誰為TEMU的低價(jià)買單？

今年9月，拼多多出海項(xiàng)目TEMU剛上線時(shí)，本以為還是會(huì)像過往那些“新平臺(tái)”，白駒過隙熱鬧那么一陣子，也就沒有太多關(guān)注，或者是抱著多高的期望。畢竟，上一個(gè)傳言跟拼多多有千絲萬縷聯(lián)系的跨境平臺(tái)VOVA，也才掛了沒多久。

但最近幾周，國內(nèi)外媒體、消費(fèi)市場(chǎng)驟然而起的對(duì)于TEMU鋪天蓋地的吹捧、質(zhì)疑，再次把TEMU拉回到聚光燈下，結(jié)合其近期在美國應(yīng)用市場(chǎng)的下載數(shù)據(jù)、平臺(tái)整體的GMV趨勢(shì)，突然聯(lián)想起當(dāng)年在京東、淘寶兩大巨頭夾縫中崛起，殺得大家措手不及的那個(gè)熟悉身影。

今天的TEMU，顯然比當(dāng)初那個(gè)在國內(nèi)電商市場(chǎng)“空手奪白刃”的拼多多，有著更財(cái)大氣粗的底氣，也有更豐富的經(jīng)驗(yàn)加持。但市場(chǎng)變了天地，牌桌也換了對(duì)手，所謂優(yōu)勢(shì)加持下的“低價(jià)”玩法，TEMU到底能有多大勝算？

01 一刀砍向SHEIN，一刀砍向亞馬遜？

上線兩個(gè)月，完成9000萬美元的GMV，TEMU正以始料未及的速度，大踏步的朝著原定年底GMV3-5億美元的目標(biāo)邁進(jìn)。

TEMU正用熟悉的方式實(shí)現(xiàn)這一切。

一面積極整合供應(yīng)鏈，另一面拼命燒錢在市場(chǎng)端推廣裂變。而這兩者又共同指向一個(gè)核心——低價(jià)策略。

早前有媒體報(bào)道，針對(duì)服裝類目，TEMU希望撬動(dòng)SHEIN一批供應(yīng)商為其供貨，盡管SHEIN已經(jīng)嚴(yán)禁其旗下供應(yīng)商與TEMU合作，但還是不斷傳出有供應(yīng)商以各種方式迂回為TEMU供應(yīng)產(chǎn)品。

一位接近TEMU的SHEIN供應(yīng)商表示，TEMU針對(duì)服裝類供應(yīng)商，開出的條件并沒有外界想的那么誘人?！敖oTEMU供貨，得提前備貨，并且TEMU的價(jià)格不穩(wěn)定，且體量和利潤(rùn)也不如SHEIN，所以我們目前還持觀望態(tài)度。”

其透露，為SHEIN供貨的利潤(rùn)率更高，基本能達(dá)到30%左右，而TEMU的利潤(rùn)率只有10%-20%，有些甚至低于10%。TEMU的優(yōu)勢(shì)在于平均15天的賬期，SHEIN的賬期因人而異。資料顯示，目前SHEIN合作的4000+家工廠，平均賬期在7-10天。更有傳言，SHEIN早期與工廠的合作模式，是提前將預(yù)付款全款結(jié)清，沒有賬期。但網(wǎng)上也不乏有供應(yīng)商吐槽SHEIN賬期久的聲音。

業(yè)內(nèi)人士表示，賬期的長(zhǎng)短，也是視供應(yīng)商自身的規(guī)模、合作方式具體來談的。總體來說，SHEIN的供應(yīng)商多是中大型的工廠，抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較強(qiáng)。而TEMU的供應(yīng)商，可能中型的工廠居多，對(duì)資金流要求較高，所以TEMU平均15天的賬期吸引更多的是SHEIN供應(yīng)商中規(guī)模不大的那些。

挖SHEIN供應(yīng)商或許只是TEMU整合供應(yīng)鏈的冰山一角。知情人士透露，TEMU招商團(tuán)隊(duì)，還劍指亞馬遜各個(gè)類目BSR榜單前100，大力招募能提供同款產(chǎn)品的供應(yīng)商。據(jù)悉，目前TEMU的入駐商家數(shù)量近3萬個(gè)，某些類目已經(jīng)招滿，時(shí)下TEMU的招商以男裝、箱包、母嬰用品、辦公用品等為主。

