上述兩家保溫杯出口代工企業(yè)的凈利率甚至遠(yuǎn)超雷軍為小米定下5%的硬件凈利率上限，而他們的客戶(hù)涵蓋了美國(guó)PMI（星巴克、STANLEY）、美國(guó)S’well、YETI等海外品牌。

保溫杯代工企業(yè)亮眼的業(yè)績(jī)背后，一面是海外需求的穩(wěn)步增長(zhǎng)。與國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)保溫杯的需求不同，美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保溫杯主要需求是保冷，保溫杯在海外的使用場(chǎng)景主要分為日常辦公、上下班通勤、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，以及學(xué)校課堂四類(lèi)。

安信證券在專(zhuān)題研報(bào)中表示，今年美國(guó)保溫杯需求的增量主要來(lái)自于戶(hù)外運(yùn)動(dòng)和返校季的消費(fèi)需求。根據(jù)NPD Group的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2022年5月水瓶和保溫容器近一年的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)30%，增速僅次于露營(yíng)椅。

業(yè)績(jī)高增的另一面，則是保溫杯原材料端的價(jià)格下行，其中不銹鋼是保溫杯最重要的上游原材料，目前均價(jià)較2022年初下降約20%。根據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，不銹鋼價(jià)格從2022年一季度超過(guò)2萬(wàn)/元噸，下探至目前1.6萬(wàn)元/噸附近。

經(jīng)過(guò)時(shí)間的洗滌，品類(lèi)的聚集往往以產(chǎn)業(yè)帶的形式出現(xiàn)，如廣州番禺的快時(shí)尚女裝、順德的小家電、南通的家紡。保溫杯工廠則聚集于浙江金華市，以永康和武義兩個(gè)地方最為密集，而哈爾斯和嘉益股份也分別來(lái)自永康和武義。

20世紀(jì)90年代，中國(guó)引入海外的杯壺生產(chǎn)技術(shù)，借助永康原先不銹鋼等五金產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，讓保溫杯制造行業(yè)開(kāi)始萌芽。制管、水脹、焊接、抽真空、拋光、噴涂，這是生產(chǎn)一個(gè)保溫杯需要經(jīng)過(guò)30多道工序中的一部分，而不銹鋼及五金制造工藝則是其中的重要一環(huán)。

到了2020年，永康市不銹鋼制品行業(yè)協(xié)會(huì)更名為永康市杯壺行業(yè)協(xié)會(huì)，保溫杯目前已經(jīng)發(fā)展成為永康的支柱型產(chǎn)業(yè)。中國(guó)質(zhì)量報(bào)曾報(bào)道，目前永康杯壺行業(yè)產(chǎn)值超過(guò)400億元，約占全國(guó)的六成，出口量則占全國(guó)的80%以上。

02如何逃離“代工困境”？

產(chǎn)業(yè)帶的聚集，并沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)地推動(dòng)品牌的誕生。永康周邊保溫杯企業(yè)多代工為主，“大廠”如哈爾斯、嘉益股份，主要為海外品牌貼牌生產(chǎn)，而更多體量較小的代工廠則普遍陷入內(nèi)卷。

一位小型保溫杯廠家表示，保溫杯行業(yè)的技術(shù)不存在太大的壁壘和差異，不同品牌和工廠之間的主要差別在于工藝精細(xì)度和款式圖案的設(shè)計(jì)，品牌和研發(fā)投入是后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵?！熬退闵a(chǎn)出了像YETI、膳魔師那種工藝的產(chǎn)品，我們也賣(mài)不出去，因?yàn)闆](méi)有品牌”。

而規(guī)模更小的代工廠主要生產(chǎn)類(lèi)似黑色子彈頭的經(jīng)典款保溫杯，面向國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)，出廠價(jià)普遍在10元至25元，終端價(jià)格則大概在69元至79元。

相較之下，出口訂單盡管利潤(rùn)尚可，但依然沒(méi)有吃透品類(lèi)的紅利，尤其是品牌溢價(jià)部分。財(cái)報(bào)顯示，哈爾斯和嘉益股份的平均出廠價(jià)分別為34.51元/只、29.38元/只，單位毛利潤(rùn)分別為9.12/只、8.23元/只。

以哈爾斯最大的品牌客戶(hù)YETI為例，其保溫杯在亞馬遜美國(guó)站的售價(jià)在22.5美元至40美元不等，代工出廠價(jià)和海外零售價(jià)的差值幾乎和匯率相同。亞馬遜北美站的保溫杯類(lèi)目暢銷(xiāo)榜前10名幾乎被海外品牌包攬，其中YETI收獲4個(gè)單品鏈接。

戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品類(lèi)賣(mài)家王帆告訴雨果跨境，保溫杯的市場(chǎng)空間尚可，但類(lèi)目?jī)?nèi)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，除了像YETI這類(lèi)明確有品牌效應(yīng)的品牌外，亞馬遜的自營(yíng)鏈接也占有一席之地。

此外，一些頭部的保溫杯生產(chǎn)企業(yè)也開(kāi)始嘗試在海外推出自有品牌，以哈爾斯為例，其推出面向海外C端市場(chǎng)的時(shí)尚戶(hù)外品牌SIGG，其產(chǎn)品價(jià)格集中在20美元至35美元之間。嘉益股份也推出面向美國(guó)的自主品牌ONE2Go。但從市場(chǎng)反饋看，兩者的品牌建設(shè)依然處于初期階段。

從保溫杯代工廠轉(zhuǎn)型C端品牌，一條比較清晰的路徑是從細(xì)分的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)類(lèi)目切入，推出運(yùn)動(dòng)水壺等單品。浙江飛劍工貿(mào)有限公司早期也為海外品牌代工，但忙于代工業(yè)務(wù)的同時(shí)，依然沒(méi)有放棄向C端轉(zhuǎn)型。

飛劍董事長(zhǎng)夏飛劍曾表示，“做外貿(mào)訂單，其實(shí)一旦做上去了以后，做大客戶(hù)比較容易，訂單量大，產(chǎn)值也大。但是讓我比較糾結(jié)的，也比較難以取舍的，就是在永康做品牌，還要做高端品牌，這是非常難走的一條路”。

在入駐亞馬遜并推出自有運(yùn)動(dòng)水壺品牌一年后，2021年其跨境部門(mén)銷(xiāo)售額提升至600萬(wàn)美元。“這類(lèi)產(chǎn)品不僅耐刮、輕便，口徑也非常適合歐美戶(hù)外消費(fèi)者的使用習(xí)慣，最主要的是，避免了和國(guó)際品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)”。

結(jié)語(yǔ)

保溫杯作為今年出口的黑馬品類(lèi)，9月出口依然維持高景氣。根據(jù)海關(guān)最新數(shù)據(jù)顯示，9 月不銹鋼真空保溫器皿出口額 1.57 億美元，環(huán)比上漲 19.01%。

風(fēng)口仍在，但轉(zhuǎn)型品牌從來(lái)不是一蹴而就，如何利用社媒和渠道挖掘差異化的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，是保溫杯出口企業(yè)需要思考的問(wèn)題。

（封面：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

（來(lái)源：董昕毅）

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