獨(dú)立站品牌案例⑦：一個(gè)獨(dú)立站估值超40億美元！瑜伽服里的“他經(jīng)濟(jì)”

說起瑜伽這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，總會(huì)被貼上“女性運(yùn)動(dòng)”的標(biāo)簽。然而，越來越多的男性逐漸打破這一偏見，開始加入瑜伽練習(xí)中。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球大約有3億人定期練習(xí)瑜伽，2012-2016年期間，練習(xí)瑜伽的男性人數(shù)從400萬增加到1000萬——增長了150%，而這一人數(shù)呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢(shì)。

隨著男性瑜伽的流行度正在不斷增加，男性瑜伽服裝市場(chǎng)的潛力也逐漸被挖掘。

一、男士瑜伽DTC服裝品牌

相對(duì)而言，男女瑜伽服品牌之間存在著某種不平衡，女性很容易找到適合的瑜伽服裝，并擁有很多的選擇，而男性的選擇卻少的可憐，單就瑜伽服裝的市場(chǎng)飽和度而言，目前瑜伽市場(chǎng)以女性為主導(dǎo)，男性瑜伽市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，因此具有較大的市場(chǎng)空間。

而除了墊子、毛巾和瑜伽墊等基本配件外，男士真正需要的是流動(dòng)友好的瑜伽T恤和瑜伽褲，它們具有輕質(zhì)結(jié)構(gòu)、全方位運(yùn)動(dòng)，并且具備吸汗排汗、快速干燥、抗異味等功能性的產(chǎn)品。

Molly根據(jù)目前做的較好的男士瑜伽服裝DTC品牌進(jìn)行了盤點(diǎn)：

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，除了Warrior Addict是唯一一家專門針對(duì)男士瑜伽服設(shè)計(jì)的品牌，其余的品牌均開發(fā)了女士與男士瑜伽服的兩條產(chǎn)品線。

例如，Lululemon除了被人熟知的女性瑜伽服裝外，它的產(chǎn)品線也包含了多款的男士瑜伽服裝，包括瑜伽褲、瑜伽短褲、瑜伽上衣等，也是眾多男士瑜伽愛好者的選擇之一。

圖源：Lululemon男士瑜伽服

據(jù)了解，2015年Lululemon首次推出的ABC男士長褲，憑借面料彈性優(yōu)點(diǎn)，富有包裹力的特點(diǎn)，一經(jīng)推出便獲得眾多男性用戶的歡迎，為全年增加了15%的銷售業(yè)績，并且其男裝業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)兩年超過了女裝增速，成為了第二增長曲線，證明男性的購買力完全不輸于女性用戶群體。

再來看最近風(fēng)頭正盛被稱為“男版Lululemon”的Vuori，估值已達(dá)到40億美元。

其創(chuàng)始人Joe Kudla發(fā)現(xiàn)市面上的瑜伽褲只有2大類，一種是針對(duì)老年人群體，另一種則重點(diǎn)關(guān)注女性群體，而男性瑜伽褲則被長期忽略，以此他著手創(chuàng)建了以男性服飾為主導(dǎo)的瑜伽品牌，強(qiáng)調(diào)的是“他經(jīng)濟(jì)”。

圖源：Vuori男士瑜伽褲

Vuori的整體品牌形象較為年輕化，注重體育與時(shí)尚的結(jié)合，其瑜伽服裝采用環(huán)保材料，具備良好的吸濕性、透氣性和延展性，可以滿足各種瑜伽動(dòng)作的要求，備受年輕消費(fèi)者的喜愛。

值得一提的是，Vuori相較其他DTC品牌能夠在短時(shí)間內(nèi)快速增長的優(yōu)勢(shì)之一在于多渠道的擴(kuò)張。

線上渠道除了自建的獨(dú)立站外，他們通過社交平臺(tái)上的線上瑜伽課，與用戶進(jìn)行深度捆綁。在疫情期間，Vuori準(zhǔn)時(shí)每天上午8點(diǎn)由不同的瑜伽老師或健身教練在Instagram進(jìn)行30-60分鐘的課程，以及名人線上講座留住用戶，使其在2019年的銷售額增長2倍，2020年增長140%。

此外，他們?cè)诰€下門店為了保證用戶的全方位服務(wù)體驗(yàn)，開展了“全方位助理”培訓(xùn)計(jì)劃，以保持客戶粘性。

通過線上的創(chuàng)新性運(yùn)營，加之線下渠道的全方位服務(wù)體驗(yàn)，一體化打造全新的用戶體驗(yàn)。

二、中國品牌打出差異化

在目前整理的具有男性瑜伽服產(chǎn)品線的DTC品牌中，Molly發(fā)現(xiàn)國內(nèi)一個(gè)DTC品牌BALEAF，該品牌又被稱為“平替的Lululemon”，售價(jià)明顯低于其他的瑜伽服品牌，集中于30-45美元之間，主打性價(jià)比。在亞馬遜上已經(jīng)積累了數(shù)萬條的評(píng)價(jià)。