市場(chǎng)端的燒錢推廣裂變，算是TEMU先天的優(yōu)勢(shì)。據(jù)媒體報(bào)道，僅今年九月份TEMU的廣告投放預(yù)算就達(dá)到了10億人民幣，未來一年TEMU廣告投放預(yù)算會(huì)超過70億。

在網(wǎng)站的拉新、裂變、大促營銷層面，TEMU先后推出新人購、注冊(cè)七折券、新用戶包郵、用戶前三筆訂單30%折扣和包郵等。值得一提的還有跟國內(nèi)拼多多砍一刀如出一轍的“Referral Bonus”（推薦獎(jiǎng)金）拉人頭獎(jiǎng)勵(lì)——邀請(qǐng)一位新用戶注冊(cè)，雙方享受40%折扣；邀請(qǐng)兩位新用戶注冊(cè)，可免費(fèi)獲得耳機(jī)、無人機(jī)等禮品；邀請(qǐng)五位新用戶注冊(cè)，可領(lǐng)取20美元現(xiàn)金。

黑五大促，所有訂單免費(fèi)配送，90天內(nèi)免費(fèi)退貨

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學(xué)生專屬折扣 85折

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在校園里安插“納新大使”，類似地推模式。推薦人將獲得包括3%傭金回扣、免費(fèi)贈(zèng)送小禮物的權(quán)限以及專屬活動(dòng)的入場(chǎng)資格。

TEMU這一系列拉新、裂變的玩法，海外消費(fèi)者是否買單呢？

起碼從當(dāng)前的總體數(shù)據(jù)和社媒反饋來說，效果顯著。社交媒體上，不少用戶表示已經(jīng)獲得了拉新的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。10月中旬TEMU在美國App Store免費(fèi)購物應(yīng)用單日下載量一度超越亞馬遜、SHEIN登頂榜首。

02 如何逃脫“低價(jià)”困境

低價(jià)的吸引力，放之全世界都行之有效。但平臺(tái)如何能在保證產(chǎn)品質(zhì)量，又不違背商業(yè)規(guī)律的情況下，持續(xù)輸出低價(jià)產(chǎn)品？

在電商平臺(tái)交易鏈條中，供應(yīng)鏈——平臺(tái)——消費(fèi)者是最主要的三個(gè)參與角色，要想最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者低價(jià)，正常就是要在供應(yīng)鏈和平臺(tái)端壓縮成本。如果要求更極致的低價(jià)，可能需要供應(yīng)鏈和平臺(tái)一方或多方虧損補(bǔ)貼，甚至將成本反噬到消費(fèi)者身上。而在實(shí)際操作中，新平臺(tái)前期往往要靠這種極致的低價(jià)才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的吸引。

回顧國內(nèi)電商平臺(tái)這種極致的低價(jià)玩法，無外乎三點(diǎn)：商家賠本沖量、平臺(tái)補(bǔ)貼、產(chǎn)品參數(shù)調(diào)整。但這其中后兩者是被詬病最多的。

以國內(nèi)電商平臺(tái)補(bǔ)貼為例，可能在平臺(tái)搶占到一定市場(chǎng)份額后，玩法開始越來越復(fù)雜，套路越來越多，消費(fèi)者真正到手的優(yōu)惠卻越來越少。諸如提價(jià)后再降價(jià)、玩文字游戲、流氓式營銷等，都是基本操作，將消費(fèi)者玩弄于股掌之間。

而產(chǎn)品參數(shù)調(diào)整，說白了就是通過以次充好、以假亂真、缺斤短兩等方式誤導(dǎo)消費(fèi)者，甚至有些大牌也會(huì)搞出“電商專供款”。國內(nèi)消費(fèi)者似乎都已經(jīng)習(xí)慣了各種套路，甚至在網(wǎng)上編排一個(gè)個(gè)段子，戲謔自己買的劣質(zhì)產(chǎn)品?！澳诚οΠ妗币欢瘸蔀橐粋€(gè)劣質(zhì)產(chǎn)品的形容詞。但無論是的流氓欺詐式營銷，還是以次充好的做法，放之于海外市場(chǎng)，在更敏感且懂維權(quán)的歐美消費(fèi)者面前，或許會(huì)帶來更高的維護(hù)成本。

打著低價(jià)旗號(hào)殺入跨境行業(yè)的平臺(tái)，TEMU不是第一個(gè)，速賣通、Wish、包括SHEIN都曾是低價(jià)的先驅(qū)。

速賣通，不能說它的低價(jià)策略不成功，但其一開始面向的就是巴西、俄羅斯這些發(fā)展中國家，始終也沒能在歐美打入主流，顯然它不會(huì)是TEMU想要模仿的對(duì)象。

以美版拼多多著稱的Wish，其平臺(tái)上中國賣家一度超過80%。面向下沉市場(chǎng)的低價(jià)的策略讓W(xué)ish短時(shí)間內(nèi)黑馬一般迅速崛起，那些年與亞馬遜、eBay、速賣通一并被稱為“四大主流跨境電商平臺(tái)”，但最終也是低價(jià)將其推向了“劣幣驅(qū)逐良幣”的深淵。

幾乎所有主打低價(jià)的平臺(tái)都陷入一種惡性循環(huán)，即平臺(tái)低價(jià)策略收割流量——商家追逐流量入駐平臺(tái)——低價(jià)策略產(chǎn)品質(zhì)量無保證——買家聲討——平臺(tái)制裁賣家——賣家聲討——欺詐性買家滋生——平臺(tái)用戶大量流失——平臺(tái)陷入惡性循環(huán)。

健康的低價(jià)策略，需要各個(gè)環(huán)節(jié)緊扣，但凡一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，可能就會(huì)產(chǎn)生多米諾般的效應(yīng)，滿盤皆輸。

SHEIN的低價(jià)邏輯，算是較為健康的。其核心則是對(duì)供應(yīng)鏈的極致把控。SHEIN代表平臺(tái)也代表品牌，深度參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)及后續(xù)的物流調(diào)配之中，從產(chǎn)品原材料到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)成本、生產(chǎn)周期再到物流效率，SHEIN強(qiáng)勢(shì)一把抓。極致壓縮成本的同時(shí)，也加快了產(chǎn)品的上新速度。

TEMU的自營模式與SHEIN如出一轍。直營模式很大程度上解決了“低價(jià)策略”下，產(chǎn)品品質(zhì)難以控制的局面，一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)下，也容易讓消費(fèi)者形成對(duì)于品牌的統(tǒng)一認(rèn)知。如此一來，基本可以杜絕，賣家因?yàn)槔麧?rùn)問題而偷工減料，影響用戶體驗(yàn)，損害品牌形象的行為。此前Wish推出的自營計(jì)劃，大概也是為了達(dá)成這樣的效果，但卻被賣家詬病“與三方賣家爭(zhēng)利”。

模式可以學(xué)習(xí)，但今時(shí)不同往日，TEMU面對(duì)的還有比當(dāng)初SHEIN崛起時(shí)貴近十倍的流量成本。根據(jù)similarweb數(shù)據(jù)顯示，TEMU.com搜索流量和社交流量來源占近30%。其中社交流量中，Facebook是最大的流量來源，占69.06%，其次是YouTube和Instagram。

如此高額流量成本之下，我們對(duì)于TEMU不免產(chǎn)生疑問：70億能燒多久？補(bǔ)貼紅利結(jié)束后，TEMU靠什么持續(xù)吸引增量用戶，靠什么吸引更多商家入駐？

03 TEMU的終極目標(biāo)

挖SHEIN管理層，撬SHEIN的供應(yīng)商，就連諸多經(jīng)營模式都與SHEIN如出一轍。以至于不少人誤解SHEIN才是TEMU的競(jìng)對(duì)，實(shí)際上兩者根本就是兩條不同的賽道。