圖源：BALEAF男士瑜伽褲

Baleaf作為一家來自中國的運(yùn)動(dòng)品牌，其在海外市場(chǎng)與Lululemon等知名品牌的競(jìng)爭中，需要找到自己的差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

首先Molly認(rèn)為Baleaf最主要的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格，與Lululemon相比，Baleaf的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)更親民，它具有成熟的供應(yīng)鏈和行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，采用OBM模式進(jìn)行自主研發(fā)和生產(chǎn)，控制成本，并將這一優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，可以把目標(biāo)受眾群體放在這波注重性價(jià)比的消費(fèi)者，吃透這一部分的市場(chǎng)；

再來是產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力，Baleaf成立了俊億研學(xué)中心，注重人才培養(yǎng)和自主研發(fā)。Baleaf通過自主研發(fā)IT平臺(tái)，打通了從前端到后端的全鏈路，從而更好地滿足消費(fèi)者的需求，并為未來的產(chǎn)品創(chuàng)新提供了支持。

不過，在營銷方面，Baleaf的打法就相對(duì)中規(guī)中矩，采用的是平臺(tái)+私域流量，通過亞馬遜積累的數(shù)據(jù)，再利用社交媒體矩陣，通過KOL和UGC進(jìn)行產(chǎn)品和品牌曝光，提升其品牌官網(wǎng)的權(quán)重，提升私域流量，目前其官網(wǎng)的月均訪客約6.45w，主要的流量來源是用戶的直接搜索。

圖源：similarweb

在Molly看來，要想在海外市場(chǎng)提升自己的獨(dú)特競(jìng)爭力，還得在本土化和文化特色上多下功夫，可以通過強(qiáng)調(diào)本土化和文化特色來與國際品牌形成差異化競(jìng)爭。比如，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝和營銷策略中加入中國元素，突出自己的本土特色，吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的好奇和興趣；

此外，在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中，提供個(gè)性化服務(wù)也可以吸引和留住消費(fèi)者，例如vuori就提供了不錯(cuò)的借鑒經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)品牌可以通過增加用戶體驗(yàn)、提供個(gè)性化定制、提供貼心的售后服務(wù)等方式來提升消費(fèi)者的滿意度。

三、男性瑜伽市場(chǎng)的潛力幾何

依據(jù)目前Molly搜集的具有男士瑜伽服的DTC品牌中，可以發(fā)現(xiàn)男性瑜伽服裝更多是被延伸出來的產(chǎn)品支線，但是憑借著男性購買力的崛起，正逐漸成為業(yè)務(wù)的新增長曲線。

根據(jù)2021-2030年全球機(jī)遇分析和行業(yè)預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，2020年全球瑜伽服裝行業(yè)產(chǎn)值336.8億美元，預(yù)計(jì)到2030年產(chǎn)值將達(dá)到702.9億美元，2021-2030年復(fù)合年增長率為7.8%。

從終端用戶來看，女性細(xì)分市場(chǎng)在2020年所占份額最大，占全球瑜伽服裝市場(chǎng)的五分之三以上，預(yù)計(jì)在預(yù)測(cè)期內(nèi)將保持領(lǐng)先地位。不過，由于全球男性肥胖患病率上升，男性細(xì)分市場(chǎng)預(yù)計(jì)從2021年到2030年的復(fù)合年增長率將達(dá)到8.3%。因此，男性瑜伽市場(chǎng)面臨的機(jī)會(huì)也越來越多。

首先是健身意識(shí)的提高，越來越多的男性開始關(guān)注身體健康和身體塑造，瑜伽作為一種綜合性的健身方式備受青睞，瑜伽服裝的舒適性和透氣性成為了男性選擇瑜伽服裝的重要因素之一，促使了男性瑜伽服裝市場(chǎng)的潛力增加；

再者是女性市場(chǎng)的飽和，目前瑜伽市場(chǎng)以女性為主導(dǎo)，男性瑜伽市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，因此具有較大的市場(chǎng)空間；

第三是全球化，瑜伽已經(jīng)成為一種全球性的運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)，男性瑜伽市場(chǎng)在全球范圍內(nèi)也將會(huì)得到更多的關(guān)注和發(fā)展。

總而言之，隨著男性瑜伽的普及和健康意識(shí)的提高，這個(gè)市場(chǎng)將會(huì)越來越大，不過，由于男性瑜伽市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期，需要通過更多的營銷手段來吸引更多的消費(fèi)者，這也意味著賣家們除了在產(chǎn)品品質(zhì)做好把關(guān)外，能夠優(yōu)先讓目標(biāo)客戶群體記住的品牌，將優(yōu)先搶占該細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)。

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封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：Molly談獨(dú)立站）