SHEIN在快時(shí)尚垂直領(lǐng)域深耕，TEMU則一定是百貨路線全面開花。盡管兩者在服裝品類上會(huì)有一定的重疊，但SHEIN體量過于龐大，也沒有人可能再用SHEIN的方式打敗SHEIN。

既然是百貨路線，又大力招攬亞馬遜BSR榜單產(chǎn)品的供應(yīng)商，那TEMU是否就是對(duì)標(biāo)亞馬遜？其實(shí)也不然。

TEMU目前是自營為主，盡管之前也傳出過開放第三方店鋪入駐，但起碼目前為止還沒有更多進(jìn)展。而亞馬遜則是自營+第三方賣家入駐的模式，2022年第二季度亞馬遜第三方賣家銷售額創(chuàng)造新高達(dá)，占總銷售額的57%，所以未來亞馬遜一定還會(huì)大力扶持第三方賣家成長(zhǎng)。

此外，兩者主要面向的消費(fèi)群體也不同。TEMU定位下沉市場(chǎng)，主打低價(jià)產(chǎn)品，而亞馬遜則是面向中高端消費(fèi)者。所以未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，兩者并不會(huì)發(fā)生太多的正面競(jìng)爭(zhēng)。但隨著亞馬遜算法的不斷更迭，政策更新，以往靠鋪貨、低價(jià)產(chǎn)品起家的賣家會(huì)大量的溢出，對(duì)于這類賣家而言，TEMU或許是個(gè)不錯(cuò)的去處。當(dāng)然，這樣的機(jī)會(huì)對(duì)于跨境獨(dú)立站中溢出的大量站群賣家也同樣適用。不過，從TEMU尋找亞馬遜BSR前一百產(chǎn)品的供應(yīng)商層面也可以看出，TEMU重視的是產(chǎn)品本身，弱化所謂的運(yùn)營。所以溢出的那些賣家中，有核心供應(yīng)鏈的更占優(yōu)勢(shì)。

TEMU學(xué)習(xí)SHEIN也好，研究亞馬遜也罷，在我看來，并非要對(duì)標(biāo)誰，可能單純的就是集百家武功之所長(zhǎng)，以便快速的在海外市場(chǎng)找的一個(gè)新的定位，深入消費(fèi)者認(rèn)知。

以國內(nèi)電商市場(chǎng)為例，經(jīng)過多年的市場(chǎng)教育，國內(nèi)電商消費(fèi)者實(shí)際上已經(jīng)潛移默化的形成了一些消費(fèi)慣性。比如，購買電子產(chǎn)品或家電會(huì)習(xí)慣性的上京東；購買服裝或其他雜貨，會(huì)習(xí)慣性的上淘寶；想買9.9元十雙襪子或者其他極致低價(jià)小商品，就習(xí)慣性的上拼多多下單了。

而這個(gè)新定位，就像最初的拼多多，大量的用戶，來自于增量市場(chǎng)。包括剛剛有購買能力的青少年人群，也包括未曾接觸過線上購物的老年人群等。當(dāng)然TEMU也會(huì)在存量市場(chǎng)內(nèi)，吸納其他平臺(tái)、渠道中與其目標(biāo)客群重疊的用戶，這里面既可能有SHEIN、亞馬遜、各類垂類獨(dú)立站，也會(huì)包括線下的各種零售渠道。

江湖永遠(yuǎn)沒有定論，當(dāng)初京東、淘寶兩座大山夾縫中能長(zhǎng)出拼多多，而后這三者鼎立局面里，又能殺出抖音等社交電商。按此規(guī)律，或許TEMU未來也會(huì)受到來自TikTok小店為代表的社交電商的沖擊。又或許，TEMU本身玩的就是比現(xiàn)存所有電商更高階的模式。根據(jù)雨果跨境近期報(bào)道，TEMU的低價(jià)策略似乎開始有了一些新的調(diào)整，商品價(jià)格打折力度悄悄下降，產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)逐漸的向亞馬遜、SHEIN看齊。我們也期待TEMU在收縮低價(jià)策略后，能有更多的探索和創(chuàng)新，帶領(lǐng)更多的中國制造、品牌、平臺(tái)走向全球。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：張毅）